饒麗++李林娟

[摘要]近年來，對于企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的建立已經(jīng)逐漸引起了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的廣泛關(guān)注，因此，文章針對建立相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系所應(yīng)遵守的主要原則進(jìn)行了簡單分析，詳細(xì)介紹了相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的主要構(gòu)架，并針對性提出了相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的完善措施。

[關(guān)鍵詞]市場營銷競爭力；評價(jià)指標(biāo)體系；建立

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.098

近年來，大量相關(guān)研究表明，一個(gè)企業(yè)若想成功取得長期發(fā)展，就需要具備強(qiáng)大的核心競爭力，而對于核心競爭力而言，其最重要組成部分便是企業(yè)的市場營銷競爭力，因此不難看出，市場營銷競爭力對于企業(yè)發(fā)展的重要性。而所謂市場營銷競爭力，其主要指的是企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際情況，以系統(tǒng)化營銷手段在競爭激烈的市場環(huán)境中占據(jù)領(lǐng)域優(yōu)勢的能力。但是，就我國該方面的發(fā)展情況而言，仍未出臺(tái)一套完善且可操作的評價(jià)指標(biāo)體系，對企業(yè)的市場營銷競爭力進(jìn)行有效的評價(jià)，因此，對于市場營銷競爭力相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行有效建立，就直接關(guān)系到企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。

1建立相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系所應(yīng)遵守的主要原則

1.1有力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

對于企業(yè)市場營銷領(lǐng)域而言，若想使其競爭力相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的客觀性得以有效證實(shí)，就需要通過對相關(guān)經(jīng)驗(yàn)證據(jù)進(jìn)行良好的獲取與處理，從而使其經(jīng)驗(yàn)證據(jù)具有更加充分的說服力。首先，要對相關(guān)經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行準(zhǔn)確而具體統(tǒng)計(jì)。為了使相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的普遍性得以充分證實(shí)，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)企業(yè)規(guī)模對相關(guān)評級指標(biāo)進(jìn)行反復(fù)實(shí)踐與探索，并且通過對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行準(zhǔn)確有效的統(tǒng)計(jì)，使其中不足之處得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)。其次，要對具有典型性的個(gè)體案例進(jìn)行詳盡的分析。相關(guān)工作人員在對相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)當(dāng)對調(diào)查企業(yè)中的部分企業(yè)進(jìn)行具有典型性的調(diào)查，對其企業(yè)在市場營銷管理方面的各項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行較為深入的分析，從而對評價(jià)指標(biāo)與企業(yè)市場營銷力之間的關(guān)系進(jìn)行有效分析與獲取，進(jìn)而使相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的建立過程有據(jù)可依。[1]最后，要對具有矛盾性的個(gè)例案例進(jìn)行科學(xué)合理的有效解釋。對于當(dāng)前已然得以有效建立的市場營銷相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)而言，其對具有矛盾性的個(gè)體案例所進(jìn)行的科學(xué)合理解釋，不僅可以使評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)自身的權(quán)威性得以有效彰顯，還可以通過此舉使其系統(tǒng)的完善性得以有效檢驗(yàn)。

1.2充分的可操作性

所謂可操作性，其主要指的是所建立的相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)所具備的可行性與實(shí)用性的結(jié)合，只有具備充分可操作性的市場營銷競爭力相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)，才能對相關(guān)的市場營銷進(jìn)行決策性引導(dǎo)，才能使相關(guān)評價(jià)指標(biāo)的可觀察與可計(jì)量特性得以有效實(shí)現(xiàn)。對于評價(jià)指標(biāo)而言，其可觀察性的實(shí)現(xiàn)可以使其通過記錄形式對相關(guān)資料檔案進(jìn)行形成，同時(shí)，其可計(jì)量特性可以將相關(guān)企業(yè)的市場營銷競爭力進(jìn)行較為精準(zhǔn)的評價(jià)。若想使相關(guān)企業(yè)市場營銷競爭力的長處與弊端得以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)，就需要相關(guān)工作人員對其競爭力的主要結(jié)構(gòu)進(jìn)行較為透徹而全面的分析，從而使相關(guān)企業(yè)能夠清晰的判斷出當(dāng)前形勢下其自身所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而使企業(yè)得以有效的迅速發(fā)展。

2相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的主要構(gòu)架

2.1構(gòu)成市場營銷競爭力的關(guān)鍵要素

首先，若想使企業(yè)市場得以有效構(gòu)成，其企業(yè)對于相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與開發(fā)能力必不可少。所謂產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與開發(fā)能力，其本質(zhì)就是相關(guān)企業(yè)以其戰(zhàn)略手段對技術(shù)創(chuàng)新的方向進(jìn)行駕馭，以及對技術(shù)創(chuàng)新的速度進(jìn)行調(diào)控的能力。在企業(yè)對產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，只有當(dāng)其創(chuàng)新性改變能夠符合市場需求，并且不同于其相關(guān)競爭者時(shí)，其企業(yè)的產(chǎn)品才能得以有效的開發(fā)。

其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的質(zhì)量管理能力，而所謂質(zhì)量，其主要分為兩種，一種是以市場為主要導(dǎo)向的質(zhì)量，一種是以工程為主要導(dǎo)向的質(zhì)量。其中，市場導(dǎo)向質(zhì)量主要指相關(guān)產(chǎn)品滿足實(shí)際與潛在需求的能力，其主要將對于顧客需求的滿足程度作為對質(zhì)量進(jìn)行判斷的依據(jù)，而工程導(dǎo)向質(zhì)量只要強(qiáng)調(diào)相關(guān)產(chǎn)品滿足相關(guān)技術(shù)規(guī)范的能力。在對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)管理使用，企業(yè)需要針對不同定義的質(zhì)量進(jìn)行針對性的有效管理。

最后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的品牌管理能力與營銷傳播能力，從而使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，具有良好的競爭形象。[2]良好的品牌資產(chǎn)可以使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境之下占據(jù)相當(dāng)有利的競爭優(yōu)勢，并且這種競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)與非價(jià)格競爭層面。通常情況下，品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度以及其他相關(guān)狀況的形勢成正相關(guān)關(guān)系，因此，在不同企業(yè)之間產(chǎn)品相關(guān)差異正在逐漸縮小的當(dāng)前形勢下，良好的品牌管理與營銷傳播，可以使不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異通過品牌效應(yīng)得以充分實(shí)現(xiàn)，從而使相關(guān)企業(yè)的市場競爭力得以有效增強(qiáng)。與此同時(shí)，良好的營銷傳播能力還可以使顧客與企業(yè)之間的溝通與交流更加密切，使企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量得以顯著提升，使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)需求得以良好的滿足。

2.2市場營銷競爭力的三類評價(jià)指標(biāo)

第一類，是針對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力以及開發(fā)能力所制定的相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)。其具體評價(jià)內(nèi)容主要包括新產(chǎn)品與企業(yè)全部產(chǎn)品的銷售額之比，新產(chǎn)品與市場新產(chǎn)品銷售額之比以及新產(chǎn)品一年期限內(nèi)平均回報(bào)率等相關(guān)數(shù)據(jù)。第二類，是針對企業(yè)的質(zhì)量管理能力所制定的相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)。其具體評價(jià)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量合格率、消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度以及消費(fèi)者對于產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度等相關(guān)數(shù)據(jù)。第三類，是針對企業(yè)的品牌管理能力以及營銷傳播能力所制定的相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)。其具體評價(jià)內(nèi)容主要包括品牌美譽(yù)度與知名度、品牌營銷推廣成功率以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)總資產(chǎn)之比等相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.3評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的合理分配

所謂指標(biāo)權(quán)重，其主體體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是體現(xiàn)于各項(xiàng)具體指標(biāo)在其所歸屬指標(biāo)分類中所占據(jù)的權(quán)重，其二是體現(xiàn)于各大指標(biāo)類別在相關(guān)企業(yè)市場營銷競爭力中所占權(quán)重，通常情況下對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行合理分配主要通過兩種方法。一種是綜合意見法，主要通過訪談與調(diào)查方式對業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的意見進(jìn)行有效的獲取與收集，而后通過整理與分析，將其作為分配評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的主要依據(jù)；另一種是實(shí)驗(yàn)法，而實(shí)驗(yàn)法又可細(xì)分為橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法與縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法，其中橫向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法主要是將兩個(gè)企業(yè)的起始條件與發(fā)展時(shí)間作為控制量，將企業(yè)的市場營銷競爭力作為變量，從而通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較與分析，對相關(guān)評價(jià)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配；而縱向?qū)φ諏?shí)驗(yàn)法只要是將企業(yè)自身與其發(fā)展時(shí)間作為控制量，將其自身市場營銷競爭力的改變作為變量，從而通過相關(guān)比較與分析對評價(jià)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行合理分配。

2.4及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足之處并加以有效改進(jìn)

首先，企業(yè)要對影響其發(fā)展的自身弊端進(jìn)行及時(shí)發(fā)現(xiàn)，從而有效拉近與競爭對手之間的差距，使其自身在競爭激烈的市場環(huán)境下占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。所謂影響企業(yè)發(fā)展的自身弊端，主要指的是對于企業(yè)發(fā)展而言的水桶原理中的短板，換而言之，即便一個(gè)企業(yè)在多方面都具有十分良好的市場競爭優(yōu)勢，卻在其中某一方面較為落后，那么其仍然無法在市場競爭環(huán)境下占據(jù)良好的優(yōu)勢，只有企業(yè)能夠?qū)ζ渥陨戆l(fā)展弊端進(jìn)行及時(shí)發(fā)現(xiàn)與補(bǔ)救，從而使其企業(yè)綜合能力得以全面提升，才能使該企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。

其次，企業(yè)要對其自身所面臨的主要挑戰(zhàn)與危機(jī)具有一定的預(yù)見能力，從而才能針對相關(guān)情況制定有效的應(yīng)對措施。在企業(yè)對其自身各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析與比對時(shí)，如若發(fā)現(xiàn)其中部分指標(biāo)不能達(dá)到業(yè)內(nèi)平均值要求時(shí)，那么說明該企業(yè)極有可能即將面臨相對重大挑戰(zhàn)與危機(jī)。于是，在此種形勢之下，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)將實(shí)際情況及時(shí)向上層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行有效反應(yīng)，從而使相關(guān)部門能夠針對相關(guān)危機(jī)而制定出有效的應(yīng)對方案，從而使企業(yè)成功渡過難關(guān)。

最后，企業(yè)要對其自身亮點(diǎn)進(jìn)行良好掌握，從而使其營銷推廣工作得以獲取明確的推廣方向。所謂自身亮點(diǎn)，其主要指企業(yè)自身所具備而相關(guān)競爭對手企業(yè)較為薄弱的市場營銷競爭力構(gòu)成要素。企業(yè)對其自身亮點(diǎn)進(jìn)行良好的掌握，并通過有效的營銷推廣手段對其加以充分宣傳，將使企業(yè)與其他競爭對手企業(yè)之間的差異化得以充分展現(xiàn)，可以使企業(yè)的自身優(yōu)勢得以充分良好的利用，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下具備良好的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的主要發(fā)展方向更加清晰明朗。

3相關(guān)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的完善措施

首先，要使企業(yè)市場營銷競爭力的相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)能夠符合實(shí)踐發(fā)展需求。若想使所建立的相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系得以有效地改進(jìn)與完善，需要相關(guān)工作人員以采訪與調(diào)查的形式對相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)狀況與數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的獲取與統(tǒng)計(jì)，從而對相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系的準(zhǔn)確性進(jìn)行有效的驗(yàn)證。[3]伴隨當(dāng)前形勢下市場營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，對于企業(yè)的市場營銷競爭力造成相應(yīng)影響的主要因素也隨之發(fā)生的變化，并且伴隨時(shí)代背景的不斷前進(jìn)，全新的影響因素也層出不窮，于是，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)定期對企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行有效的更改與完善，從而使其能夠跟上時(shí)代變遷與發(fā)展的節(jié)奏，使其能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷競爭力進(jìn)行具有時(shí)效性的準(zhǔn)確評價(jià)。

其次，要使企業(yè)市場營銷競爭力的相應(yīng)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)能夠符合理論發(fā)展需求。伴隨市場營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場營銷理論也在不斷發(fā)展與進(jìn)步，于是，全新的理論概念與觀點(diǎn)正在當(dāng)前的企業(yè)市場營銷實(shí)踐過程中得以不斷的應(yīng)用與落實(shí)，并通過不斷實(shí)踐得以有效的檢驗(yàn)與完善。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對得以有效實(shí)踐檢驗(yàn)的全新市場營銷概念與理論進(jìn)行充分有效的汲取與吸收，從而使所建立的企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系得以有效的改進(jìn)與完善。

4結(jié)論

綜上所述，企業(yè)若想使其自身在當(dāng)前競爭如此激烈的市場環(huán)境下占據(jù)良好的競爭優(yōu)勢，并使其市場營銷競爭力得以顯著提升，其需求對其市場營銷競爭力相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行建立與完善。而在對相關(guān)評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行建立時(shí)，要對其體系構(gòu)建的主要原則進(jìn)行良好的遵循，并對其體系的主要構(gòu)架進(jìn)行高效建立，同時(shí)在體系得以建立以后對其進(jìn)行有效的改進(jìn)與完善，才能使企業(yè)的市場營銷競爭力得以準(zhǔn)確評價(jià)，才能使企業(yè)在市場競爭環(huán)境下占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。

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