摘要：根據(jù)世衛(wèi)組織2021年3月9日的報告，全世界冠狀病毒感染人數(shù)超過116，874，912人。雖然由于新冠病毒的傳播，人們不得不采取措施保持社會距離，許多公共社交活動被取消，但購買熱情并未減退。購買模式的重心從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，網(wǎng)購市場進一步擴大。因此對這一現(xiàn)象進行不斷的研究和開發(fā)十分有必要。

關(guān)鍵詞：直播網(wǎng)購? 新冠病毒? 消費者傾向? 購買意愿? 產(chǎn)品形象

一、引言

直播是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上實時創(chuàng)建視頻或向觀眾播放視頻的行為。直播可以通過智能手機和電腦攝像頭傳送給觀眾。大多數(shù)直播平臺還包括觀眾使用評論、投票和其他交互功能來與上傳者交流。許多社交平臺也可以使用流媒體直播來銷售產(chǎn)品或推廣產(chǎn)品。例如，F(xiàn)acebook、Twitter、微信、抖音等。與以前的在線銷售相比，流媒體直播可以更清晰更全面地展示產(chǎn)品。賣家還可以與觀眾進行積極互動。觀眾的問題也可以及時得到確認和反饋。

一些數(shù)據(jù)表明，如今的手機用戶沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，每天花在社交媒體上的時間很多，尤其是觀看直播。這引起了我對消費者與流媒體直播商業(yè)之間關(guān)系的興趣。

二、問題背景

在現(xiàn)代購物轉(zhuǎn)型中，影響消費者購買行為和購買決策的方式不再是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。以前消費者只能看到產(chǎn)品圖片或經(jīng)過處理的商業(yè)視頻廣告，但社交網(wǎng)站的社交分享模式和直播銷售讓消費者對產(chǎn)品的外觀和性能有更全面的體驗。那么直播視頻的吸引力是否會影響產(chǎn)品的形象，改變消費者的購買意愿？本文的意圖在于驗證以下三個觀點和提出假設(shè)：

（一）驗證

1. 驗證社交軟件直播廣告、產(chǎn)品形象和購買意向之間的關(guān)系。

2. 驗證社交軟件實時視頻的吸引力與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系對消費者消費傾向的影響，為滿足目標市場，在進行市場決策時需要考慮的問題。

3. 在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)實施和管理流媒體直播商務(wù)提供了有效的戰(zhàn)略啟示。

（二）假設(shè)

H1：商業(yè)直播的吸引力將對產(chǎn)品形象產(chǎn)生有利影響。

H2：產(chǎn)品形象會對購買意愿產(chǎn)生積極影響。

H3：在直播帶貨的吸引力和購買意向之間，產(chǎn)品形象會起到媒介作用。

H4：商業(yè)直播和產(chǎn)品形象之間存在調(diào)節(jié)作用。

三、文獻綜述

（一）社交媒體

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們的日常生活越來越離不開電子產(chǎn)品，尤其是社交媒體已經(jīng)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠帧Ｒ环矫?，科學和技術(shù)可以促進社會和商業(yè)，人們可以從電子設(shè)備中獲得更多的利益和便利。另一方面，具有技術(shù)創(chuàng)新能力的公司在市場上更具競爭力。

通過引入通信技術(shù)（如移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、社交互動以及文本、圖片、視頻和音頻等結(jié)構(gòu)化文件交流已成為一種新的社交模式。社交媒體不僅是將人們與世界聯(lián)系起來的媒介也是與朋友、家人和同事分享生活的重要渠道。（Shih，C. 和Benioff，2009）

作為生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)與消費者有著密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和流通也在發(fā)生變化，其影響也在擴大。特別是當網(wǎng)絡(luò)與智能手機相結(jié)合時，它可以提供實時、情景、個性化等功能，成為強大的廣告媒體（Sharma等，2011）。

（二）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象包括特定產(chǎn)品的消費者和設(shè)計師所設(shè)計的形象，在設(shè)計師和生產(chǎn)商設(shè)計產(chǎn)品時，對于消費者來說，他們的產(chǎn)品需求和選擇是產(chǎn)品設(shè)計的標準（Ung Gun yong等，2010）。當消費者遇到某一特定產(chǎn)品時，他們會通過產(chǎn)品的信息和感官形成產(chǎn)品形象，在選擇產(chǎn)品的過程中，他們會受到先前形成的產(chǎn)品形象的影響，并執(zhí)行購買或選擇行為。所以以往商家都打算使用各種營銷技術(shù)有效地傳遞產(chǎn)品形象和產(chǎn)品形象（Song Yun ah和Buti Phuong Thao，2015）。

（三）消費傾向

Howell（1979）將消費傾向定義為一種消費觀，將消費視為與消費相關(guān)的復(fù)雜現(xiàn)象，包括與消費、社會、經(jīng)濟和休閑使用相關(guān)的活動、興趣和觀點。長期以來，消費傾向一直被用來識別消費者的購物特征和根據(jù)消費者類型區(qū)分群體，現(xiàn)代消費者追求具有各種個人特征的多樣化生活方式。

四、研究方法

我們將在國內(nèi)推出300份調(diào)查問卷。問卷設(shè)計包括年齡、性別、居住地、職業(yè)、網(wǎng)購頻率、是否有現(xiàn)場購物體驗、哪些社交平臺更喜歡觀看直播、哪些軟件觀看直播、哪些渠道了解直播銷售。篩選出有效問卷，用SPSS對樣本進行信度和效度分析。利用克朗巴哈系數(shù)（C.R.）測試數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。在評估了研究工具的信度和效度后，使用AMOS 24中的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對假設(shè)進行檢驗。

參考文獻：

[1]Howell，R. D. （1979）.A multivariate examination of a patronage model：The impact of values and life styles on shopping orientations，Unpublished doctorial dissertation，University of Arkansas，F(xiàn)ayetteville.

[2]Sharma，C.，Herzog，J.，& Melfi，V. （2008）. Mobile? Advertising.?? Seoul：Yeonamsa Publishin Co..

[3]Shih，C. and Benioff，M. （2009） The Facebook era： Tapping online social networks to build better products，reach new audiences，and sell more stuff. 2nd edn. Boston：Prentice Hall.

[4]Song Yun-ah and Buti Phuong Thao （2015）. Impact of Korean national image and product image on Vietnamese consumers' intention to purchase electronic products – Focusing on the adjustment effect of the Korean Wave

[5]Ung Gun-yong，Mu Yeon-yeon，and Kim Won-gyeom （2010）. Relationship between national image，product image and intention of purchase. The Tenz Society's Paper 10（12），267-273.

作者簡介：楊瑤（1992—），女，羌族，四川成都，助教，碩士研究生，南充文化旅游職業(yè)學院，商業(yè)管理。