蔡平原

(武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

體育短視頻作為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的一種類型，憑借著將原本專業(yè)性較高的體育內(nèi)容精簡化、生活化與娛樂化的特點吸引諸多用戶。自從2018年11月抖音的母公司“字節(jié)跳動”與NBA達成短視頻版權(quán)合作，NBA相關(guān)短視頻內(nèi)容便在抖音平臺上迅速傳播，同時NBA通過與字節(jié)跳動達成的“保底+商業(yè)分成”的合約模式，可獲利千萬美元版權(quán)費和分成[1]。截至2019年8月31日，NBA官方賬戶已收獲963.2萬粉絲，這反映了體育內(nèi)容在短視頻平臺上的傳播具有重要的商業(yè)與宣傳價值。NBA的版權(quán)合作對于其他不同類型的體育內(nèi)容“抖音化”起到了促進作用，也吸引了更多用戶關(guān)注體育短視頻內(nèi)容。相比較快手偏向于普通用戶的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，抖音在PGC與UGC內(nèi)容上達到了更好的平衡，因此同樣是國內(nèi)最有影響力的短視頻平臺，抖音在體育短視頻內(nèi)容上覆蓋范圍更廣，也更具有代表性，所以本文針對抖音平臺上體育短視頻賬戶的傳播現(xiàn)狀進行研究與分析。

1 抖音體育短視頻傳播現(xiàn)狀

抖音體育短視頻類型廣泛，主要包括體育賽事視頻、明星個人視頻、草根健身視頻等等，不同類型內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播主體有直接關(guān)系。體育短視頻的傳播現(xiàn)狀包括傳播主體、受眾特點、受關(guān)注度情況以及內(nèi)容傳播情況這四個方面。

1.1 抖音體育短視頻的傳播主體

從宏觀角度，任何以短視頻形式傳播體育相關(guān)內(nèi)容的抖音賬戶都可以被定義為抖音體育短視頻賬戶，但由于收集體育相關(guān)的全部賬戶數(shù)據(jù)的范圍過于寬泛，為了研究的需要，故根據(jù)不同類型體育短視頻賬戶的數(shù)量和粉絲數(shù)排名，具體從四個方面考量抖音平臺上的體育短視頻賬戶，分別是：體育賽事賬戶、體育組織機構(gòu)及俱樂部賬戶、體育名人賬戶和草根體育賬戶。

(1)體育賽事賬戶：主要是以具體的體育賽事為運營主體，賬號名主要以體育賽事的名稱命名，具有代表性的賽事類賬戶有“英超聯(lián)賽”“LaLiga西甲聯(lián)賽”“法國足球甲級聯(lián)賽”等。(2)體育組織協(xié)會或俱樂部賬戶：主要是以某一運動項目為主體的組織協(xié)會或俱樂部為運營主體，具有代表性的賬戶有“NBA”“CBA”“皇家馬德里俱樂部”等。(3)體育名人賬戶：指以體育運動員或明星個人名義開設(shè)的抖音賬戶，具有代表性的有“JeremyLin林書豪7”“邁克爾歐文”“孫楊”等。(4)草根體育賬戶：主要是指草根體育博主以發(fā)布體育相關(guān)視頻為主要內(nèi)容的賬戶，具有代表性的賬戶有“用武之地—講武學(xué)堂”“超凡減肥訓(xùn)練營”“郭大力健身”等。這些賬戶在各傳播主體中粉絲數(shù)、視頻平均點贊量均位居前列，具有一定的代表性。

1.2 抖音體育短視頻受眾特點

抖音體育短視頻賬戶的受眾分布特點與平臺整體受眾分布有所差異，平臺整體偏向年輕化和女性化，而抖音體育短視頻賬戶的男性受眾較多。以“NBA”賬戶的用戶分布為例，18～23歲人群對于其內(nèi)容的關(guān)注度最高，其次是24～30歲人群，這符合抖音平臺以年輕人為主要用戶的定位特點，然而在性別分布上，男性對NBA內(nèi)容的關(guān)注度是女性的9倍，女性關(guān)注內(nèi)容比例僅10%[2]。由于抖音在用戶分布上女性化與年輕化的偏向，體育短視頻賬戶發(fā)布內(nèi)容中涉及女性或女性更關(guān)注的議題所收獲的關(guān)注度要顯著高于普通視頻，而男性對于體育的關(guān)注度總體高于女性，因此會出現(xiàn)其賬戶用戶分布狀況有悖于抖音用戶總體分布狀況的現(xiàn)象。

1.3 抖音體育短視頻受關(guān)注度情況

本文選取四大類型傳播主體中粉絲數(shù)排名前十名的賬戶作為研究樣本(截至2019年8月31日)，分別截取了各賬戶的粉絲數(shù)、視頻平均點贊量作為研究數(shù)據(jù)。由于各賬戶視頻動態(tài)評論中存在內(nèi)容相關(guān)性低和“評中評(對評論的評論)”的情況，因此評論數(shù)不作為研究數(shù)據(jù)。具體情況如表1至表4所示。

表1 體育賽事賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表2 體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表3 體育名人賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表4 草根體育賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

從關(guān)注度角度看，不同類型的傳播主體之間關(guān)注度相差較大，且傳播主體內(nèi)部也存在關(guān)注度分布不均衡的狀況。四種傳播主體的受歡迎程度依次是：草根類、體育名人類、體育組織協(xié)會與俱樂部類、體育賽事類。草根類受歡迎程度總體高于其他類型，從粉絲數(shù)量上看，榜單上列舉的賬戶粉絲數(shù)均超過390萬，排名最高的用戶粉絲數(shù)接近1 000萬，而在體育賽事賬戶中，排名最高的賬戶僅擁有170萬粉絲數(shù)。除此之外，傳播主體內(nèi)部也存在關(guān)注度分布不均的狀況，例如，在體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶中，排名第1的“NBA”的粉絲數(shù)與排名第2的賬戶相差約700萬。而根據(jù)排名第1的賬戶與排名末尾的賬戶粉絲數(shù)比值來看，體育賽事賬戶以約27倍的差距位居榜首，其次是體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶(11.5倍)，體育名人賬戶(8.1倍)和草根體育賬戶(2.6倍)，因此，不同傳播主體的受關(guān)注度存在著不同程度的差異。

1.4 抖音體育短視頻內(nèi)容傳播情況

根據(jù)傳播主體的粉絲數(shù)量、作品數(shù)量和更新頻率等，在4大傳播主體中各選取了1個粉絲數(shù)、作品數(shù)和更新頻率總體較高的賬戶作為考察對象，分別是“英超聯(lián)賽”“NBA”“JeremyLin林書豪7”“用武之地-講武學(xué)堂”。從2019年8月31日開始計算，往前依次選取其抖音平臺100條視頻動態(tài)作為樣本，根據(jù)單條視頻的點贊數(shù)對視頻由高到低進行排序，分別選取排名前十與后十的視頻作為考察對象，運用內(nèi)容分析法對視頻的內(nèi)容進行分類與分析。由于體育名人賬戶作品數(shù)量普遍低于50，因此本文選取“JeremyLin林書豪7”賬戶前四十條視頻動態(tài)作為樣本。具體如表5所示。

表5 四種傳播主體代表性賬戶視頻點贊量前十名與后十名內(nèi)容分布

(1)傳播主體內(nèi)容情況：抖音體育短視頻賬戶所涉及的運動項目有所差異，非草根類體育賬戶類型多集中在足球、籃球等領(lǐng)域，草根體育賬戶則集中在健身、瑜伽、減肥等領(lǐng)域。根據(jù)表5所示，四種傳播主體所代表的賬戶內(nèi)容主要集中在三到四種類型中，不同的傳播主體內(nèi)容分布類型不同，但存在相似之處?！坝⒊?lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類型分布較為相似，主要集中在“精彩比賽動作”“搞笑動作”“廣告宣傳”這三方面，“NBA衍生賽”內(nèi)容是“NBA”所獨有的內(nèi)容類型?！癑eremyLin林書豪7”的內(nèi)容類型以“搞笑動作、互動”“廣告宣傳”“訓(xùn)練片段”“比賽片段”為主。“用武之地-講武學(xué)堂”的內(nèi)容分布較為特殊，主要以“武術(shù)實訓(xùn)”“防身知識”“女性防身”這三類為主。

(2)傳播主體受歡迎的內(nèi)容情況及特點：“英超聯(lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類型分布較為相似，受歡迎的內(nèi)容集中在“精彩比賽畫面、搞笑動作”，相比較不受歡迎的內(nèi)容集中在“宣傳、訪談”方面?！癑eremyLin林書豪7”與“用武之地-講武學(xué)堂”受歡迎的內(nèi)容分布類型較為特殊，內(nèi)容類型對于視頻受歡迎程度的影響力較低，但“女性防身”相關(guān)內(nèi)容在“用武之地-講武學(xué)堂”的賬戶中明顯更受歡迎，相比之下，“宣傳”內(nèi)容不受歡迎。除草根體育賬戶之外，其余賬戶的受歡迎視頻主要具有以下特點：精彩的進球動作或搞笑動作引發(fā)觀眾情緒高漲；失誤、丟分動作引起觀眾情緒失落；跨界互動；搞笑幽默，而嚴肅性較高的商業(yè)宣傳、訪談等內(nèi)容則不受歡迎。

2 抖音體育短視頻傳播中存在的問題

盡管抖音體育短視頻在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展，但目前無論是在關(guān)注度、影響力還是專業(yè)化程度、市場效益方面均存在一些問題。

2.1 受關(guān)注度和影響力整體較低

當前抖音體育短視頻賬戶的關(guān)注度和影響力整體較低，草根體育賬戶的受關(guān)注度在所有傳播主體中較高，但粉絲數(shù)主要集中在500萬以內(nèi)，其余類型賬戶的粉絲數(shù)主要集中在300萬以內(nèi)。抖音粉絲數(shù)前100的賬戶中,有近半賬戶超過2 000萬粉絲，全部超過1 000萬粉絲，其中娛樂明星、搞笑、政務(wù)以及美食占較大比例，鮮有體育類賬戶[3]。除此之外，極少數(shù)頭部賬戶占據(jù)極高的關(guān)注度，其中體育賽事和體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶最為明顯，體育賽事賬戶中排名前二的賬戶受關(guān)注度是第三名的2～3倍，體育組織及俱樂部賬戶中排名第一的賬戶受關(guān)注度是第二名的3倍。

通過比較關(guān)注度差異較大的賬戶發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布數(shù)量、更新頻率、視頻素材豐富程度是其運營手段上的主要差別。每天固定頻次的動態(tài)更新頻率和新鮮豐富的視頻素材供應(yīng)對于賬戶整體關(guān)注度有顯著影響。據(jù)統(tǒng)計，同為籃球類體育賽事賬戶，“NBA”賬戶日均視頻發(fā)布數(shù)量為5～10條，當日有比賽或發(fā)布會的情況下，視頻發(fā)布數(shù)量會達到15條以上，而反觀籃球類體育賽事中關(guān)注度較低的賬戶，其日均視頻發(fā)布數(shù)量不足2條，甚至出現(xiàn)近幾日都無更新的情況。同時在視頻素材豐富度上，受制于比賽視頻版權(quán)的問題，部分運營方所擁有的精彩賽事畫面和后場花絮不能發(fā)布在抖音平臺上。相比之下，政務(wù)類賬戶如“央視新聞”等日均保持5條的視頻發(fā)布量，擁有豐富獨特的信息渠道，能保持內(nèi)容足夠的新鮮度。

2.2 專業(yè)化運營水平有待于進一步提高

抖音體育短視頻賬戶存在不同程度的運營專業(yè)度較低的問題。(1)視頻發(fā)布頻率不穩(wěn)定。相比較搞笑、政務(wù)、美食等類型賬戶視頻更新的穩(wěn)定性，體育類賬戶視頻動態(tài)的發(fā)布數(shù)量總體較少，發(fā)布頻率較為隨機，不能保持較為穩(wěn)定的發(fā)布頻率。以體育名人林書豪的賬戶“JeremyLin林書豪7”為例，其賬戶視頻發(fā)布數(shù)低于50，在非賽期發(fā)布數(shù)量較多，而賽期僅有部分宣傳內(nèi)容，視頻內(nèi)容主要以個人視角的互動為主，運營專業(yè)化程度低。這反映了國內(nèi)體育名人缺乏運營社交賬戶的時間和經(jīng)驗以及對網(wǎng)絡(luò)自我營銷的重視程度不足。相比之下，國外體育明星則更擅長利用社交媒體，這不僅體現(xiàn)在擁有更專業(yè)的經(jīng)紀團隊，還積極穩(wěn)定發(fā)帖，善于運用社交媒體新技術(shù)[4]。(2)內(nèi)容的制作與發(fā)布缺乏針對性。以“NBA”和“英超聯(lián)賽”為例，其大部分內(nèi)容只是將既有的比賽視頻簡單搬移到抖音平臺上，缺乏原創(chuàng)和個性化內(nèi)容，這與運營方的運營水平和平臺的后臺數(shù)據(jù)開發(fā)程度不高有直接關(guān)系。如果能充分利用大數(shù)據(jù)分析，可以有效幫助內(nèi)容生產(chǎn)者了解其粉絲分布和流動狀況、當下最新的流行趨勢、不同類型內(nèi)容的喜愛程度等，從而有針對性地發(fā)布內(nèi)容，吸引更多粉絲。例如粉絲數(shù)1 000萬的搞笑博主“papi醬”，每期視頻主題能保持與當下年輕人所關(guān)注的內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)，既保持內(nèi)容的新鮮度，又迎合年輕受眾。

2.3 同質(zhì)化程度偏高

對于情緒化標題與高娛樂性內(nèi)容的依賴，以及創(chuàng)作者視頻素材與創(chuàng)意的限制造成了抖音體育短視頻內(nèi)容缺乏特色、同質(zhì)化程度較高的問題。(1)缺乏創(chuàng)意。草根體育賬戶的整體受關(guān)注度居于體育短視頻傳播主體之首，但是由于草根體育博主所擁有的視頻素材有限，以及內(nèi)容創(chuàng)意的隨機性，導(dǎo)致同一項運動項目賬戶之間存在主題相似、內(nèi)容雷同的情況。(2)對娛樂性內(nèi)容的過度依賴。在其他擁有豐富視頻素材的傳播主體中，選擇能短時間內(nèi)引起巨大關(guān)注度的視頻素材上傳至抖音平臺中，造成高度娛樂性內(nèi)容充斥在各大賬戶中，間接導(dǎo)致同質(zhì)化程度升高。例如，“NBA”賬戶中一則庫里在比賽中連續(xù)兩次出現(xiàn)失誤的視頻獲得了極高的關(guān)注量，點贊量突破200萬，這類出乎觀眾意料、失誤或搞笑類的視頻在賬戶中大量存在。(3)抖音平臺的內(nèi)容生成機制具有熱門導(dǎo)向。據(jù)統(tǒng)計，抖音的用戶對于充滿幽默感、新鮮奇特、話題爭議、反差大的內(nèi)容更有興趣[5]，因此在內(nèi)容有趣的基礎(chǔ)上搭配音樂和情緒化、有吸引力的標題更易成為熱門視頻。例如擁有4000萬粉絲量美食博主“李子柒”將美食與古風(fēng)相結(jié)合，搭配中國古典音樂，打造自己獨特的視頻風(fēng)格，每期視頻內(nèi)容都有不同的主題，并保持高度的原創(chuàng)性。同時，視頻生產(chǎn)者會受到主頁熱門視頻推薦機制的影響，會模仿、制作相似類型的視頻，因此也會造成同質(zhì)化程度較高的現(xiàn)象。

2.4 中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注

抖音體育短視頻領(lǐng)域存在大量粉絲數(shù)處于中尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者，而頭部創(chuàng)作者掌握大量的粉絲資源。隨著熱度的不斷上升，頭部創(chuàng)作者與中尾部創(chuàng)作者之間曝光率的差距將不斷拉大，從而導(dǎo)致大量中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注。抖音各類體育短視頻賬戶，如“NBA”“潘曉婷”“用武之地-講武學(xué)堂”等頭部創(chuàng)作者擁有近千萬的粉絲數(shù)量，而其余大量內(nèi)容創(chuàng)作者與其存在百萬粉絲數(shù)量的巨大差距。中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者對于抖音平臺同樣是有價值的，不僅能貢獻出更多創(chuàng)意想法，而且在關(guān)注量上能夠形成“長尾效應(yīng)”。

中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注的主要原因：一是頭部創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者本身自帶流量屬性，更易吸引粉絲。二是平臺“中心化”式的內(nèi)容分發(fā)模式?！爸行幕狈职l(fā)模式更注重制作精美、強人工運營的內(nèi)容，使得頭部效益更為嚴重，而快手所采用的“去中心化”分發(fā)模式更注重內(nèi)容的多樣性，能給予更多人更多的展示機會。因此，在“中心化”分發(fā)模式下，抖音平臺中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注。

2.5 商業(yè)性內(nèi)容影響力較小

(1)商業(yè)性內(nèi)容的影響力直接影響內(nèi)容創(chuàng)作者的廣告收入和創(chuàng)作動力。廣告商往往會對粉絲量大、內(nèi)容受歡迎程度高以及既往廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的對象投放廣告。抖音體育短視頻賬戶中存在部分商業(yè)性內(nèi)容，主要是以比賽預(yù)告、球員活動、產(chǎn)品推銷等為主，這與其商業(yè)屬性本質(zhì)有關(guān)。在抖音體育短視頻賬戶的內(nèi)容分布中，商業(yè)性內(nèi)容的受關(guān)注度總體較低，始終占據(jù)點贊量最低的后十名榜單中。(2)商業(yè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)力總體較差與其廣告形式單一，缺乏新意有關(guān)。當前抖音體育短視頻的廣告內(nèi)容主要是以“廣告內(nèi)容為標題+廣告宣傳語或宣傳片”和可能附加的“商品購買鏈接”，這種呈現(xiàn)方式能向直接受眾表達用意，但也會直接暴露內(nèi)容的廣告屬性，使得對廣告較為敏感的受眾直接忽略該內(nèi)容。而在短視頻領(lǐng)域存在多種廣告展現(xiàn)形式，如故事型廣告、軟文廣告等，故事型廣告是近年來在抖音中較為廣泛使用的一種范式，在短視頻時代能與大眾產(chǎn)生共鳴，備受關(guān)注與青睞[6]，但抖音體育短視頻賬戶均未涉及此類廣告形式。故事型廣告應(yīng)用較為典型的是搞笑視頻博主“papi醬”，為每一則廣告定制了關(guān)聯(lián)的主題內(nèi)容，增加了廣告的趣味性和觀賞性。

3 促進抖音體育短視頻傳播的對策與建議

抖音體育短視頻賬戶當前所存在的一些問題，不僅與賬戶運營方所有關(guān)，更與整個體育行業(yè)、短視頻平臺等有關(guān)。體育行業(yè)的整體發(fā)展水平是影響體育短視頻內(nèi)容質(zhì)量和豐富程度的主要因素，而作為“內(nèi)容加工者”與“內(nèi)容展示柜”的賬戶運營方與短視頻平臺則需要從以下方面著手。

3.1 采用直播形式導(dǎo)入更多流量

通過抖音直播板塊進行直播是各傳播主體提高關(guān)注度的比較有效的一種手段。網(wǎng)絡(luò)直播在聚集大眾的目光之后，重點是將這些目光轉(zhuǎn)移為注意力經(jīng)濟，實現(xiàn)主播與平臺利益共享[7]。依托高于同行用戶數(shù)的基礎(chǔ)，抖音平臺可以率先將直播與體育結(jié)合起來，做到平臺已有用戶的橫向流動。(1)預(yù)熱、置頂直播內(nèi)容。將正在直播體育賽事的賬戶置頂或置于首頁、體育板塊顯眼位置，提前為直播做預(yù)熱宣傳，引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注。(2)加強體育賽事版權(quán)合作，創(chuàng)新直播方式。平臺與賽事方達成視頻版權(quán)合作，打通賽事互聯(lián)網(wǎng)直播通道，多視角對球賽、訓(xùn)練等進行實況抖音直播，例如，將NBA賽事的主畫面、主隊、客隊、主隊明星球星、客隊明星球星或空拍視角作為抖音直播畫面，使觀眾能夠多角度實時觀賽。(3)引入直播帶貨、觀眾互動環(huán)節(jié)。發(fā)揮抖音直播能近距離與粉絲交流的優(yōu)勢，加入體育運動用品等直播帶貨和觀眾互動環(huán)節(jié)，增加廣告收入和增強用戶黏性。

3.2 與多領(lǐng)域意見領(lǐng)袖合作，擴大知名度

抖音平臺擁有眾多具有強大影響力的意見領(lǐng)袖，可以通過與其達成商業(yè)合作，擴大抖音體育短視頻的影響力。2018年初，眾多一線明星成為抖音的代言明星，大IP領(lǐng)袖的號召力為抖音引來巨大的流量，促使2018年春節(jié)期間抖音日活躍用戶增長了3 000萬[8]，這足以反映娛樂明星等意見領(lǐng)袖流量號召力的強大。多領(lǐng)域意見領(lǐng)袖包括：娛樂明星、網(wǎng)紅、健身達人、知名體育人等，具體合作方式：(1)制造營銷事件。與娛樂明星等合作制造營銷事件，短時間內(nèi)最大化明星的影響力，打破圈層。(2)轉(zhuǎn)發(fā)軟文廣告或內(nèi)容。由抖音體育短視頻賬戶提供視頻內(nèi)容和資金支持，付費邀請平臺網(wǎng)紅、明星等發(fā)布相關(guān)軟文廣告或?qū)υ幸曨l內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，擴大視頻內(nèi)容影響力。(3)積極開展線下活動。邀請健身達人或體育人等業(yè)內(nèi)人士加入線下訓(xùn)練或比賽，通過體驗與交流的方式，共同拍攝和制作專業(yè)性較高的短視頻，專業(yè)并精準地服務(wù)對體育感興趣的受眾，不斷提升影響力。

3.3 通過算法改進激勵體育內(nèi)容創(chuàng)作者

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的價值不斷增高，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的真正核心是“算法”，算法決定行動[9]。抖音平臺通過對短視頻內(nèi)容進行智能分發(fā)、疊加推薦等方式精準抓住用戶的注意力。其視頻流主要依賴于算法推薦機制，但抖音算法推薦機制存在頭部效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失的問題[10]。因此需要改進算法推薦機制，克服算法局限性：(1)完善多指標推薦系統(tǒng)。將重播率作為衡量內(nèi)容滿意度的重要指標，將同一視頻內(nèi)容的粉絲與非粉絲的點贊率、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率區(qū)分，為受眾面較窄但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供被推薦的機會等。(2)控制不同類型內(nèi)容的推薦量。針對同一種運動項目或同一類傳播主體的賬戶，應(yīng)該適當控制其頭部賬戶內(nèi)容的推薦量，為小眾、新興、時尚運動項目賬戶的內(nèi)容提供一定的推薦量；減少相似度較高的內(nèi)容推薦量。在保證頭部賬戶內(nèi)容一定的推薦量的基礎(chǔ)上，為中尾部賬戶內(nèi)容提供適當曝光空間，使產(chǎn)品達到中心化與去中心化的平衡。

3.4 在首頁增設(shè)體育板塊，并進行內(nèi)容細化

抖音短視頻的首頁目前擁有“關(guān)注”和“推薦”板塊，兩個板塊分別向用戶推送用戶所關(guān)注賬戶的內(nèi)容動態(tài)和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容動態(tài)。在“推薦”板塊可以增加體育、影視、生活等不同類型的子板塊，并提供個性化定制功能，用戶可以隨時決定添加或刪除某一子板塊。在體育子版塊中提供內(nèi)容定制功能，可對不同類型的運動項目進行分類展示，也可以展示特定運動項目。通過在抖音首頁增添體育短視頻板塊，可以為體育內(nèi)容提供固定的曝光平臺與穩(wěn)定的曝光量，便于用戶快速選擇體育短視頻內(nèi)容。同時，細分視頻統(tǒng)計范圍可以幫助平臺優(yōu)化算法推薦機制。

3.5 打造優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容

抖音體育短視頻當前依然存在著缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。平臺與內(nèi)容創(chuàng)造者需要聯(lián)動解決此問題。(1)對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，應(yīng)關(guān)注和挖掘新題材、新形式和新內(nèi)容。情緒化標題和高娛樂性內(nèi)容可以短期內(nèi)大量吸引流量，但是從長遠角度仍然需要升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量。例如，通過制作“2分鐘帶你了解某賽事的發(fā)展史”“1分鐘帶你剖析梅西的腳法”“2分鐘告訴你法國隊在世界杯的作戰(zhàn)策略”等科普知識類內(nèi)容提升知識含量，通過采用“球場快閃”“比賽第一視角拍攝”“訓(xùn)練vlog”等拍攝形式提升內(nèi)容創(chuàng)意。除此之外，擴大視頻素材的選取范圍，不僅僅局限于已有的比賽或訓(xùn)練視頻內(nèi)容，通過主題征稿的方式激勵粉絲、觀眾等積極拍攝獨特、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；通過將故事、軟文等與廣告相結(jié)合，為廣告量身定制文案，增加內(nèi)容趣味性，擴大廣告內(nèi)容的傳播力。(2)對于抖音平臺方而言，應(yīng)健全內(nèi)容獎懲制度。完善優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容激勵機制，對有原創(chuàng)認證的優(yōu)秀作品加以重點推送并給予一定的激勵措施[11]，目前國內(nèi)已開通自媒體視音頻線上版權(quán)登記，對原創(chuàng)短視頻進行版權(quán)登記，刪除盜版侵權(quán)視頻，并對發(fā)布者采取警告、封號等懲罰措施，有利于杜絕抄襲和篡改現(xiàn)象。

4 結(jié)語

體育+短視頻是體育與新媒體結(jié)合的一種全新的傳播方式，體育自身的娛樂性、競技性，結(jié)合短視頻碎片化的傳播特征，使得與新媒體時代受眾的需求保持了高度契合[12]。順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流是體育在全民范圍內(nèi)進一步普及的必要措施，體育賽事、體育文化、體育明星、體育營銷都能在短視頻等新媒體傳播載體的助力下得到長足發(fā)展。但是，如何讓體育與短視頻更緊密的契合，并讓雙方都能實現(xiàn)效益的最優(yōu)化，這不僅需要平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者不斷改進運行模式、尋求新的營銷點和創(chuàng)意點、平衡平臺系統(tǒng)機制，還需要良好的政策環(huán)境以及大眾的支持。體育短視頻這種新的傳播方式在大型體育賽事、體育營銷、體育文化交流等多領(lǐng)域仍然有潛在的價值等待被發(fā)掘。