陳 梅，王 盼，張晨陽(yáng)

(1.北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京 100084；2.北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京 100084；3.清華大學(xué) 電機(jī)工程與應(yīng)用電子技術(shù)系，北京 100084)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，并與體育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)造性的有機(jī)融合，電子競(jìng)技就是體育與科技融合的一大產(chǎn)物[1]。近年來(lái)，電子競(jìng)技逐漸普及，對(duì)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了有力的推動(dòng)作用，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)融合的典型。電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)同樣遵循體育競(jìng)賽規(guī)則，它是在虛擬環(huán)境中，依托互聯(lián)網(wǎng)和軟硬件設(shè)備而進(jìn)行的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)[2]。同時(shí)，電子競(jìng)技也可以鍛煉反應(yīng)能力，增強(qiáng)協(xié)作意識(shí)，促進(jìn)身心全面發(fā)展[3]。

本文研究的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為受眾面廣、擁有大型賽事的電子游戲項(xiàng)目，電子競(jìng)技用戶為電競(jìng)賽事觀眾、游戲主播、玩家和電子競(jìng)技行業(yè)從業(yè)人員。Mob研究院[4]和艾瑞咨詢研究院[5]對(duì)電子競(jìng)技的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)電子競(jìng)技用戶數(shù)量在世界上已位列榜首，2018年就已占據(jù)全球規(guī)模一半以上。據(jù)估計(jì)，到2022年，中國(guó)將有4.3億電子競(jìng)技用戶。

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，線下的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和體育賽事受到巨大影響，然而，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)憑借著其無(wú)直接接觸、互動(dòng)性強(qiáng)、只需連接互聯(lián)網(wǎng)、所需空間小等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了極高熱度。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，電子競(jìng)技成為民眾休閑娛樂(lè)的主流方式，在電子競(jìng)技文化得到有力傳播的同時(shí)，也促進(jìn)了電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，并激發(fā)其內(nèi)在活力[6]。龐大的電子競(jìng)技用戶市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，因此，對(duì)電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生進(jìn)行深入研究和分析非常必要。

在大量相關(guān)研究中，大多是討論某一因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，或者是專(zhuān)注于研究消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等影響因素，而很少系統(tǒng)地將電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為的整體框架概括出來(lái)。因此，本文將基于SOR理論構(gòu)建研究模型，實(shí)證分析電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響作用。運(yùn)用軟件SPSS25.0和AMOS26.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行定量研究，深入分析電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為的影響因素及其作用方式，以期為后續(xù)研究和電子競(jìng)技相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

SOR(Stimulus-Organism-Response)即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)理論，由Mehrabion A等人提出，闡釋了環(huán)境對(duì)人的心理和行為的影響。該理論認(rèn)為，刺激是一種來(lái)自外部的激勵(lì)，能夠?qū)δ繕?biāo)人群的心理認(rèn)知或感知狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而引發(fā)一系列心理反應(yīng)過(guò)程。大量研究表明，SOR模型是研究消費(fèi)者行為的重要理論視角。

1.1 消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響

意愿是個(gè)人層面的主觀想法。Mullet等人(1985)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定了消費(fèi)意愿，因此，可以用消費(fèi)意愿來(lái)反映消費(fèi)行為[7]。同時(shí)，劉洋等人(2010)認(rèn)為產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的意向有很大正向影響[8]；王炎昊(2016)提出了產(chǎn)品屬性、外部環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)是影響電子競(jìng)技消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的主要因素[9]；張春華等人(2018)表明產(chǎn)品屬性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、主觀感知和營(yíng)銷(xiāo)及法律政策環(huán)境等因素影響了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)意愿[10]。因此，本文選擇了電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和電子競(jìng)技的產(chǎn)品屬性、外部刺激來(lái)分析和討論消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的作用方式和程度。

1.1.1 消費(fèi)認(rèn)知

消費(fèi)心理學(xué)包括消費(fèi)認(rèn)知心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)個(gè)性等內(nèi)容。就體育消費(fèi)而言，選擇某體育產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的心理認(rèn)知是該體育產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更大的效用或價(jià)值。體育消費(fèi)的認(rèn)知?jiǎng)t是消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)、商品以及服務(wù)的認(rèn)識(shí)。體育消費(fèi)意愿的產(chǎn)生是基于心理認(rèn)知層面的肯定[11]。

1.1.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是人們因需求而產(chǎn)生某種行為的內(nèi)部因素。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要研究消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品或服務(wù)投入時(shí)間、金錢(qián)等成本的原因[12]。電子競(jìng)技作為一種休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，能帶來(lái)沉浸式的活動(dòng)體驗(yàn)。游戲玩家或賽事觀眾，都可憑借特定角色參與其中；同時(shí)，還可以暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)所帶來(lái)的煩惱，調(diào)節(jié)情緒[13]。電子競(jìng)技消費(fèi)者都能在一定程度上獲得成就感、社交機(jī)會(huì)或游戲操作技術(shù)等[14]。Hamari等人(2017)認(rèn)為，電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育都存在社交因素，而且，女性參與者是促進(jìn)社交的主要原因[15]。

1.1.3 產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，主要是想通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足自身需求，產(chǎn)品屬性就是消費(fèi)者考察的首要標(biāo)準(zhǔn)。電競(jìng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)質(zhì)是利用產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)滿足自身需要。正如戴志強(qiáng)等人(2019)提出，電子競(jìng)技本身就具有沉浸、構(gòu)想、交互等虛擬現(xiàn)實(shí)性以及情感體驗(yàn)的特點(diǎn)[16]。同時(shí)，大量學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿時(shí)均發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品屬性對(duì)其有正向影響。

1.1.4 外部刺激

PEST分析是企業(yè)對(duì)周?chē)恼畏伞⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，以使戰(zhàn)略決策更加科學(xué)與合理。電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)是文化資源與新媒體技術(shù)的融合，其發(fā)展必然要關(guān)注所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及科技大環(huán)境[2]。同時(shí)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)一直是不可忽視的話題，電子競(jìng)技游戲商家采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也影響著用戶的消費(fèi)意愿。因此，本文認(rèn)為，對(duì)于電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿的外部環(huán)境刺激包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)方面，它們分別從不同角度刺激著電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿。由此，提出以下假設(shè)。

H1：電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿直接正向影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)行為。

H2：電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)認(rèn)知直接正向影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿。

H3：電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接正向影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿。

H4：電子競(jìng)技的產(chǎn)品屬性直接正向影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿。

H5：電子競(jìng)技的外部刺激直接正向影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿。

1.2 消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)能力，是指在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的信息檢索、甄別、決策等能力。本文主要側(cè)重于電子競(jìng)技用戶消費(fèi)能力中的購(gòu)買(mǎi)力和決策力。購(gòu)買(mǎi)力主要受收入水平影響，同時(shí)，消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多樣化又影響著其購(gòu)買(mǎi)決策[18]。

對(duì)于消費(fèi)行為而言，人口是重要基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)力是必要條件，購(gòu)買(mǎi)意愿是內(nèi)在動(dòng)力[19]。因此，必須將三種因素進(jìn)行融合，才能作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求分析。同樣，對(duì)于電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)而言，電子競(jìng)技市場(chǎng)的需求，實(shí)質(zhì)上就是電子競(jìng)技用戶及潛在用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生的量的集合。同時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)能力，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。因此，對(duì)于電子競(jìng)技用戶而言，消費(fèi)行為的產(chǎn)生依然離不開(kāi)電子競(jìng)技用戶自身的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。由此，提出以下假設(shè)。

H6：電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為有直接正向影響。

H7：電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力在消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間有中介作用。

根據(jù)SOR理論，由電子競(jìng)技用戶消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性和外部刺激四個(gè)因素共同作用產(chǎn)生的消費(fèi)意愿作為一種刺激，電子競(jìng)技用戶自身的消費(fèi)能力作為一個(gè)有機(jī)體，在消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行感知，從而產(chǎn)生電子競(jìng)技用戶的兩種類(lèi)型的消費(fèi)行為——實(shí)物消費(fèi)和虛擬物消費(fèi)。

綜上，基于SOR理論，結(jié)合Kotler模型、E.K.B模型以及相關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)行為的研究，結(jié)合電子競(jìng)技自身的特點(diǎn)，本文梳理總結(jié)出對(duì)電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為研究的綜合性理論框架。在這個(gè)理論框架中，影響電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為的有兩大因素：消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，其中，消費(fèi)意愿又包含消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)需求、外部刺激和產(chǎn)品屬性這四個(gè)變量。同時(shí)依據(jù)上述研究假設(shè)，建立如下理論模型，如圖1所示。

圖1 基于SOR理論的電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為假設(shè)模型

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式，將問(wèn)卷發(fā)布到電子競(jìng)技QQ群、微信群、電子競(jìng)技社團(tuán)、電子競(jìng)技貼吧和虎撲的電子競(jìng)技社區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是電子競(jìng)技用戶的個(gè)人情況；第二部分是電子競(jìng)技用戶參與電競(jìng)活動(dòng)的情況；第三部分是反映電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為的各個(gè)特征的測(cè)量量表，測(cè)量題項(xiàng)在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)修改。包括消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)需求、產(chǎn)品屬性、外部刺激、消費(fèi)能力、實(shí)物消費(fèi)行為、虛擬物消費(fèi)行為共7小節(jié)內(nèi)容，共63項(xiàng)測(cè)量條款。變量測(cè)量部分采用Likert5五點(diǎn)量表[19]，從1-5分表示各指標(biāo)的符合程度遞增。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文的問(wèn)卷于2020年2月至3月在各相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布?？傆?jì)發(fā)放400份問(wèn)卷，回收344份，整理審核后，剩余有效問(wèn)卷316份，問(wèn)卷有效率為91.86%。

對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可知(見(jiàn)表1)：(1)用戶男女比例較為均衡，男女占比57.28%和42.72%。(2)消費(fèi)者主要是18～35歲的年輕人，合計(jì)占比94.93%。(3)專(zhuān)科和本科學(xué)歷的消費(fèi)者占據(jù)絕大多數(shù)，合計(jì)占比75.64%。(4)大多數(shù)電競(jìng)用戶消費(fèi)較為理智，但也存在少數(shù)高消費(fèi)用戶。其中，每次消費(fèi)50～500元的人數(shù)占比達(dá)到48.42%；每次消費(fèi)500元以上的人數(shù)占比為12.66%。(5)消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型上，以游戲里的皮膚、英雄等虛擬產(chǎn)品占比較大，達(dá)到了59.49%。

表1 樣本基本特征

從被調(diào)查對(duì)象在電子競(jìng)技上的消費(fèi)情況可以看出，電子競(jìng)技市場(chǎng)潛力巨大，符合本研究調(diào)查樣本的選題宗旨。

3 分析

3.1 信度檢驗(yàn)

為確保假設(shè)檢驗(yàn)的可靠性，本研究用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)對(duì)變量測(cè)量情況進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性、外部刺激、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為進(jìn)行信度分析表明，各潛在變量(見(jiàn)表2)中α的取值均在0.80及以上，且問(wèn)卷的總體信度為0.96，所以，我們可以認(rèn)為問(wèn)卷具有較高的信度。

表2 調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)及信度檢驗(yàn)

3.2 效度檢驗(yàn)

為確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度的指標(biāo)對(duì)變量測(cè)量的建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.2.1 收斂效度

根據(jù)公式(λ為標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量，θ為測(cè)量誤差)，進(jìn)行組合信度CR以及平均方差變異AVE值的計(jì)算[20]，結(jié)果顯示(見(jiàn)表3)，本研究中消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性、外部刺激、消費(fèi)能力的各觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.6，說(shuō)明它們具有較高的代表性。各潛變量的AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.8，說(shuō)明收斂效度理想。

表3 收斂效度

3.2.2 區(qū)別效度

對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性和外部刺激5個(gè)潛變量的相關(guān)度和區(qū)分度進(jìn)行衡量，結(jié)果顯示(見(jiàn)表4)，它們之間的相關(guān)性均顯著(P<0.001)，同時(shí)，相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于0.55，也均小于所對(duì)應(yīng)AVE值的平方根，即表明各個(gè)潛變量之間的區(qū)別效度理想[21]。綜上，本研究的假設(shè)模型具有較好的建構(gòu)效度。

表4 區(qū)別效度

3.3 正態(tài)性檢驗(yàn)

根據(jù)Kline(1998)的觀點(diǎn)，當(dāng)偏度(skew)系數(shù)>3，峰度(kurtosis)系數(shù)>8時(shí)，樣本非正態(tài)分布；當(dāng)峰度系數(shù)>20時(shí)，樣本已經(jīng)嚴(yán)重偏離正態(tài)[22]。通過(guò)Amos運(yùn)算出的結(jié)果(見(jiàn)表5)，skew和kurtosis的絕對(duì)值均不超過(guò)1，因此樣本數(shù)據(jù)接近正態(tài)分布。

表5 正態(tài)性檢驗(yàn)

3.4 共同方法偏差分析

根據(jù)ULMC可知，若建立的雙因子模型與僅含特質(zhì)因子的原始模型差異顯著，則CMB嚴(yán)重[23]。檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見(jiàn)表6)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)的變化均小于0.03，說(shuō)明加入共同方法因子后，模型沒(méi)有得到明顯的改善，因此共同方法偏差問(wèn)題對(duì)本研究不產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

表6 共同方法偏差檢驗(yàn)

4 研究結(jié)果分析與討論

4.1 模型分析與檢驗(yàn)

本文借助軟件AMOS26.0，并結(jié)合理論模型和所得數(shù)據(jù)，構(gòu)建了整個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖(見(jiàn)圖2)。根據(jù)表7可知，各標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于參考值0.5，具有顯著性(P<0.001)，表明該模型各觀察變量能夠充分反映其對(duì)應(yīng)潛變量的情況。

表7 因素負(fù)荷量

在分析結(jié)構(gòu)方程模型(見(jiàn)圖2)擬合度時(shí)，參考Jackson(2009)的建議[24]，選擇8個(gè)指標(biāo)(見(jiàn)表8)進(jìn)行整體模型適配度評(píng)價(jià)。據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果和適配標(biāo)準(zhǔn)可知，卡方/自由度χ2/df=2.775，滿足了1<χ2/df<3的要求；近似均方根誤差RMSEA為0.075<0.08，RMR均方根殘差為0.049<0.05，標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差SRMR為0.048<0.05；規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.901、增值擬合指數(shù)IFI=0.930、比較擬合指數(shù)CFI=0.929、Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.918，均大于0.9。上述指標(biāo)的擬合指數(shù)都符合吳明隆(2010)提出的一般SEM研究標(biāo)準(zhǔn)[25]，表明模型擬合較好，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表8 模型擬合度指數(shù)

由圖2和表9可知，消費(fèi)意愿對(duì)外部刺激、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有顯著性影響(P<0.001)，其路徑系數(shù)分別為0.963、0.795、0.905、0.937；消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)能力，消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為也均具有顯著性(P<0.001)，其路徑系數(shù)分別為0.842和0.704；消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為影響未達(dá)顯著。所以，H2、H3、H4、H5、H6假設(shè)成立，H1假設(shè)不成立。

圖2 電競(jìng)用戶消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)方程模型

表9 路徑檢驗(yàn)

同時(shí)，由表10可知，消費(fèi)意愿→消費(fèi)能力→消費(fèi)行為在P<0.001上達(dá)到顯著水平，但消費(fèi)意愿→消費(fèi)行為不顯著，因此，H7假設(shè)成立，且消費(fèi)能力在消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間具有完全中介效應(yīng)。

表10 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.2 假設(shè)分析與討論

4.2.1 電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響

首先，影響電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿的四個(gè)主要因素為消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性和外部刺激，它們對(duì)消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)分別為0.905、0.937、0.795和0.963，其影響大小依次為：外部刺激>消費(fèi)動(dòng)機(jī)>消費(fèi)認(rèn)知>產(chǎn)品屬性?？梢钥闯觯己玫耐獠凯h(huán)境能有效刺激電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿的產(chǎn)生，產(chǎn)品屬性本身對(duì)電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿的影響比消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)認(rèn)知更小。以上結(jié)果表明，電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿更偏向感性層面，會(huì)更容易受外部環(huán)境和自身感知影響。

該研究結(jié)果與電子競(jìng)技本身的特點(diǎn)契合。電子競(jìng)技本身就是一種感染力強(qiáng)，帶動(dòng)力強(qiáng)，容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)的一種體育項(xiàng)目和休閑娛樂(lè)方式，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物。同時(shí)，電子競(jìng)技選手也逐漸偶像化，女性用戶參與度不斷提升，粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向電子競(jìng)技滲透，消費(fèi)欲望進(jìn)一步被釋放。電子競(jìng)技本身也在不斷融入中國(guó)元素，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的對(duì)外輸出。艾瑞咨詢調(diào)查報(bào)告[5]顯示，中國(guó)在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)和英雄聯(lián)盟S8全球總決賽均奪得冠軍，80%以上的用戶認(rèn)為這對(duì)中國(guó)的電子競(jìng)技行業(yè)有促進(jìn)作用。所以，在電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿上，由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境決定的外部刺激相比產(chǎn)品本身而言影響更大。

與此同時(shí)，本研究結(jié)果顯示，電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.181，P>0.01，在0.01水平上未達(dá)到顯著，這表明二者之間的直接效應(yīng)不顯著，即電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的直接影響很小，電子競(jìng)技用戶只有消費(fèi)意愿進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為的概率很小。所以，電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)行為是否產(chǎn)生，并不僅由消費(fèi)意愿直接決定。

4.2.2 電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響

電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.704，P<0.001，在0.001水平上顯著，這表明二者的直接效應(yīng)顯著。同時(shí)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，消費(fèi)意愿→消費(fèi)能力→消費(fèi)行為的路徑中，95%置信區(qū)間偏差校正Bias-corrected 95%CI的區(qū)間值為(0.375，0.905)，95%置信區(qū)間敏銳度Percennttile 95%CI的區(qū)間值為(0.377，0.906)，均不包含0，同時(shí)P均為0.001，說(shuō)明電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力在消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間具有中介作用。根據(jù)Bootstrap區(qū)間法進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的直接效應(yīng)可知，Bias-corrected 95%CI的區(qū)間值為(-0.121，0.426)，Percennttile 95%CI的區(qū)間值為(-0.139，0.421)，均包含0，P均大于0.01，說(shuō)明電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的直接效應(yīng)不顯著，消費(fèi)能力在消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間具有完全中介效應(yīng)，且在消費(fèi)能力的作用下，消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的間接影響效應(yīng)為0.593。由此可以看出，電子競(jìng)技用戶消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響很大，而且消費(fèi)意愿幾乎完全通過(guò)消費(fèi)能力作用于消費(fèi)行為，即消費(fèi)能力可以直接產(chǎn)生消費(fèi)行為；而消費(fèi)意愿的產(chǎn)生并不能直接產(chǎn)生消費(fèi)行為，必須通過(guò)消費(fèi)能力傳導(dǎo)其作用。

購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)心理活動(dòng)的寫(xiě)照，所以購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率可以用購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)預(yù)測(cè)[26]。因此，結(jié)合本文的研究結(jié)果，電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿直接影響消費(fèi)行為發(fā)生的概率很低，只有消費(fèi)意愿產(chǎn)生并不能說(shuō)明消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生，其中需要一定的輔助，通過(guò)證實(shí)，消費(fèi)能力就是其中的紐帶。同時(shí)，若無(wú)消費(fèi)意愿，由于錯(cuò)買(mǎi)、被迫購(gòu)買(mǎi)等非正常情況下，有消費(fèi)能力也會(huì)直接產(chǎn)生消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為屬于“一次性”消費(fèi)，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)的意愿，以至于下次再進(jìn)行消費(fèi)的概率會(huì)很低甚至不會(huì)“二次”消費(fèi)。

上述結(jié)果產(chǎn)生的主要原因在于，電子競(jìng)技用戶人群中，高校學(xué)生所占比例較大，知識(shí)結(jié)構(gòu)較為全面，同時(shí)由于自身經(jīng)濟(jì)能力不足，在對(duì)于電子競(jìng)技消費(fèi)上會(huì)有更合理的抉擇，沖動(dòng)消費(fèi)(即不考慮自身消費(fèi)能力)占比較小，本文可將消費(fèi)意愿→消費(fèi)行為的路徑近似看作電子競(jìng)技用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，其占比為0.181。同時(shí)，在電子競(jìng)技用戶中，玩家和觀眾出現(xiàn)分離的趨勢(shì)，游戲逐漸向娛樂(lè)化和碎片化轉(zhuǎn)型，玩家也逐漸從學(xué)生向工作族轉(zhuǎn)化，消費(fèi)能力在增強(qiáng)。電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)能力的路徑系數(shù)為0.842，因此，在有消費(fèi)能力的支持下，消費(fèi)意愿在很大程度上就能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

綜上所述，對(duì)于電子競(jìng)技用戶消費(fèi)行為，可以概括為兩條發(fā)生路徑：消費(fèi)能力→消費(fèi)行為；消費(fèi)意愿+消費(fèi)能力→消費(fèi)行為。

5 結(jié)論與建議

本文的研究從更為全面的角度考慮消費(fèi)行為的整體架構(gòu)，研究了電子競(jìng)技用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響，并將消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)認(rèn)知、產(chǎn)品屬性和外部刺激作為影響消費(fèi)意愿的主要因素。結(jié)果表明，產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)意愿的影響最小，外部刺激則最大；但消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為直接效應(yīng)不顯著，必須通過(guò)消費(fèi)能力作用于消費(fèi)行為；消費(fèi)能力可以直接促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果可以分析出，感性和理性因素共同作用于電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)行為中，即由電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力共同作用而產(chǎn)生消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)意愿的影響因素中，電子競(jìng)技外部環(huán)境刺激的影響最大，而自身產(chǎn)品屬性的影響最小，這說(shuō)明消費(fèi)意愿的產(chǎn)生更偏向于感性層面，更容易受外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生想法。同時(shí)，由于女性電子競(jìng)技用戶的占比不斷提升，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響不斷擴(kuò)大，在電競(jìng)用戶消費(fèi)意愿的表現(xiàn)上，外部刺激的影響大于產(chǎn)品屬性的現(xiàn)象會(huì)更加明顯。因此，對(duì)于電子競(jìng)技相關(guān)企業(yè)而言，一方面可以加大對(duì)外部環(huán)境的刺激來(lái)影響電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿，另一方面則要關(guān)注電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力情況，采取一定措施促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。相應(yīng)的，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度而言，即一方面要注重把握潛在用戶，從用戶需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新[27]；另一方面要積極采取營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)本文研究結(jié)果進(jìn)行討論分析，對(duì)電子競(jìng)技相關(guān)企業(yè)提出以下具體建議。

(1)從電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、外部刺激等方面進(jìn)行考慮，重點(diǎn)是在外部刺激層面發(fā)力，打造電子競(jìng)技偶像，吸引更多女性用戶，挖掘粉絲力量；將電子競(jìng)技賽事與體育賽事、國(guó)家榮譽(yù)感更緊密聯(lián)系；其次是消費(fèi)認(rèn)知和動(dòng)機(jī)層面，電子競(jìng)技有很大的社交和消遣功能，因此，電子競(jìng)技賽事、戰(zhàn)隊(duì)、直播等需要緊扣用戶的心理訴求，注重粉絲化、泛娛樂(lè)化發(fā)展。

(2)電子競(jìng)技用戶主要為年輕一代，消費(fèi)能力和潛力巨大。同時(shí)，電子競(jìng)技還有一個(gè)特殊之處，即電子競(jìng)技用戶是基于游戲用戶的，因此，未來(lái)需要將游戲人群轉(zhuǎn)化為電子競(jìng)技用戶，而這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程是對(duì)電子競(jìng)技產(chǎn)品、品牌的支持。電子競(jìng)技產(chǎn)品作為電子競(jìng)技的基礎(chǔ)，仍需要不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，要去了解用戶的心理和需求，充分利用電子競(jìng)技游戲上市前的內(nèi)測(cè)、公測(cè)進(jìn)行改進(jìn)完善。

(3)電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力，作為其消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間的紐帶，與電子競(jìng)技用戶自身的購(gòu)買(mǎi)力和判斷力等有著密切關(guān)系，即與整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、電子競(jìng)技用戶自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)收入有著很大聯(lián)系。因此，采取直接提高用戶消費(fèi)能力的措施的空間較小，但可以時(shí)刻關(guān)注電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力變化，抓住時(shí)機(jī)，從不同職業(yè)的用戶入手，針對(duì)學(xué)生、普通職工、白領(lǐng)等不同群體采取差異化戰(zhàn)略。另一方面，對(duì)電子競(jìng)技用戶消費(fèi)能力的直接可操作空間不大時(shí)，可以采取價(jià)格策略，適當(dāng)降低價(jià)格后，從另一個(gè)角度而言，電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)能力也在相對(duì)提升。

(4)電子競(jìng)技用戶的消費(fèi)意愿主要通過(guò)消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此，也能說(shuō)明電子競(jìng)技用戶大多屬于潛在消費(fèi)群體，具有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿。特別是電子競(jìng)技聯(lián)賽受眾，其玩游戲時(shí)間更長(zhǎng)、對(duì)游戲的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力都更高。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有用戶關(guān)注電子競(jìng)技，就會(huì)有流量產(chǎn)生，所以，在電子競(jìng)技方面的流量變現(xiàn)有很大的發(fā)揮空間。如吸引贊助商進(jìn)行電子競(jìng)技游戲和賽事贊助；銷(xiāo)售電子競(jìng)技賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；帶動(dòng)主播或電子競(jìng)技選手進(jìn)行直播變現(xiàn)；幫助游戲廠商進(jìn)行新的推廣等。