劉 超，牛 群

(吉林體育學院 研究生處，吉林 長春 130022)

通過限制商品數(shù)量、限定時間，營造產(chǎn)品稀缺氛圍，以提高商品價格或促進產(chǎn)品銷量是體育用品廠商或企業(yè)常用的重要營銷策略[1]。隨著媒體的發(fā)展，產(chǎn)品信息的發(fā)布愈發(fā)便捷且更易被人們接收，通過傳播產(chǎn)品稀缺訴求對于促進產(chǎn)品營銷或提升產(chǎn)品價格具有重要的推動作用[2-3]。體育用品廠商發(fā)布的稀缺性信息可以對消費者的心理感知和消費過程產(chǎn)生作用，如對其價值感知、獲得性期望、商品吸引力和個人認知等產(chǎn)生影響[4-5]。造成這些影響的主要原因是“物以稀為貴”的直接效應[6]。隨著國內(nèi)外學者對消費意愿影響因素的深入研究，發(fā)現(xiàn)感知競爭性與感知價值性會對消費者的價值判斷與消費意向產(chǎn)生重要影響。廠商發(fā)布的產(chǎn)品稀缺性信息會引起顧客心理上的感知競爭性，從而提高其占有欲并加快其消費行為的發(fā)生，這些信息使消費者感到通過競爭的方式獲得目標產(chǎn)品會促使成就感得以提升[7]。與此同時，這些稀缺信息會影響消費者心理上對目標商品的價值評估，即感知價值。感知價值是消費過程中決策階段的一個狀態(tài)變量，它反映了消費者對產(chǎn)品或消費過程的利益得失的評估，并對促進顧客的消費意愿具有重要的作用[8]。同時，用戶在產(chǎn)生消費意愿前，根據(jù)產(chǎn)品所提供的信息，對其進行效用評價，判斷其價值，并依此作出后續(xù)的消費行為[9]。GREWAL D(1998)研究表明，消費者的感知價值提升，其消費意愿也同樣提升[10]。此外，廠商發(fā)布的稀缺信息往往是為了提高消費者心理上對產(chǎn)品的價值評估，從而增強其消費意愿[11]。研究還發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品稀缺訴求類型的不同，其對于消費者行為的影響也不同。因此，在消費者的感知競爭性與感知價值性作用下，體育用品廠商該如何有效利用產(chǎn)品稀缺訴求，以及產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者的消費意愿有何影響，值得進一步探討。

產(chǎn)品稀缺效應的使用造成了體育品牌用品的短期價格溢出與銷量火爆。這對體育品牌愛好者的消費欲、產(chǎn)品態(tài)度和獲得感都有多重影響。由產(chǎn)品稀缺訴求推動的感知競爭和感知價值性將使消費者的評價與決策過程復雜化，甚至終止已有的判斷或決策，造成體育用品廠商的營銷策略與預期效果背道而馳。為解決上述問題，本研究從消費者感知價值與感知競爭性的視角探討產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者消費意愿作用機制，并進一步探索不同類型的產(chǎn)品稀缺訴求在體育品牌用品消費領(lǐng)域的差異性影響，以拓展體育品牌用品消費領(lǐng)域的理論性研究，為體育用品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供理論支撐。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 產(chǎn)品稀缺訴求與消費意愿

產(chǎn)品稀缺訴求(PSA)，指企業(yè)通過宣傳或促銷等手段，向用戶傳達或示意即將出售的商品或服務可能數(shù)量不足的信息，以此吸引消費者的注意并提高他們的消費意向[12-13]。EISEND(2008)研究發(fā)現(xiàn)稀缺訴求能加強顧客的消費意向[1]；LYNN(1996)認為稀缺產(chǎn)品價值更高，而“假定昂貴”在其中起中介作用[2]。當稀缺性喚起用戶心理上的感知稀缺時，一方面引起消費者對產(chǎn)品的價值評估，即消費者對產(chǎn)品抱有高期望、高數(shù)量、高付款意向、高滿意度等，甚至產(chǎn)生極化的稀缺偏好；另一方面則是引起用戶心理上的認知需求，因為物質(zhì)的占有被認為是自我提升的最直接外在表現(xiàn)方式，而對稀缺產(chǎn)品的占有則直接地表達了個體差別和對特定情感的感受，以此提升消費者的價值感知能力和認知偏好[9]?；诖?，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：產(chǎn)品稀缺訴求正向影響體育品牌用品愛好者的消費意愿。

1.2 產(chǎn)品稀缺訴求、感知競爭性與消費意愿

感知競爭(PC)是指消費者對特定購買情況下的競爭特征的想法和感受，以及為了達到某種目的必須與其他同類用戶競爭的信念。其內(nèi)在原因包括心理感知競爭或真實競爭，心理焦慮或緊張，以及勝負結(jié)果的體現(xiàn)[13]。既是個性特征，又是特定場景下的心理動機，尤其是優(yōu)勢與獲勝感。NICHOLS B(2012)研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性是激發(fā)消費者為獲得目標產(chǎn)品而與他人競爭的重要前因[7]；AGGARWAL等人(2011)表明，產(chǎn)品稀缺促銷效果背后，是消費者內(nèi)在心理上的競爭[8]。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，越來越多的消費者認為，供不應求意味著他們只能在限定的時間或有限的數(shù)量情況下，獲得有限的產(chǎn)品或服務，其途徑只能通過競爭實現(xiàn)[9-10]?？梢?，廠商發(fā)布的產(chǎn)品稀缺訴求信息可以引起消費者內(nèi)心的競爭意識。而AGGARWAL等人(2011)的進一步研究表明，感知競爭在稀缺性與消費意愿之間起著中介作用，與NICHOLS B(2012)的研究相符[7-8]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)2：感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者消費意愿的關(guān)系中起中介作用。

1.3 產(chǎn)品稀缺訴求、感知價值性與消費意愿

感知價值(PV)伴隨著心理變量和營銷特征，是消費者根據(jù)對商品或服務已有的主觀印象，對產(chǎn)品進行的綜合評價。具體地說，消費者對心理目標產(chǎn)品進行預消費時，是根據(jù)已有的主觀印象，對消費過程中涉及的商品或服務的總體偏好進行綜合評價[14]。諸多學者對消費者感知價值與其消費意愿的關(guān)系進行了探討，ZEITHAML(1988)通過實證方法，證明了消費者對產(chǎn)品的價值評估正向影響其消費意向[15]。TAM(2004)的經(jīng)驗研究也表明，與消費者滿意度相比，其感知價值更能增強他們的消費意愿[16]。另外CHEN L D等人(2004)的研究對感知價值影響消費意愿的關(guān)系闡述得更加具體：消費者對產(chǎn)品和服務品質(zhì)的評估，影響消費者對供應商的態(tài)度，進而影響其購買意向[17]。一般來說，消費者認為價格高就意味著質(zhì)量好，但價格高就意味著購買產(chǎn)品要付出更多的金錢代價，因此，在對心理預期收益和預期損失進行比較之后，才會產(chǎn)生感知價值。消費者基于感知價值做出購買決定，且對商品評估價值越高，其消費意愿就越強[14]。且廠商發(fā)布的活動經(jīng)常被用于提高消費者的感知價值。此外，消費者對產(chǎn)品的感知價值也與消費者心理預期價格有關(guān)，當產(chǎn)品的實際價格未達到消費者心理預期水平或超出預期水平時[18]，就會對商品的價值評估產(chǎn)生影響，從而影響消費者的消費意愿。此外，研究表明，在面對產(chǎn)品稀缺訴求時，消費者感知競爭性的提升，會影響其對稀缺產(chǎn)品價值評估的高低[19]。基于此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)3：感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者消費意愿的影響中起中介作用。

假設(shè)4：體育品牌用品愛好者的感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求與其消費意愿的影響關(guān)系中起鏈式中介作用。

1.4 不同類型的稀缺訴求與消費意愿、感知競爭性、感知價值性的關(guān)系

值得注意的是，不同類型的稀缺訴求對體育品牌用品愛好者的消費意愿、感知競爭性以及感知價值性的影響程度不同。按照 CIALDINIL(2008)對稀缺性的劃分，可將稀缺性分為限時(limited-time sarcity appeal，LTSA)和限量(limited-quantity sarcity appeal，LQSA)兩種類型的稀缺訴求[13]。限時與限量兩種產(chǎn)品稀缺性訴求所涵蓋的稀缺性誘因與稀缺性程度不同，導致消費者對稀缺性的認知反應與消費意愿也有所不同。限量稀缺性訴求既可能是供不應求導致的，也可能是供過于求造成的，而限時稀缺訴求的原因則主要是供過于求[20]。限量稀缺性由于供給有限或單位消費者可獲取的數(shù)量有限，獲取產(chǎn)品的不確定性[21]，購買過程的競爭性[22]，追求“敏銳消費者”稱號的快感，以及成功購物的自我歸屬等因素，使其認為限量商品比限時商品更珍貴，尤其是產(chǎn)品稀缺所建立的“獨特身份”和社會認同，更能增強限量產(chǎn)品稀缺訴求的有效性[23]。限時產(chǎn)品的稀缺訴求也能提高顧客的消費意愿，這主要是因為在限定時間內(nèi)的稀缺包含著貨物總量不足和采購過程中競爭的隱憂[24]。

此外，不同的稀缺信息對感知競爭性的作用也有所不同。擁有稀缺產(chǎn)品、消費者獨特性需求以及通過競爭獲取目標產(chǎn)品的成就感使得顧客感知競爭性的產(chǎn)生更趨于合理化；在面臨產(chǎn)品的限時供應時，產(chǎn)品通常僅可能是由于消費者需求過剩而導致的產(chǎn)品稀缺，通過規(guī)定用戶只能在有限的時間內(nèi)購買產(chǎn)品，從而喚起他們的時間緊迫感，與預期后悔心理一同推動其消費意愿[4]。然而，有研究表明，在限定的時間內(nèi)成功獲取產(chǎn)品，對于喚起消費者的感知競爭性并無影響[7]。此時，更多的是消費者與廠商之間存在的相對競爭意識，買方競爭感相對更低。

已有研究表明，當呈現(xiàn)限量稀缺訴求時，消費者會進行啟發(fā)式加工推斷，限量供應是由于供應不足或需求過剩引起的，精確性目標占據(jù)主導，自我說服的合理化程度提高，自我保護和防衛(wèi)心理減弱，消費者價值評估提高[9]；當呈現(xiàn)限時稀缺訴求時，消費者開始進行系統(tǒng)式加工推斷，限時供應的真實意圖，防御性目標占據(jù)主導地位，自我說服的合理化程度降低，自我保護和防御心理增強，消費者的價值評估降低[25]。AGUIRRE RODRIGUEZ(2013)[26]將有限稀缺的供給稀缺性與需求稀缺性進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)限量性稀缺或供應性稀缺讓消費者有更高的感知可信性和更高的感知價值性；限時性稀缺或需求性稀缺則相反?；诖?，提出以下假設(shè)。

假設(shè)5：限量稀缺比限時稀缺更能促進體育品牌用品愛好者的消費意愿。

假設(shè)6：限量稀缺比限時稀缺更容易喚起體育品牌產(chǎn)品愛好者的感知競爭性。

假設(shè)7：限量稀缺比限時稀缺更容易喚起體育品牌產(chǎn)品愛好者的感知價值性。

通過理論梳理與假設(shè)推演，引入自變量產(chǎn)品稀缺訴求，因變量消費意愿，中介變量感知競爭性與感知價值性，構(gòu)建體育品牌用品愛好者消費意愿概念模型圖，如圖1所示。

圖1 概念框架模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

參考國內(nèi)外成熟量表，設(shè)計相關(guān)量度變數(shù)的題目，得出包含產(chǎn)品稀缺性訴求、感知競爭、感知價值和消費意愿4個要素的整體量表(見表1)。產(chǎn)品稀缺訴求(2維度6題項)主要參考KU H等人(2012)的研究；感知價值量表主要參考KUNKEL等人(2017)的研究；感知競爭量表主要參考WU W Y等人(2012)的研究；消費者消費意愿量表主要參考LEE S Y等人(2012)的研究。進一步結(jié)合專家訪談和問卷預發(fā)放方式，初步獲得需要調(diào)查的體育品牌用品愛好者消費意向指數(shù)，并結(jié)合體育品牌用品愛好者的典型消費行為特征，再參照已有的體育品牌用品認知與參與問卷，形成調(diào)查問卷初稿。咨詢體育企業(yè)、消費者行為領(lǐng)域及體育院校的相關(guān)專家、教授，選取五點量表制作態(tài)度量表：從非常不贊成(1分)到非常贊成(5分)，在量表中補充地域差異、消費類型及體育品牌特征等影響因素，最后定稿，作預先調(diào)查。

表1 量表的維度(指標)、題項數(shù)量以及參考來源

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

調(diào)查樣本主要集中于數(shù)據(jù)易獲得性較高的吉林省(特別是長春市)，同時，盡量將調(diào)查輻射范圍擴大至全國各個省份，已涵蓋了全國30個省區(qū)市，達到樣本群體地域分布廣泛性的要求；另外，進行有選擇性的實地訪談調(diào)查，使之盡量涵蓋不同性別、收入水平、職業(yè)類型和文化程度的人群，實現(xiàn)抽樣人口統(tǒng)計特征的全面性、均衡性要求，減少因樣本集中而引起的偏差。問卷發(fā)放主要以紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)問卷、郵寄問卷方式為主，采用非概率抽樣方法，利用社會人際關(guān)系網(wǎng)“滾雪球”式擴大調(diào)查范圍，提高調(diào)查效率。

2.3 信效度檢驗

依據(jù)Kasier準則，可以通過抽樣適切度(KMO)來判斷題項之間是否適合進行因子分析，KMO越接近1，說明越合適。若KMO在0.9以上則表示做因子分析效果極好，0.8以上表示適合做因子分析。經(jīng)檢驗，KMO值為0.842>0.8，Sig為0.000<0.01表示本問卷數(shù)據(jù)拒絕原假設(shè)，各變量之間，存在顯著的相關(guān)性，符合做因子分析條件。

經(jīng)驗證性因子分析，結(jié)果表明所有觀察變量標準化后的因子載荷值皆大于0.50，經(jīng)過兩次模型擬合后，測量模型的χ2/df=2.384，RMSEA=0.049，GFI=0.947，IFI=0.972，CFI=0.972，NFI=0.953，結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型與樣本數(shù)據(jù)符合標準，可以進行量表的信效度檢驗。

量表中Cronbacha’s α系數(shù)最好在0.7以上，而問卷題項的總Cronbach’s α系數(shù)為0.873(見表2)，表明問卷中的數(shù)據(jù)內(nèi)部一致。此外，測量模型中各潛在變量的CR值均在0.70，說明組合信度較好。在此基礎(chǔ)上，采用Harman單因素檢驗方法對參與研究的所有題項進行檢驗[31]。研究發(fā)現(xiàn)，有5個因子的特征值大于1，第一個因子在旋轉(zhuǎn)之前和旋轉(zhuǎn)之后的變異率分別為33.679%和22.261%，均低于40%的臨界標準，表明共同方法偏差可以接受，適合進行后續(xù)分析。

效度即有效性，可分為內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又可以分為聚合效度和區(qū)別效度。以文獻參考選擇的初步指標為依據(jù)，在保證專家對該領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗及從事該領(lǐng)域工作多年的基礎(chǔ)上，選取了2名高校體育產(chǎn)業(yè)管理教授、4名消費管理學專家和2名長春體育用品業(yè)內(nèi)專家，共8人，具有一定代表性。

根據(jù)德爾菲法的原則，邀請專家匿名回答問卷，彼此不進行討論，僅與調(diào)查員接觸，通過多位調(diào)查專家對問卷中的各項指標提出意見，經(jīng)反復征詢、歸納和修改，經(jīng)過三輪專家調(diào)查，最終確定總體問卷包含15個題項，內(nèi)容效度符合社會調(diào)查研究的要求。通過平均變異提取量(average variance extracted，AVE)對聚合效度進行檢驗，并利用AVE和相關(guān)系數(shù)對區(qū)分效度進行檢驗。結(jié)果表明，5部分量表的AVE值均大于0.50(見表2)，且AVE平方根均高于其所在行和列之間的相關(guān)系數(shù)，說明4部分的量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 主要變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)及信效度檢驗結(jié)果

2.4 統(tǒng)計分析

采用溫忠麟提出的層次回歸中介效應檢驗方法檢驗模型的中介效應[32]，首先，驗證自變量產(chǎn)品稀缺訴求對因變量消費意愿的影響關(guān)系(c)顯著；其次，驗證自變量產(chǎn)品稀缺訴求對中介變量感知競爭性和感知價值性(α)的影響，即當中介變量感知競爭性和感知價值性分別引入產(chǎn)品稀缺訴求和消費意愿時，中介變量是否分別對因變量消費意愿(b)產(chǎn)生顯著影響；如果第二步中的α和b都是顯著的，則第三步檢驗是否加入中介變量感知競爭性和感知價值性，并觀察產(chǎn)品稀缺需求對消費意愿的影響(c′)變化，如果c′是減弱或顯著的，則中介效應是部分的，如果c′是不顯著的，則中介效應是完全的。

3 實證結(jié)果分析

3.1 相關(guān)性分析

在進行回歸分析之前，通過Spearman相關(guān)分析方法，對產(chǎn)品稀缺訴求、感知競爭性、感知價值性、消費意愿變量進行相關(guān)關(guān)系檢驗。經(jīng)檢驗，如表2所示，在排除控制變量的影響后，相關(guān)性分析結(jié)果表明在95%置信區(qū)間下，兩兩變量之間均顯著相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)均處于中低程度水平(<0.70)[33]，這充分證明了變量間不存在共線性現(xiàn)象，且一定程度上相互獨立，可以進行回歸分析。

3.2 回歸分析

由模型1可知，除性別、年齡、教育水平外，職業(yè)因素對體育品牌用品愛好者的消費意愿有顯著的正向影響，且產(chǎn)品稀缺訴求對于體育品牌用品愛好者的消費意愿存在顯著的正向影響，由模型1、5、6可知產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者的消費意愿(β=0.484，P<0.01)、感知競爭性(β=0.537，P<0.01)以及感知價值性(β=0.389，P<0.01)存在顯著的正向影響關(guān)系，且從模型2、7、8分析可知，不同的產(chǎn)品稀缺訴求對于消費意愿、感知競爭性以及感知價值性的影響不同，限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能激發(fā)體育品牌用品愛好者的消費意愿(βLQSA=0.137>βLTSA=0.126，P<0.01)與感知競爭性(βLQSA=0.3677，P<0.01)，因此，假設(shè)1、假設(shè)5、假設(shè)6成立，分析表3模型8可知，限時稀缺訴求比限量稀缺訴求更能喚醒體育品牌用品愛好者的感知價值性(βLTSA=0.204，P<0.01)，故假設(shè)7不成立，且在體育品牌用品呈現(xiàn)稀缺訴求時，限時稀缺訴求比限量稀缺訴求更能喚醒起感知價值性。

表3 層次線性回歸結(jié)果

3.3 感知競爭性與感知價值性：鏈式中介效應檢驗

根據(jù)上文構(gòu)建的模型(見圖1)，將性別、年齡、教育程度以及學歷作為控制變量，產(chǎn)品稀缺訴求為自變量(X)，體育品牌用品愛好者消費意愿作為因變量(Y)，引入中介變量感知競爭性(M1)與感知價值性(M2)，將數(shù)據(jù)進行標準化處理，利用SPSS Process工具進行多元層次回歸分析。

依據(jù)置信區(qū)間估計方法，采用SPSS Process組件中Model 6模型，重復抽取2 000次，計算95%的置信區(qū)間。結(jié)果表明感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求與體育品牌用品愛好者的消費意愿的關(guān)系之間中介效應顯著(見表4)。分別由三條路徑構(gòu)成，間接效應1：產(chǎn)品稀缺訴求→感知競爭性→消費意愿；間接效應2：產(chǎn)品稀缺訴求→感知價值性→消費意愿；間接效應3：產(chǎn)品稀缺訴求→感知競爭性→感知價值性→消費意愿，對應的置信區(qū)間分別為(0.285 1，0.393 6)、(0.041 8，0.092 1)、(0.001 5，0.033 6)，三條路徑都不包含0，說明均具有顯著的作用。

表4 感知競爭性與感知價值性的鏈式中介效應

可見，感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費意愿的影響關(guān)系中起部分中介作用，因此假設(shè)2、假設(shè)3成立。

檢驗結(jié)果表明，在95%置信區(qū)間水平下的鏈式中介路徑：產(chǎn)品稀缺訴求→感知競爭性→感知價值性→消費意愿的檢驗區(qū)間為(0.001 5，0.033 6)，不包含0，即鏈式中介效應成立，因此，假設(shè)4成立；三條路徑的中介效應分別占總中介效應的69.67%、13.36%、3.22%。由此可知，產(chǎn)品稀缺訴求促進體育品牌用品愛好者的消費意愿有69.63%是通過感知競爭性來實現(xiàn)的；而通過感知價值性來促進體育品牌用品愛好者消費意愿的途徑為13.36%。

4 討論

4.1 產(chǎn)品稀缺訴求的直接作用

產(chǎn)品稀缺訴求對于體育品牌用品愛好者的消費意愿具有顯著的正向影響，與研究假設(shè)1相符，這表明體育品牌用品愛好者在面對體育用品廠商發(fā)布的稀缺性產(chǎn)品時，相比普通產(chǎn)品，會具有更強的消費意愿。研究結(jié)果與諸多研究達成一致。AGUIRRE RODRIGUEZ(2011)證明了消費者在面對廠商發(fā)布的稀缺信息時，購買意愿會顯著提升[26]。此外，NICHOLS B S(2012)采用實驗法對消費者進行測試，結(jié)果也證明了產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的正向作用關(guān)系[5]。經(jīng)以上討論與分析，有效證明了體育品牌用品愛好者消費意愿概念模型中的產(chǎn)品稀缺訴求對體育品牌用品愛好者消費意愿的直接作用路徑關(guān)系。針對這一研究結(jié)果，本研究認為有關(guān)稀缺性營銷的研究在消費領(lǐng)域已相對成熟，然而在體育消費領(lǐng)域，產(chǎn)品稀缺訴求也是體育用品廠商常用的營銷策略，對于促進體育品牌用品愛好者的消費欲望具有積極的作用，體育用品廠商通過此種營銷策略營造稀缺氛圍，對于激發(fā)體育品牌用品愛好者的消費意愿具有重要的作用。

4.2 感知競爭與感知價值的中介作用

體育品牌用品愛好者的感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費意愿的影響中起中介作用，研究結(jié)果與假設(shè)2，假設(shè)3相符。表明產(chǎn)品稀缺訴求既可以直接影響體育品牌用品愛好者的消費意愿，也可以通過感知價值性與感知競爭性提升消費意愿。同時本研究結(jié)果與TAM(2004)和CHEN等人(2004)的早期研究達成一致，即認為感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響關(guān)系中起部分中介作用[16-17]。這表明一方面，體育品牌用品愛好者在面對廠商發(fā)布的稀缺商品時，心理感知競爭會影響其消費意愿的高低程度，具有高感知競爭性的體育品牌用品愛好者在面對產(chǎn)品稀缺訴求時，內(nèi)心感知的競爭壓力變大，會表現(xiàn)出更強的消費意向；另一方面，在面對產(chǎn)品稀缺訴求時，體育品牌用品愛好者對產(chǎn)品的價值評估提高，從而產(chǎn)生稀缺產(chǎn)品價值更高的觀念，也會促進其消費意愿的產(chǎn)生。因此，體育用品廠商可利用體育品牌用品愛好者的感知競爭性與感知價值性，營造市場競爭氛圍或供不應求表現(xiàn)，從而刺激消費者的心理競爭壓力與價值評估，進而加快付款意愿以達到營銷的目的。

4.3 感知競爭性與感知價值性的鏈式中介作用

體育品牌用品愛好者的感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費意愿的影響中起鏈式中介作用，研究結(jié)果與假設(shè)4相符，不僅佐證了GREWAL D(1998)與AMES D R(2005)研究中提到的感知競爭性與感知價值性部分中介作用，并在此基礎(chǔ)上對體育品牌用品愛好者感知競爭性與感知價值性的鏈式中介作用進行了驗證。這表明消費者面對稀缺性產(chǎn)品時，感知與同類消費者競爭獲取目標產(chǎn)品的壓力產(chǎn)生，心理上產(chǎn)生通過競爭獲取商品的意識，同時伴隨著競爭產(chǎn)品價值更高的思維，會增強其對稀缺產(chǎn)品的價值判斷，從而激發(fā)其消費意愿。故體育品牌用品愛好者在面對體育用品廠商發(fā)布的稀缺性信息時，體育用品廠商可與利用感知競爭性與感知價值性的聯(lián)系，促進其蝴蝶效應的產(chǎn)生，從而達到促進體育品牌用品愛好者消費意愿的作用。

4.4 不同類型產(chǎn)品稀缺訴求的影響

在體育品牌用品稀缺訴求中，限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促進體育品牌用品愛好者的消費意愿與感知競爭性，而限時稀缺則比限量稀缺更能促進體育品牌用品愛好者的感知價值性，研究結(jié)果驗證了假設(shè)5、假設(shè)6與假設(shè)7，同時佐證了AGUIRRE RODRIGUEZ(2013)認為限量比限時稀缺更能促進消費意愿與感知競爭的觀點[26]，但AGUIRRE RODRIGUEZ認為限量稀缺比限時稀缺更能喚醒感知價值性的觀點，在體育用品愛好者消費意愿概念模型中并不成立，反而限時比限量稀缺更能引起體育品牌用品愛好者的感知價值性。體育品牌用品愛好者在面對體育用品廠商發(fā)布的限量或限時銷售信息時，心理上的感知稀缺被喚起，一方面引起體育品牌用品愛好者心理上對產(chǎn)品的價值評估與感知競爭壓力，另一方面直接導致消費者對產(chǎn)品的抱有高期望、高數(shù)量、高付款意向、高滿意度等，甚至還會產(chǎn)生極化的稀缺偏好。限量稀缺要求消費者在限定數(shù)量內(nèi)獲取目標產(chǎn)品，單位個體可獲取的數(shù)量有限，消費者心理競爭意識加強；而限時稀缺則規(guī)定消費者只能在限定的時間內(nèi)獲取商品，消費者對產(chǎn)品的假定價值評估會提高。現(xiàn)實情況是，限量與限時兩種營銷方式，對體育品牌愛好者進行體育用品消費意向與行為的影響不盡相同，但總體來說，有正向的促進作用。因此，體育用品廠商針對不同的情況采用不同的產(chǎn)品稀缺營銷策略，對提升營銷效果或提高產(chǎn)品價格具有事半功倍的作用。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

研究構(gòu)建了體育品牌用品愛好者在面對稀缺產(chǎn)品時的消費意愿概念模型，對產(chǎn)品稀缺訴求、感知競爭性、感知價值性以及體育品牌用品愛好者消費意愿之間的關(guān)系進行了分析。結(jié)果表明：(1)產(chǎn)品稀缺訴求會正向影響體育品牌用品愛好者的消費意愿；(2)感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費意愿的影響關(guān)系中起部分中介作用，且感知競爭性與感知價值性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費意愿的影響關(guān)系中起鏈式中介作用；(3)限量稀缺比限時稀缺更能喚起體育品牌用品愛好者的感知競爭性，限時稀缺比限量稀缺更能喚起感知價值性。

5.2 研究展望

本研究僅對感知競爭與感知價值的雙重中介機制展開探討，對體育品牌用品愛好者消費意愿受其他變量影響及影響程度并未進行考量。因此，后續(xù)研究可深入探究體育品牌用品愛好者的感知競爭性、感知價值性、消費者獨特性需求及相關(guān)變量間的關(guān)系，以提升心理學理論在體育用品消費領(lǐng)域的應用，助力體育用品廠商及時有效獲取體育用品愛好者消費意愿等心理層面信息，提升體育用品消費，以不斷促進體育用品市場的整體發(fā)展。