陸丹 陳靜

【摘要】縣級融媒體利用場景化下受眾沉浸式體驗和深入連接基層的優(yōu)勢，在與用戶建立情感關(guān)聯(lián)的方式下開展直播帶貨活動。文章認為，在直播帶貨蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，有些縣級融媒體直播帶貨活動陷入了思維單一與直播內(nèi)容同質(zhì)化，從而缺乏長效吸引力的困境，縣級融媒體需進行自身改革以及獲得社會多方支持來保證直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體；直播帶貨；場景化

學者朱天提出，縣級融媒體被認為是“網(wǎng)絡(luò)社會”復雜情境中的應(yīng)然產(chǎn)物，在“更好引導群眾、服務(wù)群眾”的總體目標下，它承載著推進媒體融合、優(yōu)化基層社會治理能力等多重期待。[1]縣級融媒體推出的直播帶貨是面向全國的推廣活動?？h級融媒體作為基層媒體單位，是社會大眾了解各地商業(yè)和文化的重要平臺，其對宣傳本地特色產(chǎn)品、擴大當?shù)刂绕鹬P(guān)鍵作用。受眾可以通過縣級融媒體直播帶貨活動提高對全國各地物質(zhì)文化的認知。2020年，為了解決新冠肺炎疫情帶來的貨品積壓問題，各縣級融媒體把直播帶貨活動作為重振經(jīng)濟的重要方法之一，通過銷售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的方式提升當?shù)禺a(chǎn)品品牌價值，以“產(chǎn)品推銷+地域宣傳”的形式，通過高頻次的網(wǎng)絡(luò)互動與用戶建立起強連接關(guān)系，直播帶貨活動從簡單的營銷活動升級為與用戶之間的情感交流活動。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，發(fā)揮資源沉淀和公信力的優(yōu)勢，實現(xiàn)直播帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)流程與用戶價值再造，為融媒體轉(zhuǎn)型實踐奠定良好基礎(chǔ)。[2]縣級融媒體直播帶貨活動不僅打開了因受新冠肺炎疫情影響積壓的本地商品的銷路，隨著曝光度的增加，還能促進當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、縣級融媒體直播帶貨的社會特性

2019年，正式出臺的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》提出，縣級融媒體是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺。[3]縣級融媒體主要有落實全縣內(nèi)外宣傳工作，圍繞政府部門的工作部署，為全縣經(jīng)濟社會發(fā)展提供精神動力和輿論保障等職能。縣級融媒體推出直播帶貨活動是將聯(lián)系群眾、媒體融合職能落實到基層。一方面能夠讓受眾享受到更多的媒體服務(wù)，另一方面能夠通過服務(wù)范圍的拓寬，擴大媒體的影響力與話語空間，在服務(wù)功能實施的過程中推動媒體與服務(wù)對象的雙贏。[4]在縣級融媒體直播帶貨的過程中，不僅可以增加受眾對各地特有產(chǎn)品和文化的了解，還能提高縣級融媒體在受眾心中的影響力。

（一）直播帶貨前期產(chǎn)品成本較低

縣級融媒體地處各縣級單位腹地，作為基層媒體，能隨時隨地了解當?shù)靥厣a(chǎn)品。與傳統(tǒng)直播帶貨相比，縣級融媒體直播帶貨有市場完整度高、開發(fā)成本低的優(yōu)勢?？h級融媒體推出的直播帶貨活動的主要貨源來自當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。一般情況下，從原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、后期加工到產(chǎn)品銷售，當?shù)毓┴浬潭加幸惶淄暾牧鞒??？h級融媒體只需在前期花費少量時間調(diào)研當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和產(chǎn)品品質(zhì)，聯(lián)合當?shù)毓┴浬坦餐邉澾M行直播，有利于節(jié)省時間和開發(fā)產(chǎn)品的成本。如中國花木之鄉(xiāng)浙江省紹興市柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)發(fā)展蘭花產(chǎn)業(yè)助民致富，柯橋傳媒集團與柯橋區(qū)融媒體中心在得知受新冠肺炎疫情影響該鎮(zhèn)蘭花滯銷的信息后，推出全媒體抗疫助農(nóng)公益平臺，第一時間組建直播團隊進行了關(guān)于蘭花的直播帶貨活動，在全媒體宣傳加持下，直播間銷售額1萬多元，線下交易達數(shù)萬元。

（二）政府介入促進高成交量

線上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者難以分辨優(yōu)劣。縣級融媒體與政府合作，讓政府部門人員走進直播間擔當主播，替消費者選擇好的產(chǎn)品。一些縣級融媒體邀請當?shù)仡I(lǐng)導干部推介本地特產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一經(jīng)濟環(huán)境中成為有效的引導者。例如，2020年3月15日，云南省祿豐縣副縣長鄺華然在淘寶直播間推薦了10多種名貴玫瑰花，并在線講解玫瑰花的種植技術(shù)，直播間共有3.5萬人在線觀看，整場直播點擊量達128萬人次、銷售鮮花52萬枝、銷售額達115萬元。6月1日，由福建省廣播影視集團融媒體資訊承辦的助農(nóng)直播推廣活動中，邀請了松溪縣縣長蘇建旗推介當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在線觀看人數(shù)達300余萬人次，銷售額達144萬余元。

（三）沉浸式體驗與場景化營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，移動化、內(nèi)容化、場景化是信息傳播趨勢。移動化意味著在內(nèi)容產(chǎn)品中增加更多的社交元素和關(guān)系黏性，使社交成為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播動力。[5]主播與用戶進行實時互動，及時接收用戶反饋信息，改進直播方式，促進直播內(nèi)容新生成。場景化營銷通過互動讓消費者真正進入該場景當中，并給予消費者及時的心理反饋，有效地刺激消費者心理。[6]例如，在縣級融媒體直播帶貨中，讓主播在碧綠茶山的背景中推銷茶葉，在直播現(xiàn)場設(shè)置采茶、制茶、品茶環(huán)節(jié)，在果園進行現(xiàn)場采摘、打包等，基于場景化的實現(xiàn)，讓用戶和主播在同一個場景中，雙方利用共同話題來營造公共關(guān)系，增強用戶黏性。

（四）情感共鳴替代單一營銷關(guān)系

與用戶建立情感關(guān)聯(lián)是目前基于互聯(lián)網(wǎng)思維所提出的新型營銷策略，可稱為“社群關(guān)系”。當一定數(shù)量的人們帶著情感，在一段時間內(nèi)持續(xù)進行公共交流，就能夠形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際關(guān)系。密歇根大學做了一組心理學實驗，得出結(jié)論：與自己熟悉或相似的事物共處會使人產(chǎn)生舒適的感覺，建立起安全的社群關(guān)系，用戶通過彈幕在空間內(nèi)互相接觸，建立屬于這個直播間的社群關(guān)系。縣級融媒體直播帶貨中主播會以“老鐵們”“親人們”等親密型話語，替代“觀眾們”來稱呼觀看直播的用戶，營造出社群關(guān)系氛圍。直播過程中，以受眾在人際交往中的初級群體形象，替代傳統(tǒng)電視購物中單一運用價格折扣吸引用戶的方式，給予受眾心理暗示，使其感受到購買的產(chǎn)品是來自朋友的推薦，更有保障。

二、縣級融媒體直播帶貨存在的不足

（一）縣級融媒體缺乏產(chǎn)業(yè)融合意識

鄉(xiāng)村振興是長期且艱巨的任務(wù)，需要各部門各行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。縣級融媒體不僅承載著媒體融合的責任，還是各行各業(yè)信息互聯(lián)互通的主陣地，是地方宣傳的重要平臺。但部分縣級融媒體缺乏產(chǎn)業(yè)融合意識，推出的直播帶貨活動忽略自身特殊的屬性而套用傳統(tǒng)直播帶貨模式，單一買賣商品的傳統(tǒng)帶貨模式并不完全適用于經(jīng)濟水平發(fā)展不足的地區(qū)，難以讓“媒體+”職能發(fā)揮效用。例如，一些縣級融媒體直播帶貨忽略目前場景化體驗對于消費者的重要性，只是讓主播坐在直播間中單純推銷當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，不能有效利用直播帶貨帶來的曝光度推進當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）帶貨主播能力不一，缺乏長效吸引力

主播是用戶進入直播間的第一關(guān)注點。商業(yè)直播帶貨主播大多受過專業(yè)技能培訓，形象親民且直播方式接地氣，能夠熟練運用觀眾喜聞樂見的方式進行直播。傳統(tǒng)主流媒體，如央視往往會邀請語言能力突出的專業(yè)主持人進行直播，直播間氛圍感強。但一些縣級融媒體主持人因缺少專業(yè)主播技能培訓，難以引導直播間節(jié)奏。帶貨主播需要有較強的語言組織能力以及掌控直播動態(tài)和方向的能力，但并不是每個非專業(yè)主播都能了解用戶的喜好和需求，且能調(diào)節(jié)直播間氛圍。一開始被封面或文案吸引進直播間的用戶，如果其后續(xù)觀看欲望沒有被內(nèi)容或場景激發(fā)出來，就會離開直播間。直播能否獲得長效收益還得依靠優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)及售后服務(wù)。

（三）直播形式同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新

由于受地理位置、人員流失嚴重等不利因素影響，縣級融媒體創(chuàng)新動力不足，大部分直播形式始終是“產(chǎn)品介紹—到點下線”的單一過程，久而久之就會陷入“直播主播興味索然，用戶審美疲勞”的困境。在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶注意力持久度下降，直播行業(yè)需重視用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。由于大部分直播平臺采用豎屏全屏的變革式體驗，用戶轉(zhuǎn)換到下一個直播界面只需簡單的向下滑動，如果帶貨直播間不能在短時間內(nèi)以有趣優(yōu)質(zhì)或者具有極強互動性的內(nèi)容吸引用戶，用戶就會毫不猶豫地刷下一個視頻或直播，與主播之間難以進行更深層次的互動交流。

（四）直播帶貨缺乏專業(yè)指導

線上直播具有特殊性，主播作為當前場景下的引導者，主觀性較強，受眾容易受到主播引導。網(wǎng)絡(luò)直播成本小，要求低，使用者只要擁有移動客戶端，即可開啟直播。商業(yè)直播擁有專業(yè)直播團隊，已有一套行之有效的直播策劃：前期廠商協(xié)調(diào)、中期內(nèi)容營銷、后期產(chǎn)品售后服務(wù)。但縣級融媒體由于缺少專業(yè)人員的指導策劃，短時間內(nèi)無法應(yīng)對直播帶貨中受眾的不確定性，無法解決出現(xiàn)大量直播帶貨導致直播市場飽和的問題。

三、縣級融媒體直播帶貨發(fā)展路徑的思考

（一）擴大效益

縣級融媒體推出的直播帶貨活動首要目的是推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，想獲得可持續(xù)效益，就必須多方位、多層次地滲透到各個行業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身現(xiàn)狀進行直播帶貨策劃，打造專屬直播內(nèi)容，在推出當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時，注重文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)與電商行業(yè)的融合發(fā)展。在直播帶貨的高度曝光下，挖掘出當?shù)氐赜蛭幕厣嵘數(shù)芈糜尉包c的知名度，增加受眾對當?shù)靥厣幕糜萎a(chǎn)業(yè)的了解，促進經(jīng)濟長效發(fā)展，讓縣級融媒體直播帶貨從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生效益過渡到文旅產(chǎn)業(yè)增收。

（二）突出特色

認知水平的提高使受眾審美向多元化發(fā)展，對了解地域特色商品、文化的興趣越來越高漲。因此，打造地方特色是提升縣級融媒體直播帶貨競爭力的重要手段。

1.帶貨內(nèi)容。以文化古城為例，縣級融媒體在直播帶貨中可以主推當?shù)靥厣糜渭o念品和文創(chuàng)產(chǎn)品，并在直播中向用戶介紹產(chǎn)品創(chuàng)作背景，講述當?shù)貧v史故事，讓用戶在購買商品的同時能感受到當?shù)厣詈竦臍v史文化底蘊。

2.直播風格。從聽覺上看，在當?shù)胤窖员孀R度高的前提下，縣級融媒體直播帶貨可以使用方言進行直播，以接地氣的方式形成當?shù)乜h級融媒體直播帶貨的獨特風格，以一種獨特的地域文化魅力吸引更多的用戶進入直播間。主播還可以用方言rap的形式介紹當?shù)靥厣a(chǎn)品，利用當下的流行文化滲透購買力較強的年輕用戶。從視覺上看，縣級融媒體直播帶貨需注重直播間的場景布置以營造直播間的氛圍感。例如，讓主播穿上當?shù)靥厣?，展示地方特色歌謠或舞蹈，搭建能顯示出當?shù)靥厣幕闹辈ラg背景等。

（三）政媒聯(lián)動

縣級融媒體借助政府公信力，通過政媒聯(lián)動的方式開展直播帶貨活動，不僅能擴大當?shù)禺a(chǎn)品知名度，提升地方品牌影響力，還能為縣級融媒體輸送各界專業(yè)人才，提高直播帶貨專業(yè)度。首先，縣級融媒體可以與政府合作，在當?shù)卦O(shè)置商品展會，縣級融媒體全程在線直播，以線上線下相結(jié)合的方式增加曝光度以提升產(chǎn)品知名度。其次，縣級融媒體直播帶貨可以邀請政府部門人員到直播間進行講解，例如邀請食品安全監(jiān)督部門相關(guān)人員到直播間為用戶講解食品的食用價值，邀請農(nóng)業(yè)局相關(guān)人員來介紹鮮花儲藏方法及植物種植技巧等。最后，縣級融媒體應(yīng)積極與當?shù)仄髽I(yè)進行異業(yè)合作，構(gòu)建“當?shù)禺a(chǎn)業(yè)+旅游+媒體”的異業(yè)聯(lián)盟，充分利用各行業(yè)在市場上的獨特優(yōu)勢推動產(chǎn)品與用戶的資源整合，縣級融媒體在與各行業(yè)合作時還應(yīng)注意人員分配，讓每個人能在自己擅長的領(lǐng)域上做專業(yè)的工作，以縮減成本。

（四）多方指導

縣級融媒體作為基層媒體，工作范圍廣，實時操作困難，存在較大的不確定性，如果只靠縣級融媒體自身組織管理，很難保障工作效果。因此，需要有關(guān)部門及專業(yè)人士的指導?？h級融媒體在開展直播帶貨活動時，應(yīng)配備專業(yè)人員把控產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭上杜絕產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的問題。此外，縣級融媒體還應(yīng)加強普法宣傳，號召消費者理性消費，在直播帶貨中要依法保護自己的合法權(quán)益。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，可以有效解決網(wǎng)民信息不對等的問題。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起使交流更加順暢，互動性增強。縣級融媒體借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，綜合運用圖文、線上直播等多種形式，將服務(wù)與新媒體結(jié)合；用戶通過評論、留言等方式參與政策討論與反饋，實現(xiàn)點對點的傳播。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶思維貫徹到各個行業(yè)，新聞媒體要以滿足大眾需求為宗旨。各地縣級融媒體中心推出的直播帶貨活動，一方面通過推銷產(chǎn)品滿足大眾需求，產(chǎn)生經(jīng)濟效益；另一方面借助直播帶貨加強對當?shù)氐男麄?，提升影響力，實現(xiàn)從推銷產(chǎn)品一次創(chuàng)收到開發(fā)文旅等二次創(chuàng)收的轉(zhuǎn)變。這也是媒介融合的全新嘗試，用“媒體+服務(wù)”的模式吸引更多受眾，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，促進縣級融媒體的發(fā)展。

參考文獻

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（責任編輯：黃佳君）