胡正榮

【摘 要】 媒體的未來發(fā)展方向一定是要建構(gòu)一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)。要全面準確理解什么是全媒體，做好真正的媒體融合，圍繞媒體融合做好移動互聯(lián)時代的傳播創(chuàng)新，認真應(yīng)對媒體的場景化、智能化趨勢。

【關(guān)鍵詞】全媒體 媒體融合 互聯(lián)網(wǎng)思維 場景化 智能化

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

現(xiàn)在，媒體融合已經(jīng)成為業(yè)界的共識。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，他多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上發(fā)表講話強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

一、什么是全媒體

我們應(yīng)該怎樣理解習近平總書記的講話精神呢？現(xiàn)在許多業(yè)內(nèi)人士都在講融合，但是融合要怎樣去做？我的理解就是要建構(gòu)一個全媒體的生態(tài)系統(tǒng)。我考察過一些地方和單位的媒體融合，客觀來講，現(xiàn)在做的媒體融合基本都是“半拉子”工程，或是不完整的，甚至可以說是萬里長征只走了第一步，下一步都不知道往哪兒邁。

先看美國全國廣播公司（NBC）的案例：2016年里約奧運會電視轉(zhuǎn)播，NBC是獨家轉(zhuǎn)播，中央電視臺從它手里買的轉(zhuǎn)播權(quán)。現(xiàn)在奧運會轉(zhuǎn)播已發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這次世界獨家轉(zhuǎn)播商NBC的收視率比四年前降低了20%，我們用互聯(lián)網(wǎng)的語言說“這個流量到哪兒去了呢？”

截至里約奧運會的第一周，奧運會網(wǎng)絡(luò)直播流量在美國已經(jīng)達到史無前例的10億分鐘，這遠遠超過電視，這是美國連續(xù)幾年來的趨勢再延續(xù)，或者說趨勢的再放大。大量的傳統(tǒng)電視、有線電視用戶已經(jīng)不再裝有線電視了，這種情況現(xiàn)在國內(nèi)也能發(fā)現(xiàn)，很多用戶不愿意交一個月18塊錢的有線電視費，寧愿裝一個小米盒子、創(chuàng)維盒子、華為盒子看電視。美國有線電視收視率每年都以2%的速度下降。

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報紙雜志都是線性媒體，現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體屬于數(shù)字媒體，數(shù)字媒體正從所有線性媒體中奪走客戶資源。你可以考慮這次奧運會不同的用戶在什么地方，然后再考慮面對用戶我們應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品。時代華納2014年花了5億多美元把HuLu買下來，HuLu是美國專業(yè)視頻網(wǎng)站目前影響力最大的一家，有點像國內(nèi)“愛奇藝”這類網(wǎng)站。

再看一個案例，迪士尼也是2015年開始花10億美元買了一個純科技公司，它要干什么呢？因為傳統(tǒng)媒體最大的短板就是沒有技術(shù)。再看英國廣播公司（BBC），里約奧運會的轉(zhuǎn)播干脆直接用虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR），你什么都可以看，100個小時360度全方位用VR技術(shù)來。可以想象帶個VR的頭盔，真的跟在場館一樣，你看著球這樣飛過去、飛過來，要的就是這種感受。今天不是看奧運會，是體驗奧運會，互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)的就是體驗。

互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)娛樂、體驗、參與、互動，而我們的傳統(tǒng)電視只是坐在那兒看電視，互聯(lián)網(wǎng)便于參與、體驗，這就好比看著孫楊沒拿到游泳冠軍，出了場抱著記者哭鼻子，底下彈幕立刻就飛上去了，各種評說紛紛呈現(xiàn)。

再看一下騰訊，在整個里約奧運會轉(zhuǎn)播中大放異彩。在國內(nèi)，你真不要以為奧運會還是央視的獨家天下。2008年，央視電視直播是自己的，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播也是靠自己；今年，央視把網(wǎng)絡(luò)直播全賣給了騰訊和阿里。阿里做得還沒那么好，但騰訊完全突出的是移動、直播和用戶體驗，一個奧運會讓你玩?zhèn)€夠。首先騰訊把旗下的所有移動端打造成一個奧運會的產(chǎn)品矩陣，然后把大量的視頻、直播和智能推薦全部加進去。在直播的同時加強互動。直播平臺里面不光做現(xiàn)場報道，與冠軍的第一時間互動也在加強。孫楊一從水里出來，中央電視臺記者采訪完，馬上到了騰訊演播室，跟所有騰訊用戶溝通聊天。電視中你只是看比賽，但是在騰訊中，用戶是在參與、在互動，還可以玩兒。如轉(zhuǎn)播射擊比賽的同時，就鏈接一個射擊的H5游戲；你覺得運動員的比賽挺好玩的，那你自己就可以拿起箭射一下，拿起槍打一下，讓你體驗一下運動員的感受。

我講這些案例，其實就是要強調(diào)一下現(xiàn)在媒體融合的速度和程度遠遠不是我們國內(nèi)傳統(tǒng)媒體所想像的那樣開個“兩微一端”就媒體融合了，不是這個概念。媒體融合從開始就要全方位地開發(fā)，要全產(chǎn)業(yè)鏈的，上游到下游的，這才叫做媒體融合。

習近平總書記今年2月19日的講話提出九點創(chuàng)新，要創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制。業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這是歷任總書記對黨的輿論工作第一次用到這個詞。什么是業(yè)態(tài)創(chuàng)新？就是你要做到有讓用戶看的、有讓用戶互動參與的，這就叫全媒體。

二、我們需要怎樣的媒體融合

我們真的需要全媒體架構(gòu)、全媒體思維，要建立一套全媒體的生態(tài)系統(tǒng)才能“玩兒”下去。

習近平總書記今年2月19日還說，現(xiàn)在的媒體融合不能叫“你中有我，我中有你”。比如一些專業(yè)報在報紙編輯部旁邊再開一個新媒體部，這邊刊發(fā)的內(nèi)容再交給新媒體部發(fā)一發(fā)，這就叫“你中有我，我中有你嗎”？這依然是做報紙的做報紙、做互聯(lián)網(wǎng)的做互聯(lián)網(wǎng)，這兩種人即使在一個單位干活，其實也沒啥關(guān)聯(lián)的。習總書記要求的是“你就是我，我就是你”，就是你可能還叫《中國化工報》《中國中醫(yī)藥報》，某某廣播電臺，但實際上你已經(jīng)是一個全媒體機構(gòu)，你打造任何一個產(chǎn)品、任何一個信息或者主要產(chǎn)品的時候，你都是做的全媒體方案。你不能只想到改個版面、改個節(jié)目。融合不是相加，我們現(xiàn)在還在糾結(jié)是“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”，還是“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”，其實哪個都不對，應(yīng)該是一個融媒體的概念，這才是全媒體的概念。

媒體融合經(jīng)歷了三個階段?，F(xiàn)階段或者說已經(jīng)比較初期的媒體融合定性為產(chǎn)品型。產(chǎn)品型是什么意思？我們的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在都有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，兩微加客戶端，但是光有“兩微一端”只叫產(chǎn)品型融合，沒有進步到平臺型融合。什么叫平臺？你能不能線上線下做通，你能不能上下產(chǎn)業(yè)鏈打通？能不能在一個專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域通吃？互聯(lián)網(wǎng)的特點不就是贏者通吃嗎？你沒有搭建那個平臺，你沒有形成多功能的渠道，就不能稱之為平臺。

什么稱之為平臺？微信是一個。微信不光是信息傳播，還能社交、購物、支付、娛樂，你只有形成這樣一個多功能的渠道才是平臺型。再接著往下就是生態(tài)型，現(xiàn)在誰做生態(tài)呢？馬云在做、馬化騰在做、李彥宏在做，傳統(tǒng)媒體里面也有一些在做，比如浙江日報、南方報業(yè)集團，都試圖想做生態(tài)型，廣電里的湖南廣電、上海文廣，還有江蘇廣電都試圖在做生態(tài)，但是沒那么容易。馬云、馬化騰他們已經(jīng)做的很可觀了，已經(jīng)做的非常到位和漂亮。

中國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是說2020年我們的報紙、廣播電視如果做的還不錯就發(fā)展下去了；如果不行的話，像騰訊或者其他什么樣的產(chǎn)品興起以后，我們傳統(tǒng)媒體肯定很難再硬氣起來。

舉個例子，兩年前國內(nèi)媒體基本上都異口同聲地罵“今日頭條”，說用我們的內(nèi)容卻不交錢，你們就是剽竊，你們就是搬運工；兩年之后的今天，今年1至9月，我到全國各地跑了一圈看了看，現(xiàn)在國內(nèi)相當多的媒體尤其是地市以下的媒體，還有一些行業(yè)媒體，倒過來求著“今日頭條”上新聞，也不談版權(quán)了。為什么？因為今日頭條的影響力現(xiàn)在太大了，4700萬的手機下載量和日活躍用戶。這是一個什么概念，一般省級媒體都做不到4700萬的閱讀下載量，所以我們說必須要加快自己的步伐。

怎么做融合？這個指向性非常明確，要想媒體融合，技術(shù)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)同等重要。你在技術(shù)上有什么建樹，你搭沒搭建全媒體的技術(shù)系統(tǒng)，這是很關(guān)鍵的。云平臺、所有的媒資系統(tǒng)、所有的分發(fā)系統(tǒng)，是不是都具有知識產(chǎn)權(quán)（IP）技術(shù)了？要抓住互聯(lián)網(wǎng)的移動化、社交化、視頻化的趨勢，要運用大數(shù)據(jù)和云計算的技術(shù)，創(chuàng)新我們的采編流程，一定是全媒體的采編流程。還有一個就是信息服務(wù)要優(yōu)化。什么叫信息服務(wù)？過去是把我的東西放在報紙上一發(fā)，廣播電臺一播就完了，現(xiàn)在這樣不行了，我們的信息服務(wù)完全可以在線上線下做很多服務(wù)。

三、移動互聯(lián)時代的傳播創(chuàng)新

（一）思維

傳統(tǒng)媒體人要換思維，習總書記講到九個方面創(chuàng)新，第一個就是思維創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容系統(tǒng)都非常封閉，只有這個領(lǐng)域的專業(yè)工作者才寫稿件，有多少是用戶給你貢獻的呢？可是互聯(lián)網(wǎng)的特點是開放、共享，共享你的觀點、感受，應(yīng)該把用戶放在最重心的位置上。你需要什么我給你推什么。打開“今日頭條”的版面，每個人的版面都不一樣。

（二）跨界

互聯(lián)網(wǎng)一個很大的特點就是跨界。騰訊不會僅僅只做微信和QQ的。騰訊是要打造一個跨界所有領(lǐng)域的或者全互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，電影要進入、娛樂要進入、媒體要進入、體育要進入，什么都要進入。

（三）開放

封閉系統(tǒng)和開放系統(tǒng)帶來的是不同的結(jié)果。封閉系統(tǒng)的人都是專業(yè)人士，自娛自樂、自產(chǎn)自銷、自生自滅。開放系統(tǒng)最大的短板就是沒有自己原創(chuàng)，全是用傳統(tǒng)媒體的。全國2000家媒體、5000家政府和各類機構(gòu)、15000個自媒體，把所有的這些信息來源抓來，抓過來以后一方面有龐大的內(nèi)容資源；另一方面有精細的用戶資源。我知道每個人喜歡什么，我給你去精準投放，這就是“今日頭條”成功之道。當然，“今日頭條”2015年也意識到了，沒有自己的原創(chuàng)不行，于是他們開始搞原創(chuàng)頭條號，去年開始每個月拿出1000萬元資助1000個寫手，保證一人一個月的收入1萬元。累計到現(xiàn)在，“今日頭條”原創(chuàng)號的寫手已經(jīng)有幾萬人了。這是一個開放系統(tǒng)給自己帶來的巨大資源和效益回報，所以我才認同“今日頭條”的產(chǎn)品是用互聯(lián)網(wǎng)思維做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

再講一個例子，上海的“彭湃新聞”。上海報業(yè)《東方早報》?？?，把所有的員工都轉(zhuǎn)到澎湃里面去，現(xiàn)在三四百人專門為澎湃生產(chǎn)內(nèi)容。你們注意看，每天170篇的更新，其中原創(chuàng)60%，也就是達到100篇，可以設(shè)想一下，它現(xiàn)在的下載量將近3000萬，比“今日頭條”差得很遠，日活躍用戶不到1000萬?？梢韵胂笠幌?000萬的日活躍用戶每天只看到100篇原創(chuàng)、170篇的新稿，怎么可能適應(yīng)Web2.0時代的定制和精準傳播呢？所有人打開“澎湃”界面都是一樣的，新聞是一樣的，里面為了加強互動開了一個功能叫“提問”，這個“提問”就是典型的傳統(tǒng)媒體人做媒體的方式。“你們來問我，我是行家”?！敖袢疹^條”就不要你問，因為我早就知道你想要啥，我推給你，這就是傳統(tǒng)媒體人的思維和互聯(lián)網(wǎng)思維完全不一樣的兩種產(chǎn)品形態(tài)。

（四）互動

再看湖南芒果TV，2016年開始他們搞了一個新戰(zhàn)略，芒果TV原來的做法是只播本臺節(jié)目，后來擴大了，全國所有的專業(yè)視頻我都播。后來還覺得不過癮，今年湖南廣電下定決心拿出一筆基金，專門孵化老百姓自己拍的視頻，你們給我提創(chuàng)意，我覺得你的創(chuàng)意很可取，我給你資助、輔導你，而且能讓你拍得很專業(yè)。

今天這個時代也叫移動端時代（移動互聯(lián)時代），所以大家看看移動互聯(lián)網(wǎng)跟過去真的不一樣，我們一定要抓住這個移動端，我們要想方設(shè)法、隨時隨地黏住用戶，而黏住用戶最好的方法就是與他們互動。我們所有的報紙（電臺）都開了微博、微信公眾號，有條件的報紙（電臺）都開了自己的客戶端（App），有的還不止一個App，可是別忘了，你的微信號、你的客戶端只有一個功能，基本上就是告知，把報紙、廣播上的內(nèi)容掛上去就行了，沒有線下的黏性，沒有跟用戶更進一步的互動。

馬云的淘寶網(wǎng)，在2014年11月11日所謂的光棍節(jié)已經(jīng)賣到472億的時候，馬云并沒有特別興奮，也沒有開慶功會，為什么？因為472億中70%是電腦PC端供給的，馬云如果還是靠PC端把自己銷量推那么高的話，馬云的路子走不長，因為那是Web1.0的做法。什么時候能讓老百姓時時刻刻下單，哪怕在車上，在地鐵里都能下單，不一定非要回到家里在電腦上才能買東西。當去年“光棍節(jié)”賣到500多億的時候，來自于移動端的銷量已經(jīng)占到總銷量60%的時候，馬云在北京開慶功會了，因為這表示他已經(jīng)完成了從1.0時代進化到2.0時代的過程。

四、媒體的場景化、智能化趨勢

看一下騰訊上半年對國內(nèi)的媒體行業(yè)做的一個調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)對哪幾個行業(yè)沖擊最大，其中把傳媒列進去了。調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了很大的變化，一個是用戶依賴社交應(yīng)用獲取新聞已經(jīng)占主導?，F(xiàn)在全中國老百姓獲取外界信息70%以上是通過社交媒體獲得的。獲取外界信息，微信可能已經(jīng)是很重要的渠道，再加上下載的各種各樣的新聞客戶端的推送?，F(xiàn)在，媒體身份屬性走向多元，媒體已經(jīng)不僅僅是定位于內(nèi)容分發(fā)的渠道，它的身份屬性開始向服務(wù)、社群去延伸，媒體的商業(yè)化模式正在向內(nèi)容商、渠道商、服務(wù)商轉(zhuǎn)變。如果你能做到這三個業(yè)態(tài)，并能做到社群鏈接和黏性，這可能要帶來更多的業(yè)態(tài)，還會有更多商業(yè)化的研發(fā)和開拓。

有人也稱現(xiàn)在這個移動互聯(lián)時代為智能網(wǎng)絡(luò)時代，每個人的行為都是誕生在特定場景下的。場景是什么意思？就是每個人的行為都是在特定的時間和空間下才會有的行為和需要。怎么把每個人隨時隨地的需要捕捉到，這就是智能互聯(lián)網(wǎng)的要求。所以，要想盡一切辦法獲取你的用戶數(shù)據(jù)，有條件的媒體一定要利用各種條件搭建一個自己的用戶分析系統(tǒng)，或者至少兩三個人專門做我們這個媒體的用戶數(shù)據(jù)分析；沒有條件的可以外包，因為現(xiàn)在數(shù)據(jù)公司非常多，可以幫你跑數(shù)據(jù)，了解你的用戶群，這都是可以做的。當然，最理想是你有自己的用戶數(shù)據(jù)，用戶其實是今天以數(shù)據(jù)形式存在的最重要的資源。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢是內(nèi)容，我們都在講“內(nèi)容為王”，但是別忘了，再好的內(nèi)容沒有用戶消費等于零?！敖袢疹^條”最大的一個優(yōu)勢（長項）就是把用戶已經(jīng)吃透了，它從全國各地扒來各種信息，它知道每條信息投給誰，所以才有了這么強的黏性。

對于這些，我說傳統(tǒng)媒體在微信上也可以做，但是不要對微信的期望值太高，因為你做得越成功，就意味著你的傳統(tǒng)媒體死得越快。為什么？可以這么設(shè)想，把傳統(tǒng)媒體報紙上的讀者流量轉(zhuǎn)流到新媒體上是可能的，反過來倒流是不可能的，怎么可能把微信用戶再倒流回我的報紙，讓你讀我的報紙，那是不可能的。

在今天這個時代，光把內(nèi)容集聚來不行，還得把用戶留住。人留住后，給你做精準的個人化的定制和推送，這就是這個時代的特征。

Web2.0時代不光聚集內(nèi)容，更要把用戶聚集起來。怎么聚集？還是要靠互動，更進一步、更規(guī)范的應(yīng)該叫社交。我一再強調(diào)這個問題，你的微博、微信、客戶端，要加強社交功能，黏住用戶以后，才能掌握他的數(shù)據(jù)。微博微信數(shù)據(jù)我們傳統(tǒng)媒體是不掌握的，只有自己的客戶端數(shù)據(jù)才能掌握，所以從現(xiàn)階段發(fā)展來看，如果有實力、有條件的媒體，哪怕您是專業(yè)媒體，還是要有自己的客戶端。

我個人覺得互聯(lián)網(wǎng)就兩類產(chǎn)業(yè)，一類是橫向的門戶類產(chǎn)業(yè)，一類是縱向做垂直類產(chǎn)業(yè)。湖北有個“壟上頻道”，是一個服務(wù)三農(nóng)的電視內(nèi)容，這是它的旗艦內(nèi)容。再看它客戶端上的設(shè)置，一個叫“壟上新農(nóng)會”，創(chuàng)新型對農(nóng)信息服務(wù)的運營商；還有它的“壟上優(yōu)選”，綠色有機產(chǎn)品的研發(fā)及銷售；“壟上新公社”，是農(nóng)資、農(nóng)技平臺型的服務(wù)商；再有“壟上人力”，是進城務(wù)工一站式的求職服務(wù)。應(yīng)該怎樣定義這個平臺式集合呢？如果準確地說應(yīng)該是湖北三農(nóng)全媒體集團，只是沒有紙媒，他們有自己的客戶端，農(nóng)民下載客戶端在上面做溝通。看到這兒可能有很多人說，還做傳媒嗎？傳媒業(yè)務(wù)只有六分之二，剩下的都是別的東西?？墒牵懊嬷v到互聯(lián)網(wǎng)思維的最后一個關(guān)鍵詞叫什么？叫跨界！而且習總書記講的業(yè)態(tài)還不止這兩個，我們現(xiàn)在的媒體業(yè)態(tài)太單一了，未來的媒體怎么可持續(xù)發(fā)展？

下一代是Web3.0時代，智能媒體。智能媒體的概念是完全以用戶為中心，服務(wù)基于你的時空，基于你的場景。要知道在不同場景下需求是不一樣的。在下午兩點鐘起來聽課，頭腦清楚，充滿好奇。到下午6點鐘的時候肚子已經(jīng)咕咕叫，需要吃飯。其實在智能媒體時代已經(jīng)知道你想要吃啥飯了，這個時候就給你推送，信息一下就過來了。你喜歡吃川菜，告訴你周邊哪里有最好的川菜館可以去，智能媒體是隨著你的情景（場景）不一樣，時時刻刻掌握你的需求給你服務(wù)推送，帶來價值聚合。人來了，產(chǎn)品來了，服務(wù)來了，價值就出來了，不管社會價值還是經(jīng)濟價值就都出來了，所以未來媒體的發(fā)展肯定是場景化和智能化的。

舉個例子，2015年春晚搖紅包做得非常成功，為什么馬化騰要花二億多元跟央視春晚合作，因為他知道，這是中國最大的媒體入口，一個晚上6億觀眾我干嘛不利用。利用以后選擇了一個比較恰當?shù)漠a(chǎn)品，社交類媒體，看著春晚、拿著微信開始發(fā)紅包、問候春節(jié)。評論吐槽開始了，馬化騰給自己帶來了多大效益？一個晚上181億次的搖，從初一開始到初七，七天時間1.7億張銀行卡跟微信綁定了，微信的支付功能一下子實現(xiàn)了，這才是騰訊所想要的。場景的重要性可見一斑。

再說智能，蘇州廣電打造的“無線蘇州”，是針對蘇州老百姓的融媒體客戶端，在這個上面可以獲取新聞，可以獲取生活服務(wù)類的信息，甚至可以交電費、了解路況、打的都可以。山東有一個縣城叫陽信縣，陽信縣的客戶端也是由媒體打造的，除了資訊、便民查詢、黨政機關(guān)、直播陽信、陽信點播、國內(nèi)直播、縣人民醫(yī)院、娛樂休閑、教育、陽信風采、智慧黨建、活動專區(qū)，還有陽信方言故事會等，需要什么點什么。所以，我們的媒體未來一定是走向場景化、智能化的，給用戶提供場景所需的智能服務(wù)。

（本文根據(jù)作者講課內(nèi)容整理，部分有刪節(jié)）

（本文編輯：劉浩三 饒雷）