吳萍 秦政

摘要：多元媒體傳播格局下，電視主旋律節(jié)目需要“修內(nèi)功煉外功”，“內(nèi)功”體現(xiàn)為創(chuàng)作上尋求年輕化的表達方式，“外功”則是要尋求合作平臺，攜手提升傳播效果。只有打破電視傳播的“舒適圈”，實現(xiàn)電視主旋律節(jié)目的多渠道跨平臺傳播，才能更好地發(fā)揮傳遞社會主義核心價值觀及凝聚國民共識的宣傳職能。

關鍵詞：電視主旋律節(jié)目 年輕化表達 “破圈”傳播

“主旋律”在《辭?！分薪忉尀椤岸嗦暡亢铣蜓葑嘀衅渲幸粋€聲部的主要曲調(diào)”。從廣義角度來說，盡管類型不同，但電視節(jié)目都承載著宣傳社會主流價值觀的功能，如電視劇、新聞、綜藝等；從狹義角度來看，主旋律節(jié)目是將社會主義意識形態(tài)的推廣和社會主義核心價值觀的傳遞作為首要任務，以輿論監(jiān)督引導、社會真實記錄、人文歷史傳承、政治理論宣講、榜樣力量示范、抒發(fā)美好情感、展示祖國偉大成就等作為主體內(nèi)容的紀實類節(jié)目。由電視媒體制作、出品并在電視頻道播出的主旋律節(jié)目，為電視主旋律節(jié)目。本文從狹義角度出發(fā)，選取愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家以年輕受眾為核心用戶的視頻網(wǎng)站，針對各家視頻網(wǎng)站紀實類節(jié)目專屬頻道（紀錄頻道）的主旋律節(jié)目進行分析，觀察電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡的傳播影響力，以探析融媒體時代電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播策略。

一、網(wǎng)絡成為電視主旋律節(jié)目傳播新陣地

在社會主義前進的征程中，電視主旋律節(jié)目的宣傳作用不可或缺。網(wǎng)絡平臺崛起的當下，電視主旋律節(jié)目繼續(xù)發(fā)揮宣傳引導作用，在網(wǎng)絡上的影響力也逐步提升。

1.主旋律節(jié)目日漸在網(wǎng)絡平臺根植。據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家視頻網(wǎng)站紀錄頻道（2020年12月2日采集頁面數(shù)據(jù)）累加共有8263檔節(jié)目（各網(wǎng)站相同節(jié)目不做排重處理），其中主旋律節(jié)目的數(shù)量占比為20%。愛奇藝的主旋律節(jié)目占比最大，超過40%；其次為優(yōu)酷，占比為31.01%；B站和騰訊比例相仿，前者略勝一籌。B站和騰訊的紀錄頻道節(jié)目數(shù)量基數(shù)較大，雖然主旋律節(jié)目的占比不及愛奇藝和優(yōu)酷，但主旋律節(jié)目的數(shù)量本身卻高于愛奇藝、優(yōu)酷。隨著“臺網(wǎng)同一”標準政策的逐步落地執(zhí)行，社會主義核心價值觀的輿論宣傳在網(wǎng)絡端日漸強化，主旋律節(jié)目的滲透力也逐步提升。

2.電視主旋律節(jié)目成功“破圈”，網(wǎng)絡上收獲良好傳播效果。根據(jù)CSM媒介研究收視數(shù)據(jù)顯示，2020年1—10月，上星頻道主旋律節(jié)目播出份額為16%，擁有較高的產(chǎn)能。電視主旋律節(jié)目向網(wǎng)絡平臺輸出，并獲得良好的傳播效果，無疑會對主流價值觀的傳遞和輿論引導起到積極作用。

筆者于2020年12月1日采集頁面數(shù)據(jù)，分別對騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、B站的紀錄頻道播放量排名前50檔的節(jié)目進行分析發(fā)現(xiàn)：騰訊的電視主旋律節(jié)目占比40%，中央廣播電視總臺推出的《航拍中國第三季》，上海廣播電視臺的《人間世第二季》分列第4、第5位。愛奇藝的電視主旋律節(jié)目占比34%，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》在榜單中排名第3位。B站的電視主旋律節(jié)目占比為20%，東方衛(wèi)視的《這就是中國》排名第9位；優(yōu)酷的電視主旋律節(jié)目占比12%，北京廣播電視臺的《記憶的力量·抗美援朝》排在第3位。此外，《人間世第二季》《人生第一次》《今日說法》《為了和平》《記憶的力量·抗美援朝》等節(jié)目都不只是進入一家網(wǎng)站的排名，而是兩家網(wǎng)站同時上榜。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡上不僅收獲了觀看熱度，也贏得了好口碑，引發(fā)良好社會反響。截至2021年6月1日，《人間世第二季》《航拍中國第三季》《傳奇故事》的豆瓣評分依次為9.6分、9.0分、8.3分。

電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡平臺的“破圈”傳播，不僅拓寬了主旋律節(jié)目的宣傳陣地，也為電視媒體運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做好輿論宣傳和引導工作帶來了信心和借鑒。

二、優(yōu)秀電視主旋律節(jié)目的網(wǎng)絡傳播經(jīng)驗

主題思想深刻、制作精良的主旋律電視節(jié)目不應該只局限于單一媒體，更應該跨平臺傳播，才能更好地弘揚社會主義核心價值觀。

1.捕捉時代強音，傳播主流價值，契合大眾精神需求。站在重大的歷史節(jié)點之上，一批有代表性的精品主旋律節(jié)目在臺網(wǎng)兩端亮相，聚焦社會發(fā)展，關注抗擊新冠肺炎疫情，展現(xiàn)新時代新氣象新作為，充分激蕩起觀眾內(nèi)心深處的家國情懷。

風云詭譎的國際形勢下，中國人迫切需要重樹民族自信抵御外來威脅。2019年1月，東方衛(wèi)視推出的思想政論節(jié)目《這就是中國》應運而生，張維為教授在節(jié)目中“中國人，你要自信！”的呼吁令人動容。

我國醫(yī)務人員在新冠肺炎疫情的大考下，展現(xiàn)出了無私奉獻的情懷和大愛，被譽為新時代最可愛的人。北京電視臺生活頻道于2020年5月適時推出首部抗擊新冠肺炎人物影像志《醫(yī)者2020》，記錄了一線醫(yī)務人員在抗疫中的感人事跡，普及科學救助及防疫知識。不但帶領觀眾對“最美逆行者”深入了解，樹立戰(zhàn)勝疫情的信心，并在構建和諧醫(yī)患關系中發(fā)揮媒體的引導作用。

2020年是全面建成小康社會和決戰(zhàn)脫貧攻堅之年。江蘇衛(wèi)視公益文化紀實類真人秀《從長江的盡頭回家》本著“要脫貧，也要致富”的初衷，推廣長江兩岸特色物產(chǎn)助力全面小康。在記錄脫貧故事、傳遞脫貧溫度的同時，也用實際行動幫助當?shù)卮迕裢貙捴赂宦?，向外分享脫貧?jīng)驗。

2.擺脫“說教氣”，注重節(jié)目的多功能性，用真實的力量觸動人心。電視主旋律節(jié)目要想在網(wǎng)絡上獲得良好的傳播效果，需要去除“說教氣”，切實以觀眾需求和喜好作為切入點。此外，能夠滿足觀眾更多的收看需求和體驗以及用真情實感打動觀眾，這些都是當下主旋律節(jié)目提升傳播力的重要因素。

《這就是中國》作為一檔多功能性節(jié)目，有著自信、包容的深刻思想性，知識性和實用性也是其顯著特點。節(jié)目針對世界格局和熱點事件來龍去脈的全面闡述和透徹解讀，不僅能讓受眾獲取較多知識，對一些學生觀眾來說，在時事政治考試時也大有裨益。

主旋律節(jié)目要想深植網(wǎng)絡用戶，要牢牢把握真實的主線?？挂呷宋镉跋裰尽夺t(yī)者2020》放棄“再現(xiàn)”“搬演”等文化景觀矯飾行為，真實記錄和呈現(xiàn)抗疫前線醫(yī)護工作者的日常，展現(xiàn)前線醫(yī)護工作者真誠勇敢的情懷，用平實的方式向所有為了國家、民族、人民而奮戰(zhàn)過的醫(yī)者致敬，傳遞既有痛感又有溫度的真實故事。

東方衛(wèi)視推出的《人間世第二季》，通過醫(yī)院蹲點紀實拍攝，聚焦醫(yī)患雙方生死考驗時的重大選擇，抓取一般觀眾無法看到的真實場景，還原真實的醫(yī)患生態(tài)，人性化展現(xiàn)醫(yī)患關系。通過換位思考和善意的表達，讓醫(yī)生、患者的心靈在生命與愛的兩弦上獲得強烈的共振，收獲理解與寬容，真實可感的溫情暖意直抵人心。

3.創(chuàng)新素材與視角，元素混搭出新，提升節(jié)目可看性。網(wǎng)絡平臺為主旋律節(jié)目思路創(chuàng)新、表達創(chuàng)新提供了新機遇?！稄拈L江的盡頭回家》集探訪、公益、文化、紀實、帶貨等元素于一體，邀請演員、企業(yè)家、學者作為嘉賓，在體驗地方傳統(tǒng)文化的同時，展現(xiàn)脫貧成果、分享脫貧經(jīng)驗，并采用時下流行的“直播帶貨”方式為當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開銷路，為鄉(xiāng)村振興提供新思路，讓扶貧變得更有趣味、更具溫度，成為主旋律節(jié)目積極踐行社會責任的一個新案例。

《這就是中國》有非常明顯的“混搭”風，將講壇、訪談、課堂等元素融為一體，講壇式的嘉賓演講，主持人和嘉賓的圓桌訪談，現(xiàn)場觀眾向嘉賓的提問環(huán)節(jié)，又將人代入了老師授業(yè)解惑的氛圍。節(jié)目陣容則是老、中、青的混搭，嘉賓是來自行業(yè)內(nèi)的翹楚，多為中、老年，現(xiàn)場觀眾則以年輕的在校大學生為主，代際思想的交鋒和智慧的碰撞增添了節(jié)目的可看性。

4.拓展傳播渠道，滲透和影響年輕族群。年輕人是國家的未來和希望，電視主旋律節(jié)目要開辟傳播新渠道，將主流價值觀在年輕觀眾中傳播，并獲得他們的認同。

《這就是中國》不僅注重在電視媒體的傳播，還在以“Z世代”的年輕人為主體的B站、PP視頻播出。隨著節(jié)目影響力的不斷擴大，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等主流視頻網(wǎng)站也相繼上線，并且在抖音和今日頭條也分別開設了賬號?！哆@就是中國》不僅注重視頻的傳播效果，還依據(jù)節(jié)目內(nèi)容匯集成冊發(fā)行書籍，在當當、京東網(wǎng)的政治/軍事類書籍銷量排名第68位和31位?！哆@就是中國》在網(wǎng)絡年輕用戶中有著良好的口碑，2020年11月17日，筆者采集了B站近3000條用戶短評論，對其進行分析發(fā)現(xiàn)，正向評論占比高達83.7%，且正向評論中有55.3%表達了對節(jié)目的認可和喜歡、有15.6%的評論表達了對嘉賓/主持人的好感，張維為教授占比最高。

國家廣播電視總局電視劇司創(chuàng)意策劃的《記憶的力量·抗美援朝》，在年輕觀眾較多的湖南衛(wèi)視和以年輕族群為主的優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺上線引發(fā)熱烈反響。截至2021年5月24日，優(yōu)酷評分高達9.7分，B站9.9分，騰訊的播放量超過7千萬次，口碑和熱度獲得雙豐收。年輕的網(wǎng)友也給出積極評價：“好感動，一定要牢記歷史，淚目，希望我們的小朋友們也記住這一刻。”“作為90后，看得熱血沸騰，致敬英勇的前輩，感謝他們做出的犧牲，吾輩當自強，復興中華，實現(xiàn)祖國統(tǒng)一?！惫?jié)目所傳遞的中華民族不畏強權、敢于抗爭的愛國主義精神也深刻印在年輕人心中。

三、對電視主旋律節(jié)目“破圈”傳播的建議

紛繁復雜的意識形態(tài)中，如何將社會主流聲音向大眾進行強有力的傳遞，是電視主旋律節(jié)目的使命之一。擴大宣傳范圍，選對合作平臺，實現(xiàn)多渠道跨平臺傳播無疑是提升主旋律節(jié)目傳播力和影響力的有效方式。

1.守正出新，尋求年輕化表達。堅持正確政治導向，以弘揚社會主義核心價值觀為首要任務，這是電視主旋律節(jié)目要堅守的“正”，“新”則是要符合當下受眾的審美喜好，兼顧不同年齡層觀眾的收看需求。內(nèi)容的“新”要體現(xiàn)在能夠與時俱進、契合受眾的當下需求；模式的“新”則可以借鑒不同類型電視節(jié)目或網(wǎng)絡節(jié)目的流行元素，諸如“辯論、脫口秀”等節(jié)目模式；呈現(xiàn)方式的“新”則要結合生動有趣的表現(xiàn)形式，比如，可以根據(jù)節(jié)目實際情況添加一些深受年輕人喜歡的“動漫”、直播帶貨、云錄制等呈現(xiàn)方式和表達手段。俘獲年輕人的心并非易事，電視主旋律節(jié)目想要贏得年輕族群認可，勢必要采用年輕化的表達，如節(jié)目的語言和敘事要關照年輕人的喜好。

2.結合傳播平臺特點，讓節(jié)目呈現(xiàn)出多樣態(tài)表達。網(wǎng)絡受眾的互動性特點突出，短視頻平臺的節(jié)目時長較短，對節(jié)目的感官沖擊要求更高，且具有碎片化的傳播特點。不同傳播平臺，其受眾和節(jié)目呈現(xiàn)方式都有其獨特性，因此電視主旋律節(jié)目在不同平臺傳播時，需要考慮所傳播平臺的特點，制作和剪輯適合其傳播的節(jié)目形式。電視主旋律節(jié)目在制作伊始，就要打破電視媒體傳播的思維桎梏，學會用全景式的思維來布局融媒體傳播格局下的差異化節(jié)目呈現(xiàn)方式。例如，在長視頻網(wǎng)站的傳播中，可以參考網(wǎng)絡上“互動劇”的一些做法，在節(jié)目過程中針對一些“關鍵點”“爭議點”設置問題和答案選項，以便網(wǎng)絡用戶在觀看的過程中能與節(jié)目展開互動，增強用戶參與感。在短視頻平臺播放的內(nèi)容，則要根據(jù)其傳播特點制作剪輯版，突出節(jié)目的“爆點”和“話題性”，在極短時間內(nèi)吸引觀眾眼球，且要合理設置投放頻次，適應平臺碎片化的傳播特點。

3.攜手合作平臺，聯(lián)袂提升節(jié)目傳播效果。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡平臺傳播初期，需要與網(wǎng)絡平臺聯(lián)手加大傳播力度，這時就需要選擇恰當?shù)暮献骰锇椤Ｒ浴哆@就是中國》為例，其本質上是一檔用生動鮮活的方式講述中國故事的節(jié)目，現(xiàn)場觀眾多是上海各高校的學生，這就為節(jié)目在年輕受眾中的傳播奠定了良好的基礎，選擇聯(lián)合年輕用戶為主體的B站進行傳播，顯然是非常明智的決定。在B站推出后成為爆款政論節(jié)目，并帶來網(wǎng)絡熱議，可以說給這檔節(jié)目后續(xù)在其他平臺的傳播夯實了基礎。電視主旋律節(jié)目需要根據(jù)自身的節(jié)目特點和目標受眾，選擇適合的平臺進行傳播，攜手助推節(jié)目的傳播熱度，以合作平臺為引，串起其他的傳播渠道，才能打通真正意義上的媒體融合傳播之路。

四、結語

習近平總書記曾指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！比诿襟w時代的“破圈”傳播，不僅要打破傳播渠道和傳播平臺的壁壘實現(xiàn)全景式傳播，還要突破觀眾年齡圈層實現(xiàn)全民化傳播。電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播，需要在內(nèi)容、形式、手段等方面進行創(chuàng)新，以順應媒體融合背景下的一體化傳播規(guī)律。電視主旋律節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)新上要體現(xiàn)出與新時代的同頻共振，用年輕化語態(tài)的表達方式深入年輕族群，助力社會主義核心價值觀的代際傳遞。

雖然目前電視主旋律節(jié)目在電視和網(wǎng)絡平臺的傳播效果仍需要進一步提升，但也可以看到其在網(wǎng)絡平臺的傳播聲量和受眾覆蓋范圍已然占據(jù)了相當分量。隨著電視媒體對融媒體生態(tài)下的傳播規(guī)律逐漸熟悉和掌握，相信電視主旋律節(jié)目未來的宣傳陣地會越來越廣，傳播效果也會更加深入人心。

作者吳萍系廈門廣播電視集團廈門衛(wèi)視主任編輯秦政系中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司客戶服務部高級經(jīng)理

參考文獻

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【編輯：沈金萍】