○ 黎耀奇 謝禮珊 方淑杰

引言

愛美之心，人皆有之。在服務業(yè)中，管理者更傾向于招募貌美者作為一線服務人員，希望通過消費者的“愛美之心”，獲取他們的青睞，[1]這是導致我國服務業(yè)中“以貌取人”的外貌歧視現(xiàn)象頻頻發(fā)生的主要原因之一。就業(yè)市場中的外貌歧視可能來自于企業(yè)，也可能源于消費者。[2]從市場競爭的角度看，服務企業(yè)招募過程中的外貌歧視行為，是對消費者投其所好的結果，[3]消費者的“愛美之心”，是企業(yè)“以貌取人”的原因所在。因此，消費者的外貌偏好是服務業(yè)外貌歧視現(xiàn)象的根源所在。然而，貌美的服務人員總是能帶來正面的消費者響應嗎？消費者總是偏好貌美的服務人員嗎？

個體的外貌是人際交往中最先觀察到的特征，該特征會顯著影響他人對個體能力、品德的判斷及偏好程度，[4]并建構出一種對他人較穩(wěn)定的預期和認知，[5]學者們稱之為外貌刻板印象。外貌特征作為最明顯的個體特征，由于首因效應的存在，[6]會在人們的潛意識中構建對他人的整體印象，并對整個社會互動過程產(chǎn)生持續(xù)影響。大量研究表明，貌美者能夠獲得他人的積極情感回應、產(chǎn)生正面的增強效果，并引發(fā)接近行為。[7]因此，貌美者結交到朋友的可能性更大，[8]消費者對貌美的服務人員的滿意度和消費意愿更高。[9]Dion等[10]將這種美貌帶來優(yōu)勢的現(xiàn)象描述為“美的就是好的”刻板效應。Hamermesh等的實證結果表明，[11]貌美的員工收入比相貌平平者更高，勞動力市場存在著明顯的“顏值溢價”。在后續(xù)的研究中，他們更是將這種外貌歧視現(xiàn)象上升到“美貌經(jīng)濟學”的高度。[12]

隨著研究的不斷深入，有學者發(fā)現(xiàn)“美的未必就是好的”，外貌吸引力并不總是帶來正面的刻板效應。從社會比較的視角出發(fā)，Agthe等[13]發(fā)現(xiàn)，在同性評價時，貌美者容易誘發(fā)他人的人際貶損心理，把貌美者的正面行為結果歸結于運氣而不是個人能力，并避免與其進行社會互動。Wan等[14]從印象動機和印象建構兩個方面進一步分析了消費者在面對貌美服務人員時的響應。研究結果顯示，人們會渴望給他人留下一個美好的印象，面對貌美異性時更是如此。然而，當人們覺得自己不能給貌美異性留下美好印象時，便會產(chǎn)生自我表現(xiàn)憂慮，擔心給貌美異性留下不良印象，從而避免與他們進行人際交往。因此，高自我表現(xiàn)憂慮的消費者會回避與貌美的服務人員接觸，產(chǎn)生較低的服務購買意愿和服務評價。Heilman等[15]將這種外貌刻板的負面影響稱為“都是美麗惹的禍”刻板效應。

總的來說，外貌吸引力是一把雙刃劍，在產(chǎn)生積極結果的同時，也會有消極影響。現(xiàn)有研究已經(jīng)對服務業(yè)的外貌刻板效應進行了一定的研究，在取得一定成果的同時，也存在一些明顯不足：第一，主要集中在外貌刻板的某一個具體方面，研究成果較為零散，缺乏系統(tǒng)性；第二，大部分從人力資源管理的角度進行探討，較少從組織一線的角度展開。國內關于組織一線的外貌刻板研究更是幾近空白，面對現(xiàn)實中外貌歧視問題，服務型企業(yè)缺乏有效的理論指導，不少企業(yè)將招聘到貌美員工視為服務質量的保證，但實際上貌美員工的服務質量往往也不盡如人意。因此，正確理解和認識服務接觸中外貌刻板的影響機制，既有助于降低服務企業(yè)外貌歧視，也有助于實現(xiàn)提升服務質量的目的，具有較強的理論價值和實踐意義。

為了彌補以上研究不足，本文擬通過7 個實驗對組織一線服務接觸中服務人員的外貌刻板效應進行系統(tǒng)分析。已有研究表明，消費者對服務接觸中的評估受到個人內在特征、人際交往關系和情景因素的影響。[16-19]本文將同時考察消費者的個人內在特征、消費者與服務人員的人際交往關系及情景因素對外貌刻板效應產(chǎn)生的影響，試圖系統(tǒng)厘清組織一線服務人員外貌刻板效應的作用機制。

一、理論依據(jù)與研究假設

1.組織一線的外貌刻板效應

隨著技術發(fā)展和消費者議價能力的提升，顧客與企業(yè)交互的頻率和方式更加頻繁多樣，組織一線對于組織發(fā)展的重要性越來越明顯。[19]發(fā)生在組織一線的服務活動豐富多樣，總體上可以劃分為人員交互和設施交互界面兩類，構成了組織一線的研究范圍。[19]Zablah等[20]指出了服務人員在組織一線中的重要角色，服務人員與顧客的交互決定著顧客的真實體驗。消費者在交往過程中對服務人員的評價是判斷服務質量的根本要素，對服務企業(yè)的成敗至關重要。[21]而在消費者與服務人員的交往過程中，服務人員的外貌是消費者接觸到的第一個信息，消費者會據(jù)此外貌信息對服務人員產(chǎn)生最初始判斷。[6]在整個社會互動過程中，關于服務人員的外貌信息始終存在消費者的意識中，影響著消費者對服務人員的判斷。[14]

刻板印象是個體對某一組群體所持有穩(wěn)定的觀念，個體根據(jù)這一觀念形成其特定的社會認知方式。[22]外貌刻板印象是刻板印象的一種，指個體會根據(jù)他人的外貌特征來推斷其品質、性格、能力等，[4]進而形成一種預期及認知。[5]在服務人員的招聘過程中，應聘者的外貌信息為整個態(tài)度評價提供最初始的線索。由于“悅目情結”及“愛美之心，人皆有之”認知的驅動，服務企業(yè)往往會認為貌美的服務人員更容易獲取消費者的青睞和偏好，從而實現(xiàn)較高的服務質量和服務滿意，最終表現(xiàn)為高服務績效。[1]因此，服務企業(yè)在招募一線服務人員的過程中，十分重視應聘者的外貌長相，更傾向于招募貌美者作為一線服務人員，將貌美服務人員作為其競爭優(yōu)勢之一。由此可見，服務業(yè)中的外貌歧視可能來自招聘過程中企業(yè)人力資源經(jīng)理對服務崗位應聘者的歧視，[5]也可能來自服務傳遞過程中消費者對貌美者的偏好。[1]這兩種對于外貌的認知偏差共同導致了服務業(yè)中的外貌光環(huán)效應。

2.服務接觸中消費者對外貌刻板的響應

目前研究外貌刻板的主流觀點認為，外貌的光環(huán)效應使貌美者在人際交往過程中得到更多的正面評價并獲得更多機會。人們傾向認為貌美者有更多良好的品質、更聰明、更會與別人交往，因而會有更良好的生活和學習環(huán)境。[23]在人際交往中，貌美者的觀點更有說服力，更受人們歡迎，[24]與貌美者交往被認為是一件讓人愉悅的事情。[10]貌美者能夠激發(fā)他人的積極情感回應，結交到朋友的可能性更大，[8]消費者對貌美的服務人員的滿意度和消費意愿更高，[9]好看的外貌對員工的收入有積極影響，即“顏值溢價”。[12]總的說來，貌美者能夠激發(fā)他人的積極情感回應并引發(fā)接近行為，進而形成光環(huán)效應。光環(huán)效應已經(jīng)在多個領域中得到了驗證。在投資管理領域，貌美的男性創(chuàng)業(yè)者能獲得更多、更持續(xù)的風險投資；[25]在人力資源領域，外貌吸引力高的應聘者在人事競選中往往更受青睞；[5]在消費者行為領域，貌美的服務人員往往會帶來更高的顧客滿意度和更強的消費意愿。[1]

但也有學者發(fā)現(xiàn)了與上述研究結果相反的結論。由于社會比較的原因，貌美者會對競爭者產(chǎn)生威脅，導致競爭者對貌美者的排擠或人際貶損，從而產(chǎn)生威脅效應。Dabbs等[26]最先關注到外貌吸引力的負面影響，他們發(fā)現(xiàn)，無論是男性還是女性，在行走過程中都會遠離那些貌美的女性而靠近相貌平平者。Agthe等[27]也發(fā)現(xiàn)，在人事選拔過程中，貌美者會促使他人在同性評價時產(chǎn)生人際貶損心理，把貌美者的正面行為結果歸結于運氣而不是應聘者的能力，并避免與其進行社會互動。此時，外貌吸引力成為人際交往中的劣勢。他們在隨后的研究中進一步指出，個體在面對同性別的貌美者時，會激發(fā)他們的社會威脅和自尊傷害感知，因此不但不會產(chǎn)生接近行為，反而會產(chǎn)生負面的情感態(tài)度。此外，在應聘帶有男性化特征的崗位時，貌美女性會被認為不滿足崗位要求，難以獲得該工作機會。[28]在消費者行為領域，Yang等[29]對73 個產(chǎn)品的外貌刻板效應進行實證檢驗，結果只有11 個產(chǎn)品的外貌刻板效應是顯著正向的，外貌刻板的正面效應并不像想象中的那么常見。

相對于國外研究，國內學者關于外貌刻板印象的研究主要集中在人事選拔領域。袁慧娟等[30]對人事選拔過程中的外貌偏見進行分析發(fā)現(xiàn)，那些獲得無相貌偏見證明的被試對相貌因素的重要性給予了更高的評分。江求川等[2]對CHNS數(shù)據(jù)庫中居民肥胖程度與收入指標進行了分析，發(fā)現(xiàn)我國女性勞動力市場存在著明顯的相貌歧視現(xiàn)象，肥胖女性的工資收入顯著低于正常身材者。李愛梅等[5]考察了應聘者外貌吸引力帶來的簡歷篩選偏差現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)貌美的求職者在簡歷投遞環(huán)節(jié)占有明顯優(yōu)勢。梁娟[31]發(fā)現(xiàn)，招聘經(jīng)理會根據(jù)應聘者的外貌進行評價，該評價會對最終的招聘決策產(chǎn)生重要的影響。李英武等[7]強調了人事選拔決策中外貌吸引力的消極影響，外貌刻板同時存在光環(huán)效應和威脅效應兩類評分者偏差。王璐瑤等[32]通過實證研究探討外貌對求職成功率的影響發(fā)現(xiàn)，外貌吸引力有助于提升求職者的成功率。此外，銀成鉞等[33]從消費者視角考察外貌刻板問題，發(fā)現(xiàn)在服務成功的情況下，貌美的服務人員獲得更高的顧客評價，而在服務失誤的情況下，相貌平平的服務補救人員獲得的顧客評價更高。

總的來說，外貌刻板的主效應已經(jīng)得到國外學者們較為充分的研究，而國內研究在這方面較為缺乏。主流觀點著重強調了外貌刻板的積極影響，貌美者能獲得更積極的態(tài)度和評價。[1,3,10,23,25]其中，這些積極的消費者效應中，包括了服務人員的高外貌吸引力會促使顧客做出正面的服務評價。根據(jù)Bitner[34]的服務場景理論，作為服務人員最重要的有形展示，外貌會對顧客評價產(chǎn)生顯著的影響。外貌作為社會互動過程中最明顯的特征之一，[6]會在某種程度上對顧客的行為產(chǎn)生一定的影響。已有研究表明，服務人員的外貌吸引力會對顧客響應產(chǎn)生積極的影響。例如，外貌吸引力高的服務人員能夠提高顧客滿意度和購買意向；[9]甚至有研究表明，當產(chǎn)品被貌美的服務人員觸摸后，會得到顧客更高的評價和更強的購買意愿，比如車展中的車模往往會直接觸摸展示的車輛。[1]

此外，服務人員的外貌刻板效應不僅能直接促使顧客做出積極的服務評價，還有助于深層次提升顧客的契合程度和公民行為。顧客契合是指顧客與企業(yè)及其他顧客之間的一種深層次的情感聯(lián)結。[35]例如，顧客主動分享和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、解答其他顧客有關企業(yè)的問題等。[36]由服務特性理論可知，周圍的服務要素會對消費者產(chǎn)生影響。面對突出的服務人員高外貌吸引力，很容易引發(fā)消費者接近服務人員、利用社交媒體分享消費經(jīng)歷及向朋友分享與推薦等。顧客公民行為屬于顧客角色外行為，并非服務過程中顧客所必須的、但有利于企業(yè)的行為，[37]如向企業(yè)提供富有創(chuàng)意的想法、積極協(xié)助服務人員進行服務傳遞、對服務失誤更加包容等。[38]當面對貌美的服務提供者時，為了與美貌服務提供者建立社會連結，他們將會通過分享信息、協(xié)助服務傳遞、及時反饋等服務接受者腳本以外角色，增加與貌美者的接觸。[39]因此，在面對貌美的服務提供者時，消費者會表現(xiàn)出更多的顧客契合和公民行為。

基于以上分析，本文從消費者的認知層面（服務評價）、情感層面（顧客契合）及行為層面（顧客公民行為），提出中國情境下消費者對服務人員外貌刻板效應響應的研究假設：

H1：服務人員的外貌吸引力對消費者響應有顯著的正向影響

H1a：服務人員的外貌吸引力對消費者的服務評價有顯著的正向影響

H1b：服務人員的外貌吸引力對消費者的顧客契合有顯著的正向影響

H1c：服務人員的外貌吸引力對消費者的顧客公民行為有顯著的正向影響

3.外貌刻板效應的調節(jié)機制

上文文獻述評表明，外貌刻板效應的方向并不恒定，既會產(chǎn)生正面的光環(huán)效應，也有負面的威脅效應存在，也就是說，外貌刻板作用方向因調節(jié)因素的差異而變化。Singh等[19]在強調組織一線重要性時指出，消費者對服務接觸中的評估受到個人內在特征、消費者與服務人員的人際交往及情景因素的影響。因此，本文將分別從服務接觸中的個人內在特征（顧客外貌吸引力）、人際交往特征（社交焦慮）、情景因素（消費情景及服務專業(yè)化）等四個因素、三個特征對服務人員外貌刻板效應的調節(jié)機制進行研究。

Mussweiler等提出，[40,41]在對他者進行比較性評價時，涉及選擇目標對象、自我與目標對象比較、做出評價三個步驟。在對服務人員的外貌吸引力進行評價時，消費者同樣會經(jīng)歷這三個步驟：首先，將自己的外貌吸引力水平作為自己與目標對象比較的一個基準點。出于社會比較中的內群體偏好和外群體貶損的需求，貌美者會更傾向于將其他貌美者劃分為內群體，對其具有更積極的態(tài)度與評價；相反，相貌平平者會將貌美者劃分為外群體，從而產(chǎn)生消極的態(tài)度與評價。由此，我們推斷，當面對貌美的服務人員時，貌美的消費者會對其產(chǎn)生更積極的評價，反之則不然?；诖耍覀兲岢鲆韵碌难芯考僭O：

H2：消費者的外貌吸引力會調節(jié)服務人員外貌吸引力對其響應的影響。與相貌平平的的消費者相比，貌美的消費者更愿意對貌美的服務人員做出積極的響應

在日常的交往中，人們都會希望給他人留下良好的印象，[42]面對貌美者這種愿望更加強烈。[43]若消費者認為自己不能給貌美者留下良好印象時，便會激發(fā)他們的社交焦慮感。作為人際交往中核心的特征之一，社交焦慮會顯著影響消費者對服務人員外貌的態(tài)度評價。當個體處于高社交焦慮時，他們會將自己孤立起來，與其他人產(chǎn)生生疏的關系，將其他人都當做外群體看待，產(chǎn)生較遠的社會距離感知。在服務接觸中，高社交焦慮的消費者往往會擔心自己不能給貌美的服務人員留下良好形象，會與其保持較遠的社會距離、避免與其接觸，進而對他們的消費意愿產(chǎn)生負面的影響。[17]由此，我們提出以下假設：

H3：消費者的社交焦慮水平會調節(jié)服務人員外貌吸引力對其響應的影響。與高社交焦慮的消費者相比，低社交焦慮的消費者對貌美的服務人員做出更積極的響應

在服務消費中，消費情景也會影響到消費者對服務人員外貌的感知。根據(jù)Wang等[16]的研究，組織一線的消費體驗受到人際因素和情境因素的影響。也就是說，不僅消費者的個體差異會影響其對服務人員外貌的響應，情境因素也會產(chǎn)生一定的影響。從印象管理的角度出發(fā)，Dahl等[44]發(fā)現(xiàn)，在公開的消費場合中，消費者的不恰當甚至是愚蠢的行為會被其他人直接觀察到，從而讓消費者感到不信任和疏遠感。因此，在公開的消費場合中，顧客更在意在眾人面前展示良好的形象并避免不當?shù)男袨?，尤其是面對貌美的服務提供者。[42]這時，個體會避免在公共場合與貌美者接觸。

然而，相對于西方消費者的獨立型自我，中國消費者表現(xiàn)為依存型自我。[45-47]公開場合中，中國消費者更傾向于根據(jù)他人而不是個人喜好去構建自己的行為。[45,48]因此，在現(xiàn)行“美的就是好的”這個社會導向下，公開消費場合，為了與他人保持一致，依存型自我占主導的中國消費者會給予貌美者更高的評價。反之，在私密的消費場合，無論是依存型自我的中國消費者，還是獨立型自我的西方消費者，都會從印象管理的角度去評價貌美的服務人員。當他們認為自己難以給貌美者留下良好的印象時，會回避與貌美者的溝通與交流，服務人員的外貌吸引力在私密消費場合中將會弱化甚至消失。[49]此外，在私密消費情景中，服務人員往往提供的是一對一的服務，消費者能有更多的時間與服務人員進行服務接觸。隨著時間的流逝，外貌吸引力效應將會越來越弱，服務能力對服務評價的影響將會越來越明顯。[50,51]因此，與西方消費情景不同，在中國消費情景下，依存型自我的中國消費者在公開消費場合對服務人員的外貌吸引力有著更積極的響應。而在私密的消費情境中，基于印象管理的壓力，外貌吸引力效應將會減弱甚至消失。根據(jù)以上分析，我們提出以下研究假設：

H4：消費情景會調節(jié)服務人員外貌吸引力對消費者響應的影響。相對于私密的消費情景，公開消費場合中的消費者會對貌美的服務人員做出更積極的響應

Von Nordenf lycht[52]認為，提供不同專業(yè)化水平的服務企業(yè)會產(chǎn)生不同的組織績效。在高服務接觸場景中，服務人員專業(yè)技能尤為重要。Doney等[53]將服務人員專業(yè)技能定義為“服務人員在多大程度上滿足顧客期望的能力”。例如，航空公司的空乘人員必須接受系統(tǒng)的培訓與學習，不僅需要具備基本的服務能力，還要掌握如何應對與處理突發(fā)事件的技能；高檔中餐廳會要求服務人員熟悉并能夠向顧客介紹菜品由來、故事以及成分等，以提高消費者良好的服務體驗。在Bitner[34]的服務場景理論框架中，顧客對于有形環(huán)境的反應會受到情境因素的影響。具體來講，顧客在有形環(huán)境中的計劃或者目的將影響其注意、記住以及感知什么。服務人員的專業(yè)化水平正是這樣的情境因素之一，它涉及到消費者對服務人員能力的評價。[54]人們在選擇高專業(yè)化水平的服務時，更在意的是服務體驗的整體效果，如服務的私密性、安全性以及體驗質量，并不那么在意服務人員的外貌因素。反之，在低專業(yè)化水平的服務情境下，服務人員的外貌顯得更加突出，由貌美的服務人員提供服務會增加消費者對一般服務體驗的滿意度。已有研究驗證了服務人員的感知專業(yè)化會影響消費者與企業(yè)之間的關系。[52]總之，與選擇高專業(yè)化的服務情境相比，低專業(yè)化下消費者更容易關注到服務人員的外貌，高外貌吸引力會提高消費者正面感知和互動意向、積極評價。因此，我們推斷：

H5：服務人員專業(yè)化水平會調節(jié)服務人員外貌吸引力對消費者響應的影響。相對于高專業(yè)化水平，低專業(yè)化水平情境下消費者對貌美的服務人員有更積極的響應

二、研究1：外貌刻板的主效應

本研究的實證部分由兩部分組成：外貌刻板的主效應檢驗以及調節(jié)效應檢驗。為了提高實驗結果的外部效度及再測信度，本研究在多個情境下對不同的消費者響應變量進行分析。首先，我們對外貌刻板的主效應進行檢驗，即消費者對服務人員外貌吸引力的響應。由三個實驗構成，分別檢驗服務人員外貌對顧客服務評價、顧客契合以及顧客公民行為的影響（如圖1所示）。

圖1 外貌刻板的主效應

1.實驗一：服務人員外貌吸引力與顧客服務評價

（1）實驗設計

實驗一采用的是單因素（服務人員外貌吸引力：高vs.一般）的組間設計，以檢驗服務人員外貌吸引力對顧客服務評價的影響（H1a）。309 個被試被隨機分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組，其中男性被試占比48.5%，被試年齡在21-30 歲占比57%。

為了操控服務人員的外貌吸引力水平，我們采用的是人物照片并進行編輯。照片具體制作的方式參考的是Fisher等的研究，[55]即通過對相同人物照片的臉部進行編輯與處理，得到兩張外貌吸引力水平高和一般的照片。研究者招募志愿者進行原始照片拍攝，志愿者長相要求相對成熟且屬于中等偏上水平，拍攝時均穿著淡藍色襯衣且不戴眼鏡。隨后，我們請專業(yè)的圖像處理人員對圖片進行編輯與處理。由于人們常常將面部不對稱和健康聯(lián)系起來，面部不對稱被認為是和人類外貌吸引力負相關。[56]因此，在一般外貌吸引力的照片中，我們調整了照片中人物的鼻子和眼睛以達到細微的不對稱性，保證照片中除吸引力之外，其他的一切都保持不變，最終得到一般外貌吸引力及高外貌吸引力兩組照片。

在實驗開始前，我們向被試說明實驗是匿名的并且所有提供的信息只用于學術研究。接著，我們邀請被試閱讀一段材料，這個材料描述的場景是在餐廳用餐。在描述的情景下方，被試會看到為其提供服務的服務人員照片。隨后，被試對該場景下所產(chǎn)生的態(tài)度進行評價，包括對服務人員喜歡度、服務質量感知以及滿意度三個方面（Cronbach's Alpha=0.86），[14]如“請您評價一下您對服務人員的喜歡程度”。此外，我們參考Meltzer等[57]的整體測量法對服務人員的外貌吸引力進行測量。以上所有的變量測量全部采取7 點量表。最后，我們還收集了被試的人口統(tǒng)計特征。

（2）實驗結果

前測和操控檢驗。為了保證操控的有效性，我們首先對操控材料進行了前測。共有85 個被試參與，他們被隨機分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組任一組中。獨立樣本t 檢驗顯示，無論是男性服務員（Mhigh=4.79 vs.Mmoderate=2.88，t=5.084，df=34，p<0.01）還是女性服務員（Mhigh=5.27 vs.Mmoderate=3.46，t=6.138，df=48，p<0.01），高外貌吸引力組的外貌評分都顯著高于一般外貌吸引力組。因此，外貌吸引力的操控成功。

主效應檢驗。我們使用獨立樣本t 檢驗對服務人員外貌吸引力對顧客服務評價的影響進行檢驗。將顧客服務評價作為因變量，服務人員的外貌吸引力作為自變量，檢驗服務人員外貌吸引力對消費者響應的影響。結果發(fā)現(xiàn)，服務人員外貌吸引力越高，消費者產(chǎn)生的正面響應就越高（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.03，t=3.92，df=307，p<0.01）。因此，H1a 得到支持，即服務人員外貌吸引力水平對顧客服務評價有正向影響。

2.實驗二：服務人員外貌吸引力與顧客契合

（1）實驗設計

與實驗一相似，實驗二同樣采取單因素實驗設計來檢驗服務人員的外貌吸引力對顧客契合的影響（H1b）。共有66 個被試參與實驗，其中男性占比45.5%，年齡多處在21-30 歲，占比58%。顧客契合的測量參考Hollebeek等[58]的研究，共有7 個測量題項構成。研究情境、外貌吸引力的操控與測量以及實驗步驟均與實驗一保持一致。

（2）實驗結果

操控檢驗。獨立樣本t 檢驗的結果顯示，高外貌吸引力組比一般外貌吸引力組的外貌評分顯著更高（Mhigh=5.31 vs.Mmoderate=3.35，t=7.36,df=64,p<0.01）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效應檢驗。我們使用SPSS 20.0 對服務人員外貌吸引力對顧客契合的影響進行檢驗。獨立樣本t 檢驗的結果顯示，服務人員外貌吸引力越高，顧客產(chǎn)生的契合水平就越高（Mhigh=4.05 vs.Mmoderate=3.47，t=2.53，df=64，p<0.05）。因此，服務人員外貌吸引力對顧客契合有著正向的影響，H1b 得到驗證。

3.實驗三：服務人員外貌吸引力與顧客公民行為

（1）實驗設計

實驗三用來檢驗服務人員外貌吸引力對顧客公民行為的影響（H1c），與上述實驗一樣，采取的是一個單因素的實驗設計。共有122 個被試參與，他們被隨機分配到高外貌吸引力組和一般外貌吸引力組。其中，男性占比為47.54%，62.30% 的被試年齡在18-30 歲。

實驗三的實驗實施步驟與前兩個實驗類似。不同的是，實驗三的研究情景是一個高服務接觸的健身俱樂部。為了保證實驗情景的真實性及避免被試對一些真實健身中心品牌的刻板印象，我們虛構了一個健身中心品牌“新希望”健身中心。在閱讀“新希望”健身中心的文字描述之后，被試將會看到一張健身顧問站在健身中心柜臺旁的圖片。隨后，要求被試想象自己正在與該健身顧問交談，以獲取健身建議。并且，實驗三的外貌操控采用的是Wan等[14]的方式，選取兩張不同貌美程度的不同服務人員照片，照片中的顧問都微笑著、穿著白色的襯衣并站在柜臺旁。在實驗三中，外貌的測量與上述實驗一致，并參考Yi等[59]的研究對顧客公民行為進行測量。

（2）實驗結果

前測和操控檢驗。前測中共有54 個被試，他們要對兩個不同外貌吸引力水平的健身顧問進行評價。結果發(fā)現(xiàn)，所有的參與者都認為高外貌吸引力的服務人員外貌吸引力更高。在正式試驗中，外貌吸引力水平的操控檢驗顯示，被試認為高外貌吸引力組的外貌吸引力水平顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=5.65 vs.Mmoderate=2.88,t=9.8,df=120,p<0.05）。因此，外貌吸引力操控成功。

主效應檢驗。使用獨立樣本t 檢驗，研究結果顯示：服務人員外貌吸引力對顧客公民行為有顯著的正向影響，與一般外貌吸引力相比，面對高的服務人員外貌吸引力，消費者會產(chǎn)生更高的顧客公民行為（Mhigh=5.09 vs.Mmoderate=4.40，t=8.14，df=120,p<0.05）。由此，H1c 得到驗證。如圖2所示，綜合以上三個實驗結果，H1 得到支持，即服務人員外貌吸引力對顧客響應有正向影響。

圖2 服務人員外貌吸引力主效應研究結果

三、研究2：外貌刻板效應的調節(jié)機制

研究2 的目的主要是，檢驗服務接觸中顧客外貌吸引力、社交焦慮、消費情景以及服務專業(yè)化水平等因素對組織一線外貌刻板效應的影響。我們將從不同側面測量消費者對服務人員外貌響應的影響因素，由四個實驗構成（如圖3所示）。

圖3 外貌刻板的調節(jié)效應

1.實驗四：顧客外貌吸引力的調節(jié)作用

（1）實驗設計

實驗四使用的是雙因素2（服務人員外貌吸引力：高vs.一般）×2（顧客外貌吸引力：高vs.一般）的組間實驗設計，檢驗顧客外貌吸引力對組織一線外貌刻板效應的調節(jié)作用。為了提高實驗的外部效度，我們在廣州白云機場招募真實的消費者參與實驗。共有237 個被試參與實驗，其中50.8% 的被試為男性，49.4% 的被試年齡在21-30 歲。

在被試同意參與實驗后，我們要求被試想象其正在飛機上接受空乘人員的服務，并閱讀一段空乘人員提供服務的場景描述。隨后，被試會看到一張空乘人員的照片。根據(jù)這段材料，被試將對服務人員外貌吸引力以及服務進行評價，并對自己的外貌吸引力做出評價。除此之外，實驗四的實驗步驟、外貌以及顧客響應測量、圖片與實驗一一致。

（2）實驗結果

操控檢驗。獨立樣本t 檢驗顯示，高外貌吸引力組被試感知的外貌吸引力水平要顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=5.13 vs.Mmoderate=4.43，t=4.92，df=235，p<0.01）?？梢钥闯觯饷参Φ牟牧喜倏爻晒?。

顧客外貌吸引力的調節(jié)作用。我們采用單變量方差分析方法，檢驗顧客外貌吸引力對服務一線外貌刻板效應的調節(jié)作用。結果發(fā)現(xiàn)，顧客外貌吸引力水平與服務人員外貌吸引力水平存在邊緣顯著的交互效應，F(xiàn)(1，232)=2.79，p<0.1。如圖4所示，對于自我外貌吸引力評價高的消費者，他們會對貌美的服務人員產(chǎn)生更高的正面響應，服務人員的光環(huán)效應顯著（Mhigh=4.75 vs.Mmoderate=4.13，t=3.03，df=125，p<0.01）。然而，對于自我外貌吸引力評價較低的消費者，服務人員外貌吸引力的光環(huán)效應不復存在，他們對不同外貌服務員的正面響應并沒有顯著差異（Mhigh=4.84 vs.Mmoderate=4.72，t=0.54，df=107，p=0.59）。因此，H2 得到支持。

圖4 顧客外貌吸引力的調節(jié)作用

2.實驗五：顧客社交焦慮的調節(jié)作用

（1）實驗設計

實驗五采用的是雙因素2（服務人員外貌吸引力：高 vs.一般）×2（顧客社交焦慮：高 vs.低）組間實驗設計，檢驗顧客社交焦慮的調節(jié)效應（H3）。本實驗根據(jù)真實的教育咨詢中心虛擬了一個名為“新夢想”教育咨詢中心作為背景材料，共有207 個被試完成實驗，其中男性占比37.68%，年齡主要在18-30 歲，占比54.11%。

參照Wan等[14]的做法，使用“是否有足夠時間準備一個重要的面試”的方式啟動顧客社交焦慮。在高社交焦慮情景下，被試被要求想象這樣一個場景：你有一個非常重要的面試需要參加，該面試時間安排在明天，你沒有充足的時間去做準備。低社交焦慮場景是：你有一個非常重要的面試需要參加，該面試時間安排在三個月之后，你有十分充足的時間去做準備。社交焦慮的測量參考的是Lee等[60]的做法，而實驗材料的選取、實驗步驟及外貌吸引力、顧客響應的測量均與實驗三保持一致。

（2）實驗結果

前測和操控檢驗。我們首先對社交焦慮做了一個由55 個被試完成的前測，結果高社交焦慮組的評分顯著高于低社交焦慮組（Mhigh=4.40 vs.Mlow=3.4，t=3.01，df=53，p<0.05）。在正式實驗中，顧客社交焦慮的操控檢驗顯示，與低社交焦慮組相比，被試在高社交焦慮組感到更高的焦慮（Mhigh=4.35 vs.Mlow=3.99,t=2.71，df=205，p<0.05）。因此，顧客社交焦慮的操控成功。外貌吸引力的操控檢驗顯示，被試評價高外貌吸引力組的服務人員分值要顯著高于一般外貌吸引力組（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=2.35，t=12.95，df=205，p<0.05）。因此，服務人員的外貌吸引力操控成功。

顧客社交焦慮的調節(jié)作用。如圖5所示，研究結果顯示：低社交焦慮情況下，相比一般外貌吸引力的服務人員，消費者在面對高外貌吸引力的服務人員時更傾向于做出正面響應（Mhigh=4.92 vs.Mmoderate=4.39，F(xiàn)=7.09，df=107，p<0.05）。然而，在高社交焦慮的情況下，顧客無論面對高外貌吸引力還是一般外貌吸引力的服務人員，都不會產(chǎn)生更高的正面響應（Mhigh=4.59 vs.Mmoderate=4.28，F(xiàn)=2.45，df=196，p>0.05）。因此，顧客的社交焦慮會調節(jié)服務人員外貌對顧客響應的影響，H3 得到驗證。

圖5 顧客社交焦慮水平的調節(jié)作用

3.實驗六：消費情景的調節(jié)作用

（1）實驗設計

實驗六使用的是雙因素2（服務人員外貌吸引力：高vs.一般）×2（消費情景：公開vs.私密）的組間實驗設計，檢驗消費情景對組織一線外貌刻板效應的調節(jié)作用。共有333 名被試完成實驗，其中男性占比36.8%，57.1% 的被試在18–30 歲。

消費情景通過情景描述的方式進行操控。在私密的消費情景中，被試需要想象這樣一段場景：銷售顧問在一個單獨的辦公室為你提供咨詢服務，辦公室只有你和銷售顧問兩個人，沒有其他的顧客和工作人員在場；在公開的消費情景中，被試被告知：銷售顧問在一個開放的辦公場所為你提供咨詢服務，除了你和銷售顧問兩個人，還有其他的顧客和工作人員在場，他們能看到你們的溝通過程。實驗材料的選取與實驗步驟及外貌吸引力、顧客響應的測量均與實驗三保持一致。

（2）實驗結果

前測和操控檢驗。我們招募了66 個被試進行了前測。前測結果顯示，在公開情景中的被試有66.67% 認為是公開的，而在私密情景中的被試有72.73% 認為是私密的（Pearson χ2=10.28，p <0.05）。在正式實驗中，76.47% 的被試認為公開的消費情景是公開，84.44%的被試認為私密的消費情景是私密的，Pearsonχ2=124.83，p <0.05。此外，被試認為高服務人員外貌吸引力組的評分要顯著高于一般外貌吸引力組的評分（Mhigh=4.35 vs.Mmoderate=2.49，t=11.63，df=331，p <0.05）。因此，消費情景和服務人員外貌吸引力的操控均成功。

消費情景的調節(jié)作用。如圖6 研究結果顯示，在公開的消費情景中，在面對貌美的服務人員時，顧客會表現(xiàn)出更強烈的正面響應（Mhigh=5.75 vs.Mmoderate=5.10，F(xiàn)(1,151)=9.96，p <0.05）。然而，在私密的消費情景中，服務人員的外貌刻板效應不復存在（Mhigh=5.34 vs.Mmoderate=5.17，F(xiàn)(1，178)=0.97，p>0.05）。因此，服務人員外貌吸引力對顧客響應的影響受到消費情景的影響，公開的消費情景中服務人員的外貌刻板效應顯著存在，在私密的消費情景中將會消失。

圖6 消費情景的調節(jié)作用

4.實驗七：服務專業(yè)化的調節(jié)作用

（1）實驗設計

實驗七采用2 （服務人員外貌吸引力：高 vs.一般）× 2（服務專業(yè)化：高 vs.低）的組間設計，檢驗服務專業(yè)化水平的調節(jié)作用。共有289 個被試參加，男性占比55.6%，年齡集中在21-30 歲（占比61.7%）。服務專業(yè)化的測量參考的是Doney等，[53]測量題項由“服務人員專業(yè)知識很豐富”和“服務人員很了解服務流程和產(chǎn)品”構成。除此之外，實驗材料與實驗步驟、外貌吸引力的測量與實驗四保持一致。

（2）實驗結果

前測和操控檢驗。我們首先收集了109 個樣本，對服務專業(yè)化水平的材料進行操控檢驗。獨立樣本t檢驗結果顯示，被試對專業(yè)化的評分在高服務專業(yè)化水平組明顯高于低服務專業(yè)化水平組（Mhigh=5.06 vs.Mlow=4.17，t=-4.453，df=85，p<0.01）。因此，服務專業(yè)化水平的操控成功。正式實驗中，外貌吸引力操控檢驗結果顯示，外貌評分在高外貌吸引力組的得分要顯著高于一般外貌吸引力組的評分（Mhigh=5.23 vs.Mmoderate=4.29，t=6.266，df=264，p<0.01）。因此，服務人員外貌吸引力操控成功。

服務專業(yè)化水平的調節(jié)作用。如圖7所示，服務人員外貌吸引力與服務專業(yè)化水平的交互作用顯著，F(xiàn)(1，285)=11.059，p<0.05。具體地，在低服務專業(yè)化水平情景下，服務人員外貌吸引力越高，顧客正面響應水平越高（Mhigh=3.91 vs.Mmoderate=3.62）；在高服務專業(yè)化水平情景下，服務人員外貌吸引力越高，顧客正面響應水平越低（Mhigh=3.70 vs.Mmoderate=4.38）。因此，服務專業(yè)化水平對服務人員外貌刻板效應起調節(jié)作用，H5 得到支持。

圖7 服務專業(yè)化水平的調節(jié)作用

四、結論與討論

1.研究結論

（1）服務人員外貌吸引力對顧客響應有正向的影響。本文通過三個實驗使用不同的外貌操作方式對三個不同層次的結果變量進行分析，系統(tǒng)地研究了組織一線服務人員外貌刻板效應的影響。研究發(fā)現(xiàn)，服務人員外貌吸引力越高，顧客正面響應就越高，與以往研究結果保持一致，即“美的就是好的”。也就是說，組織一線中服務人員的外貌光環(huán)效應確實存在。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，服務人員外貌吸引力不僅對消費者的認知、行為有影響，而且還能產(chǎn)生更深層次的消費者情感反應。面對高外貌吸引力的服務人員，消費者除了產(chǎn)生更積極的服務評價外，還表現(xiàn)出更強烈的顧客契合和顧客公民行為意向。這一結論拓展了以往組織一線服務人員外貌刻板效應的影響研究。

（2）服務人員外貌刻板效應受到個人特質、人際交往特征和情景因素的調節(jié)作用。本文還發(fā)現(xiàn)，“美的未必就是好的”，組織一線服務人員外貌刻板效應存在邊界條件。本文采用多質多法的方式，重點考察了組織一線中四個重要因素對服務人員外貌刻板效應的調節(jié)作用。具體地，實驗四在航空服務情境下觀察了顧客外貌吸引力對服務人員外貌刻板效應的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客外貌吸引力對服務人員外貌刻板效應有著顯著的影響，對于外貌吸引力自評較高的消費者，服務人員外貌吸引力效應能產(chǎn)生更為積極的影響。本研究發(fā)現(xiàn)了消費者自身的外貌特征會影響到服務人員的外貌吸引力效應，是對現(xiàn)有組織一線外貌研究的重要補充。實驗五在教育服務情境下研究顧客社交焦慮對服務人員外貌刻板效應的調節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，對于低社交焦慮的顧客，服務人員外貌吸引力能產(chǎn)生更為強烈的正面效應，而對于高社交焦慮的顧客，外貌刻板效應則不復存在。這一結論與Wan等[14]一致，進一步拓展了顧客社交焦慮影響在新情境下的適用性。除了考慮以往研究中涉及的個體因素，我們還考慮了組織一線的特征：消費情景的私密性與服務專業(yè)化程度。實驗六在健身服務情境下發(fā)現(xiàn)，消費情景對服務人員外貌刻板效應存在調節(jié)作用，公開消費情景下服務人員外貌吸引力的光環(huán)效應顯著，但這種效應在私密的消費情景中消失。這一結論與西方情境下的結論相反。[42]實驗七對服務專業(yè)化的調節(jié)作用進行研究發(fā)現(xiàn)，與高服務專業(yè)化水平相比，在低服務專業(yè)化下，服務人員的外貌吸引力能產(chǎn)生更積極的顧客響應。由于以往研究很少考慮到服務本身特征對服務人員外貌刻板效應的影響，本研究無疑是對以往外貌刻板效應研究的有益補充。

2.理論意義

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，系統(tǒng)地考察了組織一線服務人員外貌吸引力刻板效應的影響，對于系統(tǒng)化理解和厘清外貌刻板效應及其邊界條件有著重要作用。以往的研究更多強調外貌所帶來的積極效應。近年來，一些學者發(fā)現(xiàn)“美的未必就是好的”，Wan等[14]發(fā)現(xiàn)外貌還存在負面效應，有自我展示焦慮的顧客會避免與貌美的服務人員接觸?？傮w上，現(xiàn)有研究已經(jīng)關注到外貌所帶來的積極和消極的影響，但這些研究結果相對來說比較零散。本研究采用多質多法的方式檢驗了服務人員外貌吸引力對顧客響應的影響。此外，還重點考察了外貌刻板效應的邊界條件，系統(tǒng)化地考察了組織一線顧客個體特征、交互特征以及情景因素的影響，對現(xiàn)有外貌刻板印象的研究起到了深化作用。其中，對消費情景的調節(jié)作用是本文一個有趣的情境化結論。基于印象管理理論，西方學者認為貌美者的服務吸引力效應在私密場合效應更明顯。[57]但是，該結論具有文化適用性，與西方消費者獨立型自我不同，依存型自我構建人格的中國消費者，在“美的就是好的”社會導向下會選擇與他人保持一致，在公開消費場合中會給予貌美者更高的評價。[45,47]第二，在檢驗服務人員外貌吸引力產(chǎn)生的影響時，綜合考慮了反映不同層次顧客響應的變量，考慮顧客服務評價的同時，還考慮了能夠表示顧客對企業(yè)更深層次響應的變量，即顧客契合和顧客公民行為。以往研究較少涉及外貌對顧客產(chǎn)生的影響，且已有相關研究也只是衡量顧客的態(tài)度評價，如顧客滿意度、顧客喜好及服務評價等，這些變量的研究還不能很好地理解外貌帶來的深層次效應。本研究重點考察了這些深層次的變量影響，深化了對外貌刻板效應的理解與運用。第三，本研究聚焦服務一線外貌刻板問題，豐富和拓展了服務管理的研究。組織一線是顧客與服務人員交互及影響顧客體驗的關鍵環(huán)節(jié)，而交往過程中服務人員的外貌是消費者接觸到的第一個信息，消費者會根據(jù)服務人員的外貌對其產(chǎn)生最初始判斷并進而影響其后續(xù)的各種判斷。以往關于外貌的研究多聚焦于商業(yè)投資、人力資源、消費者行為等領域，而服務管理領域關于外貌的研究成果依然很少，國內更是少見。因此，服務一線外貌研究有著非常重要的理論意義。

3.實踐啟示

（1）本研究希望能夠引起政府相關部門和服務管理者的重視。外貌歧視問題在服務業(yè)普遍存在且是很突出的現(xiàn)實問題，正確認識外貌吸引力的作用機制有利于緩解和改善就業(yè)市場上的外貌歧視問題。（2）服務企業(yè)的管理者要合理利用外貌刻板的光環(huán)效應，提升服務質量。顧客與服務人員交互是線下服務企業(yè)的重要特征，這一環(huán)節(jié)決定著顧客體驗，是體現(xiàn)服務質量的重要環(huán)節(jié)。在這一互動過程中，服務人員的外貌是不容忽視的特征，決定了顧客隨后的體驗質量。本研究發(fā)現(xiàn)，服務人員外貌吸引力不僅會帶來積極的服務評價，對于強化顧客與企業(yè)之間的深層關系也有著重要意義。因此，應重視服務人員外貌作用的發(fā)揮，力爭為顧客提供良好的服務體驗。（3）服務企業(yè)管理者要糾正“美的就是好的”外貌認知偏差，認識到外貌刻板光環(huán)效應存在諸多邊界條件，比如顧客外貌吸引力、社交焦慮、消費情景和服務專業(yè)化等因素。在人員招募過程中，應認真對待外貌歧視的刻板效應。外貌作為一種資源要素，其擁有者會希望獲得一定的額外報酬。因此，對于有固定薪酬待遇的服務崗位，在無外貌光環(huán)效應存在的情況下，如高專業(yè)度的服務、高社交焦慮及相貌平平的顧客、私密的消費空間等，長相一般的服務人員可以提供更優(yōu)質的服務質量并獲得更高的服務評價。因此，在人員招募過程中，招聘經(jīng)理應摒棄外貌歧視，從服務性質本身選擇適合的服務人員。