○ 朱翊敏 劉穎悅

引言

社會排斥是指把某人或群體排除在社會環(huán)境之外，[1]包括直接的拒絕，以及間接的忽視或孤立等。[2]人們經(jīng)常會在和家庭成員、朋友、同事或熟人的關(guān)系當(dāng)中感到被排斥。[1,3]調(diào)查顯示，78% 的成年人在工作中會經(jīng)歷社會排斥，[4]并且大多數(shù)人也會在日常生活中頻繁地排斥他人。[5]社會排斥會威脅人們對于社會關(guān)系的基本需求，影響人們的心理和行為。[1]

在消費行為學(xué)領(lǐng)域已有許多學(xué)者對社會排斥的營銷進(jìn)行了深入探討。[2,6,7]社會排斥在營銷場景中存在著多種形式，如顯性拒絕和隱性忽視。例如，機(jī)場的頭等艙快速通道、酒店會所的VIP尊享服務(wù)、電商平臺對于不同等級用戶的區(qū)別對待，都明顯地讓非會員或低等級消費者感到被拒絕。廣告語“再不帶男朋友回來就別叫我媽（宜家2017）”也透露著對單身人士的拒絕。而餐廳中服務(wù)員的招待不周、購物時導(dǎo)購員的不予理睬等場景也會使某些消費者感到被忽視。英國金融時報旗下的FT Confidential Research（2017年3月）報告顯示，盡管中國女性在運動裝備的消費增幅遠(yuǎn)超男性，品牌商們?nèi)詫?0% 的研發(fā)和推廣資源投放在男性市場，女性運動產(chǎn)品種類和款式僅占30%，顯然忽視了女性消費者的需求。那么，消費者會如何應(yīng)對拒絕和忽視這兩類社會排斥？擬人化營銷能讓人們在消費過程中獲得人際互動的相似體驗，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)實生活中人際關(guān)系的缺失，因此社會排斥促使消費者更加偏愛擬人化品牌。[8,9]那么，面對不同類型的社會排斥，消費者是否會產(chǎn)生不同的擬人化品牌偏好？

以往研究側(cè)重于從消費者的歸屬需求出發(fā)，探究社會排斥相較于社會接納是否能夠提高消費者對擬人化品牌的偏好。[7-9]但對于與社會排斥相關(guān)的消費者其他需求，以及社會排斥類型（如拒絕和忽視）和不同擬人化品牌之間的關(guān)系，則較少涉及。同時，現(xiàn)實生活中，人際關(guān)系層級（平等關(guān)系或支配關(guān)系）所反映的權(quán)力，是社會關(guān)系的基本力量，也是指導(dǎo)個體與他人互動的重要因素。[10]社會排斥嚴(yán)重威脅人們的社會關(guān)系，[11]與擬人化品牌產(chǎn)生連接的過程有助于建立類似于真實的社會關(guān)系。[12]關(guān)系層級能從人際社會關(guān)系轉(zhuǎn)移到消費者—品牌關(guān)系中，是指導(dǎo)消費者與產(chǎn)品、品牌進(jìn)行互動的重要因素，影響相應(yīng)的擬人化消費決策。因此，有必要從關(guān)系層級的角度探討社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好的影響。

本文立足于關(guān)系層級，將擬人化品牌分為伙伴和仆人兩種角色，[13]通過三個實驗，探討了在不同類型的社會排斥（拒絕與忽視）下，消費者對擬人化品牌角色（伙伴與仆人）的偏好差異及其內(nèi)在機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文認(rèn)為，受拒絕的消費者因關(guān)系需求受到威脅，會更偏好伙伴角色的擬人化品牌；而受忽視的消費者因效能需求受到威脅，會更偏好仆人角色的擬人化品牌。本文還將進(jìn)一步檢驗這種品牌角色偏好何時會消除，即檢驗品牌接觸前的需求滿足的調(diào)節(jié)作用。具體而言，提供關(guān)系需求機(jī)會削弱了受拒絕的消費者對伙伴角色品牌的偏好；而提供效能需求機(jī)會則削弱了受忽視的消費者對仆人角色品牌的偏好。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

1.社會排斥

部分學(xué)者基于宏觀層面，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會階級等維度探討社會排斥；[14,15]也有部分學(xué)者基于微觀層面，針對社交情境中的個體，提出社會排斥是個體在和家人、朋友、同事或熟人等的關(guān)系中被隔離的現(xiàn)象。[1,3]社會排斥會對人們的心理和行為產(chǎn)生負(fù)向影響，例如顯著影響個體滿意度、[11]引發(fā)負(fù)面情緒、干擾日常飲食和睡眠[16]等。社會排斥會威脅到人們的四種基本需求：歸屬感、自尊、控制感、和存在的意義。[17]Williams 進(jìn)一步將這四種需求分為兩大類：關(guān)系需求（Relational Needs，包括歸屬感和自尊）和效能需求（Efficacy Needs，包括控制感和存在的意義）。[1]根據(jù)需求強(qiáng)化假說，個體在遭受社會排斥后會做出一些應(yīng)對行為，以重獲損失的需求。當(dāng)受到威脅的需求不同時，個體傾向表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)。[1]當(dāng)主要是關(guān)系需求受到威脅時，個體更容易表現(xiàn)出順從、親社會行為[18]和無意識模仿，[19]目的是增加人際吸引力，重新建立與他人的人際關(guān)系。而當(dāng)主要是效能需求受到威脅時，個體會試圖通過能夠提高控制感和引人注意的行為來滿足這些需求，也更可能出現(xiàn)反社會或侵略行為。[18,20]

2011年Mead等首次把社會排斥引入營銷領(lǐng)域，提出產(chǎn)品可以作為消費者受到排斥后重獲社會關(guān)系的媒介，消費者會通過策略性的產(chǎn)品消費，來尋求良好的社會關(guān)系。[7]面對社會排斥，消費者更傾向于購買可以象征他們?nèi)后w成員身份的產(chǎn)品、[7]安慰性的食物、[21]觸感柔軟的物體[22]以及有助于實現(xiàn)社會歸屬感的產(chǎn)品。[23]除媒介外，產(chǎn)品也可以是消費者建立社會連接的對象。產(chǎn)品與消費者之間存在某種關(guān)系，這種關(guān)系與真實人際關(guān)系類似。[12]當(dāng)產(chǎn)品或品牌在某種程度上與消費者相似時，人們更愿意與之建立社會關(guān)系，以減少社會排斥所帶來的需求缺失和消極情緒。在社會排斥情境下，擬人化品牌能夠通過賦予產(chǎn)品一些人的特征，提高消費者偏好。[8]

面對不同類型的社會排斥，人們的消費選擇行為也不同。當(dāng)社會排斥的原因穩(wěn)定牢固時，消費者傾向于選擇獨特性產(chǎn)品來顯示自己與眾不同；而當(dāng)社會排斥的原因容易改變時，消費者則傾向于選擇非獨特性產(chǎn)品來顯示自己與群體成員的同一性，以便更好地融入群體。[6]將社會排斥歸因于自我的消費者偏愛與之建立長期關(guān)系的品牌，而歸因于他人的消費者更傾向與之建立短期關(guān)系的品牌。[8]另外，被歸屬群體的社會排斥會促進(jìn)消費者對仿冒奢侈品的購買意愿，而其他群體的社會排斥則無此影響。[24]

社會排斥可分為顯性（即拒絕）與隱性（即忽視）兩類。[2,25]拒絕是指人們在社交關(guān)系中得到的與自己弱勢地位相關(guān)的反饋是清楚而直接的，忽視則是指人們只能得到一些間接含蓄的、隱性的暗示提醒自己缺乏與他人的社會聯(lián)系。[25]拒絕以明確、直接、主動的方式傳遞，忽視則以隱晦、間接、被動的方式傳遞。例如，進(jìn)入高檔餐廳用餐時，服務(wù)員以會員制為由，拒絕你入內(nèi)；與陌生人搭訕時，他的言語展現(xiàn)出尖酸嚴(yán)厲或辱罵等，這些屬于拒絕。而進(jìn)入餐廳用餐時，沒有服務(wù)員理睬你；與陌生人搭訕時，他假裝沒有看見你或慢慢走開，這就屬于忽視。

拒絕和忽視對個體消費行為有不同的影響。受到拒絕會促進(jìn)消費者的助人行為和捐贈行為，而受到忽視會促進(jìn)消費者對炫耀性產(chǎn)品的需求。[2]受到拒絕時，消費者的憤怒感更強(qiáng)，更可能產(chǎn)生停止購買等消極行為；受到忽視時，消費者的羞恥感更強(qiáng)，更可能產(chǎn)生持續(xù)購買等積極的補(bǔ)償性消費行為。[26]由于拒絕在更大程度上威脅到消費者的自尊感，相對于受到忽視的消費者，受到拒絕的消費者會更加偏好新產(chǎn)品而非現(xiàn)有產(chǎn)品。[27]本文旨在探索拒絕和忽視對消費者的擬人化品牌角色選擇是否存在差異化影響。

2.品牌擬人化

營銷領(lǐng)域中的擬人化包含產(chǎn)品擬人化和品牌擬人化，其中品牌擬人化是指企業(yè)主動賦予品牌一些人類的思考、情感、心智和行為特征的行為，是更深層次的擬人化營銷。[28]例如“三只松鼠”品牌通過三只可愛的松鼠與消費者互動交流，從線上的店鋪介紹、動漫形象、廣告宣傳，到線下的包裝和贈品設(shè)計等全都保持統(tǒng)一的賣萌風(fēng)格，使之發(fā)展成為一個有生命力的擬人化品牌。品牌擬人化能讓消費者在消費過程中產(chǎn)生人際信任和愉悅體驗，[29]引起消費者的共鳴，并最終帶來消費者品牌態(tài)度的改善。[30]

品牌可以從外在維度、內(nèi)在維度和社會維度這三個角度刺激消費者的擬人化感知。[31]其中外在維度是指品牌具有與人類相似的物理屬性或外觀，包括品牌表情、品牌形象和品牌行為。內(nèi)在維度強(qiáng)調(diào)無形因素，是指通過賦予品牌精神，使品牌在消費者面前表現(xiàn)出人類的思想和意識，包括品牌個性和品牌故事。社會維度包括品牌溝通和品牌社會角色，是指通過品牌社會性的語言溝通，或在消費者生活中扮演某種社會角色，提升擬人化的效用。[31]例如，品牌可以通過打招呼這類社會性的人類活動語言來激發(fā)消費者的擬人化感知。[32]與普通產(chǎn)品相比，消費者不舍得替換已經(jīng)破舊磨損的擬人化產(chǎn)品，因為他們覺得那是對老朋友的一種背叛。[33]相比于另外兩種維度，社會維度的擬人化更能夠賦予品牌靈魂，幫助消費者敞開心扉，提高消費者信任[34]和購買意愿。[35]本文側(cè)重于社會維度的擬人化品牌。

品牌的社會角色在一定程度上影響消費者與品牌之間的互動，[36]在消費者與品牌關(guān)系當(dāng)中扮演著極其重要的角色。[12,36,37]消費者可能會給不同的品牌分配不同的角色，把它們當(dāng)作是彼此承諾的伙伴、基于利害關(guān)系的婚姻伴侶、甚至是被奴役的對象。[12]面對存在交換關(guān)系的品牌時，消費者會像對待商業(yè)伙伴一樣，按照人際交換關(guān)系準(zhǔn)則行動；而面對存在共有關(guān)系的品牌時，消費者會像對待朋友一樣考慮其需求。[38]

品牌角色可以根據(jù)關(guān)系層級進(jìn)行劃分。任何兩個實體之間的關(guān)系層級可以分為兩種，一種是二者之間存在平等關(guān)系，另一種則是某一個體支配另一個體。[10]人際關(guān)系層級反映了社會關(guān)系的基本力量，[10]而消費者—品牌關(guān)系層級也是消費者與品牌進(jìn)行互動的重要因素。根據(jù)關(guān)系層級，擬人化品牌角色可以分為伙伴角色（Partner Brand）和仆人角色（Servant Brand）。[13]伙伴角色關(guān)系是指品牌與消費者之間是平等關(guān)系，它們一起創(chuàng)造利益。而仆人角色關(guān)系是指品牌與消費者之間的關(guān)系由消費者占據(jù)支配與主導(dǎo)地位，品牌為消費者服務(wù)和創(chuàng)造價值。[13]在與伙伴角色的擬人化品牌互動的過程中，消費者可以建立平等的同伴關(guān)系，獲得社會聯(lián)系與歸屬感。在與仆人角色的擬人化品牌互動過程中，消費者可以獲得類似于人際交往中的優(yōu)勢地位，在這種優(yōu)勢地位中消費者可以控制或影響他人，具有較高的社會權(quán)力和控制力。[39]

擬人化品牌在消費者—品牌關(guān)系中扮演的角色代表了與消費者之間的互動關(guān)系。在不同的心理狀態(tài)下，消費者對不同的品牌角色也可能存在不同偏好。本文探討了受到不同類型的社會排斥后，消費者的選擇傾向。

3.假設(shè)推導(dǎo)

社會排斥會威脅到人們的關(guān)系需求（包括歸屬感和自尊）和效能需求（包括控制感和存在的意義）。[1]在不同類型的社會排斥下，人們受到威脅的基本需求不同。拒絕是對個體在一段關(guān)系或群體中的弱勢地位的顯性反饋，它確切地傳達(dá)了個體沒有被特定的人或群體所接受的信號。[2]這會強(qiáng)烈地阻止進(jìn)一步的社交聯(lián)系，使人們感到一種社會聯(lián)系的損失。[25]因此，拒絕會威脅個體的關(guān)系需求，促使受社會排斥的個體與他人重建社會關(guān)系。[38]忽視是指人們所得到的表明自己缺乏社會聯(lián)系的信號是間接含蓄、隱性的。[25]與拒絕不同，忽視是單邊的，它減少了個體獲取他人注意力的權(quán)力，[2]降低個體對環(huán)境和事物的控制感。忽視也是無形的，威脅到個體對自身存在價值的感受。[40]因此，忽視會威脅個體的效能需求，促使個體在關(guān)系中去尋求主導(dǎo)、權(quán)力和控制感。[41]

Williams 的需求強(qiáng)化假說強(qiáng)調(diào)，受到社會排斥的個體將根據(jù)自己受威脅的主要需求來應(yīng)對社會排斥現(xiàn)象，幫助自己重獲需求。[1,18]例如做出尋求社交替代物或非人類社交目標(biāo)等應(yīng)對行為。[42]人們尋求擬人化品牌的社會驅(qū)動因素包括社會聯(lián)系的缺失（即社會排斥）。[29]賦予非人類物體以人格特征，在某種程度上可以滿足受社會排斥的消費者對于歸屬感的尋求，進(jìn)而提高其對擬人化品牌的偏好。[8]如果不同的社會排斥威脅到的基本需求不同，個體為了彌補(bǔ)這些需求所做出的擬人化品牌選擇也會存在差異。

處于伙伴角色的擬人化品牌與消費者之間的關(guān)系是平等、合作的，消費者把它當(dāng)作現(xiàn)實中的朋友、家人。[13]相比于仆人角色品牌，處于伙伴角色的品牌與個體的心理距離更近，解釋水平更低，也更接近現(xiàn)實的社會距離。[43]受到拒絕的消費者在與伙伴角色品牌互動的過程中，可以建立與現(xiàn)實類似的平等同伴關(guān)系，[2]一定程度上重獲缺失的社會聯(lián)系和自尊感，彌補(bǔ)受威脅的關(guān)系需求。因此，受到拒絕的消費者更傾向于選擇伙伴角色的擬人化品牌。而仆人角色的擬人化品牌是消費者利益的外包提供者，使得消費者在其與品牌的關(guān)系中處于支配地位。[13]受到忽視的消費者在與仆人角色品牌互動的過程中，可以獲得類似于人際交往中的優(yōu)勢地位，實現(xiàn)在社會互動中的價值，具有較高的社會權(quán)力和控制力，[2]幫助他們滿足受威脅的效能需求。因此，受到忽視的消費者更傾向于選擇仆人角色的品牌。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

面對不同的社會排斥類型，消費者基本需求受到不同的威脅，進(jìn)而導(dǎo)致消費者對擬人化品牌角色的偏好有所不同。具體而言：受拒絕的消費者傾向于選擇伙伴角色的擬人化品牌（H1a），這個過程受到關(guān)系需求威脅的中介作用（H2a）；而受忽視的消費者則傾向于選擇仆人角色的擬人化品牌（H1b），這個過程受到效能需求威脅的中介作用（H2b）。

Spencer等提出，調(diào)節(jié)設(shè)計可用于驗證心理機(jī)制。通過操縱自變量和中介變量，可以對事件的因果鏈做出更強(qiáng)有力的推論。[44]以往許多研究都采用了這一方法。例如，Gino等在探索創(chuàng)造力和不道德行為之間的關(guān)系時，便使用調(diào)節(jié)設(shè)計操縱任務(wù)的道德合理化程度，對道德合理化的中介作用進(jìn)行了檢驗。[45]

如果自變量對因變量影響的心理機(jī)制涉及到某種消費者感受或需求，操縱（增加或減少）該感受或需求會起到調(diào)節(jié)作用。Su等認(rèn)為空虛感中介了社會排斥對高視覺密度產(chǎn)品偏好的影響，而減少空虛感的物理動作可以削弱此影響。[46]Chen等認(rèn)為，相較于社會接納，社會排斥影響擬人化品牌偏好的心理機(jī)制在于社會排斥會威脅到個體的歸屬需求。個體的歸屬需求是否通過其他形式得以滿足，可以調(diào)節(jié)社會排斥的效應(yīng)。[8]因此，如果社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好影響的心理機(jī)制是受威脅的需求存在不同，那么，對于受到拒絕或忽視的消費者而言，在接觸擬人化品牌前，他們受威脅的需求是否有機(jī)會得到滿足，就會對其品牌角色偏好產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言，如果受威脅的關(guān)系需求中介了拒絕對伙伴角色擬人化品牌偏好的影響，在接觸品牌之前向受到拒絕的消費者提供滿足關(guān)系需求的機(jī)會，他們則不再需要通過與伙伴角色的擬人化品牌建立聯(lián)系來獲得關(guān)系需求的滿足，從而對伙伴角色的擬人化品牌不再具有更高的偏好。同理，如果受威脅的效能需求中介了忽視對仆人角色擬人化品牌偏好的影響，那么，當(dāng)受到忽視的消費者獲得滿足效能需求的機(jī)會時，他們也不再對仆人角色的擬人化品牌產(chǎn)生更高的偏好。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

在消費者接觸擬人化品牌之前提供相應(yīng)的需求滿足機(jī)會，會削弱社會排斥類型對其擬人化品牌角色偏好的影響。具體來說，如果提供關(guān)系需求機(jī)會，受拒絕的消費者對伙伴角色品牌的偏好就會被削弱（H3a）；而如果提供效能需求機(jī)會，受忽視的消費者對仆人角色品牌的偏好就會被削弱（H3b）。

綜上，提出圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

二、實驗一：社會排斥類型的影響

1.預(yù)實驗

預(yù)實驗以品牌角色為自變量進(jìn)行組間設(shè)計，目的是選擇出合適的擬人化品牌角色材料。通過Qualtrics 平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，有效數(shù)據(jù)共計62 份，伙伴角色組29人，仆人角色組33 人。男性占比40.3%，女性占比59.7%，年齡分布在20-24 歲之間（M=22.06,SD=0.83）。

預(yù)實驗中共有五種實驗材料，分別為M&M's 巧克力豆、小愛音響、德國笑臉餐具、威猛先生清潔劑以及蘇泊爾BB 杯。材料選擇基于三個標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品具有擬人化屬性；（2）產(chǎn)品在市場中沒有明顯的伙伴或是仆人角色定位；（3） 盡量覆蓋不同的產(chǎn)品品類。在預(yù)實驗中，兩組被試均會看到相同的五張產(chǎn)品圖片，以及相應(yīng)的文字描述。擬人化品牌角色操縱范式參考Aggarwal等的研究。[13]在伙伴角色組中，五個產(chǎn)品的文字描述強(qiáng)調(diào)“與您一起”的伙伴屬性；而在仆人角色組中，五個產(chǎn)品的文字描述則強(qiáng)調(diào)“為您服務(wù)”或“服務(wù)于您”的仆人屬性。被試需要針對每個產(chǎn)品，對七句話的認(rèn)同程度進(jìn)行七點評分（擬人化：“我覺得這個品牌像人一樣”“我覺得這個品牌有自己的思想”，α擬人化=0.73；伙伴角色：“這個品牌像我的朋友和伙伴”“這個品牌會和我一起創(chuàng)造產(chǎn)品價值”，α伙伴角色=0.76；仆人角色：“這個品牌像為我服務(wù)的仆人”“這個品牌感覺上聽從于我”，α仆人角色=0.89；喜好程度：“我喜歡這個品牌”），1=強(qiáng)烈反對，7=強(qiáng)烈同意。

預(yù)實驗結(jié)果顯示，M&M's 巧克力豆、德國笑臉餐具和威猛先生清潔劑這三種材料的擬人化角色操縱效果符合預(yù)期，且被試對于這三種材料的喜好程度不存在明顯差異（p>0.05），可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)正式實驗。

2.正式實驗設(shè)計

實驗一通過即時啟動被試不同類型的社會排斥（拒絕或忽視），驗證社會排斥類型對消費者擬人化品牌角色（伙伴或仆人）偏好的影響（H1a 和H1b）。

正式實驗采用2（社會排斥：拒絕vs.忽視）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的混合設(shè)計，被試間變量為社會排斥類型，被試內(nèi)變量為擬人化品牌角色類型。在南方某大學(xué)圖書館進(jìn)行了紙質(zhì)問卷收集，共發(fā)放問卷60份，剔除無效問卷，最終獲得59 份有效數(shù)據(jù)。男性占比28.8%，女性占比71.2%，年齡分布在17-26 歲之間（M=20.17,SD=1.93）。被試被隨機(jī)分配到兩組情境，拒絕組30 人，忽視組29 人。

問卷分為兩大部分，第一部分是啟動不同類型的社會排斥。方法改編自Molden等的研究，[25]要求被試在3-5 分鐘左右，通過回憶寫下一段曾經(jīng)被明顯地拒絕或是被隱性地忽視的經(jīng)歷。此后，問卷使用兩個條目對社會排斥的操縱效果進(jìn)行了測量（“你那時候感覺被忽視的程度”“你那時候感覺被拒絕的程度”），采用七點評分，1=不強(qiáng)烈，7=強(qiáng)烈。

第二部分是對被試的擬人化品牌角色偏好進(jìn)行測量。擬人化品牌角色操縱范式同樣參考Aggarwal等的研究。[13]實驗材料由M&M's 圖片以及文字描述組成，其中“與您一起，共同努力，為生活添加滋味”代表伙伴角色，而“服務(wù)于您，為您的生活添加滋味”代表仆人角色。該實驗材料在預(yù)實驗中的品牌角色操縱效果符合預(yù)期（α伙伴=0.81,α仆人=0.93）。每組被試均會看到兩種角色的擬人化品牌，并分別做出評價。品牌偏好的測量條目改編自Chen等的量表，[8]包含三個條目，采用七點評分（“我喜歡這個品牌”“我覺得這個品牌很好”“我對這個品牌的看法是積極的”，1=強(qiáng)烈反對，7=強(qiáng)烈同意，α=0.95）。最后，被試報告了性別、年齡信息。

3.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗。在啟動拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=5.73,SD拒絕=1.34;M忽視=4.80,SD忽視=1.92;t29=2.54,p<0.05）；而在啟動忽視的情況下，被試的感知忽視顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.21,SD拒絕=1.84;M忽視=5.21,SD忽視=1.61;t28=2.65,p<0.05）。不同類型社會排斥的操縱成功。

（2）假設(shè)檢驗。2×2 重復(fù)測量方差分析結(jié)果表明，社會排斥的主效應(yīng)不顯著（M拒絕=4.54,SD拒絕=0.97;M忽視=4.80,SD忽視=0.86;F（1,57）=1.138,p=0.29），品牌角色的主效應(yīng)也不顯著（M伙伴=4.66,SD伙伴=1.35;M仆人=4.68,SD仆人=1.35;F（1,57）=0.040,p=0.84），但社會排斥和品牌角色的交互作用顯著（F（1,57）=18.964,p<0.001），二者共同作用于品牌偏好。受到拒絕時，相比仆人角色品牌，被試對伙伴角色品牌的偏好顯著更高（M伙伴=5.01,SD伙伴=1.27;M仆人=4.08,SD仆人=1.36;t29=2.87,p<0.01），假設(shè)H1a 成立；而受到忽視時，相比伙伴角色，被試對仆人角色的擬人化品牌的偏好顯著更高（M伙伴=4.29,SD伙伴=1.35;M仆人=5.31,SD仆人=1.02;t28=-3.31,p<0.01），假設(shè)H1b 成立。結(jié)果如圖2所示。

圖2 實驗一：社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好的影響

4.討論

實驗一結(jié)果表明，不同的社會排斥類型引起消費者不同的擬人化品牌角色偏好。具體來說，受到拒絕的被試偏好選擇伙伴角色品牌，而受到忽視的被試則偏好選擇仆人角色品牌。然而，實驗一將品牌角色作為被試內(nèi)變量，每組被試均會看到兩種角色的擬人化品牌，并對它們分別做出評價。這樣的設(shè)計存在一定的不足。例如，被試的反應(yīng)可能會受到品牌呈現(xiàn)順序的影響，在實驗中可能形成疲勞效應(yīng)，或?qū)ν瑫r呈現(xiàn)的兩種類似品牌的評價差異不明顯等。在后續(xù)實驗中，我們將采取被試間設(shè)計，將品牌角色作為被試間變量，減少相應(yīng)的實驗誤差。

三、實驗二：需求威脅的中介作用

實驗二的研究目的包括：第一，檢驗實驗一中結(jié)論的穩(wěn)健性（H1a 和H1b）；第二，探討社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好影響的心理機(jī)制，檢驗不同的社會排斥（拒絕或忽視）是否會威脅到消費者不同的需求（關(guān)系或效能需求），進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)生品牌角色偏好差異（H2a 和H2b）。

1.正式實驗設(shè)計

我們對實驗二做了以下三點修改。第一，根據(jù)Wan等的研究[23]使用在線社交網(wǎng)絡(luò)場景啟動不同類型的社會排斥。第二，采用了另一個品牌類別——德國笑臉餐具。第三，將品牌角色改為被試間變量。

實驗二采用2（社會排斥：拒絕vs.忽視）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計。在南方某大學(xué)課室進(jìn)行了紙質(zhì)問卷收集，共發(fā)放問卷140 份，剔除無效問卷，最終獲得134 份有效數(shù)據(jù)。男性占比53.7%，女性占比46.3%，年齡分布在18-23 歲之間（M=20.35,SD=1.03）。被試被隨機(jī)分配到四組情境中，拒絕—伙伴角色組33 人，拒絕—仆人角色組34 人，忽視—伙伴角色組35 人，忽視—仆人角色組32 人。

正式問卷分為三部分，第一部分是啟動不同類型的社會排斥。被試被要求想象他們?yōu)g覽了一個新的社交網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了三個他們感興趣的人，并向他們發(fā)送了好友請求。在拒絕情境中，告知被試他們的好友請求被三個人明確表示拒絕。在忽視情境中，則告知被試他們的好友請求過了很長一段時間都沒有得到回復(fù)。進(jìn)而要求被試詳細(xì)描述他們在相應(yīng)情境中的感受，并完成與實驗一中相同的操縱檢驗問題。

在問卷的第二部分，根據(jù)Williams 和Wesselmann等的研究，[18,47]測量被試的關(guān)系需求和效能需求。拒絕組和忽視組的被試都需要完成12 道七點評分題目（例如：“我覺得我被他人所喜歡”“我沒有安全感”“我覺得我有能力很明顯地去改變一些事情”“我覺得自己的存在毫無意義”），1=強(qiáng)烈反對；7=強(qiáng)烈同意。

第三部分是對被試的擬人化品牌角色偏好進(jìn)行測量。實驗材料由德國笑臉餐具圖片以及文字描述組成，其中代表伙伴（仆人）角色的文字描述為“我們是陽光愛笑的餐具大家庭，與您一起，享受美味佳肴（服務(wù)于您，給您帶來品嘗美食的樂趣）”。不同組被試會看到處于不同角色的擬人化品牌，并對其做出評價。品牌偏好的測量條目與實驗一相同。隨后，被試回答了擬人化及品牌角色的操縱檢驗問題，并報告自己的性別、年齡信息。

2.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗。首先，在啟動拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=6.03,SD拒絕=1.02;M忽視=4.16,SD忽視=1.75;t66=8.69,p<0.001）；而在啟動忽視的情況下，被試的感知忽視的確顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.58,SD拒絕=1.50;M忽視=5.18,SD忽視=1.33;t66=-4.18,p<0.001）。其次，被試對于實驗材料的擬人化程度感知顯著大于平均值（M=4.78>4,SD=1.01,t133=8.89,p<0.001）。此外，伙伴角色組的被試對品牌的伙伴角色感知顯著高于仆人角色感知（M伙伴=4.60,SD伙伴=1.06;M仆人=3.32,SD仆人=0.90;t67=9.83,p<0.001）；而仆人角色組的被試對品牌的仆人角色感知則顯著高于伙伴角色感知（M伙伴=3.64,SD伙伴=1.05;M仆人=4.36,SD仆人=0.96;t65=-4.77,p<0.001）。實驗二對社會排斥類型、品牌擬人化和品牌角色的操縱均有效。

（2） 假設(shè)檢驗。為了驗證假設(shè)H1a 和H1b 的穩(wěn)健性，實驗二先進(jìn)行了2×2 雙因素方差分析。結(jié)果表明，社會排斥的主效應(yīng)不顯著（M拒絕=4.99,SD拒絕=0.80;M忽視=5.08,SD忽視=0.72;F（1,130）=0.770,p=0.38），品牌角色的主效應(yīng)也不顯著（M伙伴=5.10,SD伙伴=0.68;M仆人=4.97,SD仆人=0.83;F（1,130）=1.091,p=0.30），但社會排斥和品牌角色存在顯著的交互作用（F（1,130）=26.924,p<0.001）。當(dāng)受到拒絕時，被試對伙伴角色品牌的偏好顯著高于對仆人角色品牌的偏好（M伙伴=5.36,SD伙伴=0.59;M仆人=4.62,SD仆人=0.80;95%CI=[0.18,0.85],p<0.01），即H1a 成立；而當(dāng)受到忽視時，被試對仆人角色品牌的偏好顯著高于對伙伴角色品牌的偏好（M伙伴=4.85,SD伙伴=0.67;M仆人=5.34,SD仆人=0.68;CI=[-1.06,-0.39],p<0.001），即H1b 成立（如圖3所示）。

圖3 實驗二：實驗一結(jié)果的重復(fù)驗證

根據(jù)本文對中介效應(yīng)的推測，品牌角色實際上調(diào)節(jié)了受威脅的需求對品牌偏好的影響。受拒絕的消費者由于關(guān)系需求受到威脅，偏愛伙伴角色品牌，這表明只有在消費者面對的是伙伴角色品牌時，受威脅的關(guān)系需求才正向預(yù)測品牌偏好；同理，只有在消費者面對的是仆人角色品牌時，受威脅的效能需求才正向預(yù)測品牌偏好。因此，運用SPSS 中Hayes PROCESS Macro有調(diào)節(jié)的中介模型15（調(diào)節(jié)變量為品牌角色） ，[48]計算5000 個Bootstrap樣本的經(jīng)過偏差校正的95%置信區(qū)間，檢驗社會排斥類型對擬人化品牌偏好影響的中介機(jī)制。結(jié)果表明，面對伙伴角色品牌時，關(guān)系需求對品牌偏好的間接影響顯著（b=-0.25,se=0.11,95% CI=[-0.53,-0.08]），效能需求的間接影響不顯著（b=0.03,se=0.09,95% CI=[-0.13,0.25]）。而面對仆人角色品牌時，關(guān)系需求的間接影響不顯著（b=-0.14,se=0.09,95% CI=[-0.36,0.01]），效能需求的間接影響顯著（b=-0.24,se=0.12,95% CI=[0.07,0.54]）。模型加入中介變量后，社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好的直接效應(yīng)變得不顯著（b=0.18,se=0.18,95% CI=[-0.18,0.54]）。結(jié)果顯示，關(guān)系需求在拒絕型社會排斥和伙伴角色品牌偏好之間起到中介作用，而效能需求在忽視型社會排斥和仆人角色品牌偏好之間起到中介作用，且均為完全中介。假設(shè)H2a 和H2b 成立。

3.討論

實驗二重復(fù)驗證了假設(shè)H1a 和H1b，并且發(fā)現(xiàn)需求威脅的完全中介作用，即不同類型的社會排斥會威脅到個體不同類型的基本需求，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)生不同擬人化品牌角色偏好。具體來說，拒絕主要威脅關(guān)系需求，使得消費者傾向于選擇可以彌補(bǔ)關(guān)系需求的伙伴角色品牌；而忽視主要威脅效能需求，使得消費者對于可以彌補(bǔ)效能需求的仆人角色品牌有更高的偏好。接下來，實驗三將通過探討品牌選擇前需求滿足機(jī)會的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步驗證社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制。

四、實驗三：需求滿足機(jī)會的調(diào)節(jié)作用

實驗三通過提供給被試不同的需求滿足機(jī)會，為社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制尋求支持，即在提供關(guān)系需求機(jī)會的情境下，受拒絕的消費者對伙伴角色品牌的偏好會減弱（H3a）；而在提供效能需求機(jī)會的情境下，受忽視的消費者對仆人角色品牌的偏好會減弱（H3b）。

1.正式實驗設(shè)計

實驗三區(qū)分拒絕和忽視兩種社會排斥情境，并結(jié)合需求滿足機(jī)會和品牌角色，劃分八種不同的情境，如表1所示。其中受到拒絕型社會排斥的被試被分為四組，采用2（關(guān)系需求機(jī)會：有 vs.無）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計；受到忽視型社會排斥的被試同樣被分為四組，采用2（效能需求機(jī)會：有 vs.無）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計。

表1 實驗三：8種不同的實驗情境

實驗三在南方某大學(xué)教室進(jìn)行紙質(zhì)問卷實驗，共發(fā)放問卷280 份，剔除無效問卷，最終獲得246 份有效數(shù)據(jù)，男性占比68.3%，女性占比31.7%，年齡分布在17-24 歲之間（M=19.11,SD=1.10）。這些被試被隨機(jī)分配在八種不同情境中。

正式問卷分為三個部分。第一部分是不同類型社會排斥的啟動，操縱方法與實驗二相同。第二部分進(jìn)行了調(diào)節(jié)設(shè)計，[44]提供不同的需求滿足機(jī)會（關(guān)系需求，效能需求，以及與目標(biāo)需求無關(guān)的控制組），并告知被試該部分是一個無關(guān)的認(rèn)知智力任務(wù)。第三部分是對品牌角色偏好的測量，方法與先前的實驗保持一致，但材料更換成了威猛先生清潔劑。其中代表伙伴（仆人）角色的文字描述為“我是家居清潔專家威猛先生，與您一起，讓家里變得干凈整潔（為您服務(wù)，讓您的家里變得干凈整潔）”。

關(guān)系需求包括歸屬感和自尊。在實驗三中，采用自尊代表被試的關(guān)系需求。在提供關(guān)系需求機(jī)會的情境中，被試需要在兩分鐘內(nèi)完成一個詞語配對任務(wù)，[49]在16個詞語中找出盡可能多的反義詞配對。指導(dǎo)語告訴被試，有調(diào)查顯示在兩分鐘內(nèi)能完成的平均水平是找出三對反義詞，找出的反義詞越多說明個人能力越出色，這使得被試相信自己表現(xiàn)出色，增強(qiáng)他們的自尊感受。隨后被試需要完成一個回憶任務(wù)，回憶并記錄下他們驕傲和自豪的一段經(jīng)歷。

效能需求包括控制感和存在的意義。在實驗三中，采用控制感代表被試的效能需求。在提供效能需求機(jī)會的情境中，被試需要完成一個詞語搜索任務(wù)，[50]在十個詞語中找出六個與權(quán)力或控制相關(guān)的詞語（如權(quán)威、老板、控制等）。此后，被試需要回憶并記錄下一段他認(rèn)為自己比別人更有控制感的經(jīng)歷。[51]

在無需求滿足機(jī)會的控制組情境下，被試被要求完成與關(guān)系需求和效能需求均無關(guān)的任務(wù)。他們需要在16 個涉及食品、服飾、電器和動物的詞語中找出屬于水果的詞語，隨后回憶并記錄下自己最近去奶茶店購買飲品的經(jīng)歷。

2.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗。首先，在啟動拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=5.25,SD拒絕=1.14;M忽視=4.09,SD忽視=1.31;t119=9.84,p<0.001）；而在啟動忽視的情況下，被試的感知忽視顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.19,SD拒絕=1.37;M忽視=4.74,SD忽視=1.15;t125=-5.19,p<0.001）。其次，被試對于實驗材料的擬人化程度感知顯著大于七點評分的平均值（M=4.64>4,SD=0.97,t245=10.31,p<0.001）。此外，伙伴角色組的被試對品牌的伙伴角色感知顯著高于仆人角色感知（M伙伴=4.40,SD伙伴=1.01;M仆人=3.53,SD仆人=0.94;t124=9.99,p<0.001）；而仆人角色組的被試對品牌的仆人角色感知顯著高于伙伴角色感知（M伙伴=3.61,SD伙伴=0.86;M仆人=4.33,SD仆人=1.05;t120=-7.03,p<0.001）。社會排斥類型、擬人化和品牌角色的操縱均有效。

（2）假設(shè)檢驗。為了驗證假設(shè)H3a 和H3b，實驗三針對拒絕組和忽視組被試分別進(jìn)行了2×2 雙因素方差分析。對于拒絕組被試而言，因變量是被試對品牌的偏好評價，組間自變量是關(guān)系需求機(jī)會（有/無）和擬人化品牌角色類型。而對于忽視組被試而言，因變量是被試對品牌的偏好評價，組間自變量是效能需求機(jī)會（有/無）和擬人化品牌角色類型。

針對拒絕組被試的分析結(jié)果顯示，關(guān)系需求機(jī)會的主效應(yīng)不顯著（M有=4.51,SD有=0.68;M無=4.51,SD無=0.76;F（1,116）=0.003,p=0.96），品牌角色的主效應(yīng)顯著（M伙伴=4.68,SD伙伴=0.66;M仆人=4.33,SD仆人=0.74;F（1,116）=8.417,p<0.01）。更重要的是，關(guān)系需求機(jī)會和品牌角色之間存在顯著的交互作用（F（1,116）=12.555,p<0.01）。當(dāng)被試受到威脅的關(guān)系需求沒有被滿足（即被試處于無關(guān)系需求機(jī)會的控制組）時，與實驗一結(jié)果一致，受拒絕的被試對于伙伴角色品牌的偏好更高（M伙伴=4.90,SD伙伴=0.55;M仆人=4.11,SD仆人=0.74;95%CI=[0.45,1.13],p<0.001）。然而，當(dāng)?shù)玫疥P(guān)系需求滿足的機(jī)會時，被試對于伙伴和仆人這兩種品牌角色沒有明顯的偏好差異（M伙伴=4.47,SD伙伴=0.69;M仆人=4.55,SD仆人=0.67;95%CI=[-0.42,0.26],p=0.65），如圖4a所示，符合預(yù)期假設(shè)H3a。

圖4 實驗三：需求滿足機(jī)會的調(diào)節(jié)作用

針對忽視組被試的分析結(jié)果顯示，效能需求機(jī)會的主效應(yīng)不顯著（M有=4.52,SD有=0.61;M無=4.65,SD無=0.75;F（1,122）=1.580,p=0.21），品牌角色的主效應(yīng)顯著（M伙伴=4.41,SD伙伴=0.67;M仆人=4.76,SD仆人=0.66;F（1,122）=10.195,p<0.01）。同樣地，效能需求機(jī)會和品牌角色的交互作用顯著（F（1,122）=12.686,p<0.01）。當(dāng)被試受到威脅的效能需求沒有被滿足（即被試處于無效能需求機(jī)會的控制組）時，與實驗一結(jié)果一致，受忽視的被試對仆人角色品牌的偏好更高（M伙伴=4.28,SD伙伴=0.69;M仆人=5.04,SD仆人=0.62;95%CI=[-1.08,-0.44],p<0.001）。然而，當(dāng)?shù)玫叫苄枨鬂M足的機(jī)會時，被試對仆人角色品牌的偏好被消除，伙伴和仆人這兩種品牌角色間不存在偏好差異（M伙伴=4.54,SD伙伴=0.64;M仆人=4.50,SD仆人=0.59;95%CI=[-0.27,0.36],p=0.79），如圖4b所示，假設(shè)H3b 得到驗證。

3.討論

實驗三結(jié)果顯示，受拒絕和受忽視的消費者存在對擬人化品牌角色偏好的差異，其內(nèi)在機(jī)制可以用不同類型的社會排斥威脅到不同的基本需求來解釋。提供不同的需求滿足機(jī)會對消費者的品牌偏好存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體來說，提供關(guān)系需求機(jī)會可以消除拒絕對伙伴角色品牌偏好的影響，提供效能需求機(jī)會可以消除忽視對仆人角色品牌偏好的影響。

五、結(jié)論與討論

1.總體討論

本文基于現(xiàn)實生活中常見的社會排斥現(xiàn)象（顯性拒絕和隱性忽視），從關(guān)系層級角度出發(fā)，將擬人化品牌在消費者—品牌關(guān)系中扮演的角色分為伙伴角色和仆人角色兩類，并通過三個實驗探討了社會排斥類型對消費者擬人化品牌角色偏好的影響，及其內(nèi)在機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究結(jié)果表明，不同類型的社會排斥會引發(fā)消費者對擬人化品牌角色的不同偏好。其中受拒絕的消費者更喜歡伙伴角色的擬人化品牌，而受忽視的消費者則更喜歡仆人角色的擬人化品牌（實驗一）。其心理機(jī)制在于不同的社會排斥類型會威脅不同的消費者需求，拒絕主要威脅消費者的關(guān)系需求，而忽視主要威脅消費者的效能需求，進(jìn)而產(chǎn)生品牌角色偏好差異（實驗二）。此外，需求滿足調(diào)節(jié)社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好的影響。具體而言，在提供關(guān)系需求機(jī)會的情境下，受拒絕的消費者對伙伴角色品牌的偏好會減弱；而在提供效能需求機(jī)會的情境下，受忽視的消費者對仆人角色品牌的偏好會減弱（實驗三）。

Williams在2009年提出了需求—威脅時間模型，認(rèn)為個體在經(jīng)歷社會排斥后會依次進(jìn)入三個應(yīng)對階段：反射階段、反省階段和退避階段。其中處于反省階段的個體遭受到排斥事件，對其發(fā)生原因和重要性進(jìn)行評估。同時，個體的四種基本需求：歸屬感、自尊、控制感、存在的意義受到威脅，積極情緒減少，消極情緒增加。[18]根據(jù)需求強(qiáng)化假說，在反省階段，受到社會排斥的個體將按照補(bǔ)償最明顯受到威脅的需求來進(jìn)行感受、思考和行動，做出相應(yīng)的反應(yīng)來應(yīng)對排斥事件。[1]因此，社會排斥在不同情境下可能會引起不同的反應(yīng)。當(dāng)關(guān)系需求中的歸屬感和自尊遭受威脅時，會激發(fā)個體做出某些消費選擇來增加他們再次融入群體的可能性。而當(dāng)效能需求中的控制感和存在的意義受到威脅時，個體的消費選擇會側(cè)重于如何重獲控制感和對自我存在的認(rèn)知。

受社會排斥的消費者對擬人化品牌的偏好是關(guān)系促進(jìn)的補(bǔ)償性消費行為。[52]本文發(fā)現(xiàn)，在不同的社會排斥下，消費者偏好不同的擬人化品牌角色，而需求威脅在其中起到完全中介作用。因此，可以從需求強(qiáng)化假說的視角來理解社會排斥類型和擬人化品牌角色之間的關(guān)系。受到拒絕或忽視的消費者試圖彌補(bǔ)受到威脅的相應(yīng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致擬人化品牌偏好差異的產(chǎn)生。

自Blackston提出品牌關(guān)系這一概念起，[53]品牌理論研究便圍繞著品牌與消費者的關(guān)系展開。在消費者—品牌關(guān)系中，品牌角色起到重要的作用。[12,36,37]本文根據(jù)消費者—品牌關(guān)系層級將品牌角色劃分為：與消費者之間存在平等關(guān)系的伙伴角色品牌和為消費者服務(wù)、受消費者支配的仆人角色品牌。[13]這兩種不同的品牌角色可以讓消費者置身于不同的關(guān)系層級中，滿足相應(yīng)需求，導(dǎo)致受到不同類型社會排斥的消費者產(chǎn)生不同的擬人化品牌角色偏好。本文發(fā)現(xiàn)，受拒絕的消費者傾向于選擇伙伴角色品牌，從平等關(guān)系中獲得關(guān)系需求的滿足；而受忽視的消費者則更青睞仆人角色品牌，從對品牌的支配和控制中獲得效能需求的滿足。這些結(jié)論進(jìn)一步為拒絕和忽視對消費行為的差異化影響，[2,26,27]需求強(qiáng)化假說，[1]以及補(bǔ)償性消費的相關(guān)研究[8,42]提供了證據(jù)。

關(guān)于社會排斥類型和擬人化品牌角色偏好之間的關(guān)系，基于需求強(qiáng)化假說還有其他的探索空間。隨著覆蓋場景和形式的多樣化，社會排斥可以在拒絕和忽視上進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而威脅到更具體的需求。例如，職場合作中對員工能力的貶低，可被視為一種傷害自尊的社會排斥，嚴(yán)重威脅個體的自尊需求。此時，消費者的品牌角色偏好可能與歸屬感需求受威脅的消費者不同。自尊受損的消費者將更渴望通過品牌角色，在消費者—品牌關(guān)系中收獲尊重和贊揚(yáng)；而歸屬感受損的消費者則將更渴望獲得品牌角色所帶來的社會聯(lián)系。[8,54]需要做出更具體的品牌角色定位，以引導(dǎo)消費者決策。

2.理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先，在社會排斥和消費者行為學(xué)的交叉領(lǐng)域，現(xiàn)有研究多著眼于探索社會排斥相較于社會接納對消費行為的不同影響。[7-9,21-23]本文則具體細(xì)分了拒絕和忽視兩種社會排斥類型，并將產(chǎn)品作為與消費者建立關(guān)系的主體，探討了社會排斥類型對消費者擬人化品牌角色偏好的影響，并在此基礎(chǔ)上揭示了該影響的內(nèi)部機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)，對于社會排斥發(fā)生后的補(bǔ)償性消費進(jìn)行了一定的補(bǔ)充和擴(kuò)展。

其次，本文同時考慮了社會排斥威脅到的兩種個體需求（包括關(guān)系需求和效能需求），借此來解釋不同類型社會排斥與品牌角色偏好之間的因果關(guān)系。關(guān)于社會排斥影響的內(nèi)在機(jī)制，以往研究大多只考慮最為普遍的歸屬需求，[8,54]忽略了社會排斥威脅到的其他需求，以及導(dǎo)致的不同行為反應(yīng)。為了彌補(bǔ)自身需求，受到不同類型社會排斥的消費者將傾向選擇不同角色的擬人化品牌，該結(jié)論既解釋了排斥類型對擬人化品牌角色偏好的影響機(jī)制，又為探索消費者選擇擬人化品牌的動機(jī)提供了新的思路。

最后，現(xiàn)有研究主要集中在一些外在維度變量（如適合人類模式的產(chǎn)品特征[36]和產(chǎn)品外觀設(shè)計[55]等）對擬人化營銷效果的影響，而較少探討社會維度變量（如消費者社會差異和消費者—品牌關(guān)系）的作用。缺乏社會聯(lián)系等社會因素在個體產(chǎn)生擬人化動機(jī)的過程中扮演著重要角色，[29]消費者—品牌關(guān)系層級影響消費者和品牌的互動關(guān)系。[13]基于此，本文從不同類型的社會排斥出發(fā)，立足于關(guān)系層級角度，對影響擬人化營銷效果的社會維度變量進(jìn)行了探索。研究發(fā)現(xiàn)擬人化營銷效果受消費者在社會關(guān)系中的狀態(tài)（受到拒絕或忽視），以及消費者—品牌關(guān)系中的品牌角色（伙伴和仆人）的影響，豐富了現(xiàn)有的擬人化研究。

3.營銷啟示

本文為企業(yè)制定營銷方案提供了有益的借鑒和啟示。研究發(fā)現(xiàn)，面對不同的社會排斥類型，消費者對擬人化品牌角色的偏好有所不同?；诖耍髽I(yè)首先需要考慮到目標(biāo)消費者的社會心理狀態(tài)，基于他們所面對的差異化社會排斥情境制定針對性的擬人化營銷方案。一方面，營銷人員可以根據(jù)受到不同社會排斥群體的特征，塑造不同的品牌角色，促進(jìn)他們對品牌的偏好和購買意愿。例如，在秋招求職季、留學(xué)申請季等容易受到拒絕的時間節(jié)點向?qū)W生群體投放伙伴角色的擬人化品牌廣告，在可能呈現(xiàn)出拒絕信息的會員制場所（如Netfilx 視頻網(wǎng)站、Costco商場、奢侈品賣場等）宣傳伙伴角色品牌。而隨著時間、市場、業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)生變化，品牌的目標(biāo)顧客范圍也逐漸擴(kuò)大。針對曾經(jīng)忽視某一群體消費需求的產(chǎn)品品類（如女性運動服飾、男性美妝等），營銷人員可以通過強(qiáng)調(diào)品牌的仆人角色進(jìn)行擬人化營銷，增強(qiáng)受到忽視的群體對于產(chǎn)品的關(guān)注和選擇，擴(kuò)大市場份額。另一方面，消費者遭受的社會排斥可以擴(kuò)展到服務(wù)情境中來，指導(dǎo)企業(yè)在服務(wù)失敗后根據(jù)顧客的品牌角色偏好進(jìn)行補(bǔ)救。具體而言，在受消費者青睞的服務(wù)場所（如餐館、專賣店、酒店、電商平臺等），顧客經(jīng)常會遇到被服務(wù)人員冷落或要求被服務(wù)人員拒絕的情境。企業(yè)可以針對受忽視和受拒絕的顧客分別給予不同類型的補(bǔ)償（如為受忽視的顧客贈送彎腰鞠躬的仆人角色玩偶，為受拒絕的顧客獻(xiàn)上伸手擁抱的伙伴角色小禮物），或采取不同角色的品牌溝通形式，來彌補(bǔ)服務(wù)失敗造成的消極后果。例如，對于電商平臺中客服無法及時回復(fù)顧客消息的忽視情境，“三只松鼠”品牌便常常選擇仆人角色口吻，如“對不起主人，讓您久等了”，以獲得消費者對于服務(wù)不周的諒解和對品牌的喜愛。

其次，企業(yè)開展擬人化營銷活動時，可以采用新的變量進(jìn)行市場細(xì)分。以伙伴角色為定位的擬人化品牌，可以在市場推廣時優(yōu)先選擇在生活中容易受到拒絕的消費者群體，如銷售人員、外來人口等；而以仆人角色為定位的擬人化品牌，則可以在市場推廣時面向在生活中容易受到忽視的消費者群體，如職場新人、藍(lán)領(lǐng)階層等。

另外，本文也為企業(yè)應(yīng)重視消費者需求提供了新證據(jù)。社會排斥類型對擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制是受威脅的主要需求不同，而在品牌選擇前提供相應(yīng)的需求滿足機(jī)會能削弱社會排斥類型的效應(yīng)。因此，對于那些經(jīng)營場所較可能出現(xiàn)社會排斥（餐廳、商場、會所等）的企業(yè)，它們應(yīng)該重點關(guān)注消費者受到威脅的基本需求，在營銷方案施行和品牌設(shè)計時以不同的需求滿足為訴求（如使用夸贊式語言在服務(wù)過程中滿足消費者自尊等），使目標(biāo)消費者在與企業(yè)或其品牌發(fā)生聯(lián)系的過程中減少自己的社會排斥之感，從而對企業(yè)或品牌產(chǎn)生積極印象，增加顧客購買與顧客忠誠，而不是轉(zhuǎn)向可以提供需求滿足機(jī)會的競爭對手品牌。