○ 張敬偉 杜 鑫 田志凱 李志剛

引言

近年來，越來越多的學者指出，構建可行的商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的一項關鍵戰(zhàn)略任務。[1-5]OfO等“其興也勃、其衰也忽”的共享單車案例說明，缺乏可行商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能繁榮一時，卻無法避免最終失敗的命運；而像今日頭條、拼多多這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過構建新穎的商業(yè)模式改變了人們工作、生活、消費和互動的方式，對經濟社會發(fā)展產生了深遠的影響。[6]經驗研究表明，商業(yè)模式是影響企業(yè)績效的關鍵因素，[7,8]構建可行的商業(yè)模式對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。[1-5]

現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建研究大多秉承理性定位觀和演化學習觀。[9]前者認為創(chuàng)業(yè)者可以通過分析環(huán)境變化，對商業(yè)模式的內容、結構和治理進行設計；[10]后者認為創(chuàng)業(yè)者受制于不確定性而無法預測環(huán)境變化，需要在構建商業(yè)模式過程中學習、調整和適應。[3,5,11]除了上述觀點的分歧，現(xiàn)有研究還缺乏對構建過程中商業(yè)模式不同維度及其關系動態(tài)的解構，因而對商業(yè)模式構建過程機理的理解還有待深化。

在此背景下，學者們引入效果邏輯理論考察創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構建問題。效果邏輯理論區(qū)分并對比了兩種決策邏輯：效果邏輯和因果邏輯，前者從已有手段出發(fā)探索可能的目標，后者以目標為導向，制定計劃以實現(xiàn)既定目標。[12]王玲玲等[13]指出，理性定位觀秉承因果邏輯，演化學習觀秉承效果邏輯。Amit等[10]考察了單一決策邏輯與商業(yè)模式構建的關系，但近期多項研究卻發(fā)現(xiàn)，兩種決策邏輯可以在商業(yè)模式構建過程中結合使用。[13-15]沿循這一脈絡，Reymen等[14]考察了兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度之間的關系模式，卻沒有提供理論解釋；Welter等、[16]Jiang等[17]探究了決策邏輯的前因，以回答特定的決策邏輯在創(chuàng)業(yè)過程中因何使用的問題，但并未在商業(yè)模式構建情境下對此問題進行考察。

綜上所述，研究效果邏輯和因果邏輯在商業(yè)模式構建過程中的作用機制，能夠為調和理性定位觀和演化學習觀的分歧提供可能，也能為理解商業(yè)模式在不同維度上的構建過程提供啟發(fā)。鑒于此，本文以現(xiàn)有文獻為基礎，運用多案例研究方法考察效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中因何及如何發(fā)揮作用的問題，為深化對創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程的理解、豐富和發(fā)展效果邏輯理論做出貢獻。

一、相關文獻回顧

1.創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建研究

商業(yè)模式是近年來的理論研究熱點。在現(xiàn)有文獻中，商業(yè)模式被定義為相互聯(lián)系的要素系統(tǒng)，[18]刻畫了企業(yè)如何創(chuàng)造和傳遞價值給顧客，并將顧客的支付轉化為利潤的機制。[19]學者指出，商業(yè)模式是一個涉及價值獲取的多維度概念，是圍繞顧客價值主張開展的活動系統(tǒng)，[20]價值主張和活動系統(tǒng)被視為商業(yè)模式的兩個基本維度。[4]

鑒于商業(yè)模式對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存和成長的戰(zhàn)略意義，近年來，學者針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何構建商業(yè)模式的問題開展了持續(xù)探究。[1,2,4,5,10]現(xiàn)有研究主要秉承兩個理論取向：理性定位觀和演化學習觀。[9]前者認為創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建是創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的內容、結構與治理進行理性設計的結果；[10]后者則認為，為了應對創(chuàng)業(yè)中的不確定性，有限理性的創(chuàng)業(yè)者需要開展試錯和試驗，在不斷學習和調整中構建商業(yè)模式。[2,4,5,21]總體而言，現(xiàn)有文獻中的理性定位觀多局限于理論探討，經驗研究多支持演化學習觀。

除了理論上存在不同觀點，現(xiàn)有文獻還存在一個明顯不足：雖然學者認同商業(yè)模式是一個多維度構念，[4,22]并認為商業(yè)模式在不同維度的互動過程中得以構建，[1,22]但現(xiàn)有研究多從整體上描述商業(yè)模式不同階段的發(fā)展演變，缺乏對不同維度及其關系動態(tài)的解構。這與商業(yè)模式作為多維度構念的理論共識存在割裂，因此需要在商業(yè)模式多維度層面深入討論商業(yè)模式構建機理。

近年來，隨著學者將創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建視為不確定性條件下的動態(tài)決策過程，[22]創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中決策邏輯的作用機制問題受到關注。王玲玲等[13]發(fā)現(xiàn)兩種決策邏輯對新企業(yè)新穎型商業(yè)模式設計均有正向影響，并指出理性定位觀秉承了因果邏輯，演化學習觀主要采用效果邏輯；Reymen等、[14]Sitoh等[15]探索了兩種決策邏輯與商業(yè)模式構建之間的關系，特別是Reymen等[14]考察了兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構建的關系。這些觀點不僅為理解商業(yè)模式在不同維度上的構建機制提供了有益的啟發(fā)，也能為調和理性定位觀與演化學習觀的分歧提供新的思路，值得進一步驗證和拓展。

2.效果邏輯理論

效果邏輯理論是不確定性條件下的決策理論。Sarasvathy[12]提出并區(qū)分了兩種決策邏輯：效果邏輯和因果邏輯，前者認為如果未來無法預測，創(chuàng)業(yè)者就應該采取控制思維而非預測思維，通過可控的資源或手段創(chuàng)造可能的效果；后者則強調未來的可預測性，認為創(chuàng)業(yè)者如果能夠做出更好的預測，就能夠制定好的計劃以實現(xiàn)既定的創(chuàng)業(yè)目標。

效果邏輯研究目前分為兩種研究取向：原則取向和過程取向。大多數(shù)研究屬于原則取向，聚焦于效果邏輯和因果邏輯的比較，認為這兩種決策邏輯在四個原則方面存在顯著差異：目的與手段的關系，對意外的反應，對利益相關者及風險的態(tài)度。[17]第一個原則是決策的總體邏輯：[17]效果邏輯認為未來無法預測，應基于現(xiàn)有手段選擇可能的目標；因果邏輯認為未來可以預測，故采取目標導向，選擇實現(xiàn)目標的手段。其余原則描述了創(chuàng)業(yè)者面臨復雜情況時的態(tài)度：[17]當意外事件發(fā)生時，效果邏輯擁抱意外并利用其中的機會，而因果邏輯執(zhí)行計劃以解決問題或避開障礙；面對利益相關者時，效果邏輯關注聯(lián)盟構建以獲取利益相關者的承諾，而因果邏輯關注競爭分析；面對風險時，效果邏輯強調在可承受損失范圍內采取行動，而因果邏輯尋求預期收益最大化。

與原則取向不同，過程取向研究強調效果邏輯關乎一系列活動的順序，不同活動具有不同的起點和終點。[12]在過程取向下，效果邏輯起始于“我是誰”“我知道什么”和“我認識誰”等創(chuàng)業(yè)手段，創(chuàng)業(yè)者通過與利益相關者互動，尋求其承諾以共創(chuàng)未來，最終找到創(chuàng)業(yè)目標或積累新的創(chuàng)業(yè)手段；相反，因果邏輯起始于明確的目標，通過制定和執(zhí)行計劃，最終實現(xiàn)預期目標或產生未預期的結果。近年來，Jiang等、[17,23]Reymen等[14,24]開始倡導效果邏輯研究的過程取向，認為研究者應該觀察創(chuàng)業(yè)者如何在創(chuàng)業(yè)過程中動態(tài)地使用兩種決策邏輯，從而有助于回答創(chuàng)業(yè)者因何及如何使用不同決策邏輯的問題。過程取向符合效果理論的原意，[12]對于跳出兩種決策邏輯比較研究的窠臼、推進效果邏輯理論發(fā)展具有重要意義。本文正是在過程取向倡導下的一次研究嘗試。

3.效果邏輯、因果邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建關系研究

由于兩種決策邏輯對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的功能、結構、創(chuàng)新性乃至創(chuàng)業(yè)成敗具有不同的影響，[25]學者針對不同決策邏輯對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建的意義進行探討，得出了不同的觀點。Amit等[10]強調創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建是基于因果邏輯的理性設計過程，認為創(chuàng)業(yè)者能夠識別因果關系并設計出可行商業(yè)模式；另一些學者卻認為，不確定性使創(chuàng)業(yè)者很難采取理性分析的方法設計商業(yè)模式，如Andries等[2]發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取并行試驗的方法構建商業(yè)模式就是一個運用效果邏輯把握潛在創(chuàng)業(yè)機會的過程。近期經驗研究發(fā)現(xiàn)，因果邏輯和效果邏輯是互補的決策方式，均有利于商業(yè)模式的構建，[13-15]兩種決策邏輯可以分別在不同階段使用，[14,15]在不同活動中使用，[23,26]同一活動也可能體現(xiàn)兩種決策邏輯原則。[23]

近期文獻還進一步針對兩種決策邏輯因何結合，即決策邏輯的前因問題展開了熱烈討論。[14,17,26,27]雖然（感知）不確定性往往被認為是效果邏輯的前因，最新研究卻指出，除了不確定性，未預期結果、[17]資源限制[14]等因素都有可能引發(fā)效果邏輯。雖未達成共識，但現(xiàn)有文獻[14,16,17]提示，根據(jù)情境條件動態(tài)地選擇決策邏輯是商業(yè)模式構建過程中的重要任務；除了不確定性，還有其他影響決策邏輯使用和轉換的因素有待挖掘。

綜上所述，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構建問題得到了學者的廣泛關注，但秉承理性定位觀和演化學習觀的相關研究之間存在分歧，且鮮有研究從商業(yè)模式維度的層面挖掘商業(yè)模式構建的過程機理；近期研究引入效果邏輯理論，為考察商業(yè)模式構建問題提供了新的視角，為調和理性定位觀和演化學習觀的分歧提供了新思路，但針對兩種決策邏輯因何及如何使用于商業(yè)模式不同維度的構建過程等問題有待進一步探究。鑒于此，本文在現(xiàn)有研究基礎上，采取過程取向的效果邏輯理論視角和多案例研究方法，深入考察“效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中如何發(fā)揮作用”這一問題。

二、研究方法

1.研究設計和案例選擇

本文旨在探究效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中的作用機制問題。這是一個關注“如何”“為何”問題的新興課題，故而選擇多案例研究方法，對三個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展比較研究。多案例研究將每個案例都視為一次獨立試驗，其復制邏輯有利于保障研究的效度和信度。[28]

本文采取理論抽樣原則，選擇那些能夠有效回答研究問題的案例。具體選擇標準為：首先，案例企業(yè)需要滿足過程完整性的要求。案例企業(yè)的商業(yè)模式經過持續(xù)的構建，截至調研結束時已經持續(xù)盈利，說明其商業(yè)模式已具備可行性；對商業(yè)模式已經成型的案例開展研究，研究范圍能夠涵蓋其商業(yè)模式構建的整個過程。其次，案例企業(yè)的創(chuàng)業(yè)聚焦于新穎機會的識別與利用展開，意味著它們在商業(yè)模式構建過程中將面臨較大的不確定性，能夠滿足本文從效果邏輯理論視角開展研究的需要。最后，案例企業(yè)具有可接觸性，有利于搜集豐富的案例資料。綜合上述標準，本文選擇三家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)為研究樣本，這些企業(yè)均屬于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域中新市場的開拓者，雖然所處的細分行業(yè)有差異，但都面臨著很大的不確定性?？梢哉J為，經由這些案例歸納而來的共同模式，在具有較大不確定性的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域具有一定的普適性。案例企業(yè)概況見表1。

表1 案例企業(yè)概況

由表1 可知，這些樣本企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者擁有相同的性別和學歷水平，均為團隊創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)始人擁有絕對的決策權。這些樣本企業(yè)均處于同一城市，故而面臨相似的經濟和制度環(huán)境，因此，樣本選擇排除了因上述方面差異而可能引發(fā)的競爭性解釋。

2.資料收集過程

鑒于決策邏輯主要通過商業(yè)模式構建過程中的各種決策、活動或事件加以觀察，本文系統(tǒng)地搜集了案例企業(yè)自創(chuàng)立到其商業(yè)模式獲得持續(xù)盈利整個過程中的各種資料（見表2），主要包括：（1）訪談。訪談是本文的主要資料來源。事前設計的半結構化訪談針對創(chuàng)業(yè)團隊成員展開，以獲取豐富的過程信息，并實現(xiàn)三角驗證，減少回溯偏差。訪談問題聚焦于創(chuàng)業(yè)前的個人簡況，創(chuàng)業(yè)中的重要決策、活動或事件及其前因后果。訪談中注重詢問相關細節(jié)，保持問題的開放性以捕捉意料之外卻具有重要意義的信息。經過24 人次30 個小時的訪談，課題組對其商業(yè)模式的構建過程及不同決策邏輯的運用等核心問題有了充分的理解。（2）外部文檔。為了準備訪談及印證訪談信息，課題組事先搜集了公司官網(wǎng)、公眾號、淘寶店信息及媒體報道資料，形成對被訪公司的初步理解，在首次訪談后又搜集了被訪者微信朋友圈的相關記錄。（3）內部文檔。搜集了創(chuàng)業(yè)計劃書、融資PPT、工作日志等內部資料，以便確證相關信息，并為后續(xù)訪談提供線索。此外，還通過直接觀察、試用其產品或服務等方式加深對被訪企業(yè)商業(yè)模式的直觀理解。課題組對不同來源的資料進行了三角驗證，建立了案例資料庫。

表2 資料來源

3.資料分析過程

第一，針對每個案例，先按時間順序對其商業(yè)模式構建過程中涉及的主要決策、活動或事件進行整理，撰寫創(chuàng)業(yè)史。隨后，將創(chuàng)業(yè)史資料交由被訪者核實和補充，經確認無誤后開展下一步分析工作。

第二，識別決策邏輯的使用過程。參考Jiang等[23]以時間片段（Episode）為分析單元的過程取向分析方法，結合Reymen等[24]對活動或事件按決策原則進行歸類的方法，判斷某個時間片段所使用的決策邏輯，由此，對樣本企業(yè)構建商業(yè)模式過程中運用的效果邏輯片段和因果邏輯片段按時間順序進行縱向解構。具體而言，首先，參考“起始—過程—結束”的過程框架，[23]如果某個由決策、活動或事件組成的時間片段起始于某些創(chuàng)業(yè)手段，經過與利益相關者的互動，產生某些新的手段或目標，則判斷該片段為效果邏輯（E）；如果起始于某個具體目標，通過落實該目標達到某種預期或未預期結果，則判斷該片段為因果邏輯（C）。例如，將“重新思考如何利用現(xiàn)有專利服務平臺，與團隊互動中提出以專利為切入點為客戶提供增值服務的設想”編碼為E；將“公司開始自行生產課程，進行市場研究和業(yè)務推廣”編碼為C。其次，在活動層面上參考Jiang等、[17]Reymen等[24]原則取向的編碼方法，①對每一個時間片段編碼進行準確界定。如果在效果邏輯片段中發(fā)現(xiàn)了體現(xiàn)因果邏輯原則的活動（c），或是在因果邏輯片段中發(fā)現(xiàn)了體現(xiàn)效果邏輯原則的活動（e），就將相應片段編碼修正為“E 主導”或“C 主導”。例如，在“開始面向B 端提供課程以開拓B 端市場，但該嘗試因缺乏資源而擱淺”這一因果邏輯片段的原始證據(jù)中，存在“利用已有客戶、現(xiàn)有課程資源”等手段導向要素（e1），以及“因為沒有合適的人而后放棄”的可承受損失要素（e4），則將該因果邏輯片段編碼為“C 主導”。綜上，識別出A、B、C各公司的總片段個數(shù)分別為15、14 和16。以A 公司的15 個片段為例，其中4 個是效果邏輯片段、11 個是因果邏輯片段。

第三，識別商業(yè)模式構建過程。參考Zott等[20]及McDonald等[4]對創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式概念的操作化方法，從價值主張和活動系統(tǒng)兩個維度對案例資料進行編碼。首先，仍以上述時間片段為分析單元，如果該片段聚焦于提出目標顧客（vp1，如“針對線下業(yè)務用戶”）或顧客需求機會（vp2，如“打算開發(fā)聯(lián)網(wǎng)車位鎖”“發(fā)現(xiàn)真正的服務在線下”）方面的創(chuàng)意，則編碼為價值主張（VP）；如果該片段聚焦于實施或開展各種價值活動，包括企業(yè)內部價值鏈活動（as1，如“使用免費社交媒體進行低成本推廣”）和外部價值網(wǎng)活動（as2，如“與北京某公司合作”），則編碼為活動系統(tǒng)（AS）。其次，鑒于聚焦價值主張的過程片段中也可能存在活動系統(tǒng)方面的要素；反之亦然，接下來參考活動層次編碼對該過程片段進行準確界定，即如果某個聚焦價值主張的過程片段中也涉及活動系統(tǒng)要素，則將該片段編碼為“VP主導”，與之類似，如果某個聚焦活動系統(tǒng)的過程片段中也涉及價值主張要素，則將該片段編碼為“AS主導”。以A公司為例，其15個片段中有4 個在價值主張維度展開、有11 個在活動系統(tǒng)維度展開。

本步驟參考Langley[29]對過程資料的時間區(qū)間分析策略，根據(jù)價值主張和活動系統(tǒng)的變化識別案例企業(yè)商業(yè)模式的變化，并根據(jù)商業(yè)模式的調整情況將其商業(yè)模式構建過程劃分成若干階段。結果發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)均可分為三個階段。隨后對各階段進行編碼，如A1 代表A公司第一個階段，其他編碼以此類推。表3 提供了A1階段的編碼示例。

表3 決策邏輯與商業(yè)模式不同維度的編碼（以A1階段為例）

第四，基于上述工作，采取繪制表格和圖形化展示等方式：（1）識別每個效果或因果邏輯片段對應的商業(yè)模式維度。通過將決策邏輯片段的編碼與商業(yè)模式兩個維度的編碼及案例證據(jù)建立聯(lián)系，能夠識別決策邏輯片段與商業(yè)模式不同維度構建之間關系的總體模式。（2）以每個階段為分析單元，分析階段內決策邏輯片段與商業(yè)模式不同維度構建的關系，并比較不同階段決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構建之間關系的異同，以便從縱向過程角度識別可能的模式。（3）由于識別到階段轉換時存在決策邏輯轉換的情況，對決策邏輯轉換（或未轉換）的原因進行分析式歸納，提煉相關概念；將浮現(xiàn)的概念與案例資料、文獻進行持續(xù)比較，以明確具有理論意義的概念，最終識別出影響決策邏輯選擇的重要因素——商業(yè)模式可行性評估。

最后，按照效果邏輯和因果邏輯與商業(yè)模式不同維度構建之間的關系、商業(yè)模式可行性評估后的決策邏輯選擇及后續(xù)商業(yè)模式構建等問題展開，對每個案例進行梳理，持續(xù)進行多案例比較以識別可能的模式，并將發(fā)現(xiàn)的模式與已有文獻進行比較，提出研究命題。在上述過程中，課題組采取時間序列分析、模式識別、建立證據(jù)鏈、排除競爭性解釋等多種手段保障研究的信度和效度。

三、案例分析與研究發(fā)現(xiàn)

1.案例描述

A 公司創(chuàng)立于2015年，王某偶遇“停車難”問題后很快產生了用手機控制車位鎖、保護車位的想法。2016年初組建團隊研發(fā)藍牙車位鎖，積極參加創(chuàng)業(yè)大賽，打磨產品，構思以車位共享為理念的商業(yè)模式。年底陳某加入團隊后明確了聯(lián)網(wǎng)車位鎖的研發(fā)方向，并將定位調整為物業(yè)、停車場等機構客戶。2017年初，聯(lián)網(wǎng)車位鎖開發(fā)成功，實現(xiàn)了微信掃碼停車；5月份開始與某物業(yè)公司合作開發(fā)智能停車平臺，6月業(yè)務拓展到上海。在與客戶合作過程中，王某意識到原有商業(yè)模式的缺陷，提出“開源合作，提前布局”的理念，并以開放合作理念與多個大客戶達成合作。10月獲得200 萬天使投資。2018年以來，A 公司聚焦于智能停車的基礎技術，采取軟硬件開源模式推廣業(yè)務，收入獲得穩(wěn)定增長。

B 公司創(chuàng)立于2015年，從事線下教育多年的賈某順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，致力于打造面向全國的一站式在線學習平臺，通過為用戶提供知識分享和交易的橋梁獲取收益。初期定位于工作、考試和生活等領域，由于績效未達預期，團隊內部對于“大而全”的平臺定位產生質疑，而后公司進行商業(yè)模式調整，將重心聚焦于考試類剛需課程，并自制課程以提升優(yōu)質課程供應。但頻繁上馬新課程帶來員工壓力大、運營效率低等問題，公司采取“項目組+ 公司平臺”的方式尋求重點課程重點突破，有序推進新課程項目，收入開始獲得穩(wěn)定增長。

C 公司孫某曾在高校產業(yè)園做企業(yè)孵化工作，深知專利對于中小企業(yè)成長的重要性。受“互聯(lián)網(wǎng)+”的啟發(fā)，2015年開發(fā)專利服務平臺，2016年7月平臺上線，意在突破傳統(tǒng)專利事務所的地域限制，將業(yè)務擴張到全國。但與投資人的互動使之意識到這種商業(yè)模式利潤低、風險大，簡單復制擴張并不劃算。于是，開始嘗試以專利切入，通過線上平臺和線下服務能力為客戶提供增值服務，探索專利數(shù)據(jù)分析、專利嫁接外貿、專利嫁接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、專利投資運營等多種商業(yè)模式。后來認識到，與高校合作拓展專利來源、對接中小企業(yè)需求、選擇爆點開展專利投資和運營是最佳機會，于是明確專利交易和專利投資的方向，利潤穩(wěn)步增長。

2.兩種決策邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構建的關系

案例資料顯示，三家企業(yè)構建商業(yè)模式的初始決策均采取了效果邏輯，主要表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)者從手段出發(fā)（我是誰、我知道什么和我認識誰）產生創(chuàng)業(yè)想法，在與利益相關者互動的過程中提出創(chuàng)業(yè)方向（體現(xiàn)為某種價值主張）。例如，A 公司王某因偶遇“停車難”問題而產生用手機控制車位鎖、保護車位的想法，這一想法建立在其多年的物聯(lián)網(wǎng)技術經驗之上，隨后在與團隊的溝通中提出了“開發(fā)自動車位鎖”的創(chuàng)意；B 公司賈某基于線下教育經驗和對生活類課程市場空白點的認知，與同事商議利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開拓線上教育機會，產生了構建一站式在線學習平臺的創(chuàng)意；C 公司孫某做企業(yè)孵化的經歷使之意識到“互聯(lián)網(wǎng)+ 專利服務”蘊含的創(chuàng)業(yè)機會，在與團隊溝通后設想了可能的創(chuàng)業(yè)方向。由于面臨著新穎機會的商業(yè)化挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者感知的不確定性都很高，[17]被訪者提到“（智能停車）這是很超前的”“做這種（生活類課程）的還沒有”“（互聯(lián)網(wǎng)+專利服務）剛興起，一些大的事務所剛開始往這個方向走，但也是雛形還沒開始”。因此，與效果邏輯理論[12]的觀點一致，當創(chuàng)業(yè)者感知不確定性高時，他們傾向于采取效果邏輯進行決策。

隨后，本文對案例企業(yè)中識別的兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度的編碼進行比較，通過單個案例的縱向分析及跨案例的橫向比較，發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)在商業(yè)模式構建過程中所使用的決策邏輯模式具有高度一致性，見表4。

表4 案例企業(yè)商業(yè)模式不同維度與決策邏輯之間的關系

表4 清楚地顯示，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中，效果邏輯主導價值主張維度的構建，因果邏輯主導活動系統(tǒng)維度的構建。課題組對不同決策邏輯應用于商業(yè)模式不同維度的頻數(shù)進行了統(tǒng)計，以A 公司為例，效果邏輯片段100% 分布在價值主張維度，因果邏輯片段100% 分布在活動系統(tǒng)維度，其他兩公司也呈現(xiàn)同樣的比例。可見，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中，效果邏輯主導價值主張維度，因果邏輯主導活動系統(tǒng)維度，是三個案例呈現(xiàn)的一個基本經驗模式。

案例證據(jù)表明，由于面臨較大的不確定性，創(chuàng)業(yè)者在初始決策時往往采取效果邏輯，從已有手段出發(fā)思考可能的創(chuàng)意，在與利益相關者互動中產生某種價值主張。此時的價值主張往往是模糊的（如“用手機控制車位鎖”“用互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供專利服務”），具有假設的性質，其能否成立依賴于構建活動系統(tǒng)以接受市場檢驗。因此，在不甚清晰的價值主張指引下，創(chuàng)業(yè)者需要開展某些活動，進行業(yè)務運作，以檢驗和發(fā)展價值主張所定義的機會，達成某些具體的目標（如“選擇藍牙技術、實現(xiàn)車鎖自動升降功能”“搭建網(wǎng)絡平臺、構建專利數(shù)據(jù)庫”）。因此，活動系統(tǒng)構建往往由目標導向的因果邏輯主導。這一發(fā)現(xiàn)符合Zott等[20]關于商業(yè)模式是圍繞顧客價值主張開展活動系統(tǒng)的觀點，并與Reymen等[14]發(fā)現(xiàn)的經驗模式具有一致性，后者認為效果邏輯主要用來提出價值主張，而因果邏輯主要用來明確與價值主張相關的其他商業(yè)模式維度。這一發(fā)現(xiàn)也符合效果邏輯理論的解釋邏輯，即目標模糊或開放的情況下（如提出不甚清晰的價值主張）往往采取效果邏輯，而目標明確或封閉的情況下（如開展目標明確的活動）往往采取因果邏輯。[17,30,31]綜上，提出命題：

P1：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中，效果邏輯主導價值主張維度的構建，因果邏輯主導活動系統(tǒng)維度的構建

3.不同階段決策邏輯與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構建的關系

進一步對三家企業(yè)進行分階段的縱向分析和跨案例比較后有兩點發(fā)現(xiàn)（見圖1）：首先，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程由多個階段構成，在商業(yè)模式構建前期呈現(xiàn)階段性的迭代（A1-A2，B1-B2，C1-C2），每個階段均起始于效果邏輯（主導的）片段提出新的價值主張，隨即就會出現(xiàn)多個因果邏輯（主導的）片段以構建活動系統(tǒng)。例如，A1 階段王某在設想開發(fā)車位鎖時，只是想利用其物聯(lián)網(wǎng)技術經驗解決“停車難”問題；在與一位師兄商量后認為這一價值主張“很有市場”，就開展了組建團隊、設計電路板等活動，甚至明確了通過創(chuàng)業(yè)大賽鍛煉隊伍、完善產品和模式的目標。再如，B2 階段賈某和投資人溝通后提出聚焦剛需課程這一價值主張，就開始了設備采購、尋找?guī)熧Y、錄制課程等有明確目標的行動。C2 階段有些特別，創(chuàng)業(yè)團隊基于現(xiàn)有專利平臺提出通過專利切入點為客戶提供增值服務的價值主張，鑒于增值服務具有多種可能，這個價值主張是高度模糊的，公司在這一價值主張指引下開展了一系列探索（如圖1 中VP2-1、VP2-2等），如與政府接觸尋求專利服務機會，通過專利服務為現(xiàn)有客戶提供外貿、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等增值服務，故而C2 階段具有多個效果邏輯片段。盡管有的效果邏輯片段經過短暫的探索就失敗了（如面向政府的機會探索并未在活動系統(tǒng)方面做多少構建），但通過專利為現(xiàn)有客戶嫁接外貿、嫁接工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等探索也遵循了上述模式：采用效果邏輯提出價值主張后隨即啟動因果邏輯開展相關價值活動以構建活動系統(tǒng)?？梢?，C2階段與其他前期階段沒有實質差異，反而在階段內印證了這一模式，②即創(chuàng)業(yè)者采取效果邏輯提出價值主張后，會引發(fā)一個或多個目標導向的因果邏輯過程以構建活動系統(tǒng)。

圖1 案例企業(yè)兩種決策邏輯與商業(yè)模式兩個維度構建關系的時間軸

本文發(fā)現(xiàn)，聚焦問題解決的相關文獻為上述模式提供了一種合理的解釋，即當處理高度復雜的任務（如構建商業(yè)模式或開發(fā)戰(zhàn)略）時，可將該任務分解為若干在認知上可管理的模塊，通過完成具體模塊的任務，可以實現(xiàn)整體任務的解決。例如，Ott等[32]發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在開發(fā)戰(zhàn)略時會將戰(zhàn)略拆解成供應、需求、產品、地理等模塊，然后優(yōu)先選擇在瓶頸領域開展行動。按此邏輯，創(chuàng)業(yè)者在運用效果邏輯提出某種價值主張后，可以選擇一個活動領域作為切入點，明確目標加以實施。例如，A1 階段提出開發(fā)“手機可以控制的自動車位鎖”的價值主張后，首先要做的就是研發(fā)活動，故而很快明確了技術選擇、設計電路板等具體任務，這些都是目標導向的因果邏輯行動；B2 階段提出聚焦考試類剛需課程的價值主張后，隨即開展遴選“熱門”課程、搜尋師資、錄制課程等因果邏輯行動。綜上可知，采取效果邏輯提出價值主張，轉而采用因果邏輯構建活動系統(tǒng)，是創(chuàng)業(yè)者完成商業(yè)模式構建任務的一種重要策略。

其次，案例資料顯示，商業(yè)模式構建后期（A3，B3，C3）主要表現(xiàn)為因果邏輯主導的活動系統(tǒng)的構建。例如，A 公司在前期階段的探索中明確了為物業(yè)等機構客戶提供智能停車方案的價值主張，并發(fā)現(xiàn)自成一家的“封閉”的活動系統(tǒng)難以和客戶合作，故A3 階段開始在既定價值主張下，以開源合作為指導思想，針對不同客戶提供不同的解決方案；B 公司在前期探索中明確了聚焦剛需課程的價值主張后，B3 階段采取分析、計劃等方式調整活動系統(tǒng)，以更有效地實現(xiàn)該價值主張；C 公司在C2 階段開展以專利為切入點提供增值服務的系列探索中，意識到采取專利切入實施專利運營是最佳機會，故而在C3 階段明確了開展專利運營的具體思路，并積極構建支持專利運營的活動系統(tǒng)。案例證據(jù)表明，在商業(yè)模式構建后期，價值主張趨于明確，圍繞既定價值主張開展的各項活動也開始以效率為目標，以更高效地利用既定機會，由此，商業(yè)模式構建后期主要采取因果邏輯實施活動系統(tǒng)的構建。效果邏輯研究指出，在創(chuàng)業(yè)過程中，隨著價值主張趨于明確，創(chuàng)業(yè)者的任務也將由探索轉向利用，[12,14]以最大化獲取機會的價值。一個證據(jù)細節(jié)是，后期明確采取因果邏輯（“C”而非“C 主導”）的數(shù)量明顯增加（見表4、圖1）。綜上，提出命題：

P2：創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程呈現(xiàn)多個階段，前期呈現(xiàn)階段性的迭代，且各階段均起始于由效果邏輯主導提出新價值主張，隨即轉向因果邏輯主導活動系統(tǒng)構建；后期階段往往由因果邏輯主導活動系統(tǒng)構建以實現(xiàn)既定的價值主張

4.驅動階段之間決策邏輯轉換的因素識別——商業(yè)模式可行性評估

案例資料表明，除了階段內可能存在的決策邏輯變化，階段之間往往存在著決策邏輯的轉換（見圖1）。具體而言，商業(yè)模式構建前期的階段性轉換往往會由因果邏輯（構建活動系統(tǒng)）轉向效果邏輯（提出新價值主張），而后期階段往往會保持已有的因果邏輯（繼續(xù)構建活動系統(tǒng)），不會發(fā)生決策邏輯的轉換。為何會呈現(xiàn)這種模式呢？本文通過分析式歸納發(fā)現(xiàn)，階段性的商業(yè)模式可行性評估是原因所在。現(xiàn)有研究強調創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建是一個持續(xù)評估的迭代過程，[1,3,33,34]認為當績效未達預期、[1]存在利益相關者壓力、[24]學習到新的認知[3]或是出現(xiàn)“意想不到的問題”[5]時可能會引發(fā)商業(yè)模式調整。紀雪洪等[5]明確指出，商業(yè)模式實施一段時間后產生的結果會引發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思考，從而開啟商業(yè)模式調整。本文案例資料支持這些觀點，并進一步指出，績效未達預期等因素往往會引發(fā)創(chuàng)業(yè)者從兩個維度評估商業(yè)模式可行性，評估結果決定了決策邏輯的選擇，進而影響后續(xù)商業(yè)模式的構建。

首先，創(chuàng)業(yè)者會評估商業(yè)模式在價值和架構兩個屬性方面[35]的可行性（見表5）。第一，價值可行性源自商業(yè)模式的價值屬性，即商業(yè)模式所能提供的核心價值，說明了該商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的可能來源和潛力。[35]一方面，價值可行性評估要判斷價值主張——“為誰解決什么問題”的答案能否成立。例如，A1 階段王某發(fā)現(xiàn)最初定位的個人用戶支付意愿很低，面向這類用戶根本賺不到錢，因而不具備價值可行性。另一方面，價值可行性還要判斷現(xiàn)有價值主張與其他替代性價值主張相比是否具有競爭優(yōu)勢？創(chuàng)業(yè)企業(yè)會暫停行動以判斷哪種商業(yè)模式更為有利可圖，[4]說明價值可行性并不局限于滿足某種可盈利的需求，而是滿足更為有利可圖或是更具競爭優(yōu)勢的需求。例如，C2 階段孫某發(fā)現(xiàn)專利嫁接外貿、專利服務政府等機會均找不到“爆點”，意味著這些價值主張不具有競爭優(yōu)勢潛力。第二，架構可行性源自商業(yè)模式的架構屬性，即商業(yè)模式中蘊含的價值創(chuàng)造與獲取的基本邏輯，[35]架構可行性是指活動系統(tǒng)能否支撐當前價值主張的實現(xiàn)，主要體現(xiàn)在活動系統(tǒng)的設計和實施是否具有難以逾越的瓶頸（如資源限制、價值邏輯不成立等），用王某的話來說就是“各種業(yè)務邏輯能否行得通”。例如，A1 階段面向個人用戶提供智能車位鎖，不僅價值可行性低，還存在著個人用戶間難以聯(lián)網(wǎng)、難以協(xié)調小區(qū)物業(yè)以允許車鎖租用方進小區(qū)等瓶頸，以至于其商業(yè)模式也不具備架構可行性。

表5 商業(yè)模式可行性評估的維度及典型證據(jù)

其次，雖然創(chuàng)業(yè)者會從價值和架構兩方面評估商業(yè)模式可行性，但價值可行性是后續(xù)決策邏輯選擇的直接依據(jù)。基于價值和架構可行性的匹配可分為低低、低高、高低和高高四種情形，不同情形下商業(yè)模式可行性存在差異。案例證據(jù)顯示（見表6），低低、低高兩種情形引發(fā)了效果邏輯，高低、高高情形維持了已有的因果邏輯。由此可見，商業(yè)模式可行性評估，特別是價值可行性評估的結果決定了決策邏輯的選擇，影響后續(xù)商業(yè)模式的構建?，F(xiàn)有文獻認為，商業(yè)模式評估是驅動創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建階段轉換的重要因素，[33,34]但并未將之與決策邏輯建立聯(lián)系，因此未能洞察階段轉換背后的決策機制。本文證據(jù)表明，創(chuàng)業(yè)者從價值和架構兩個屬性方面開展階段性的商業(yè)模式可行性評估，其價值可行性評估結果直接決定了決策邏輯的選擇，進而影響后續(xù)商業(yè)模式的構建，故提出命題：

表6 商業(yè)模式可行性評估、決策邏輯選擇與后續(xù)商業(yè)模式構建的相關證據(jù)

P3：創(chuàng)業(yè)企業(yè)在商業(yè)模式構建過程中會開展階段性的商業(yè)模式可行性評估（包括價值可行性和架構可行性），其中，價值可行性評估結果決定決策邏輯的選擇，進而影響后續(xù)商業(yè)模式的構建

對四種情形具體分析如下：

（1）低低情形。這在三個案例的前期調整中均有明顯體現(xiàn)（A1-A2，B1-B2，B1-C2），此時商業(yè)模式可行性低。例如，A 公司在早期探索中發(fā)現(xiàn)個人用戶支付意愿低，還難以實現(xiàn)共享功能，于是A2 階段開始探索如何服務于機構客戶；B 公司在B1 階段發(fā)現(xiàn)一站式學習平臺的創(chuàng)意過于理想化，生活類課程很難獲取收益，在投資人的壓力下，B2 階段嘗試自行開發(fā)剛需課程，商業(yè)模式由C2C 轉向B2C；C 公司在與投資人溝通中獲得新的認知，意識到把專利事務所搬到網(wǎng)上進行加盟復制不僅利潤低、風險大，還難以有效實現(xiàn)服務中小企業(yè)的初衷，于是在C2 階段開啟了一系列新的探索。綜上，當?shù)偷颓樾伟l(fā)生時，創(chuàng)業(yè)者傾向于使用效果邏輯探索新的價值主張。

（2）低高情形。此時商業(yè)模式可行性仍處于低水平。雖然這種情況在階段末的商業(yè)模式可行性評估中表現(xiàn)并不明顯，但在C2 階段內仍可看到相關證據(jù)。在C2 階段，創(chuàng)業(yè)者基于在線專利平臺開展了多個商業(yè)模式探索（專利+ 外貿、專利服務政府等），結果發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式雖然架構可行性高但價值可行性較低。例如，專利嫁接外貿業(yè)務容易做，但也很容易被客戶自營外貿取代，故而該價值主張缺乏可行性，很快就轉向效果邏輯，提出用專利嫁接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新思路?，F(xiàn)有文獻指出，價值可行的意義不僅在于某種需求機會能否帶來盈利，還要判斷滿足該需求能否帶來競爭優(yōu)勢。[23]當該價值低于預期時，即使具備架構可行性，創(chuàng)業(yè)者也傾向于轉向效果邏輯以探索更好的價值主張。這意味著創(chuàng)業(yè)者將采取開放而非封閉目標，運用效果邏輯提出新價值主張以探索不確定性中的新機會。[30]綜上，提出子命題：

P3a：當價值可行性低時，無論架構可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于采取效果邏輯探索新的價值主張，尋求可行商業(yè)模式的構建

（3）高低情形。這在A、B 兩企業(yè)的后期階段均有體現(xiàn)（A2-A3，B2-B3）。例如，A2 階段創(chuàng)業(yè)者與物業(yè)客戶合作開發(fā)的過程中明確了機構客戶的價值訴求，發(fā)現(xiàn)封閉模式難以實現(xiàn)有效的合作，故在A3 階段沿用得以驗證的開源合作方式打開更多市場。B 公司在B2 階段聚焦于剛需課程，雖然出現(xiàn)績效不佳、員工壓力大等問題，但創(chuàng)業(yè)團隊認為調整后的價值主張具備可行性，只是活動系統(tǒng)需要重新部署，故而在B3 階段堅持了既有價值主張，在活動系統(tǒng)方面調整為課程項目組獨立運營與公司資源平臺相結合方式，以提高活動系統(tǒng)的效率?，F(xiàn)有文獻也指出，當創(chuàng)業(yè)方向明確時，創(chuàng)業(yè)者可以采用因果邏輯識別、分析和解決價值創(chuàng)造的瓶頸問題，實現(xiàn)有效的商業(yè)模式構建 。[32]

（4）高高情形。這在C 企業(yè)后期階段有明顯證據(jù)（C2-C3）。在C2 階段，創(chuàng)業(yè)團隊圍繞“專利切入”展開多個商業(yè)模式探索，創(chuàng)業(yè)者逐漸認識到某些價值主張是客戶迫切需要的，如“技術型的初創(chuàng)公司特別需要這個（資金和專利服務）”。同時，實現(xiàn)這些價值主張的活動系統(tǒng)的設計和實施也并非難事，如“（做這種專利投資）很輕松……沒有資金風險”?？梢?，價值可行性和架構可行性已經部分經受了市場的檢驗，故此時創(chuàng)業(yè)者的目標非常明確，就是采取制定計劃、分析預期收益、組織部署等因果邏輯進行高效的活動系統(tǒng)構建，以實現(xiàn)既定價值主張。效果邏輯理論[31]也指出，目標趨于收斂時將傾向于采取因果邏輯。綜上，提出子命題：

P3b：當價值可行性高時，無論架構可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于在既有價值主張下采取因果邏輯調整活動系統(tǒng)，尋求可行商業(yè)模式的構建

四、結論與討論

1.主要結論

本文發(fā)現(xiàn)，在高不確定性情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往采取效果邏輯，以現(xiàn)有手段為基礎構想，在與利益相關者的互動中提出某種價值主張，指引創(chuàng)業(yè)方向。隨后，在該價值主張的指引下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)會采取目標明確的活動以落實、檢驗和發(fā)展價值主張所定義的機會，開展以因果邏輯為主導的活動系統(tǒng)構建。隨著商業(yè)模式構建過程的展開，創(chuàng)業(yè)者會階段性地從價值和架構兩個屬性方面評估商業(yè)模式可行性，以選擇合適的決策邏輯開展商業(yè)模式的持續(xù)構建。本文發(fā)現(xiàn)，價值可行性是商業(yè)模式可行性評估的重點，當價值可行性低時，無論架構可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于采取效果邏輯探索新的價值主張，由此產生商業(yè)模式構建前期階段性的迭代；而當價值可行性高時，無論架構可行性高低，創(chuàng)業(yè)者均傾向于在既有價值主張的指引下采取因果邏輯調整和構建有效的活動系統(tǒng)。即創(chuàng)業(yè)者會根據(jù)商業(yè)模式的價值可行性評估結果選擇合適的決策邏輯，進而圍繞相應的商業(yè)模式維度開展構建行動。經過多個階段的構建過程，可行的商業(yè)模式最終得以建立。

2.理論貢獻

第一，本文對效果邏輯和因果邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中結合使用的過程進行了理論勾勒，從兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構建關系的角度揭示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建的過程機理。以往商業(yè)模式構建研究很少考察商業(yè)模式不同維度之間的聯(lián)系，對構建過程機理缺乏清晰的刻畫。本文響應紀雪洪等、[5]楊俊等[35]關于挖掘商業(yè)模式深層機理問題的呼吁，考察了不同決策邏輯動態(tài)使用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式不同維度構建的過程，識別了決策邏輯結合使用于商業(yè)模式構建的兩種類型：第一種結合發(fā)生在同一時間、商業(yè)模式不同維度上（構建價值主張時以效果邏輯為主導，同時也采取了某些因果邏輯原則；以因果邏輯為主導構建活動系統(tǒng)時，也采用了某些效果邏輯原則），第二種結合體現(xiàn)在不同時間、兩種決策邏輯的先后順序上（早期階段均起始于效果邏輯提出價值主張，隨即采取因果邏輯構建活動系統(tǒng)），而第二種結合往往涉及決策邏輯的轉換。雖然已有研究[13,14]認為兩種決策邏輯的結合有助于商業(yè)模式構建，但本文進一步指出，兩種決策邏輯在創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中以上述兩種形式持續(xù)結合出現(xiàn)，而非Reymen等[14]發(fā)現(xiàn)的“前期不確定性高時采取效果邏輯、后期不確定性低時采取因果邏輯”這一線性邏輯。本文為兩種決策邏輯互補[12-15]及價值主張在商業(yè)模式構建中發(fā)揮核心作用[14]的觀點提供了新證據(jù)，也能夠對理性定位觀和演化學習觀進行調和，即理性定位觀主要體現(xiàn)在對具體活動目標的追求及后期的因果邏輯主導活動系統(tǒng)構建，而演化學習觀主要體現(xiàn)在前期效果邏輯對價值主張的持續(xù)探索。由此，本文為兩種不同觀點能夠結合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程提供了新的解釋邏輯和經驗證據(jù)。

第二，本文識別了商業(yè)模式構建不同階段之間決策邏輯轉換的驅動因素——商業(yè)模式可行性評估，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中兩種決策邏輯結合使用的原因提供了新的解釋，進一步從動態(tài)過程角度闡明了商業(yè)模式構建過程的機理?，F(xiàn)有研究認為不確定性、資源限制等因素影響決策邏輯的選擇，[14,15,17,23]本研究則發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)初期的不確定性確實會引發(fā)效果邏輯以開啟商業(yè)模式構建過程，但隨著創(chuàng)業(yè)活動的開展，績效未達預期、獲取新認知、利益相關者壓力等因素會觸發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思考，創(chuàng)業(yè)者通過原因辨識（如“存在資源限制”）和學習[5]做出階段性的商業(yè)模式可行性評估，評估結果（特別是價值可行性評估結果）構成了決策邏輯選擇新的情境條件，影響了決策邏輯選擇，進而影響了后續(xù)商業(yè)模式的構建。Jiang等曾指出，[17]對現(xiàn)有決策邏輯結果的不滿會導致決策邏輯的轉換，本文認為更為準確的表述是：使用現(xiàn)有決策邏輯（通常是因果邏輯）帶來的結果如果證明現(xiàn)有商業(yè)模式缺乏價值可行性，由此需要轉向新的決策邏輯（通常是效果邏輯）以開啟新價值主張的探索，這指引了商業(yè)模式探索過程的迭代，直至商業(yè)模式可行。在這個意義上，本文從兩種決策邏輯與商業(yè)模式不同維度構建的動態(tài)關系角度深化了現(xiàn)有發(fā)現(xiàn)。比如，可以將紀雪洪等[5]提出的“商業(yè)模式實施→出現(xiàn)意想不到的問題→改變認知→調整商業(yè)模式”的過程邏輯闡釋為“采用效果邏輯提出新價值主張后運用因果邏輯構建活動系統(tǒng)（實施）→針對階段性的構建結果開展商業(yè)模式可行性評估（出現(xiàn)問題）→選擇合適的決策邏輯（改變認知）→針對特定的商業(yè)模式維度開展新的構建行動（調整）”，由此進一步闡明了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程的機理。

第三，本文采取過程取向的效果邏輯理論視角，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建為情境，采取對過程片段開展時序分析這一新方法，對效果邏輯和因果邏輯進行了“過程”解構，為回應效果邏輯理論的不足、推進效果邏輯研究做出了貢獻。雖然Reymen等[14]較早地開展了效果邏輯理論的過程研究，也探討了效果邏輯和因果邏輯可能的結合，但仍舊使用原則取向對事件或活動而非時間過程開展編碼分析，由此存在簡單線性的局限；Jiang[23]雖然秉承過程觀，以創(chuàng)業(yè)過程中的效果邏輯片段為分析單元，探究了過程視角下效果邏輯的五個特征和兩種模式，但遺憾的是，該研究并未考察因果邏輯，也未探究效果邏輯與因果邏輯如何和為何結合等問題。本文在前人研究的基礎上，秉承整體層面過程取向和活動層面原則取向相結合的研究方法，對商業(yè)模式構建過程中效果邏輯片段和因果邏輯片段的時間序列進行模式識別，不僅為兩種決策邏輯結合使用于同一或不同活動的觀點提供了新證據(jù)，而且識別到兩種決策邏輯在時間演進中持續(xù)緊密的結合，對二者結合使用于商業(yè)模式構建過程中的原因提供了新的解釋。本研究表明，效果邏輯和因果邏輯并非互斥，而是互補地服務于不同目的；將時間維度引入效果邏輯理論研究，有助于更好地揭示兩種決策邏輯之間的動態(tài)關系。

3.實踐啟發(fā)

首先，本文明確了兩種決策邏輯與商業(yè)模式兩個維度之間的理論聯(lián)系，有助于創(chuàng)業(yè)者更為清晰地認識構建商業(yè)模式過程中整合使用兩種決策邏輯的必要性。其次，本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可行性評估（特別是價值可行性評估）為決策邏輯選擇提供了依據(jù)，有助于啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者根據(jù)決策情境權變地采用合適的決策邏輯構建商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者應該了解不同決策邏輯的前因條件，培養(yǎng)洞悉決策邏輯轉換時機的能力，并利用這種能力促進商業(yè)模式不同維度之間的互動，使之能夠在動態(tài)匹配的過程中構建可行和具有競爭力的商業(yè)模式。最后，創(chuàng)業(yè)教育者可以參考本文的發(fā)現(xiàn)，在教授效果邏輯和商業(yè)模式相關內容時，設計相關課程環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生運用和轉換決策邏輯的能力，以提升創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建的效率和效果。

4.研究不足與展望

首先，本研究的案例資料主要來源于對被訪者的半結構化訪談，雖然也搜集內外部文檔對訪談進行三角驗證，但仍可能存在回溯偏差，未來研究可以通過實時案例研究考察創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構建過程中兩種決策邏輯的動態(tài)作用；其次，本文的三個案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)時均面臨較高的不確定性，因此初始決策邏輯均采取了效果邏輯，未來研究可以比較不同初始條件下初始決策邏輯選擇的差異，以豐富對前因問題的探討；最后，后續(xù)研究還可以對商業(yè)模式可行性評估這一概念做出進一步探討，從過程角度明確不同決策邏輯的情境條件，對本文的研究發(fā)現(xiàn)進行檢驗和發(fā)展。

注釋

①參考這兩項研究，從手段導向（e1）還是目標導向（c1）、對意外的態(tài)度是利用（e2）還是回避（c2）、對相關者的態(tài)度是合作（e3）還是競爭分析（c3）、對風險的態(tài)度是關注可承受損失（e4）還是預期收益（c4）四個原則方面進行編碼。

②由圖1可知，某些階段內存在C 和E 兩種邏輯并存的情形（A2、B2、B3、C2）。除C2 外，A2、B2、B3 中出現(xiàn)的E 往往是在現(xiàn)有價值主張的指引下或是在現(xiàn)有手段的基礎上開發(fā)新機會，故而采取E 做了一些探索（如A 公司王某偶然經他人引薦與上海某記者建立了合作關系，尋求開拓上海市場的機會），其中，B2、B3 中的E 片段及A2 第二個E 片段之后均隨即轉向C 片段，與本部分發(fā)現(xiàn)的模式一致。

③如下正文所述，C2 階段內提供了相關的證據(jù)。