陳海超 李保林

前幾天在走訪市場，觀摩興盛優(yōu)選西南一省份共享倉時(shí)，除了常見的果蔬生鮮、米面糧油、食品飲料與紙衛(wèi)洗化之外，發(fā)現(xiàn)有并非家庭需求的飼料產(chǎn)品有條不紊地陳列在倉庫的一角。

作為社區(qū)團(tuán)購TOP3之一的興盛優(yōu)選將飼料作為常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這個(gè)賽道又發(fā)生了什么新的變化？物化到產(chǎn)品選擇上是怎樣的一種底層邏輯？

解構(gòu)社區(qū)團(tuán)購10大產(chǎn)品邏輯

自從社區(qū)團(tuán)購賽道打開之后，京東就被貼上了傳統(tǒng)電商的標(biāo)簽，而傳統(tǒng)電商擁有基于信息流搜索、資金流預(yù)付與物流交付一件代發(fā)等顯著的特征。

那么，社區(qū)團(tuán)購電商的產(chǎn)品邏輯是什么呢？

基于家庭的消費(fèi)邏輯。以家庭為主體，而不是以個(gè)人為主體；是居家，而非出行。

基于生鮮的引流邏輯。生鮮品類是所有產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的品類，具有鮮明的剛需與高頻特征，同時(shí)也有易損與短保兩個(gè)致命的缺陷。生鮮切入，標(biāo)品跟進(jìn)，成為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)產(chǎn)品布局的不二節(jié)奏。

基于場景的需求邏輯。傳統(tǒng)實(shí)體店是人找貨邏輯，社區(qū)團(tuán)購是貨找人邏輯。連接貨與人之間的紐帶就是“場”。場景是需求的根本，也是選品的根據(jù)。

基于圖文的展示邏輯。實(shí)體店是標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)物展示原則，所見即所得帶給用戶極好的體驗(yàn)，付出的代價(jià)是成本高，每一瓶水、每一包紙巾都要分?jǐn)偡孔狻⑺娰M(fèi)與理貨費(fèi)。

社區(qū)團(tuán)購是以圖文形式完成與顧客的溝通，信息交互是極致的低成本，基于圖片交易，實(shí)物次日交付，犧牲的是用戶的體驗(yàn)。

基于團(tuán)長的推薦邏輯。Z世代歡迎推薦，拒絕推銷，團(tuán)長成為零售的觸點(diǎn)，這種分布式KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）形成了密度站點(diǎn)，如同毛細(xì)血管般地向用戶推廣產(chǎn)品，完成鏈接并及時(shí)處理售后。

商店與社群融合成為一體，同時(shí)連接了線上互聯(lián)網(wǎng)，三者總歸為閉環(huán)鏈條，也就是說，線下、線上與社群形成三位一體。

基于到店的自提邏輯。如果說京東叫快遞電商，那么美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選則可以叫做自提電商。將最后500米做輕，不是送貨到家，甚至犧牲用戶體驗(yàn)來降低履約成本，這是社區(qū)團(tuán)購模式的顯著特征。

在成本、效率與體驗(yàn)這個(gè)鐵三角中，目前只有社區(qū)團(tuán)購做到了將成本壓到極致，就算大廠平臺(tái)不進(jìn)行補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該低于社群團(tuán)購，低于直播帶貨。

基于線上的交易邏輯。交易完全在線化，信息流高效交互，資金流全程可追溯，更高效的履約。

基于預(yù)售的期貨邏輯。不是現(xiàn)售，而是預(yù)售；賣的不是現(xiàn)貨，而是期貨。資金流與物流分離，用戶付款時(shí)，商品還在供應(yīng)鏈倉庫。更低成本履約，更高效率觸達(dá)成交。

基于集配的交付邏輯。商品有兩種，一種適合一件代發(fā)，一種不適合一件代發(fā)。適合一件代發(fā)的商品特征是貨值高、體積小、重量輕，適合快遞，這是傳統(tǒng)電商交付方式。不適合一件代發(fā)的商品特征是貨值低、體積大、體量重，不方便快遞，就適合集中配送，這是社區(qū)團(tuán)購的交付方式。

基于溫度的社交邏輯。跌跌撞撞的大廠終歸會(huì)為魯莽買單，重拾團(tuán)長價(jià)值才是解決正道。

社區(qū)的背后邏輯是社交，缺乏團(tuán)長的生意不叫社區(qū)團(tuán)購，沒有溫度的交易不叫社區(qū)電商。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購最大的矛盾既不是大廠平臺(tái)之間的沖突，也不是資本平臺(tái)與地方平臺(tái)之間的博弈，而是平臺(tái)與團(tuán)長兩個(gè)階層之間的流量爭奪。

社區(qū)團(tuán)購6大產(chǎn)品變化

從2015年萌芽到2017年興起再到2020年大廠攪局，直至2021年7月進(jìn)入后時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購快節(jié)奏地迭代著商業(yè)模式，表現(xiàn)在產(chǎn)品端呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.家庭生活需求延伸到生產(chǎn)需求，比如農(nóng)資化肥。

2.快消品延伸到耐用消費(fèi)品，比如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)。

3.零售購買延伸到批發(fā)購買，比如雞蛋論盒賣、論筐賣。

4.家庭購買場景延伸到專業(yè)購買場景，比如小餐飲與鄉(xiāng)廚準(zhǔn)專業(yè)購買。

5.消費(fèi)型購買延伸到進(jìn)貨型購買，比如零售店補(bǔ)充型進(jìn)貨。

6.實(shí)物商品延伸到虛擬商品（服務(wù)業(yè)），比如家政、景區(qū)票、影院票、各類消費(fèi)券等。

以上6大變化說明什么？

市場更加下沉

從拼多多與美團(tuán)的財(cái)報(bào)就可以看出，兩大巨頭持續(xù)的用戶拉新來自四五六線下沉市場，立下首功的就是社區(qū)團(tuán)購，雖然承受著巨虧的代價(jià)。

下沉市場客戶自然有不同于一二線市場的需求，因此，社區(qū)團(tuán)購沖擊的不僅僅是快消品，還囊括了農(nóng)資化肥，甚至家居建材等行業(yè)，這是由用戶需求決定的。

中國農(nóng)村市場廣袤、多元、復(fù)雜，包括農(nóng)村淘寶在內(nèi)的快遞電商，往往下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)就戛然而止，無法繼續(xù)往下滲透；但是社區(qū)團(tuán)購是集配模式，小賣店開到哪里，社區(qū)團(tuán)購就會(huì)跟到哪里。

據(jù)傳興盛優(yōu)選每天一個(gè)億的GMV，其中40%來自根據(jù)地湖南市場，如果不是打透到鄉(xiāng)村，很難支撐這個(gè)數(shù)據(jù)。

消費(fèi)場景更加多元

社區(qū)團(tuán)購始于家庭場景，但終歸是圍繞用戶需求，因此延伸到出行、旅游、辦公就不足為奇了，滿足消費(fèi)者一站式購物集成野心顯而易見。

消費(fèi)場景的多元實(shí)質(zhì)是需求更加分化，當(dāng)用戶用10分鐘時(shí)間以大拇指搜完美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選而非需要花費(fèi)2小時(shí)用腳逛完大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪，我們就會(huì)明白，這是一場替代性競爭。

結(jié)語

興盛優(yōu)選開賣飼料是用戶需求驅(qū)動(dòng)著供給變革，或者說不是興盛優(yōu)選要賣，而是用戶要買，自然引起平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

任何一種商業(yè)模式，都是在進(jìn)行廣度、深度與密度的布局，社區(qū)團(tuán)購也不例外。產(chǎn)品的變化顯示著模式的迭代，模式的進(jìn)化改變著產(chǎn)品的布局。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問；李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、團(tuán)品牌俱樂部發(fā)起人