王澤霖

將盲盒娃娃丟入沸水，蓋上鍋蓋，煮三五分鐘……近期，一批煮盲盒娃娃的視頻走紅小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)。

這不是對(duì)盲盒娃娃進(jìn)行銷(xiāo)毀，而是在進(jìn)行一種叫作改娃的活動(dòng)。

所謂改娃，便是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒后，對(duì)盒內(nèi)玩偶所進(jìn)行的一種改造。

把娃娃放入沸水中煮是改娃的第一步，目的是為了將娃娃部件間的膠水軟化，以將娃娃拆分成零件。之后，還要對(duì)娃娃零部件進(jìn)行去色、打磨、塑形、上色、重新組裝，將娃娃改造成為全新的形象。

這一模式的走紅，與盲盒的衰落有很大關(guān)聯(lián)。

盲盒不香了

2016年7月，泡泡瑪特首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列盲盒上市。

憑借精致的形象、親民的售價(jià)、成癮性的玩法，曾經(jīng)聲名不顯的泡泡瑪特成功打破潮玩固有圈層，吸引了數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群體搶購(gòu)。

此后，以盲盒為營(yíng)銷(xiāo)手段，泡泡瑪特一路狂奔。2017年至2019年，泡泡瑪特的收入分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，3年賺了20多億元，凈利潤(rùn)暴漲近300倍。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股。上市首日高開(kāi)超100%，報(bào)77.1港元/股，總市值突破千億港元。

泡泡瑪特的財(cái)富神話，引得無(wú)數(shù)品牌擁入盲盒賽道。不僅有52TOYS、TOP TOY、IP小站等潮玩品牌打造盲盒產(chǎn)品線，機(jī)票、奶茶、文具，甚至蔬菜瓜果等也紛紛推出盲盒玩法。一時(shí)之間，萬(wàn)物皆可盲盒，萬(wàn)物也皆做盲盒。

然而，隨著盲盒這一營(yíng)銷(xiāo)打法的濫用，其弊端也逐漸開(kāi)始凸顯。

重復(fù)款堆積，盲盒身價(jià)腰斬

潮玩品牌大量生產(chǎn)制造盲盒，潮玩愛(ài)好者為了集齊套裝不計(jì)成本，導(dǎo)致大量重復(fù)娃娃的出現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些重復(fù)娃娃食之無(wú)味、棄之可惜，為了避免閑置，有的消費(fèi)者會(huì)選擇送人，也有的消費(fèi)者會(huì)選擇在二手平臺(tái)上低價(jià)甩賣(mài)。據(jù)了解，在閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)上，很多原價(jià)59元的盲盒，被拆出后20元就能買(mǎi)到。

框架僵化，設(shè)計(jì)創(chuàng)新乏力

潮玩品牌在開(kāi)發(fā)盲盒產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)設(shè)置相應(yīng)主題，在該主題下方，會(huì)分別設(shè)計(jì)出12款不同的娃娃。

設(shè)計(jì)更多的款式，讓消費(fèi)者隨機(jī)抽取，這是盲盒玩法的精髓。然而，一個(gè)主題12款娃娃的框架，也很大程度上制約了盲盒的創(chuàng)新。

目前，許多潮玩品牌都是以星座、職業(yè)、月份等作為主題設(shè)計(jì)系列盲盒，雖然在一定程度上達(dá)成了調(diào)性統(tǒng)一，方便產(chǎn)品的研發(fā)，但從創(chuàng)新的角度來(lái)看，這嚴(yán)重限制了設(shè)計(jì)師的想象力與創(chuàng)造性。

消費(fèi)重心旁移，潮玩IP被弱化

伴隨著盲盒的走紅，“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”等名詞也逐漸活躍在潮玩愛(ài)好者圈層。對(duì)于這些愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)盲盒之前往往會(huì)閱讀攻略，通過(guò)搖盒子、稱(chēng)重等多種方式，以避免買(mǎi)到系列中的“雷款”，并嘗試抽取“隱藏款”。

從打造潮玩品牌的角度來(lái)看，這并不是一件好事。消費(fèi)者將產(chǎn)品劃分為“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”，甚至采取“作弊”手段進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移，其購(gòu)買(mǎi)的是“Molly xx款”這一特定產(chǎn)品，而不是Molly這一通用IP。

而這，對(duì)于以IP提升產(chǎn)品附加值的潮玩行業(yè)無(wú)疑是致命的。

改娃逐漸興起

盲盒的弊端也催生了改娃的誕生。

言吾豪是小紅書(shū)平臺(tái)一名專(zhuān)業(yè)的改娃博主，因?yàn)樗约航?jīng)常抽到“雷款”，所以萌生了改娃的念頭。

在他手中，Dimoo、Skullpanda、Labubu等盲盒娃娃被拆分重組為各式全新形象。

2月24日，電影《新神榜：哪吒重生》上映之際，言吾豪曾制作一款“Dimoo蒸汽朋克《哪吒重生》”的創(chuàng)意娃娃。

這款娃娃本體使用的是泡泡瑪特Dimoo社會(huì)大學(xué)系列—外賣(mài)boy，配件選用了彈簧（排氣管）、皮革（護(hù)目鏡帶），使用琺瑯漆進(jìn)行上色噴涂。

此外，言吾豪還曾以SkullPanda為原型打造火影忍者系列，包括“旗木卡卡西”“宇智波鼬”“藥師兜”“我愛(ài)羅”“迪達(dá)拉”，等等?！案耐薏煌诘袼?，它是基于一個(gè)已有形象去發(fā)散與衍生，如果完全是一個(gè)新娃，前后對(duì)比后就不能形成共感?！毖晕岷涝诓稍L中表示。而所謂共感，便是在娃娃原有特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行有限度的發(fā)散、修改之后，消費(fèi)者仍能夠?qū)ν尥薜脑旧矸葸M(jìn)行有效分辨。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，改娃更像是一場(chǎng)“換裝”游戲，其本質(zhì)上，仍依托于潮玩原有的IP與號(hào)召力。這也為改娃從業(yè)者帶來(lái)了一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。如果只是出于個(gè)人愛(ài)好，對(duì)盲盒娃娃二次創(chuàng)作、上傳社交平臺(tái)，這是作為消費(fèi)者的權(quán)利；但如果用于商業(yè)用途，私自接單或售賣(mài)，則很有可能造成對(duì)原IP的侵權(quán)。

當(dāng)然，對(duì)于潮玩品牌來(lái)說(shuō)，改娃也并非水火不容的敵人，有些優(yōu)秀的改娃作品，能夠很好地對(duì)IP進(jìn)行再推廣和再創(chuàng)新。

事實(shí)上，言吾豪曾多次被泡泡瑪特邀請(qǐng)參加官方舉辦的線下活動(dòng)。目前，他也簽約于泡泡瑪特旗下的葩趣MCN。

風(fēng)口退去，潮玩巨頭轉(zhuǎn)型

8月27日，泡泡瑪特公布了2021年上半年的“成績(jī)單”。報(bào)告顯示，公司上半年總營(yíng)收為17.73億元，較上一年同期增長(zhǎng)116.8%；毛利11.17億元，同比上漲109.4%。

值得注意的是，泡泡瑪特這份最新的業(yè)績(jī)公告里，已經(jīng)幾乎見(jiàn)不到盲盒二字。而在市場(chǎng)上，泡泡瑪特也放棄了以盲盒為主的營(yíng)銷(xiāo)策略。

打開(kāi)泡泡瑪特的天貓旗艦店可以看到，雖然各式盲盒依然存在，但已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行整套售賣(mài)，如泡泡瑪特最新上市的“SkullPanda人生如戲”系列，單個(gè)售價(jià)69元，整套12個(gè)售價(jià)828元，并未有溢價(jià)或套路存在。

此外，泡泡瑪特還正加速開(kāi)發(fā)“MEGA珍藏系列”這一高端潮玩產(chǎn)品線。

“MEGA”在英文中有“巨大的”“優(yōu)秀的”意思。顧名思義，該系列的特點(diǎn)便是對(duì)原有的盲盒娃娃進(jìn)行放大和升級(jí)，如該系列下的Molly 1000%，便是將原本只有7厘米高的Molly盲盒，用更好的材質(zhì)、更優(yōu)的工藝做至70厘米。

該系列也獲得了玩具圈甚至潮流圈的關(guān)注。

前段時(shí)間，泡泡瑪特發(fā)售了海綿寶寶聯(lián)名款的SPACE MOLLY 1000%，雖然售價(jià)為4999元，比普通盲盒59元的售價(jià)翻了近85倍，但還是引發(fā)23萬(wàn)+的消費(fèi)者進(jìn)行爭(zhēng)搶。一些沒(méi)搶到的愛(ài)好者，在二手平臺(tái)上甚至出價(jià)數(shù)萬(wàn)元進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

王霏霏、楊超越、宋茜、李純等明星紛紛與SPACE MOLLY 1000%同框合影，甚至手持娃娃的太空槍擺出各種造型。

此外，陳赫曬出了SPACE MOLLY 1000%的360度無(wú)死角高清大圖，而謝霆鋒則異常認(rèn)真地拍攝了一條該娃娃的開(kāi)箱視頻。

泡泡瑪特開(kāi)拓“MEGA珍藏系列”新陣地，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再執(zhí)著于單一的盲盒。

作為泡泡瑪特的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，除盲盒、變形機(jī)甲、文旅文創(chuàng)題材的超活化系列、高端產(chǎn)品DREAMFAIR、桌游5個(gè)產(chǎn)品線外，52TOYS計(jì)劃今年將增加3個(gè)新的產(chǎn)品線：in像、BEASTPUNK、閃電奇舞。

其中，“in像”是對(duì)某個(gè)形象在經(jīng)典的瞬間所做的一個(gè)立體還原，偏向比例較大一點(diǎn)的手辦、景品等；“BEASTPUNK”是6寸（20厘米）的可動(dòng)系列，配件、服裝都可以脫卸，把玩性比較強(qiáng)；“閃電奇舞”則是3.75英寸（9.525厘米）的可動(dòng)玩偶，與很多知名IP合作打造。

喧囂落定，潮玩回歸IP

盲盒的興起，使泡泡瑪特的發(fā)展進(jìn)入上升期，并創(chuàng)造了一個(gè)令所有人都為之矚目的財(cái)富神話。

然而，隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局、無(wú)限制的生產(chǎn)，盲盒開(kāi)始顯露出弊端，造成大量重復(fù)款娃娃在二手市場(chǎng)被低價(jià)甩賣(mài)，催生了改娃這一新生業(yè)態(tài)。

潮玩行業(yè)巨頭如泡泡瑪特、52TOYS等也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移，如泡泡瑪特打造“MEGA珍藏系列”，52TOYS上新“in像”“BEASTPUNK”“閃電奇舞”全新產(chǎn)品線。

這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，歸根結(jié)底，是浪潮退去后，投資者、消費(fèi)者已逐漸恢復(fù)了冷靜，潮玩也如之前被吹上風(fēng)口的行業(yè)一樣，再次回歸其商業(yè)的本質(zhì)—IP。

如今，潮玩行業(yè)的腳步雖逐漸放緩，但這只是擠出了水分，重歸健康發(fā)展。在消費(fèi)不斷升級(jí)、Z世代占據(jù)消費(fèi)主力的當(dāng)下，潮玩這門(mén)生意不會(huì)落幕，只是需要潮玩品牌為之付出更多的努力。