劉會(huì)會(huì)

在最近火爆的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》中，不只有“70后”演員趙文卓普及健康養(yǎng)生知識(shí)，“90后”歌手白舉綱也隨身拿著保溫壺?？梢姡诮】叼B(yǎng)生市場(chǎng)里，消費(fèi)人群之間的年齡界限正在被打破。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。巨大的市場(chǎng)不斷吸引資本進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年我國(guó)在保健品領(lǐng)域的融資有20余起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、茶里、膠囊茶語(yǔ)、BUFFX……可以看見的是，功能性食品之后，已融資的功能性茶飲品牌也越來越多，甚至一些新品牌也開始融資。

功能性茶飲是一門好生意嗎？賽道內(nèi)的品牌是如何做生意的？又面臨哪些難題？

熱門賽道真的是一門好生意嗎？

“熬最晚的夜，貼最貴的面膜，健身吃減脂餐，養(yǎng)生喝功能性茶飲”，現(xiàn)在年輕人開始把健康養(yǎng)生的希望，寄托到功能性茶飲上。

其實(shí)，喝茶養(yǎng)生早已融入中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中。比如冬天喝枸杞，夏天喝菊花，經(jīng)期喝紅棗，熬夜喝人參茶；綠茶去火，胖大海潤(rùn)肺，普洱刮油等。

但傳統(tǒng)的喝茶養(yǎng)生方式由于不夠新潮、不符合年輕人的口味、產(chǎn)品體驗(yàn)不便利等原因，使得年輕人喝茶養(yǎng)生的需求一直未被很好地滿足。那些拿著保溫杯泡枸杞的年輕人，也被調(diào)侃提前進(jìn)入中年養(yǎng)生階段。

市場(chǎng)的空缺不僅為正在崛起的功能性茶飲品牌提供發(fā)展機(jī)會(huì)，也在吸引資本的關(guān)注。今年以來，帶有功效性、養(yǎng)生特質(zhì)的茶飲品牌不斷傳出融資消息。

與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，這些品牌大多以年輕人甚至特定年輕群體為消費(fèi)對(duì)象。產(chǎn)品也不再是傳統(tǒng)的單一品類，大多為拼配茶，以滿足年輕人的口味需求。而不斷開辟的新消費(fèi)場(chǎng)景，也給予消費(fèi)者更加新奇的體驗(yàn)。

茶里定位于中國(guó)高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，它創(chuàng)立于2013年，目前有拼配花草茶、鮮爽水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶和傳統(tǒng)原味茶4個(gè)主要的細(xì)分品類。成立至今，茶里已獲得7輪融資。

2019年，新茶飲品牌未來茶浪WILLCHA成立，產(chǎn)品主打零負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生的現(xiàn)制茶飲、健康配方的原創(chuàng)茶點(diǎn)、精品袋泡茶等。2020年年初完成數(shù)千萬元天使輪融資。

2021年1月，新銳茶飲品牌茶小空母公司完成過億元A輪融資。茶小空成立于2020年，主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶。2020年11月，茶小空正式上線天貓，次月即獲得天貓“雙12”、年貨節(jié)花草茶類目第一。

創(chuàng)新女性茶品牌膠囊茶語(yǔ)以?shī)y食同源為理念，圍繞女性消費(fèi)需求，打造出茶、花、果、葉4種天然原料和一種超級(jí)妝食原料相結(jié)合的“4+1”妝食配方速溶膠囊茶。該品牌已于今年7月底獲得天使輪融資。

精弘百草天然產(chǎn)物研究院總經(jīng)理劉夏冰（想更多了解他，可閱讀海豚商學(xué)院公眾號(hào)上的文章《從紐約到鄭州，一位“花臂”科技公司CEO的野心和倔強(qiáng)》）認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的需求旺盛，而養(yǎng)生群體也呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)，這將會(huì)驅(qū)動(dòng)越來越多的企業(yè)和資本入局，而企業(yè)要做的就是滿足年輕人的核心訴求。

來自消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的認(rèn)可，正在使功能性茶飲以肉眼可見的速度成為一條有著巨大市場(chǎng)空間的賽道。對(duì)于品牌來說，功能性茶飲雖是一條熱門賽道，但會(huì)是一門好生意嗎？

沒有品牌記憶點(diǎn)，如何抓住年輕人？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是“95后”養(yǎng)生大軍的標(biāo)配。功能性茶飲正在掀起一場(chǎng)消費(fèi)浪潮，但一些問題和隱憂也正在暴露。

首先，有效性仍被消費(fèi)者質(zhì)疑。功能性茶飲真的能讓年輕人實(shí)現(xiàn)“健康自由”嗎？未必。

近日，宣稱一個(gè)面包含155大卡的田園主義低脂全麥歐包，實(shí)測(cè)能量高出宣傳40%。這不僅使追求減肥或健康的消費(fèi)者認(rèn)為品牌有虛假宣傳的嫌疑，也讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)健康食品行業(yè)產(chǎn)生懷疑。

功能性茶飲與代餐一樣，以滿足消費(fèi)者的健康訴求為核心賣點(diǎn)，但卻一直有“收智商稅”的爭(zhēng)議。目前功能性茶飲品牌大多以花果茶、功能性成分等為主，需要以年為周期飲用才會(huì)有效，但對(duì)于消費(fèi)者來說，長(zhǎng)期堅(jiān)持飲用并不容易，產(chǎn)品效果是否如品牌宣傳的一樣更是有待考證。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新難，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。受原料限制，茶飲口味創(chuàng)新難。傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)品用料單一，為了豐富茶的味道與口感，無論是茶里還是茶小空、權(quán)杖等品牌，都選擇將兩三種原料拼配在一起。如茶里的桂圓紅棗茶、權(quán)杖的紅棗枸杞茶等，產(chǎn)品原料大同小異。不只新品牌，一些傳統(tǒng)的、有醫(yī)藥背景的品牌如同仁堂，也推出了類似的茶飲產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。類似同仁堂等因?yàn)橛衅放票硶?，在市?chǎng)中形成了一定的認(rèn)知度，功能性茶飲產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，而新品牌想要突圍并不容易。

再次，品牌的營(yíng)銷方式、產(chǎn)品賣點(diǎn)也是大同小異。很多茶飲品牌在宣傳時(shí)都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”“健康”的賣點(diǎn)，沒有自己品牌的獨(dú)特個(gè)性，陷入千人一面的窘境。而為了迎合年輕人，品牌們更是千篇一律地在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)為品牌引流，營(yíng)銷傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然形成了一時(shí)的信息轟炸，但無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

在消費(fèi)功能性茶飲產(chǎn)品時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)于成分的選擇更加謹(jǐn)慎，比如在購(gòu)買產(chǎn)品之前研究成分表，查看是否存在與品牌宣傳相左的成分等等，正是在這股風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再一味地相信品牌。所以，品牌更應(yīng)該思考的是如何以產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任，如何將這門生意做到五年、十年乃至更久。

傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)還能怎么創(chuàng)新？

功能性茶飲品牌想要抓住追求健康的年輕消費(fèi)者，應(yīng)該如何創(chuàng)新？我們可以從反響不錯(cuò)的品牌中獲得一些靈感。

精準(zhǔn)定位，找到細(xì)分人群

圍繞著某個(gè)細(xì)分人群或者細(xì)分需求，針對(duì)性地推出適合他們的產(chǎn)品，可以使品牌獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

膠囊茶語(yǔ)瞄準(zhǔn)年輕女性用戶，以?shī)y食同源為理念，推出彩虹膠囊茶、每日小茶方等多個(gè)系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂。不但產(chǎn)品主打女性偏愛的功能賣點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝配色也更偏向女性喜好。

目前市場(chǎng)上的養(yǎng)生茶可劃分為輕養(yǎng)生和重養(yǎng)生兩個(gè)范疇。輕養(yǎng)生的功能性茶飲品牌大多是以花果茶，或是以益生菌、玻尿酸等功能性成分為主，而加入了具有藥用功能的原料則屬于重養(yǎng)生范疇。除了瞄準(zhǔn)女性外，品牌還可圍繞藥用功能的原料，找到有特定需求的群體。

洞察到年輕人的不良飲食和生活習(xí)慣，劉夏冰所在的精弘百草天然產(chǎn)物研究院依據(jù)技術(shù)的先天優(yōu)勢(shì)，以藥食同源為品牌理念推出了一款菊苣茶。菊苣本身帶有藥用功能，所以菊苣茶屬于重養(yǎng)生范疇，可以有效幫助消費(fèi)者降低尿酸。菊苣茶在前期推廣中，主要在朋友圈試用，有著明顯效果的菊苣茶，為產(chǎn)品帶來了良好的口碑，形成了產(chǎn)品的老帶新、老客復(fù)購(gòu)模式。

此外，精弘百草天然產(chǎn)物研究院還根據(jù)菊苣的特性研發(fā)出一款咖啡替代品，在含有咖啡酸、綠原酸、菊苣酸等有益成分的同時(shí)，解決消費(fèi)者因喝咖啡而心慌手抖的問題。

尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由

目前功能性茶飲主要的功效以圍繞變美、養(yǎng)生為主。對(duì)于品牌來說，可以另辟蹊徑尋找用戶在特定場(chǎng)景的痛點(diǎn)，并在消費(fèi)者的心智中不斷強(qiáng)調(diào)“我可以解決你的消費(fèi)痛點(diǎn)”，給消費(fèi)者一個(gè)充足的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

比如，針對(duì)辦公室場(chǎng)景，開發(fā)提神醒腦產(chǎn)品；針對(duì)消費(fèi)者失眠問題，開發(fā)有關(guān)幫助睡眠的茶產(chǎn)品，如twinings就推出了一款安眠茶包，這款茶包含有洋甘菊、西番蓮、蘋果和香草等成分，以幫助失眠地消費(fèi)者更好地入眠。對(duì)于品牌來說，消費(fèi)者還有很多更具體、更細(xì)分的場(chǎng)景需求等待著被滿足。

增強(qiáng)文化屬性，發(fā)掘茶文化的儀式感

現(xiàn)在的年輕人無疑更愛為“懶人經(jīng)濟(jì)”買單。于是，品牌在宣傳賣點(diǎn)時(shí)也會(huì)將“方便”“省去麻煩”等作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，希望以此吸引年輕人。

但這些品牌似乎忽略了，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者也是極為重視儀式感的一群人。雖然傳統(tǒng)茶葉沖泡比較麻煩，但在茶文化中也有年輕人喜歡的儀式感。比如喝茶時(shí)的高雅氛圍，茶葉在水中緩緩泡開的體驗(yàn)感，乃至一些茶道文化等，都會(huì)讓消費(fèi)者沉浸其中?；蛟S，這可以成為品牌在年輕群體中傳播茶文化的一種方式。

新興茶品牌孩世則是用邀請(qǐng)消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，和年輕人玩在了一起。這個(gè)品牌的茶包都設(shè)計(jì)成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋裝還有漢服，都被做成了茶包的形狀。顯然，在產(chǎn)品之上，品牌還要為消費(fèi)者提供更多的儀式感。這不僅可以吸引到更多喜歡獵奇的年輕人，還可以為品牌形成二次傳播。

總結(jié)

喧囂過后，品牌如何獲得消費(fèi)者的信任？在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化之下，品牌如何獲得長(zhǎng)期發(fā)展？這都是迷霧中的難題。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，品牌需要做的涉及方方面面，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)、讓品牌充滿故事性、消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新與重構(gòu)等，只有這樣，才能使品牌成為一個(gè)真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智、擁有高認(rèn)知度的茶飲品牌。而在這之中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展中最為核心的用戶觸點(diǎn)，為品牌后續(xù)的傳播與復(fù)購(gòu)提供基礎(chǔ)，進(jìn)而建立品牌的無形資產(chǎn)。