廖元植

摘要：跨媒介敘事是當(dāng)下IP生產(chǎn)和消費的重要表征?？缑浇閿⑹乱浴肮适率澜纭睘楹诵模?lián)起媒介技術(shù)、媒介形式以及文本生產(chǎn)和消費。IP作為文本的指歸，它是跨媒介敘事最重要的載體，跨媒介敘事也是IP生產(chǎn)和運營的重要工具。隨著數(shù)字技術(shù)和文化工業(yè)的發(fā)展，IP和跨媒介敘事的構(gòu)聯(lián)愈發(fā)深刻。以“平臺化”為視角觀察IP和跨媒介敘事在生產(chǎn)、分發(fā)和消費端的文化、經(jīng)濟關(guān)系，并分析其對意義生產(chǎn)的影響。IP平臺化的跨媒介敘事更強調(diào)“自我選擇”“情感”，是對跨媒介敘事的理論擴充。

關(guān)鍵詞：跨媒介敘事 IP 平臺化 平臺經(jīng)濟

一、平臺化與跨媒介敘事

伴隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺和影視制作公司對于IP的深度探索，跨媒介敘事作為重要的理論資源不斷進入到IP的生產(chǎn)和再生產(chǎn)流程之中。跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）是將同一個故事文本展現(xiàn)在不同的媒介平臺之上，各種媒介相互配合、各司其職，但又對整個故事的最終呈現(xiàn)分別具有其獨特的價值和貢獻。[1]故事需要跨越多個平臺，并且最好需要讓觀眾參與，因為這樣才能使得故事在每一個媒體中得到最大的呈現(xiàn)。所以，根本上而言，跨媒介敘事就是將敘事的核心從“故事”轉(zhuǎn)移至“故事世界”，將諸多文本匯集并共同架構(gòu)出一個獨特的故事世界背景——故事不再是在各個的單獨重復(fù)講述，而是針對不同媒介的單獨演繹并創(chuàng)制新文本。“故事世界”由戴維·赫爾曼提出，他指出其式一種“被重新講述的時間和情景的心理模型”，因此跨媒介敘事更應(yīng)該關(guān)注文本的互文性、構(gòu)建意義以及文化思考。[2] （17）

跨媒介敘事除了關(guān)注內(nèi)容本身、并嘗試不斷地延展內(nèi)容之外，還注重媒介技術(shù)。媒介技術(shù)的物質(zhì)特性與空間特性。詹金斯強調(diào)：“跨媒介敘事是制度和技術(shù)融合以及隨之而來的文本分化的結(jié)果。這意味著媒體內(nèi)容提供商正在開發(fā)跨多個技術(shù)平臺的文本，從而利用每個平臺的特定品質(zhì)和能力?！盵3]

跨媒介敘事需要敘事的對象（內(nèi)容）和敘事的主體（講述者、技術(shù)）共同配合才有可能完整地完成。故事內(nèi)容、故事世界、技術(shù)和講述者的互動與構(gòu)聯(lián)是成功的跨媒介敘事必不可少的，基于此形成“故事世界的高度完善”“情節(jié)的連續(xù)性”和“敘事細節(jié)感、觀眾的沉浸感和泛在感”以及“消費者參與的開放性和多元性”。[4]

一方面，研究者重點關(guān)注了跨媒介敘事的內(nèi)生性和支撐跨媒介敘事的技術(shù)形式。另一方面，跨媒介敘事的各類要素——對象、主體和形式——是如何相互構(gòu)聯(lián)的，或者說是如何成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的各環(huán)節(jié)，也值得關(guān)注。這意味著，除了研究某一個文本，我們還需要在更大層面上考量當(dāng)下跨媒介敘事生發(fā)的場域，因此我們引入了IP這個關(guān)鍵的概念。

IP（Intellectual Property），實質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的定義，知識產(chǎn)權(quán)泛指人類的智力創(chuàng)造。知識產(chǎn)權(quán)通過對創(chuàng)新者與創(chuàng)造者的創(chuàng)造賦予權(quán)利，而對他們的利益進行保護。知識產(chǎn)權(quán)包括專利、版權(quán)、商標、商品外觀等，它的客體包括文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、人類一切活動領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)明等。隨著社會生產(chǎn)形態(tài)的更進，知識產(chǎn)權(quán)的客體也涵蓋了粉絲、消費者[5]和生產(chǎn)者本身。

IP是跨媒介敘事的最核心部分，沒有這一部分，跨媒介敘事將無法展開。這是因為IP本質(zhì)上是故事和故事世界的表征，沒有IP，就不存在可供流通、改造的使用的文本。另外，還需要強調(diào)IP并不是故事世界或者故事本身，而是對于后二者的提煉。

IP和跨媒介敘事的聯(lián)系日益緊密，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，IP為跨媒介敘事提供可以自由流動和操作的內(nèi)容;跨媒介敘事又為IP的傳播和再創(chuàng)造提供了理論與實踐的工具，IP所含攝的范圍越廣泛，則跨媒介敘事所進入的領(lǐng)域愈廣。

二、平臺化：IP生產(chǎn)與跨媒介敘事新動源

平臺（Platforms）的概念不斷地流變，它的基本要素可以歸納為用戶、服務(wù)商、產(chǎn)品以及連接這三者的通道。平臺的本質(zhì)可分為“數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起來的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”“互聯(lián)網(wǎng)用戶互動的虛擬市場”以及“商業(yè)平臺獲取、提供一系列生產(chǎn)資料的空間”[6]Culpepper 和Thelen將平臺類型劃分為服務(wù)平臺（Uber）商品平臺（Amazon）和信息平臺（Google）三類[7]。平臺是一種獨特的社會技術(shù)中介和商業(yè)安排模式，被納入更廣泛的資本化過程，這里的中介至少有三層意涵：第一層意涵是指平臺連接消費者、生產(chǎn)者和服務(wù)提供者，第二層是指平臺將社會中介化，有極大可能超脫其本身的功能定位，而試圖將社會的一切服務(wù)與需要納入到一個或幾個平臺之中，第三層是將人的經(jīng)驗中介化，平臺將其生態(tài)系統(tǒng)變?yōu)槿粘５慕?jīng)驗，最終將平臺的規(guī)則變?yōu)樯畹囊?guī)則和秩序。

平臺化（Platformization），即是指將原有的未接入平臺的納入平臺。IP平臺化就是指將原來單獨存在的、斷裂的IP故事接連起來，放置在平臺當(dāng)中，并且基于平臺的服務(wù)設(shè)定，圍繞IP生產(chǎn)出適合平臺的新IP。傳統(tǒng)的IP不適合平臺化，或者說，需要經(jīng)過平臺改造——IP的發(fā)展經(jīng)歷過三個階段，第一個階段時以傳統(tǒng)為學(xué)改編為主的IP1.0時代，第二階段是以商人和跨界經(jīng)營者投資IP，用于市場交易的IP2.0時代以及新近的打通文本、媒介和受眾的IP3.0時代。[8]在前兩個時代，首先是適合平臺經(jīng)濟（或稱平臺資本主義）的數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)還未大規(guī)模的發(fā)展，二是IP消費者還未能充分進入到IP的生產(chǎn)當(dāng)中——也即是說平臺無法充分串聯(lián)起生產(chǎn)者和消費者。而在IP3.0時代，技術(shù)的成熟、消費者的充分進入以及新自由資本主義所帶來的“小作坊式”的產(chǎn)消模式（平臺承諾生產(chǎn)端通過技術(shù)和數(shù)據(jù)更加精準地對接市場，提高生產(chǎn)效率，擴大商品和服務(wù)的貨幣化。平臺又承諾消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢越灰住⒎窒怼⒔粨Q和出租產(chǎn)品和服務(wù)的微型企業(yè)家，提升其消費的能動性）讓IP被納入到平臺當(dāng)中，實現(xiàn)了IP平臺化。

IP平臺化的基本邏輯是將IP納入平臺，由平臺基于各類數(shù)據(jù)的分析制定出相應(yīng)的制作策略。IP平臺化在以下三個方面改變了傳統(tǒng)IP生產(chǎn)和運營的方式，也以此改變或是擴充了跨媒介敘事的內(nèi)涵。

（一）IP生產(chǎn)端：從文本為中心到平臺數(shù)據(jù)為中心

IP和制作者、文本生產(chǎn)者等將組成IP生產(chǎn)端，在相關(guān)文本生產(chǎn)出來后，投放到平臺的相關(guān)渠道，并根據(jù)不同的媒介形式定制不同的IP內(nèi)容，最后再基于IP消費者的的反饋進行再生產(chǎn)（比如定制續(xù)集、制作衍生品等）。例如，2015年影音平臺愛奇藝推出《盜墓筆記》系列劇，從購入版權(quán)、敲定演職人員、制定宣發(fā)策略和進行IP再生產(chǎn)的流程均由愛奇藝平臺負責(zé)，后續(xù)還延伸出電影、游戲和主題樂園;再如，Netflix（網(wǎng)飛）收購《紙牌屋》版權(quán)時，其決策層恰是基于對用戶數(shù)據(jù)的分析一排眾議（在傳統(tǒng)的IP運營時代，需要要審片人同意再加之試映才能確定是否買入版權(quán)），將《紙牌屋》版權(quán)全部買入，原因是因為網(wǎng)飛分析發(fā)現(xiàn)觀眾對于《紙牌屋》一類的政治劇的接受程度和對主演的喜愛程度極高。[9] （5-7）

而為了符合平臺所定義的IP的內(nèi)容標準，IP的節(jié)奏感、文學(xué)性或文本氣質(zhì)必須要經(jīng)過平臺的過濾和評審，而未符合平臺要求的IP不然就是被拋棄，不然就是經(jīng)歷扭曲式地修改。以實現(xiàn)主題統(tǒng)合與意義增值，實現(xiàn)以平臺為準則的劇情的重組和濃縮。

所以，平臺對生產(chǎn)端的掌握已經(jīng)使得IP的文本生產(chǎn)從創(chuàng)作者主體轉(zhuǎn)移到運營者主體，運營者基于經(jīng)營需要確定IP內(nèi)容，平臺需要根據(jù)IP內(nèi)容確定生產(chǎn)端的其他要素。值得注意的是，在普遍意義上而言，平臺并不直接生產(chǎn)IP。但平臺之所以能操控IP的生產(chǎn)是因為平臺掌握用戶的數(shù)據(jù)，一方面，數(shù)據(jù)作為原料實現(xiàn)IP平臺化，已搭建起關(guān)鍵業(yè)務(wù)模型（例如上文中提到的網(wǎng)飛的觀眾喜愛偏好模型），另一方面，數(shù)據(jù)作為勞動資料引導(dǎo)生產(chǎn)者進行生產(chǎn)，并以強大的規(guī)制能力使得以往的IP生產(chǎn)者逐漸刨除主觀能動性，而被接入到基于數(shù)據(jù)的決策當(dāng)中。這就是“剝離語境的數(shù)據(jù)”：數(shù)據(jù)確定價值，并判斷什么是可取的，擁有對所有（平臺上）可見和不可見的權(quán)力。同時又強制地要求平臺工作者按照數(shù)據(jù)的“萬能體系”進行義務(wù)性勞動。在這個意義上，IP的生產(chǎn)者已經(jīng)完全被數(shù)據(jù)化和平臺化處理，逐漸脫離自主創(chuàng)造。

（二）IP渠道端：從融合媒介到媒介融合

平臺改變了過往的傳統(tǒng)IP生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)制作到消費衍生全面掌握，這就是“平臺生態(tài)模式”，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下端的跨媒介敘事。[10]生態(tài)系統(tǒng)的維持需要媒介的全面融入，在各種媒介形式當(dāng)中都能找到適配IP內(nèi)容和消費邏輯的表達。

平臺本身就包含中介（intermediation）的特性，其和媒介（media）的本意相符合，所以渠道的通達是平臺的應(yīng)有之義。當(dāng)IP平臺化之后，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用將構(gòu)建起各種媒介形式互相轉(zhuǎn)化的通道，人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和5G技術(shù)將為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來新的增長機會，創(chuàng)造更多的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費方式。以視覺形式的IP為例，這些技術(shù)將實現(xiàn)視頻上傳和觀看的體驗將得到顯著提升。VR/AR的使用將催生新的內(nèi)容產(chǎn)品，甚至有可能取代照片、文字和短視頻，成為新的內(nèi)容載體。

除了對技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注，平臺還直接制定了技術(shù)應(yīng)用的標準和規(guī)范。針對不同的媒介形式采用何種技術(shù)、設(shè)計何種媒介渠道都已經(jīng)為平臺所掌握，做到真正的媒介融合。視頻游戲因為需要調(diào)動文本、語言、圖像和音樂，這是平臺游戲所必須要求的，以產(chǎn)生并維持“令人興奮的變化”，而也只有這些媒介形式相互組合，才能夠產(chǎn)生出超出任意一種單一媒介體驗的感覺，這也是跨媒介敘事的表現(xiàn)。在媒介渠道層面，不同的媒介形式對應(yīng)不同的媒介渠道、適配不同的渠道結(jié)構(gòu)，例如網(wǎng)頁對應(yīng)的是“基站-截面-網(wǎng)頁-網(wǎng)頁段落”、手機對應(yīng)的是“系統(tǒng)-應(yīng)用商店-應(yīng)用”。

IP平臺化使得媒介技術(shù)、媒介形式和媒介渠道彼此融合，又能夠針對不同的IP內(nèi)容調(diào)用不同的技術(shù)和渠道，全面地控制IP的流向和接入程度。正如對物流的研究指出“物流平臺挑戰(zhàn)了我們的場所感，使商品生產(chǎn)神秘化，變得極不透明”，而且由于平臺將物品的流動以基站的形式分隔開，這就讓零售商獲得了極大的權(quán)力，最終讓零售商和零售商的平臺控制了物品的流通。那么，數(shù)據(jù)作為平臺的商品，媒介技術(shù)作為物流的通道，也可以進行理論視野的轉(zhuǎn)化，IP渠道使得生產(chǎn)者和消費者默認了IP生產(chǎn)與IP消費的邏輯，并且將IP的特殊語境當(dāng)作慣常的日常習(xí)慣（例如，當(dāng)人們談?wù)摼W(wǎng)劇時總會想到網(wǎng)飛，又或者當(dāng)人們討論犯罪劇的時候首先代換的是愛奇藝的迷霧劇場），而不再過問這些平臺在進行播出之前對他們個人數(shù)據(jù)的搜集和使用。

（三）IP消費端：深入?yún)⑴c式文化

跨媒介敘事理論自提出以來，就始終強調(diào)受眾/用戶的文化參與。參與文化首見于詹金斯，他認為粉絲既是大眾內(nèi)容的消費者，也是對商業(yè)性娛樂文本的改編者，并在此基礎(chǔ)上形成粉絲圈、創(chuàng)造特有的文化。[11] （2）參與式文化點出了“文化消費者-文化生產(chǎn)”的重要關(guān)系：文化消費者（粉絲）、文本（IP）和創(chuàng)作者（IP生產(chǎn)者）以及在IP平臺化之后的運營者是相互補充的，消費者基于特有文本創(chuàng)造出的二次作品具有顯著的交流、流通和共享意義。更進一步，詹金斯提出了“融合文化”：新舊媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費者的權(quán)力互動的場域。

消費者的二次創(chuàng)作成為新的IP的發(fā)端，而平臺也為消費者的二次創(chuàng)造、多次創(chuàng)造予以激勵。消費者通過自主地解讀和創(chuàng)造新的文本，這個文本就就是對原有的IP的跨媒介延展，而同時，平臺通過垂直化生產(chǎn)吸納核心受眾，在情景選擇和情感共鳴的不斷獲得用戶的價值認同和情景代入感。

在原初的概念中，跨媒介敘事被認為帶來了不可否認的美學(xué)和藝術(shù)收益，同時也是推動文化再造的重要方式。但IP平臺化提示我們，跨媒介敘事的發(fā)展有著深刻深刻的經(jīng)濟動機。它即是平臺方通過講述故事獲取收益的有效保證，也使得平臺所提供的媒介與消費手段吸納了眾多的客戶（讀者、觀眾或者訂閱用戶）。它還鼓勵消費者的忠誠度。

在一個多渠道的環(huán)境中，每個媒體用戶幾乎有無限數(shù)量的文本可供選擇，因此，對媒體行業(yè)來說，努力在消費者中建立忠誠度是很重要的。而跨媒介敘事讓消費者不僅“旁觀”文化，還深入?yún)⑴c到文化的生產(chǎn)之中，是十分重要的捕捉觀眾的工具。它們都建立在大眾文化文本在一個追求利潤的商業(yè)市場中流通的事實之上，因此所有的傳播行為都是商品化的，這也是為什么受眾日益成為一個更重要的因素的原因（見圖1）。

在這個意義上，參與式文化匯入了商業(yè)化和資本化的主流當(dāng)中。消費者雖然基于IP創(chuàng)制了新的內(nèi)容，并且獲得了更高的認可。但是，最終似乎還是會被資本規(guī)馴。所以，消費者轉(zhuǎn)換到產(chǎn)消者到底是會更加多元還是會被單一地歸入到平臺資本當(dāng)中是重點要關(guān)注的。

三、意義生成或是規(guī)馴？IP平臺化的出位之思

平臺資本主義遭受到猛烈的理論批評，就IP平臺化而言，它被批評為消解生產(chǎn)者和消費者的主體性，并且隨著平臺掌控的各類渠道不斷漫散而消解性欲強。雖然IP平臺承諾去中心化，限制生產(chǎn)和消費的力量似乎消解了，但是平臺的技術(shù)規(guī)制和基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)決定了IP要如何生產(chǎn)。另外，IP的消費者也轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者（Prosumer），主動地提供個人數(shù)據(jù)，個人使用IP平臺的使用價值轉(zhuǎn)化為剩余價值。Fuchs認為在消費者生產(chǎn)剩余價值時，已經(jīng)變?yōu)榱斯と穗A級的一部分，而平臺變?yōu)樵诰€數(shù)字勞動力的網(wǎng)絡(luò)工廠，包括有薪和無薪。有薪在線勞動是在眾包平臺上進行的，而無薪在線勞動是指互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的社交活動，包括聊天、發(fā)帖、搜索、評論和評論。因此，廣義上的數(shù)字勞動力為平臺資本主義提供了動力。[12]

在收入分配方面，消費者和生產(chǎn)者為在線交換產(chǎn)品和服務(wù)支付費用，從而為平臺所有者帶來巨額利潤。大筆資金流向了股東和平臺所有者的寡頭集團（big techs），而剩余的資金才流向了隨需應(yīng)變的工人。簡而言之，平臺資本主義基于中央權(quán)威，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場力量從參與者那里榨取租金。而又因為平臺的流動性和無中心化讓所有生產(chǎn)者與消費者的地位變得極不穩(wěn)定，不提供最低工資（比如上文所說的分賬就不承諾購買版權(quán)）、生產(chǎn)物資以及與此相關(guān)的基本保障（如帶薪假、安全保險等），成為后工業(yè)無產(chǎn)階級（post-industrial neo-proletariat）。的確，IP的生產(chǎn)者和產(chǎn)消者不和平臺簽訂任何具有上述權(quán)益的契約，他們成為合同工、臨時工、兼職工人。

而具體到IP的生產(chǎn)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的意義，存在著巨大的內(nèi)部的和不同環(huán)節(jié)之間的張力：

首先，明顯存在生產(chǎn)者和消費者之間的張力。生產(chǎn)者自主生產(chǎn)文化的創(chuàng)造力被資本規(guī)訓(xùn)，而IP平臺又通過技術(shù)規(guī)范、分賬模式和媒介結(jié)構(gòu)使得自主性愈低;但是，二次創(chuàng)作這類參與文化的興起恰是對文化意義生產(chǎn)的有效補充，二次創(chuàng)作已經(jīng)從補充IP的地位轉(zhuǎn)至IP本身，這一種生成文化的創(chuàng)造模式充滿活力和可能性。

其次，IP平臺化和跨媒介敘事之間也充滿張力，后者本來是為了挽回“內(nèi)容的貶值”而被提出的，卻在平臺化的裹挾之下使得內(nèi)容的地位再次發(fā)生位移——故事的內(nèi)容變得不再重要，平臺運營者的經(jīng)營策略、技術(shù)規(guī)制和IP消費者的消費習(xí)慣和消費邏輯更符合平臺經(jīng)濟對資本的追逐。

最后，平臺資本主義本身也充滿張力。平臺和平臺資本主義的接合不是必然的， Scholz指出還有平臺合作主義（platform cooperativism）和基于公地的開放合作主義（commons-based open cooperativism）是和平臺資本主義相并行的關(guān)系，用于描述一個信息、知識和文化生產(chǎn)的非市場部門，不被視為私有財產(chǎn)，而是作為一種開放共享、自我管理和合作的道德規(guī)范。中國的IP平臺也已經(jīng)出現(xiàn)了如此實踐，擁有最多年輕人的B站（Bilibili）超過90%的內(nèi)容是自制和原創(chuàng)，而這些原創(chuàng)視頻除了底線性的要求（政治性、道德倫理），平臺大多沒有限制，使得IP鏈條的各端充分發(fā)揮自主意志。

之所以會產(chǎn)生這些張力，是因為“自我選擇”“情感”回歸到主體時，到底是主動的情感外露還是被迫的情感勞動就處在了模糊的邊界，這可能是IP這類文化產(chǎn)品被進入到傳播政治經(jīng)濟學(xué)視野之下所具有的特殊性——因為文化活動本質(zhì)上就帶有自主創(chuàng)造的特性，平臺究竟壓制了文化創(chuàng)造還是為這種創(chuàng)造提供了技術(shù)平臺需要更為精確地考察，而不是直接全盤套入平臺資本主義的批判。

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