縱鑫 顏彥

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，給社會各個領域注入了新的發(fā)展動力，其中“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的推廣，更是讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在新時代不斷萌發(fā)發(fā)展新思路，如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等創(chuàng)新形式，讓農(nóng)業(yè)發(fā)展立足時代特色與時俱進。而依托于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術開發(fā)出來的算法推薦技術，憑借其精準分析和有效供給的技術特性使其成為互聯(lián)網(wǎng)時代各行業(yè)領域發(fā)展的一大利器，特別在市場營銷、廣告宣傳等方面對用戶的個性化需求分析具有重要作用。本文將從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式著手，分析當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，以及算法推薦技術對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的影響，并在分析問題的基礎上提出可行性建議，助力新時代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;算法推薦;營銷模式

算法推薦技術作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)技術發(fā)展而來的產(chǎn)物，起初應用于新聞生產(chǎn)和傳播領域，對新聞傳播行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起著重要作用，隨著其優(yōu)勢的突顯，算法推薦技術已成為互聯(lián)網(wǎng)時代信息內(nèi)容過濾、推送和傳播的重要方式。其對近年來電子商務領域產(chǎn)生的新型營銷模式網(wǎng)絡直播帶貨有著重要影響，特別是對網(wǎng)絡直播帶貨模式的重要品類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展也存在特殊意義。本文基于算法推薦技術，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一營銷模式的發(fā)展以及發(fā)展中所出現(xiàn)的問題等方面進行研究分析，并提出建設性發(fā)展對策，助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式優(yōu)化升級。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播帶貨作為一種新型營銷模式，逐漸成為廣大消費者所喜愛的購物方式之一，其借助各類型直播平臺優(yōu)勢將商品信息直觀立體展現(xiàn)在用戶眼前，通過對商品的親身體驗向消費者介紹產(chǎn)品特性，主播觀察直播觀看用戶的消費者偏好，從而激發(fā)消費者購買欲望。[1]這一模式依托互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢讓消費者足不出戶全方位了解商品信息，滿足了消費者的購物心理，從而使得商家產(chǎn)品銷量得以提升，實現(xiàn)供求雙方共贏的局面。

近年來，網(wǎng)絡直播模式不斷發(fā)展壯大，逐漸向其他行業(yè)領域進行滲透。2019 年我國直播電商行業(yè)滲透率為 4.3%，比 2017 年的 0.27% 增加了 4.03%，2020 年我國直播電商對各行業(yè)滲透率達 9.3%。[2]網(wǎng)絡直播直播給各行業(yè)發(fā)展注入新的活力，促進其結構創(chuàng)新轉型升級，其中對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的影響十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的產(chǎn)生對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展開辟了新天地。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨借助于網(wǎng)絡直播的可視化展示、及時性互動等優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播身在產(chǎn)品原產(chǎn)地，便可讓消費者通過手機、電腦等工具身臨其境的感受各種農(nóng)產(chǎn)品的自然種植環(huán)境，與直播間主播、其他用戶的進行實時互動，大大增強了農(nóng)產(chǎn)品宣傳效果，激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

但是隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展也存在著許多問題。首先基于自身產(chǎn)業(yè)結構性、種植季節(jié)性接連出現(xiàn)區(qū)域性過剩等自身特性的限制，使得農(nóng)產(chǎn)品電商一直是電商滲透率較低的行業(yè)，2020 年中國電子商務報告顯示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滲透率為 5% 左右，遠低于服裝行業(yè)、數(shù)碼家電 20% 的滲透率。[3]再而便是受各大直播平臺所內(nèi)含的算法推薦機制的影響，因其直播內(nèi)容制作粗糙、同質化嚴重等問題，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一類型受直播平臺用戶關注度不高。

二、算法推薦技術下的挑戰(zhàn)與機遇

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播挑戰(zhàn)

一是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨內(nèi)容同質化嚴重，對用戶個性化需求等方面考慮較少，不符合直播平臺算法推薦機制。在目前的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨類別中，許多農(nóng)產(chǎn)品直播無論是直播流程設計還是直播內(nèi)容都極其相似。只是單純的介紹產(chǎn)品信息、機械式地回答直播觀眾的問題等千篇一律的內(nèi)容，缺乏新意，其目的只為一時將單場直播的產(chǎn)品售賣出去，無論什么類型農(nóng)產(chǎn)品都進行“標準化”介紹，對如何增強直播賬號的用戶粘性等可持續(xù)發(fā)展因素不加考慮，使得用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一類別關注度不高。

二是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱點潮流追逐滯后。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播均是以農(nóng)戶自身為主，其對農(nóng)產(chǎn)品特點、功效等專業(yè)性知識過硬，但是對網(wǎng)絡中熱點潮流的把握滯后，不能將熱點潮流與自身產(chǎn)品進行結合，有效的“蹭流量”，從而獲得直播平臺內(nèi)含的算法推薦機制的免費推廣，提升自身農(nóng)產(chǎn)品直播賬號的曝光度。

三是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才緊缺。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品同質化嚴重，需要直播者精準抓住農(nóng)產(chǎn)品特色，通過言語、手勢吸引直播觀眾注意力。[4]農(nóng)產(chǎn)品直播不同于其他類型的直播，需要直播主播既要全方位熟悉農(nóng)產(chǎn)品這類關于農(nóng)業(yè)知識又要熟練掌握產(chǎn)品運營技巧這類營銷知識，以及還要在此基礎上將這些農(nóng)業(yè)生動有趣的傳遞給直播用戶，這對于目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領域的大多數(shù)以農(nóng)戶為主體的主播來說是困難的。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進行創(chuàng)新，出現(xiàn)了“縣長帶貨”、“網(wǎng)紅帶貨”等多種形式，其直播效果也帶來了短期內(nèi)的增長，但是就農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長遠發(fā)展來看，專業(yè)主播人才的培養(yǎng)是必不可少的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播機遇

依托于算法推薦技術對用戶個性化需求、內(nèi)容精準推送、內(nèi)容篩選等方面的優(yōu)勢，對當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的未來發(fā)展具有重要意義。

1、把握用戶個性化，產(chǎn)品精準推送。

算法推薦基于受眾偏好，精準推送農(nóng)產(chǎn)品以及直播賬號的信息，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品直播的傳播效率。對當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在對用戶需求把握不準確、產(chǎn)品銷售用戶定位模糊等問題的解決具有重要作用。

2、描繪用戶畫像，直播內(nèi)容優(yōu)化。

“算法推薦是以計算機為載體，利用用戶的一些行為，主要通過相關數(shù)據(jù)模型，借此推測出用戶所蘊含的可能的愛好內(nèi)容和興趣?！盵5]其對用戶畫像的描繪具有獨特優(yōu)勢，同時也為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容設計提供新思路，讓直播內(nèi)容更符合用戶，提升用戶粘性，同時也使得直播風格獨樹一幟，在同類型直播中更能脫穎而出。

3、實時熱點追蹤，及時調整策略。

算法推薦技術具有準確把握網(wǎng)絡時事熱點、緊跟社會潮流等優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播可以借助該技術及時調整直播宣傳策略以及直播流程設計，將新的熱點潮流的元素應用到其中，有效地“蹭流量”，以此利用直播平臺推廣機制擴大直播賬號的曝光率，吸引用戶關注。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨優(yōu)化升級建議

1、樹立品牌意識，打造獨特直播風格。

當前網(wǎng)絡直播環(huán)境大多以高顏值、美女、帥哥等大眾關注度高的直播類型容易被關注，對農(nóng)產(chǎn)品直播這一類型的曝光度較少，且農(nóng)產(chǎn)品直播這一領域普遍存在風格一致、同質化內(nèi)容高等問題。如何從其中脫穎而出，農(nóng)產(chǎn)品主播首先要樹立品牌意識，打造獨屬于自己的直播品牌，如李佳琪、薇婭等大主播都有其獨特的直播風格，打造了鮮明的直播品牌，農(nóng)產(chǎn)品主播也應積極尋找自己的特色，讓自己直播風格標簽化、獨特化，吸引用戶關注。

2、注重技術運用，提升用戶直播體驗。

技術支持可提高用戶體驗，增加消費轉化率。除利用算法推薦技術在直播內(nèi)容以及宣傳策略上進行優(yōu)化升級外，帶貨直播中也可以運用更多先進技術，來提升用戶體驗，如運用VR技術，將農(nóng)產(chǎn)品的采摘、檢查、包裝等流程運用VR技術進行加工，讓用戶可以親身體驗產(chǎn)品從源頭到手中的全過程，提升用戶對產(chǎn)品的信任度。接下來的發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品直播也可以與人工智能平臺進行融合，借助智能，提高技術水平以實現(xiàn)高轉化率[6]。

3、拓展直播模式，建立線上線下聯(lián)動體系。

過于單一的直播內(nèi)容和形式，會增加用戶厭倦度，為增加用戶黏性，可以將單純的線上直播模式進行拓展，借助于線上直播的宣傳效果，開展線下區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品采摘、設計包裝、公益認領等農(nóng)家樂活動，也可以開辟鄉(xiāng)村生活體驗、田園觀光等旅游項目，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，多方面增加農(nóng)戶收入，對原產(chǎn)地地方經(jīng)濟整體發(fā)展也具有積極意義。

四、總結

算法推薦作為互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容過濾、篩選以及精準推送的主要方式。[7]其對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展有著十分顯著的積極意義，借助于算法推薦技術的技術優(yōu)勢，有利于農(nóng)產(chǎn)品直播在內(nèi)容、宣傳策略等方面進行優(yōu)化，從而促進整個農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的創(chuàng)新升級，這對農(nóng)戶增產(chǎn)增收、鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展具有直接現(xiàn)實意義，同時也為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的道路提供新的思路。

參考文獻

[1]呂明珠. 電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素研究 [J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2021，41（ 16） ：153.

[2]馬華敏.直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式升級路徑研究 [J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（15）：81-84

[3]余訓培，余晨威.農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀及趨勢 [J].中國農(nóng)業(yè)信息，2016（17）

[4]張楠楠.“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2019）01-0146-01

[5]羅新宇.智媒體傳播中“算法推薦”倫理的沖突與規(guī)制[J].新聞愛好者，2020（11）：72-75.

[6]牛斌花.“網(wǎng)絡直播”營銷傳播的機遇與風險研究[J].視聽e聚焦.2020.07.088

[7]王宇婷.困境與破解：算法推薦助力紅色文化傳播的路徑探析.山東青年政治學院學報.https：//doi.org/10.16320/j.cnki. sdqnzzx yxb.20210810.001

安徽師范大學皖江學院，基于網(wǎng)絡直播模式對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷量影響的研究，項目編號：S202013617032