黃山 陳露露 劉曉建

摘 要：面對激烈的“紅?！备偁幁h(huán)境，企業(yè)對“藍海戰(zhàn)略”的關(guān)注日益增加，然而對“藍?！笔袌龅恼`判已經(jīng)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的根源之一。本文采用問卷、訪談和實地觀察的調(diào)研方法，從顧客需求、現(xiàn)有競爭、價值系統(tǒng)創(chuàng)新嘗試、潛在收益和風險4個方面對中國民用成套竹板式家具市場進行分析，從而提煉出“藍海”市場的關(guān)鍵特征和判斷依據(jù)。除了新穎性、獨特性、競爭不充分、風險性等特征，還應包括需求真?zhèn)涡浴⒁?guī)模、穩(wěn)定性、可測性、聚焦于核心訴求，以及相對性。對關(guān)鍵特征的有效識別有助于企業(yè)避免落入“藍海陷阱”。最后，針對中國民用成套竹板式家具市場的實踐者和潛在進入者，給予出針對性的建議。

關(guān) 鍵 詞：藍海戰(zhàn)略;藍海市場;關(guān)鍵特征;成套竹板式家具

DOI：10.16315/j.stm.2021.04.001

中圖分類號： F270.7

文獻標志碼： A

文章編號：1008-7133（2021）04-0001-09

Abstract：Facing the fierce “red sea” competition environment， enterprises pay more and more attention to the “blue ocean strategy”. However， the misjudgment of the “blue ocean” market has become one of the root causes of the failure of many startups. By using the methods of questionnaire investigation， interview and field observation， this paper analyzes the market of complete civil set of bamboo panel furniture from four aspects： customer demand， existing competition， innovation attempt of value system， potential profits and risk， so as to extract the key features and judgment basis of “blue ocean” market. In addition to the features of “novelty， uniqueness， inadequate competition and risk”， it should also include： authenticity of requirements， scale， stability， measurability， focusing on core demands， and relativity. Effective identification of key features helps enterprises avoid falling into the “blue ocean trap”. Finally， this paper gives some suggestions to the practitioners and potential entrants of complete set of bamboo panel furniture market.

Keywords：Blue Ocean strategy; Blue Ocean market; key features; complete set of bamboo panel furniture

受技術(shù)進步、經(jīng)濟全球化和中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型三大驅(qū)動因素的影響，中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境表現(xiàn)出高度復雜化、動態(tài)化的特點[1]。在很多競爭性行業(yè)中，供給的增長速度超過需求增長速度，企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、利潤率降低、現(xiàn)有市場萎縮、競爭優(yōu)勢可保持性降低等問題和挑戰(zhàn)，這迫使企業(yè)不斷嘗試通過價值創(chuàng)新規(guī)避現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭，開拓全新市場。實踐界對“藍海戰(zhàn)略”思想的熱捧可證實這一點。有些企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)真正的“藍?！笔袌霾⒂行嵤八{海戰(zhàn)略”獲得了巨大成功[2];但更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在看似“藍?！眳s未老先衰的市場中苦苦掙扎，最終黯然離場[3]。這說明作為暫時無人爭搶的市場空間，潛在的收益下更多是“風浪”、“暗礁”和“陷阱”。對“藍?！笔袌龅恼`判已經(jīng)成為許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的根源之一。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2018年上半年，我國家具制造企業(yè)數(shù)量已增長至6 200多家，其中虧損近千家。

自2005年始民用成套板式家具市場，便一直處于學習模仿嚴重、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、供過于求、價格戰(zhàn)頻繁的“紅海”競爭狀態(tài)。2006年，基于技術(shù)進步、消費升級等紅利，中高端市場對實木家具的需求量迅速增加（尤其拼接實木家具和板木結(jié)合家具），較低的進入障礙使廠商大量進入，很快導致該市場面臨著與板式家具同樣的困境。同時，以歐派、尚品宅配等為代表的定制家具模式也逐漸興起并快速發(fā)展。一部分通過創(chuàng)新率先進入定制市場的企業(yè)憑借先動優(yōu)勢及規(guī)模效應逐漸建立起較高的行業(yè)進入障礙[4]，占據(jù)全屋定制及中高端市場;另一部區(qū)域性中小企業(yè)，以低價格、單品類分散于中低端定制家具市場。這幾大類產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成中國民用家具的主流。

對于一些中小型民用家具從業(yè)者來說，定制家具市場的進入障礙越來越高，板式家具和實木家具又屬于競爭的“紅?！?，面臨高度的競爭壓力，這迫使他們再次轉(zhuǎn)向?qū)π虏牧稀⑿赂拍?、新設(shè)計以及新商業(yè)模式等“藍海”市場的追求[5]。其中，竹板材作為一種可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保材料，引起一些家具制造、竹板材制造企業(yè)的關(guān)注[6]。那么，民用成套竹板式家具是否是下一個家具行業(yè)的“風口”或“藍海”市場呢？對“藍?！笔袌鰬绾谓缍?？如何識別潛藏的“藍海陷阱”？本文通過對當前中國民用成套竹板式家具市場發(fā)展狀況及北上廣深消費者的跟蹤調(diào)查，試圖回答上述問題。

1 藍海市場的定義和關(guān)鍵特征

《藍海戰(zhàn)略》指出市場由2種海洋組成：紅海和藍海[7]。紅海代表現(xiàn)存已知的市場空間，相對成熟，產(chǎn)業(yè)邊界清晰、確定，競爭規(guī)則是既定的，競爭者通常在價值與成本之間權(quán)衡取舍，爭奪現(xiàn)有需求，按差異化或低成本戰(zhàn)略選擇來協(xié)調(diào)公司的活動;藍海代表全新的未知市場空間，存在還未被充分滿足的顧客需求，開創(chuàng)者規(guī)避現(xiàn)有競爭，打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界以及價值與成本互替的定律，不斷創(chuàng)造、獲取新需求，制定新的競爭規(guī)則[8]，同時追求差異化和低成本來協(xié)調(diào)公司的活動[9]。

藍海市場通常代表著“理論上存在未被滿足的需求”、“競爭不激烈”[10]、“充滿潛在利潤誘惑”的新興市場[11]，創(chuàng)業(yè)者往往會利用這些表面特征去判斷一個市場是否屬于“藍?！?。這樣做存在以下悖論和風險：首先，如果一個市場看起來存在未被發(fā)掘的潛在顧客需求，這種需求往往不成熟、不穩(wěn)定，甚至是理論上成立但現(xiàn)實不成立的偽需求，最終該市場上的參與者會曇花一現(xiàn);其次，如果這個潛在的目標市場以現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)能力無法有效接觸和把握，或者說相對于其他替代品沒有競爭力、缺少可行性，那么該市場至少在當前階段不能被稱為“藍海”市場;最后，如果一個市場經(jīng)過先行者驗證，存在未被發(fā)掘的真實需求，那么在完全競爭的市場中，大量新進入者及其學習、模仿會使“藍海”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t?！保瑢е隆八{?！笔袌鱿12-13]。

這說明對“藍?！笔袌鲫P(guān)鍵特征的判斷至少應包括以下幾個方面：第一，鑒別潛在顧客需求的真?zhèn)涡院鸵?guī)模。即具有某種獨特訴求的顧客數(shù)量是否足夠大，或者相對于自身企業(yè)規(guī)模足夠多？是否穩(wěn)定、可測？基于顧客表達的需求（what）可以通過問卷調(diào)查、訪談來收集信息，這代表發(fā)現(xiàn)潛在的機會;基于顧客行為觀察的需求（how）則是驗證機會，以避免顧客“言行不一”的問題;分析顧客一系列行為背后的原因（why），通過訪談和反饋最終才能確定需求的真?zhèn)涡?。真正的潛在需求可以實現(xiàn)顧客的強相關(guān)，從而帶來市場的穩(wěn)定增長。第二，這個潛在的目標市場是否是企業(yè)可以接觸和把握的？可以通過對市場先行者競爭狀況、價值創(chuàng)新的“試錯”結(jié)果進行分析、判斷。第三，該市場的進入障礙和退出障礙如何[14]？在此基礎(chǔ)上分析、論證該市場潛在的收益和風險。圍繞這些關(guān)鍵特征，本文綜合采用問卷調(diào)查、訪談、實地觀察的調(diào)研方式對民用成套竹板式家具市場的特性進行研究，并提出對策建議。

2 消費者對民用成套竹家具的認知和接受度

2.1 調(diào)研基本情況

自2017年開始，對民用成套竹板式家具市場進行持續(xù)跟蹤，不定期對北京、上海、深圳、廣州等地進行多輪消費者問卷調(diào)查。不同時期的消費者問卷調(diào)查和訪談結(jié)果顯示消費者對民用成套竹板式家具的認知度和接受度無明顯變化?？紤]到調(diào)研成本和樣本容量，對不同時期的問卷進行了合并處理。為避免消費者對問卷中的關(guān)鍵詞匯產(chǎn)生理解偏差，問卷同時附帶了圖片，在相關(guān)題項處展示給調(diào)查對象觀看。調(diào)研地點集中北上廣州四市的家具市場以及家居建材博覽會。共回收有效問卷632份，其中廣州地區(qū)樣本436份，占總樣本數(shù)69%;深圳地區(qū)樣本130份，占總樣本數(shù)20%;上海地區(qū)樣本30份，占總樣本數(shù)5%;北京地區(qū)樣本38份，占總樣本數(shù)6%。上海、北京的調(diào)研主要圍繞竹家具（制品）專賣店或體驗店進行訪談，對消費者調(diào)查樣本相對較少。但總體樣本數(shù)已能夠反映目前消費者對民用成套竹板式家具的認知度和接受度。樣本基本特征，如表1所示。

2.2 消費者對民用成套竹家具的認知和接受度

鑒于成套竹板式家具在終端市場的價格普遍高于其他板式家具，現(xiàn)有廠商的專賣店或體驗店主要聚焦于購買力更強的一線城市。對北上廣深的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明：

1）消費者對民用成套竹板式家具的總體認知度和接受度很低。在購買家具傾向的材質(zhì)選擇中，69%的樣本選擇原木實木或拼接實木家具，23%的消費者選擇貼皮類板式家具，只有不到7%的樣本有可能選擇碳化竹或普通全竹家具，而且以竹單件家具為主，選擇成套竹板式家具的樣本只有不到1%。通過進一步列聯(lián)分析和卡方檢驗，碳化竹板式家具的選擇除了與家庭結(jié)構(gòu)弱相關(guān)，與其他變量（諸如性別、職業(yè)、學歷、年齡、住房面積、家庭月收入）均無關(guān)，其中單身和已婚無子人群對其接受程度相對較高。

消費者對碳化竹家具特點的認知度較低。有1/3的消費者完全不了解，其余消費者對竹家具功能的認知主要集中在具有吸收分解有害氣體如甲醛、氨等作用（學歷越高，對竹家具吸附有害物質(zhì)等環(huán)保特質(zhì)更加注重）;吸水率低，不易受潮;具有殺滅細菌作用;硬度高于大多數(shù)木制家具，但不夠舒適。其中，上海、北京的消費者更關(guān)注殺菌滅菌，分解有害氣體;廣州和深圳的消費者更關(guān)注硬度和防潮。

在偏好的竹制品類型中，國內(nèi)消費者接受程度最高的是竹涼席和竹工藝品;接受程度中等的是有獨特創(chuàng)意的多功能單件竹家具、休閑單件竹家具、廚房餐廳竹小件器具;接受程度最低的是：竹地板和全屋成套竹家具。

在導致不愿意購買成套竹家具的因素中，30%至50%的消費者選擇不了解竹家具（尤其女性）、朋友都很少用、不敢貿(mào)然嘗試、市場可選擇品類太少、購買渠道太少;16%到25%的消費者選擇擔憂耐用性和強度不夠、價格太高、休閑味比較濃、不適合家里的裝修風格;還有約10%的消費者選擇竹家具太有“禪意”，不適合家庭使用、潛意識認為竹家具很低檔（尤其男性）、不喜歡竹子的紋理。

2）對單件竹家具的接受度高于成套竹家具，但對單件竹家具的價格接受度不高。 統(tǒng)計結(jié)果表明不同居住功能區(qū)對碳化竹家具的接受度不同，由高到底分別是茶室/視聽休閑室家具、陽臺休閑家具以及戶外休閑家具，約2/3的樣本表示接受，其中26～35歲人群對竹休閑家具的接受度最高;其次是書房，約1/2的樣本表示接受，尤其26～40歲、單身、高學歷人群對書房竹家具的接受度最高;接受度最低的是餐廳、客廳和臥室。然而，市場上對創(chuàng)意類竹單件家具價格的接受度并不高。對于圖片中休閑多功能竹桌椅的心理定價基本在2 000之以下，說明盡管消費者很看重家具的“風格款式”特征，但并不愿意為設(shè)計支付較高價格。同時，單件竹家具市場的競爭已經(jīng)十分激烈。

3）碳化竹家具對標的競品是板木結(jié)合或拼接實木家具，現(xiàn)有競爭力不強。對碳化成套竹家具的價格認知普遍高于其他板式家具，與實木類家具持平，說明在同等價位下（現(xiàn)有工藝水平下竹家具的售價普遍偏高），碳化竹家具所對標的競品主要是拼接實木和板木結(jié)合類家具，需要對二者的優(yōu)劣勢進行對比分析，如表2所示。板木結(jié)合家具的特點介于板式和拼接實木家具之間。45%的消費者將碳化竹家具的價格等同于原木家具的價格（結(jié)合其他條項的分析，發(fā)現(xiàn)主要是消費者對竹家具不了解，估值過高），25%的消費者將碳化竹家具的價格等同于板木結(jié)合家具的價格，25%的消費者將碳化竹家具的價格等同于拼接實木家具的價格，只有5%的消費者將碳化竹家具的價格等同于板式家具的價格。且收入水平越高的群體，越認為碳化竹家具的替代品接近原木實木，收入水平越低的群體越認為碳化竹家具的替代品接近普通板式家具（看起來越廉價）。

造成竹家具市場接受度低的原因除了“不了解竹家具”、“朋友少用”、“購買渠道少”之外（消費者幾乎沒見過竹家具，對價格沒什么感知），根據(jù)竹家具廠商和經(jīng)銷商介紹，價格偏高、對其他材質(zhì)家具替代性不強也是其中一個原因。竹家具在“質(zhì)量”、“風格”上遜色于板木結(jié)合、拼接實木家具，“健康環(huán)?！迸c之基本持平（僅相比板式家具有一定優(yōu)勢），只有“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”方面是優(yōu)于板木結(jié)合、拼接實木家具的。遺憾的是，中國傳統(tǒng)的“面子”消費觀仍占主導地位，愿意為環(huán)境利益買單，支付較高價格購買環(huán)保物品、可降解材料，或自動放棄高碳生活方式的消費者數(shù)量稀少且不穩(wěn)定。與強調(diào)環(huán)保、綠色、健康的理念不同（與消費者自身利益掛鉤），“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”具有“外部效應”和“公共性”特征，即使消費者對環(huán)境敏感，也并非一定轉(zhuǎn)化為購買行為;因此，現(xiàn)階段強調(diào)竹家具“低碳、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展”對中國消費者購買行為是無效的，強調(diào)健康環(huán)保性只針對板式家具有效，但對其主要競品——板木結(jié)合、拼接實木家具沒有什么作用。

4）成套竹家具的自然屬性和社會屬性不能很好滿足家具行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。消費者購買成套家具時最關(guān)注的特征依次是風格款式（地區(qū)、性別、年齡、住房面積、收入對風格款式偏好有顯著影響，但多數(shù)人更偏好現(xiàn)代簡約風格）、質(zhì)量（如經(jīng)久耐用、不易開裂）、健康與環(huán)保性（如邊角圓滑、材質(zhì)環(huán)保）、舒適性（如符合人體工學）;關(guān)注程度中等的特征依次是實用性（如儲物功能強大）、價格、設(shè)計精巧靈活性（如富于變化）、品牌知名度與形象、售后服務、顏色與紋理、附加功能（如防蛀、吸附甲醛等）;關(guān)注程度最低的特征依次是產(chǎn)品配套（如同材質(zhì)配套產(chǎn)品和小件多）、文化藝術(shù)價值或民族工藝。除了自然環(huán)保性，目前民用成套竹家具制造企業(yè)力推的賣點為“竹子文化、藝術(shù)價值、民族工藝”，但與中國大眾消費者對家具產(chǎn)品真正的購買需求并不吻合。無論何種材質(zhì)的家具，消費者最關(guān)心的是家具本身的核心價值——健康環(huán)保前提下，優(yōu)異的質(zhì)量、符合人體工學的舒適感、滿足日常使用功能的實用性、獨特的設(shè)計感，以及價格。而“竹文化、傳統(tǒng)、民族工藝”只是家具產(chǎn)品的附加價值，可以有，但不能“舍本逐末”，脫離家具核心價值而僅僅強調(diào)附加價值，很難讓消費者為這種獨特性買單。

3 民用成套竹家具市場的競爭狀況

中國的竹類資源主要分為4個區(qū)域：黃河-長江竹區(qū)、長江-南嶺竹區(qū)、華南竹區(qū)和西南高山竹區(qū)，毛竹主要分布在長江-南嶺竹區(qū)。眾多竹種類中，竹家具一般選擇的是毛竹（楠竹），因為其顏色、纖維結(jié)構(gòu)、密度和強度最適合生產(chǎn)各種竹板材。中國的毛竹面積約4萬km2，竹產(chǎn)量占到世界的一半以上，其中浙江、福建、江西和湖南四省面積約占全國的80%。以浙江安吉、福建永安和江西奉新為中心，已經(jīng)形成了竹產(chǎn)業(yè)集聚或集群地。

在“竹林種植-竹片加工-板材制造-竹家具設(shè)計-竹家具制造-竹家具營銷-終端消費者”的基本產(chǎn)業(yè)鏈條上，前3個環(huán)節(jié)已經(jīng)比較成熟，而設(shè)計、制造、營銷都是短板。在批量家具產(chǎn)品的設(shè)計方面，國內(nèi)懂竹材且懂得消費者真正需求的設(shè)計師非常少，都在摸著石頭過河，按照板式家具思維設(shè)計、生產(chǎn)、銷售竹家具。但和板式家具相比，在生產(chǎn)過程并沒有很好解決低成本和質(zhì)量穩(wěn)定性問題，進而導致市場推廣困難和大規(guī)模渠道鋪設(shè)風險。

從時間上來說，中國竹家具幾乎與板式家具同時起步，但一直未能充分發(fā)展。多數(shù)企業(yè)從竹地板、竹日用品/工藝品出口加工（相對成熟），經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，轉(zhuǎn)向國內(nèi)竹家具生產(chǎn)制造。無論消費者對竹家具的市場接受度，還是竹家具的工藝技術(shù)、品牌知名度、分銷渠道的完善度、生產(chǎn)規(guī)模以及質(zhì)量穩(wěn)定性等均處于較低水平。目前來看，中國竹家具的市場集中度低，多數(shù)廠商處于試生產(chǎn)、試分銷的階段，并未真正贏利，仍處于市場導入期階段。綜合考察一些非專業(yè)渠道（目前國內(nèi)沒有專業(yè)渠道排名）排名的竹家具上榜企業(yè)，以及部分年產(chǎn)值較大的竹家具制造企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)目前中國的竹家具市場并未形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略群。由于處于市場導入期階段，竹家具制造企業(yè)面臨著共同問題消費者對竹家具的認知度和接受度太低;竹家具的設(shè)計、生產(chǎn)工藝相對不成熟，價格偏高，對板木結(jié)合、拼接實木家具的替代性不強。盡管業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱“通過碳化處理已解決了干燥地區(qū)開裂問題”，但據(jù)北京某竹家具經(jīng)銷商反映：開裂問題仍比較嚴重，顧客投訴較多;由于面臨不成熟的國內(nèi)市場，竹家具企業(yè)在設(shè)立分銷渠道、品牌推廣方面陷入“囚徒困境”。幾乎沒有哪家內(nèi)銷型竹家具企業(yè)真正賺錢，即使做了品牌整體包裝策劃，也沒有后續(xù)資金繼續(xù)用于市場推廣，專賣店數(shù)量少且不成熟。目前競爭重點不在于竹家具企業(yè)之間的內(nèi)部競爭，而是如何增強竹家具產(chǎn)品對其他材質(zhì)家具的替代性。從最近幾年來看，竹家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是，在各竹林產(chǎn)區(qū)（集群區(qū)）當?shù)卣彤a(chǎn)業(yè)協(xié)會推動下，多個竹制品（其中也生產(chǎn)竹家具）企業(yè)聯(lián)合進行市場推廣和創(chuàng)新，如設(shè)立竹家居綜合體驗店，開展一系列“竹文化及產(chǎn)品”展銷會，積極參與世博會等。例如浙江永裕在杭州開設(shè)了第一家全竹低碳家居生活體驗館，更多的體驗館建設(shè)計劃也在制定中，但其董事長陳永興指出消費者看起來并不買賬。中國竹家具市場的競爭結(jié)構(gòu)仍未穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，競爭行為也并不成熟。

目前國內(nèi)做民用成套竹家具的企業(yè)一部分從竹地板、竹板材、竹日用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)化而來。他們具有多年國際市場的運作經(jīng)驗（出口為主），實力較強，生產(chǎn)設(shè)備先進、管理經(jīng)驗豐富、對質(zhì)量的要求較高，通常進行了產(chǎn)業(yè)鏈一體化（自營竹林）;第二類企業(yè)聚焦于國內(nèi)市場（內(nèi)銷為主，出口為輔），由從事竹地板、竹板材、竹日用品制造，逐步開發(fā)竹成套家具產(chǎn)品。他們一般對國內(nèi)市場相對了解，具有一定國內(nèi)市場專賣店資源;第三類企業(yè)一直專注于竹地板、竹單件家具、竹小件的出口;第四類企業(yè)聚焦于國內(nèi)市場的酒店、辦公竹工程項目，或聚焦于書房、茶室竹家具;第五類企業(yè)則在竹家具風格上與前幾類企業(yè)不同，強調(diào)竹家具的原生態(tài)特征。根據(jù)市場定位、產(chǎn)品線寬窄，競爭實力，以及市場范圍大小，可大致劃分為以下幾個戰(zhàn)略群組，如圖1所示。其中，每個群組內(nèi)的企業(yè)是直接競爭對手，A11和A12中的企業(yè)在目前中國民用竹成套家具市場中差距并不大（因為中國人對竹家具的整體認知度低）;A1、A2、A3之間會產(chǎn)生一定競爭，但由于A2、A3相比A1戰(zhàn)略群的市場定位更加明確（與竹子的特性更匹配，如書房、茶室、辦公、酒店），更容易建立自己的競爭優(yōu)勢和獨特品牌;戰(zhàn)略群B中的企業(yè)主要做竹單件家具的出口，目前看與戰(zhàn)略群A不產(chǎn)生直接競爭關(guān)系，但不排除其未來向A轉(zhuǎn)移的可能（潛在競爭對手）;戰(zhàn)略群C中的企業(yè)定位于原生態(tài)鄉(xiāng)村休閑風格竹家具，主要用于庭院、工程裝修，不適合室內(nèi)民用家庭，因此與戰(zhàn)略群A和B之間無直接競爭關(guān)系;而桃花江是竹家具制造企業(yè)的上游供應商，但也不排除這類企業(yè)未來向下游延伸業(yè)務的可能性。

換句話說，大多數(shù)從事成套民用竹家具的生產(chǎn)企業(yè)均有自己的其他優(yōu)勢產(chǎn)品，如竹地板、竹日用品/工藝品、竹單件家具出口（少量內(nèi)銷），或原本從事其他業(yè)務。其核心主業(yè)（通常與竹相關(guān)，已積累了某些技能和經(jīng)驗）能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)上，竹家具更像“問題”業(yè)務，處于“燒錢”狀態(tài)，未來能否順利轉(zhuǎn)為“明星”業(yè)務，還有待于各種關(guān)鍵問題的解決和消費者傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變。

4 價值系統(tǒng)與創(chuàng)新嘗試

對于一個不成熟的市場，企業(yè)需要在價值創(chuàng)造體系上進行持續(xù)“試錯”[15-16]。根據(jù)竹材的特性和消費者行為特點（根據(jù)北上廣深的消費者調(diào)查），85%的消費者愿意嘗試“包括住宿、餐飲、家具與家居小件產(chǎn)品出售的一體化休閑場所”的竹家居主題店。竹家具企業(yè)在渠道上進行了大量創(chuàng)新，與板式家具和實木家具的專賣店招商加盟模式不完全相同，采用了竹文化體驗店、全竹家具體驗館或竹家居生活館的模式。按發(fā)起人不同，具體可分成3種形式，如圖2所示。

1）由地方政府、竹產(chǎn)業(yè)協(xié)會推動建立旗艦店，同時與線上微信營銷平臺和阿里巴巴等合作，以招商方式吸引竹制品廠商加盟，為當?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)走出去開拓市場，提升整體知名度而服務。例如“竹天下體驗館”，其目標市場不僅包括民用竹建材、竹家具、竹家居用品等，還包括竹室內(nèi)外工程項目。永安政府對加盟廠商給予多項政策支持和幫助，而浙江安吉主要以帶領(lǐng)當?shù)刂裰破菲髽I(yè)參加各種家具（家居）博覽會為主。

2）單個竹家具品牌靠招商加盟開設(shè)的全竹家具體驗館，同時配備線上銷售渠道。例如悅竹悅居全竹養(yǎng)生家具體驗館等。

3）少數(shù)竹家具廠商鑒于彼此間的朋友關(guān)系，在產(chǎn)品不沖突的前提下，合作成立竹生活館。例如上海竹生活館，圍繞衣食住行“打造竹文化生態(tài)圈”，如餐飲、住宿、旅游、生活休閑、竹家具/燈具/日用品/工藝品銷售等。當模式穩(wěn)定后，考慮發(fā)展全國連鎖，帶動相關(guān)產(chǎn)品銷量。店長指出：“目前竹生活館仍在設(shè)計風格、經(jīng)營模式、市場定位等方面進行試錯。首先，竹文化的真正內(nèi)涵仍沒得到很好提煉，原定的目標顧客與實際顧客有很大不同;其次，反腐令二層的餐飲和竹工藝品等銷售受到很大影響，曾經(jīng)賣過檀香等高端禮品，現(xiàn)在只能賣土雞蛋;第三，未來向何種方向轉(zhuǎn)型——竹家具制造商、竹燈具制造商、竹主題的餐飲店還是竹文化連鎖加盟模式管理者，依然不確定。”

從3類竹家具（家居）體驗店試行中得到的啟示：

1）面對中國不成熟的竹家具市場，由于開拓成本高、風險大，靠個體品牌的力量是有限的，無論政府、竹產(chǎn)業(yè)協(xié)會還是企業(yè)均已意識到這一點;因此，需要多方聯(lián)手，通過各種渠道創(chuàng)新，提高竹家具曝光率的同時，增強消費者的認知度。對于第一類竹家具體驗店來說，首推那些規(guī)模較大、質(zhì)量較高、工藝設(shè)計較強的竹家具產(chǎn)品（品牌聯(lián)盟），增強其相比板式、實木家具的競爭力，逐漸使全社會樹立竹產(chǎn)業(yè)低碳、環(huán)保、健康理念，提高竹產(chǎn)品市場認知度，形成消費者食竹、用竹、愛竹的產(chǎn)業(yè)氛圍和市場影響力才是可行的發(fā)展道路。對于竹產(chǎn)業(yè)的新進入者來說，順應這一發(fā)展趨勢，加入該平臺是優(yōu)先選擇。

2）僅靠個體力量開設(shè)竹家具線下體驗館和線上店鋪，作用比較有限。以“悅竹悅居”為例，也進行了兩手準備：一方面積極招商，開第二類竹家具體驗店;另一方面主動加盟第一類竹家具體驗平臺。

3）無論第二類還是第三類竹家具體驗店，招商加盟對象一般是80后和90后年輕人，他們具有設(shè)計專業(yè)的高學歷，并與高校、設(shè)計學院等有密切關(guān)系，自身生活方式和格調(diào)均符合竹文化特征。

4）家具體驗店一般不進駐傳統(tǒng)家具賣場，而是開在人流量相對集中的地區(qū)（文化、創(chuàng)意園或高校等），或者本身加盟商家多、規(guī)模大，形成品牌集聚效應的平臺。在中國消費者普遍對竹家具接受度低的環(huán)境中，相比第二類單純銷售竹家具的體驗店，第一類“永安竹天下體驗館”和第三類上海竹生活館的模式更值得思考。對于“餐飲+竹制品銷售”綜合體驗店來說，即使目前竹家具銷量不佳，如果餐飲經(jīng)營得好，自身也能實現(xiàn)造血功能，維持日常運營。但這對廠商的資金、人才、設(shè)計、經(jīng)營管理（不僅生產(chǎn)，還包括餐飲服務）、戰(zhàn)略外購、協(xié)作等能力要求很高，通常廠商專注于生產(chǎn)，由另一個團隊負責經(jīng)營竹生活館旗艦店。在裝修風格和產(chǎn)品配置上，必須具有高度的設(shè)計感和格調(diào)才能使消費者對竹家具（而不僅僅是餐飲）產(chǎn)生購買欲望，但這并不容易做到。例如，上海竹生活館已經(jīng)3次整修仍未滿意。

5 潛在收益及風險

對“藍?！笔袌龅呐袛嘧罱K還取決于潛在收益及風險。根據(jù)前文分析，經(jīng)過多年發(fā)展，竹家具一直處于市場導入期，消費者認知、接受度較低，目前新進入者的威脅并不大。然而，如果關(guān)鍵技術(shù)等問題解決、消費者接受度提高，則會吸引眾多新加入者，導致整個市場平均利潤率迅速下降。因為民用成套竹家具市場的進入障礙并不高：

1）現(xiàn)有在位企業(yè)并未形成規(guī)模經(jīng)濟。竹家具制造企業(yè)多從出口竹制品企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，在竹家具業(yè)務上并未形成規(guī)模經(jīng)濟，相比板式家具和實木家具，處于成本劣勢（至少無優(yōu)勢）。如果消費者對竹家具接受度提高，鑒于板式和實木家具領(lǐng)域的激烈競爭、渠道相對成熟，以及其他竹制品企業(yè)由于出口多年，在竹加工技術(shù)、經(jīng)驗、管理、質(zhì)量控制上擁有優(yōu)勢，他們都有可能向竹家具領(lǐng)域進入，從而加大新進入者的威脅。

2）產(chǎn)品差異性不大，且容易被學習模仿。當竹家具行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)問題仍未得到妥善解決時，在位企業(yè)在基礎(chǔ)研發(fā)方面需要較長時間才能克服一些材料、工藝固有缺陷;然而，一旦行業(yè)基礎(chǔ)條件成熟，互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的發(fā)展將加快企業(yè)之間學習、模仿的速度，后進企業(yè)（尤其當他們擁有家具渠道、質(zhì)量控制、管理等優(yōu)勢時）可以利用學習和經(jīng)驗效應，通過應用型研發(fā)學會降低成本或提高差異性。

3）初始資本投入較低。整體家具制造業(yè)（無論竹、板式還是實木）的初始投資額相比移動通訊、造車、石油化工等行業(yè)要低得多。

4）顧客轉(zhuǎn)換成本小。由于目前中國消費者對竹家具整體認知度低，自然談不上對某個竹家具品牌的忠誠度。事實上，中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，雖然消費者對制造商品牌的認知度有所提高，但制造商品牌一直不是影響其購買決策的最重要因素。顧客的轉(zhuǎn)換成本（機會成本、財務成本、感情成本）很低，議價權(quán)力大。

5）渠道多樣化，相對容易進入。雖然目前竹家具制造商的分銷渠道并不完善，存在市場開拓困難，但板式、實木家具制造商的渠道較為完善，這類廠商在進入竹家具領(lǐng)域時有一定先天優(yōu)勢。此外，電子商務、家具團購等新興渠道正在流行，整體來說，竹家具新進入者若想進入分銷渠道并不困難。

6）預期的報復措施不強烈。竹家具制造業(yè)一直處于行業(yè)導入期，要過渡到成長期取決于2個要素：行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)完善與消費者接受度提高，但這個時期需要多久，只能理論判斷，并無確切證據(jù)?？梢灶A見，如果有一天竹家具市場進入快速成長期，由于市場集中度低且企業(yè)整體實力偏小，對新進入者反擊的動機和能力都不強。

7）現(xiàn)有政策一直鼓勵竹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其產(chǎn)竹當?shù)卣?，因此降低新進入者威脅的政策約束幾乎不存在。

而目前中國民用成套竹家具市場的風險主要包括消費者認知及需求風險、與板木結(jié)合、拼接實木家具的競爭風險、信息不對稱風險等。從整體上來看，該市場具有“低收益、高風險”的特征，相對于沒有核心業(yè)務或足夠現(xiàn)金流支撐的中小企業(yè)來說，尤其如此——試圖通過進入看似“藍?！钡氖袌鰜硪?guī)避“紅?！备偁?，反而可能落入“藍?！毕葳?。

6 結(jié)論和啟示

6.1 研究結(jié)論

通過對民用成套竹板式家具市場的調(diào)研和一手數(shù)據(jù)分析，本文得到以下結(jié)論：對“藍?！笔袌龅呐袛鄳攸c鑒別潛在顧客需求的真?zhèn)涡院鸵?guī)模?！八{海陷阱”之一是基于對潛在顧客需求的理論判斷，而實際上對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的顧客并沒有想像中那么多，也不穩(wěn)定，很難具體衡量這種需求，也無法清晰判斷這類顧客在哪里;產(chǎn)品、服務和價值創(chuàng)造系統(tǒng)應聚焦于真實的潛在顧客需求。“藍海陷阱”之二是過于強調(diào)某種技術(shù)、材料、渠道、設(shè)備、商業(yè)模式等對原有方式的替代或全新整合——即“新穎”、“獨特”、“缺少同類競爭對手”。從而忽視在具體實施過程中的瓶頸和關(guān)鍵問題，導致偏離潛在顧客的核心訴求;“藍?！笔袌鍪窍鄬τ谄髽I(yè)資源、能力大小而言的，同時取決于競爭對手的跟進速度和程度?！八{海陷阱”之三是中小企業(yè)往往將其視為擺脫現(xiàn)有競爭“紅?！?、當現(xiàn)有行業(yè)/市場經(jīng)營不善、缺少核心能力、未來現(xiàn)金流不確定時的“救命良方”，從而忽視“藍?！笔袌鰸撛谶M入者的巨大威脅。

6.2 研究啟示

針對中國民用成套竹家具市場的潛在進入者，本文給出如下建議：第一，單純以現(xiàn)有民用成套板式家具的設(shè)計、制造、營銷思維去經(jīng)營竹家具，很難行得通，因為對標其他材質(zhì)的板式家具，竹家具沒有價格上的競爭力（盡管現(xiàn)實中多數(shù)竹家具廠商都這么做）;第二，要想增強民用成套竹家具對板木結(jié)合、拼接實木家具的替代性，需要做到設(shè)計上深刻把握顧客對家具的核心訴求，僅強調(diào)竹子特性（如環(huán)保、文化）是不夠的;生產(chǎn)上盡快完善工藝、提高質(zhì)量、利用規(guī)模經(jīng)濟增強成本競爭力，從產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)挖掘成本節(jié)約的空間;有效挖掘消費者獨特需求，借助政府、行業(yè)協(xié)會、社會、同行企業(yè)合作的力量，增進中國消費者對竹家具的認知，并快速構(gòu)筑自身的核心能力;借鑒各類家具銷售渠道的優(yōu)勢，整合資源并持續(xù)創(chuàng)新，尤其結(jié)合O2O展會模式，從專賣店“被動”銷售轉(zhuǎn)為“主動”銷售;第三，真正的“藍?！笔袌霾⒉皇墙^對的，追求潛在收益的同時更應注意避免落入“藍海陷阱”。不成熟的“藍?！敝?，除了正在“試錯”的少數(shù)先行者，還存在大量潛在進入者的威脅，他們一般在另一個市場具有核心能力或關(guān)鍵能力，一旦市場發(fā)育成熟，借助核心能力的延展性，會大量涌入“藍?！?。“藍?！笔袌鲋皇轻槍δ切┠軌?qū)ⅰ跋葎觾?yōu)勢”、“動態(tài)整合、模仿式創(chuàng)新”快速轉(zhuǎn)化為一到多個核心能力，并保持與環(huán)境動態(tài)適應的企業(yè)而言的[17]。

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[編輯：厲艷飛]