楊劼 朱曉雯

摘 要：文章介紹了國內(nèi)外關(guān)于公共圖書館利用社交媒體平臺開展?fàn)I銷工作的研究現(xiàn)狀，對國家圖書館、上海圖書館及南京圖書館等公共圖書館利用社交媒體開展?fàn)I銷工作的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，提出了公共圖書館運用社交媒體開展?fàn)I銷工作的對策，以期為其他圖書館提供參考和借鑒。

中圖分類號：G258.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2021）09-0018-03

關(guān)鍵詞：社交媒體;讀者服務(wù);營銷手段;公共圖書館

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，QQ、微信、微博、抖音等社交媒體改變了民眾的生活方式。相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，90%以上的公共圖書館擁有微博、微信等新媒體平臺賬號，40%的公共圖書館開通了抖音號。社交媒體已在圖書館界得到廣泛應(yīng)用，但如何通過社交媒體開展?fàn)I銷工作，以提升圖書館的品牌價值和服務(wù)水平，得到讀者的認可，已成為圖書館界亟須解決的問題。圖書館要想真正利用好社交媒體工具，就要開展圖書館營銷方面的培訓(xùn)工作，調(diào)研和分析用戶群體的行為和需求，善用營銷理念，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，滿足用戶的個性化需求。筆者通過文獻研究、問卷調(diào)查等方式，提出了公共圖書館運用社交媒體開展?fàn)I銷工作的新對策和思路，以期推動圖書館事業(yè)的發(fā)展。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 國外的研究現(xiàn)狀

在關(guān)于國外圖書館營銷的研究成果中，最高頻的關(guān)鍵詞是社交媒體[1]。例如，外國學(xué)者分析了高校圖書館推廣服務(wù)的方式和特點，指出社交媒體是一種新的圖書館營銷方式;在推特上通過問卷調(diào)查的方式了解圖書館公眾號的運營情況及用戶的接受度，建議利用實質(zhì)性數(shù)據(jù)衡量圖書館公眾號的推廣潛力;通過對比6家不同規(guī)模圖書館的新媒體營銷推文，指出圖書館新媒體營銷存在同質(zhì)化、營銷效果較差等問題，制訂了相應(yīng)的營銷策略。

1.2 國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

李金波等提出，我國圖書館在利用社交媒體前應(yīng)確定預(yù)期的目標(biāo)，避免盲目性和“趕時髦”[2]。劉冠陽提出，網(wǎng)紅圖書館過于依賴社交媒體營銷，持續(xù)時間短，局限性較大[3]。原麗娜等提出，圖書館可通過搖一搖等小程序挖掘潛在用戶，利用公眾平臺和朋友圈進行定向營銷，利用微信與微博進行互動營銷等[4]。張薇等認為，圖書館應(yīng)以用戶體驗為中心，利用社交媒體開展服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，精準(zhǔn)對接需求端和供給端[5]。

筆者通過調(diào)研國內(nèi)外的研究成果發(fā)現(xiàn)，國外圖書館界通過社交媒體與用戶進行互動的營銷服務(wù)效果較好，已形成一套較完善的營銷體系和策略。我國關(guān)于圖書館利用社交媒體開展?fàn)I銷的研究還處于發(fā)展階段，圖書館界已認識到主動利用社交媒體開展?fàn)I銷工作的必要性，但以滿足用戶需求為核心的營銷方法較少，也未形成完善的營銷體系。目前，圖書館的發(fā)展是由用戶群體的愿景驅(qū)動的。筆者認為，在社交媒體得以廣泛運用的背景下，圖書館應(yīng)充分利用微信、微博、抖音等社交媒體平臺，以用戶需求為核心主動開展?fàn)I銷工作，加強與用戶的溝通交流，擴大服務(wù)群體規(guī)模，展示閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品，重視營銷服務(wù)理念，打造閱讀服務(wù)品牌。

2 調(diào)研與分析

筆者對國家圖書館、上海圖書館及南京圖書館等圖書館在微信、微博、抖音等社交媒體平臺上的信息發(fā)布量、關(guān)注人數(shù)、評論信息等數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計;為了獲取用戶的閱讀行為，基于“問卷星”平臺進行了問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括使用社交媒體工具的類別、使用社交媒體的激勵因素、使用社交媒體的閱讀體驗等;通過函數(shù)曲線將公共圖書館在社交媒體開展?fàn)I銷工作的相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶體驗的相關(guān)數(shù)據(jù)分別羅列出來，并進行了對比分析。

2.1 社交平臺營銷推送數(shù)據(jù)分析

2020年4月1日至4月15日，筆者對國家圖書館、上海圖書館和南京圖書館等5家圖書館微信公眾平臺的335條推文進行了統(tǒng)計分析，最多的發(fā)布次數(shù)為15次，最少的發(fā)布次數(shù)為2次。微博作為一種營銷工具，具有信息發(fā)布便捷、信息傳播速度快等特點。以金陵圖書館的《一起讀書，我們是大自然的孩子》推文為例，累計轉(zhuǎn)發(fā)量1，123次，回復(fù)評論214次，充分顯示了社交平臺的推廣能力。抖音作為一種新興的社交媒體平臺，以短視頻的形式傳播信息，具有效率高、時效強、傳播快的特點。筆者重點分析了上海圖書館抖音號推送信息的情況，該抖音號擁有粉絲1.5萬個、獲贊6.1萬次，發(fā)布視頻272條，其中關(guān)于圖書館資源的視頻占24.8%、圖書館事件的視頻占19.7%、圖書館服務(wù)的視頻占10.1%、其他與圖書館相關(guān)的視頻占55%，評論總數(shù)1，121條，評論回復(fù)率87%。

2.2 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2.2.1 使用社交媒體工具的類別。微信和抖音是最受歡迎的社交媒體平臺，使用人數(shù)分別占33.1%、28.2%。

2.2.2 使用社交媒體的激勵因素。筆者結(jié)合工作實際，選取成本低、信息傳播快、需求多、溝通效果好和服務(wù)內(nèi)容新五個因素作為用戶使用社交媒體的激勵因素。筆者通過對比發(fā)現(xiàn)，服務(wù)內(nèi)容新是最重要的激勵因素。

3 研究結(jié)果分析

3.1 時間性

時間性包括長期性和時效性兩個方面。公共圖書館要利用社交媒體平臺，積極獲取用戶的閱讀喜好，向他們推送相關(guān)的信息，提升他們的閱讀興趣;開展形式多樣的閱讀活動，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣;加強與他們的溝通交流，及時解決他們在閱讀過程中遇到的問題，滿足他們的多元化需求，提升他們對圖書館社交媒體的關(guān)注度。此外，公共圖書館在利用社交媒體平臺推送信息時應(yīng)注重時效性，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

3.2 館員的意識

相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，28%的館員缺乏利用社交媒體平臺開展服務(wù)的知識和技能，12%的館員缺乏使用社交媒體平臺的熱情和知識，19%的館員對社交媒體平臺存在認知偏差，41%的館員認為新媒體平臺是虛擬的。因此，公共圖書館應(yīng)加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，引導(dǎo)館員學(xué)習(xí)新知識，提升他們的服務(wù)水平。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，館員與讀者之間的互動更加頻繁，在這種情況下，每一個館員都相當(dāng)于一個“網(wǎng)絡(luò)信息中心”。因此，館員要積極更新服務(wù)理念，掌握篩選數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的能力，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。

3.3 營銷理念

公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，利用微信、微博和抖音等新媒體平臺開展?fàn)I銷工作，提升用戶的閱讀興趣，增強他們的閱讀體驗，吸引更多的用戶走進圖書館、利用圖書館。

4 運用社交媒體開展圖書館營銷的對策

4.1 發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢

公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，開展?fàn)I銷工作，如：利用抖音發(fā)布即時消息，宣傳推廣最新的活動和資源，為用戶提供咨詢服務(wù);利用豆瓣開設(shè)圖書館專區(qū)，進行圖書推薦、評述;利用知乎社區(qū)發(fā)布圖書館的珍貴古籍圖片，活化古籍資源。

4.2 拓寬溝通交流渠道

公共圖書館應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)模式，拓寬溝通交流渠道，改善圖書館服務(wù)推廣渠道單一的現(xiàn)狀，如：利用微信、抖音、微博等新媒體平臺及時回復(fù)用戶的咨詢，開展形式多樣的閱讀推廣活動，吸引用戶參與互動。

4.3 提高社交媒體的服務(wù)效能

公共圖書館可利用社交媒體提升服務(wù)效能，如利用“龍虎網(wǎng)”“化龍巷”等地方網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)為用戶提供閱讀問答服務(wù)，及時回復(fù)用戶咨詢，根據(jù)點贊量評選出精彩的服務(wù)記錄，提升互動效果。此外，公共圖書館可建設(shè)參考咨詢數(shù)據(jù)庫，精選優(yōu)秀服務(wù)案例進行推廣;通過微信、微博、抖音等新媒體平臺，獲悉用戶的閱讀喜好，滿足他們的多元化信息需求。

4.4 利用社交媒體推廣閱讀資源

公共圖書館應(yīng)根據(jù)社交媒體特點和用戶需求進行資源的發(fā)布和推薦，基于社交媒體的特點重組館藏資源，開發(fā)圖書館與社交媒體相融合的文化產(chǎn)品，并通過社交媒體進行推廣和宣傳，提升圖書館的品牌形象，提高館藏資源利用率，發(fā)揮自身的價值。

5 結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，公共圖書館應(yīng)緊緊抓住時代機遇，繼續(xù)奉行以人為本的工作理念，利用社交媒體開展?fàn)I銷工作，滿足用戶的多元化需求，以服務(wù)促發(fā)展，以發(fā)展促改革，推動圖書館事業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的新時代。

參考文獻：

[1] 杜婕，吳鳴.圖書館營銷服務(wù)發(fā)展態(tài)勢研究[J].圖書館工作與研究，2019（6）：93-100.

[2] 李金波，丘柏林，張靜.中美公共圖書館社交媒體營銷比較研究：以上海圖書館和紐約公共圖書館為例[J].圖書與情報，2016（6）：110-115.

[3] 劉冠陽.我國公共圖書館新型營銷模式研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2020（7）：26-27.

[4] 原麗娜，劉華.圖書館的微信營銷[J].圖書情報工作，2014（S2）：180-182.

[5] 張薇，孟文靜.因弗卡吉爾公共圖書館營銷實踐與啟示[J].新世紀圖書館，2019（8）：71-75.

（編校：孫新梅）