閻敏

摘 要： 在社交媒體深度嵌入人們?nèi)粘Ｉ顚?shí)踐的背景下，少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)出官方與個(gè)人社交媒體并行傳播的景觀。本文基于G省Y縣的田野調(diào)查，對當(dāng)?shù)毓俜胶蛡€(gè)人社交媒體兩個(gè)傳播場域進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)雙方在傳播非遺內(nèi)容、方式和效果上存在差異和互補(bǔ)，但缺乏互動(dòng)。建議官方與個(gè)人社交媒體在傳播過程中形成有效互動(dòng)，協(xié)同建構(gòu)非遺文化表征和文化內(nèi)核合力傳播的場域，以促進(jìn)少數(shù)民族非遺的傳播與傳承。

關(guān)鍵詞： 社交媒體;少數(shù)民族非遺傳播;官方與個(gè)人;對比研究

中圖分類號(hào)： G206 . 3? ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)： 1672-8122（2021）09-0115-05

一、問題的提出

2019年7月15日，習(xí)近平總書記在赤峰博物館接見古典民族史詩《格薩（斯） 爾》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人代表時(shí)指出， “ 要重視少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。黨中央是支持和扶持少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱‘少數(shù)民族非遺）保護(hù)和傳承的 ” ??[1] 。伴隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體已滲透進(jìn)人們的日常生活實(shí)踐，少數(shù)民族非遺的保護(hù)和傳承也不例外。目前，少數(shù)民族非遺的傳承與傳播方式已從傳統(tǒng)的傳承人口傳心授的人際傳播，到官方主導(dǎo)的儀式傳播，再轉(zhuǎn)向官方和個(gè)人同在社交平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)直播、微博、微信以及音視頻社交媒體并行傳播的景觀。有研究發(fā)現(xiàn)，官方和個(gè)人因傳播立場、傳播形式和傳播策略方面的差異，在傳播過程中往往會(huì)形成沖突甚至是對立的關(guān)系。那么，少數(shù)民族非遺的官方和個(gè)人社交媒體傳播之間的關(guān)系如何就值得我們深入探討。

目前的非遺傳播研究多是從政策語境和學(xué)理角度進(jìn)行定性研究，對非遺傳播內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的實(shí)證研究較少。因此，本文綜合定量和定性的方法，對G省少數(shù)民族自治縣Y縣（按照學(xué)術(shù)慣例，對調(diào)研地進(jìn)行了化名處理。）的官方和個(gè)人社交媒體傳播非遺的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并對融媒體中心負(fù)責(zé)人和非遺傳承人以及從事非遺傳播的人員進(jìn)行訪談，通過對官方和個(gè)人社交媒體兩個(gè)不同的傳播場域的具體分析，探尋兩者在傳播非遺的內(nèi)容、方式和效果上有何差異？是否形成了有效的互補(bǔ)和互動(dòng)，是否有效地整合并傳播當(dāng)?shù)胤沁z文化？以期為構(gòu)建官方和個(gè)人社交媒體差異發(fā)展、協(xié)同高效傳播少數(shù)民族非遺的傳播體系提供學(xué)理和策略支持。

本文的田野考察點(diǎn)G省少數(shù)民族自治縣Y縣，位于武陵山區(qū)腹地，截至目前（2020年5月），Y縣分別有國家級、省級和市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目1項(xiàng)、11項(xiàng)和16項(xiàng)，涉及傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等多個(gè)類別。分別有國家級、省級和市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人1人、3人和15人。由此可見，作為少數(shù)民族非遺大縣，Y縣在非遺保護(hù)、非遺傳承以及非遺傳播工作方面成效顯著，將其作為研究對象具有很強(qiáng)的代表性和可行性。

二、官方社交媒體傳播內(nèi)容、方式及效果分析

Y縣官方的新媒體平臺(tái)建設(shè)起步較晚，2018年年末，Y縣融媒體中心掛牌成立。在此之前，該縣社交媒體平臺(tái)主要是縣委宣傳部主辦的微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 和Y縣電視臺(tái)的官方微信公眾號(hào) “ Y新聞 ” 。本文以推文數(shù)量較大的微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 為調(diào)查對象，對其自2014年開通以來與非遺相關(guān)的文章進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。其中，對2018年1月1日至2019年4月30日期間的所有推文進(jìn)行梳理，把與非遺相關(guān)的報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，通過量化的方式分析Y縣官方社交媒體傳播非遺的情況。

（一）傳播內(nèi)容：新聞關(guān)注項(xiàng)目單一，稿源依附傳統(tǒng)媒體

Y縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類目多元，但在檢索統(tǒng)計(jì)中筆者發(fā)現(xiàn)，在官方社交媒體的傳播中，對非遺的報(bào)道數(shù)量較多，但關(guān)注的非遺項(xiàng)目比較單一。微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 從2014年1月開通至2019年4月30日，推送含 “ 非遺 ” 的文章僅有13篇，但搜索關(guān)鍵詞 “ 山歌 ” 的文章有214篇，從報(bào)道數(shù)量上可以看出， “ 山歌 ” 的關(guān)注度極高。因?yàn)橥良疑礁枋荵縣唯一的國家級非遺項(xiàng)目，自身的重要性和顯著性決定了其報(bào)道的價(jià)值和關(guān)注度。以 “ 儺 ” 作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)有22篇文章，僅次于 “ 山歌 ” 的報(bào)道，儺面具雕刻技藝是當(dāng)?shù)胤沁z經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化較好的省級項(xiàng)目，經(jīng)常代表當(dāng)?shù)貐⒓邮?nèi)外的大型文化產(chǎn)品博覽會(huì)、手工技藝比賽等活動(dòng)，因此媒體關(guān)注度也較高。而Y縣其它的非遺項(xiàng)目在官方社交媒體平臺(tái)上的關(guān)注度則較低。

此外，由于新媒體平臺(tái)由縣委宣傳部主辦，融媒體中心運(yùn)營，再加上新媒體平臺(tái)專業(yè)技術(shù)人員嚴(yán)重缺失，所以稿件來源多為轉(zhuǎn)載當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視臺(tái)的新聞報(bào)道，還有部分轉(zhuǎn)載自域外媒體對當(dāng)?shù)胤沁z的新聞報(bào)道。稿源決定了當(dāng)?shù)毓俜矫襟w傳播內(nèi)容的選擇更多地遵循傳統(tǒng)媒體注重新聞價(jià)值的生產(chǎn)邏輯，關(guān)注事件性新聞的報(bào)道，擅于 “ 用事實(shí)說話 ” ，通過對非遺傳承人、活動(dòng)負(fù)責(zé)人的采訪，強(qiáng)調(diào)非遺活動(dòng)的意義、非遺項(xiàng)目的文化內(nèi)涵以及非遺項(xiàng)目保護(hù)和傳承的價(jià)值，注重非遺文化內(nèi)核的提煉和聚焦。

（二）傳播方式：圖文傳播為主，音視頻符號(hào)缺失

媒體傳播符號(hào)包括文字、圖片、音頻和視頻。符號(hào)的融合是社交傳播的重要特征，有效綜合運(yùn)用各類符號(hào)的傳播，能大幅度提升傳播效果。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年1月1日至2019年4月30日期間，微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 中與非遺相關(guān)的報(bào)道共59篇，其中涉及具體非遺項(xiàng)目的（如山歌、儺戲、儺面具制作等）有21篇。

從傳播符號(hào)使用情況的角度，對21篇研究樣本進(jìn)行具體分析， “ 文字+圖片 ” 的傳播方式最多，共19篇，僅有2篇加入了視頻。微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 主要采用傳統(tǒng)的圖文形式進(jìn)行傳播，這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播符號(hào)使用習(xí)慣類似，只是傳播平臺(tái)發(fā)生了變化，圖片信息更加豐富，更符合當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣和需求。但僅是圖文傳播，并未體現(xiàn)出社交媒體的傳播優(yōu)勢，這與傳播內(nèi)容來源依附傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)形成呼應(yīng)。

（三）傳播效果：報(bào)道呈現(xiàn)一定影響力，但缺乏有效互動(dòng)

官方社交媒體傾向于新聞基本要素的選擇和傳播，主要通過文字的形式對非遺文化表征進(jìn)行介紹外，還會(huì)對非遺文化內(nèi)核進(jìn)行凸顯。在此基礎(chǔ)上，官方社交媒體傳播的效果也值得考察。

在社交媒體的傳播過程中，用戶的瀏覽量、參與話題討論和評論以及轉(zhuǎn)發(fā)的程度，被稱為用戶卷入度，是衡量社交媒體傳播效果的核心概念。

研究發(fā)現(xiàn)，非遺相關(guān)推文的瀏覽量較高，但評論互動(dòng)較少。瀏覽量500以下的只有1篇，其中500～ 1 000 以及1 500～2 000區(qū)間最多，各有7篇，各占總篇數(shù)的30%，瀏覽量2 000以上的有5篇。較高的瀏覽量反映出微信公眾號(hào) “ 走進(jìn)Y ” 在當(dāng)?shù)赜休^大的傳播范圍和足夠強(qiáng)的影響力。但在高瀏覽量的對比之下筆者發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊和評論等互動(dòng)的行為極少。21篇文章中，0點(diǎn)贊和0評論的分別有16篇和14篇，均占到總數(shù)的60%以上。點(diǎn)贊最多的推文是2019年4月12日推送的《[喜訊]Y：再添3項(xiàng)省級非遺項(xiàng)目》，介紹Y儺戲、Y嗩吶長號(hào)制作技藝和Y儺面具雕刻工藝進(jìn)入最新一批省級非遺項(xiàng)目。該文瀏覽量671，點(diǎn)贊數(shù)7，評論1。評論最多的推文是2018年10月27日推送的《Y文化科考：儺堂戲里的土家神秘……》，其介紹了 “ 美麗中國·跨界科考 ” 第四季—— “ 探秘畫廊烏江·情滿山歌Y ” 跨界科考文化組走進(jìn)了甘溪沙壩村，考察了土家儺堂戲文化。其瀏覽量高達(dá)2 774，共有評論10條，也是評論數(shù)最多的一篇推文。

由此可見，微信用戶對當(dāng)?shù)胤沁z有較高的關(guān)注度，對新近舉辦的大型活動(dòng)的報(bào)道尤為關(guān)注。事件本身的重要程度和顯著程度決定了新聞價(jià)值的大小，也影響了新聞報(bào)道的傳播效果。因此，在Y縣線下非遺活動(dòng)比較豐富的情況下，媒體緊跟重大活動(dòng)，用 “ 動(dòng)態(tài)新聞+深度報(bào)道 ” 的圖文音視頻組合報(bào)道的形式，有助于擴(kuò)大傳播影響和效果，這也是官方社交媒體傳播非遺的特點(diǎn)和優(yōu)勢所在。

三、個(gè)人社交媒體傳播內(nèi)容、方式及效果分析

個(gè)人社交媒體的嵌入使少數(shù)民族非遺文化傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn) ?[2] 。非遺傳承人作為特殊的傳播主體，其社交媒體使用情況不僅是個(gè)人信息傳播和意義的生產(chǎn)，還可以對非遺文化的傳播起到推廣、傳承的作用。民族非遺所在地的個(gè)人社交媒體與官方社交媒體如何更加有效地整合非遺文化信息，把個(gè)人社交媒體發(fā)布的非遺歷史資料碎片進(jìn)行整合與保存值得重視 ?[3] 。

田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y非遺傳承人使用社交媒體情況比較普遍，幾乎都使用微信朋友圈，有的還開通了抖音、快手等賬號(hào)，傳播內(nèi)容各不相同，呈現(xiàn)出的傳播特點(diǎn)也存在明顯差異。通過對當(dāng)?shù)胤沁z傳承人以及從事非遺傳播工作的人員進(jìn)行訪談，并且長期參與式觀察他們的個(gè)人社交媒體（微信朋友圈動(dòng)態(tài)、抖音）使用情況，綜合分析發(fā)現(xiàn)，傳承人個(gè)人社交媒體傳播分為非遺主題社交傳播、非遺嵌入日常生活式傳播以及 “ 休眠 ” 式傳播三種類型，其中，非遺主題社交傳播型的個(gè)人社交媒體傳播對少數(shù)民族非遺文化傳播效果的影響最大。

（一）非遺主題社交傳播：聚焦非遺短視頻傳播，大力推廣非遺

黃旭，被譽(yù)為 “ 土家歌王 ” 。他的主打歌曲《這山?jīng)]得那山高》已被當(dāng)?shù)卣鳛閅縣烏江文化形象宣傳歌曲，在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕瑢掖卧谥醒霃V播電視總臺(tái)播出。他認(rèn)為宣傳Y縣、宣傳土家文化是他的使命和責(zé)任。2018年11月，他開通了個(gè)人抖音和快手賬戶，在目前國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，從線上吸引更多人尤其是青年人對土家山歌文化的關(guān)注。本文通過對他的個(gè)人抖音賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其傳播內(nèi)容聚焦于非遺項(xiàng)目土家山歌，其關(guān)注度高，互動(dòng)活躍，傳播效果好。

1 . 抖音傳播面廣，受關(guān)注度高

抖音上，黃旭注冊的用戶名稱為 “ 黃旭（駐村干部） ” 。因?yàn)樗烁枋稚矸菀酝?，還是Y縣文體廣新旅游局的工作人員，也是Y縣的駐村扶貧干部。土家山歌傳播者和扶貧干部的雙重身份，讓他的抖音賬號(hào)有了更多的關(guān)注。自2018年11月5日發(fā)布第一條抖音至2019年5月18日，其擁有粉絲6 267人，1 068個(gè)關(guān)注，獲贊4 . 4萬余次。

2 . 內(nèi)容更新更快，聚焦土家山歌

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)開通5個(gè)月（截至2019年5月31日），共發(fā)布短視頻73條，平均每月約15條，基本達(dá)到隔天發(fā)布1條的頻率。視頻發(fā)布數(shù)量多，更新快。視頻的具體內(nèi)容主要包括個(gè)人比賽、個(gè)人演出、個(gè)人工作、個(gè)人日常生活、平時(shí)練歌視頻等，還包括對Y縣山歌進(jìn)行推介的視頻。

在其抖音短視頻中，關(guān)于個(gè)人演出的視頻最多，包括各類晚會(huì)、各類活動(dòng)以及在國家大劇院的演出，每次演出節(jié)目都是演唱土家山歌。其次是個(gè)人比賽和練歌的視頻。關(guān)于個(gè)人日常生活和工作的較少。由此可見，黃旭的個(gè)人抖音賬號(hào)，聚焦土家山歌文化傳播，以非遺項(xiàng)目土家山歌作為個(gè)人社交媒體平臺(tái)傳播的主題，信息內(nèi)容更加聚合，傳播效果更加明顯。

（二）非遺嵌入日常生活式傳播：微信朋友圈非遺元素凸顯

楊云霞是G省T市唯一的儺面具女雕刻師，是Y縣甘溪鄉(xiāng)沙壩村楊家儺戲面具雕刻技藝的第七代傳承人，通過長期觀察她的微信朋友圈可以發(fā)現(xiàn)，她的微信朋友圈非遺符號(hào)凸顯，具有主動(dòng)傳播儺文化的意識(shí)。

1 . 微信朋友圈基本信息符號(hào)彰顯儺文化

楊云霞的微信朋友圈注冊信息和基本信息的設(shè)置，從頭像的選用、封面圖片的設(shè)置、朋友圈昵稱和朋友圈說明，均與Y縣儺面具雕刻工藝相關(guān)。

楊云霞的微信朋友圈頭像，以 “ 土家儺堂戲面具雕刻楊云霞工作室 ” 大門為背景，背景上顯示她的工作室是T市文化產(chǎn)業(yè)示范基地、G省少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝傳習(xí)所，同時(shí)還是中國國際民族民間工藝品文化產(chǎn)品博覽會(huì)的授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。照片正中，她一襲紫紅長衣，手持自己雕刻的靈官面具，向朋友展示儺面具作品（如圖1所示）。

楊云霞微信朋友圈封面照片是一張合照，照片拍攝于2014年，當(dāng)時(shí)《中國日報(bào)》記者到Y(jié)縣采訪，她和父親及儺戲班子表演了一出儺戲，演出結(jié)束后拍攝了這張照片。照片里所有人穿著土家族服飾，他的父親穿的是儺戲表演服裝，楊云霞和其他成員手中都拿著一副儺戲面具。整個(gè)圖片民族風(fēng)情濃郁，儺戲文化符號(hào)凸顯，非遺文化通過符號(hào)進(jìn)行意義生產(chǎn)，通過視覺符號(hào)傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)儺文化（如圖2所示）。

楊云霞微信朋友圈昵稱叫做 “ 儺情緣 ” ，她的個(gè)性簽名是雕儺大媽。名字的關(guān)鍵字都是 “ 儺 ” ，昵稱傳遞出一生與儺結(jié)緣。一方面，她的父親及祖輩雕刻儺面具演儺戲，她如今傳承了這項(xiàng)技藝;另一方面，也表達(dá)出她對儺文化發(fā)自內(nèi)心的熱愛和傳承的決心。個(gè)性簽名十分準(zhǔn)確地傳遞出她的主要技藝是雕刻儺面具，并且與其他雕儺師傅不同，她是女性雕儺師傅。突出特點(diǎn)的符號(hào)傳播，讓人印象更加深刻，傳播效果更好。

2 . 傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式豐富，內(nèi)容緊貼非遺

楊云霞的微信朋友圈更新速度較快，文字、圖片、短視頻，各種類型的呈現(xiàn)形式均有，涉及內(nèi)容也很豐富。包括個(gè)人的日常生活、工作狀態(tài)、記錄某個(gè)面具的雕刻過程、參加活動(dòng)，也包括很多情感抒發(fā)。其中多數(shù)信息與儺面具雕刻技藝以及儺文化傳播相關(guān)。

儺面具雕刻技藝的制作過程便于展示，加之儺面具有較強(qiáng)的商品屬性，經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高，因此楊云霞經(jīng)常參加各類手工技藝比賽、非遺文化傳播展示活動(dòng)以及商品博覽會(huì)等。她會(huì)及時(shí)地傳播參加各類與儺面具雕刻、儺文化傳播相關(guān)活動(dòng)的信息。此外，各級領(lǐng)導(dǎo)和民俗文化研究團(tuán)隊(duì)到她的工作室開展儺面具雕刻技藝和儺戲文化等調(diào)研工作，她都會(huì)在微信朋友圈里進(jìn)行傳播。2019年1月28日，筆者的團(tuán)隊(duì)到訪后，楊云霞用圖文并茂的方式發(fā)布了我們?nèi)ラ_展調(diào)研工作的相關(guān)信息。

3 . 對媒體報(bào)道進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播影響

楊云霞是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾姆沁z傳承人，常常有來自全國各地以及國外的記者對她進(jìn)行采訪，挖掘她個(gè)人傳承技藝的故事，傳播Y縣儺文化、儺面具雕刻技藝的文化內(nèi)涵。

媒體對楊云霞的采訪和報(bào)道，她都會(huì)在微信朋友圈里分享采訪過程，最終發(fā)表的新聞報(bào)道也會(huì)在微信朋友圈里進(jìn)行發(fā)布。如2018年12月11日，中國新聞社《中國新聞》發(fā)表新聞《儺堂戲傳承千年土家文化》，她就在微信朋友圈里轉(zhuǎn)載了新聞報(bào)道，并配以文字 “ 中國新聞社報(bào)紙《中國新聞》的報(bào)道，謝謝各位領(lǐng)導(dǎo)的支持和指導(dǎo)，儺文化雕刻技藝才能發(fā)揚(yáng)光大。新時(shí)代我的夢想是開一個(gè)儺面具博物館 ” 。新聞報(bào)道在微信朋友圈里的二次傳播，傳播對象更有針對性，擴(kuò)大了信息的傳播面。

（三） “ 休眠 ” 傳播型：極少使用社交媒體，專注線下傳播

王波是第五批土家山歌國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。王波致力于土家山歌的傳承，在他的努力下，他所在的板場鎮(zhèn)的一些中小學(xué)已把土家山歌納入了音樂課程中。每周一到周五，他還騎著摩托車去縣城里的民族小學(xué)、Y縣四中等學(xué)校上課。用口傳心授的傳播方式，將非遺傳遞進(jìn)校園。

相較于線下傳播非遺的積極主動(dòng)，王波并未刻意使用社交媒體通過線上的方式開展土家山歌文化的傳播工作。他沒有抖音、快手等短視頻賬號(hào)，微信朋友圈于2016年6月27日開通，用戶名為 “ 土家山歌 ” ，每年發(fā)布信息不足10條，2018年僅發(fā)布1條信息。其微信朋友圈更新慢的同時(shí)，傳播內(nèi)容也主要以家庭生活和轉(zhuǎn)發(fā)文章為主。王波個(gè)人社交媒體非遺傳播缺位的主要原因是其年紀(jì)較大，和大多數(shù)老年人一樣，對新媒介的使用存在技術(shù)操作上的困難。

四、結(jié)論與討論

通過對G省Y縣官方和個(gè)人社交媒體傳播少數(shù)民族非遺的情況分析后再進(jìn)行對比，本研究發(fā)現(xiàn)，在傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播效果上兩者均存在不同。主要結(jié)論有如下幾點(diǎn)。

第一，在少數(shù)民族非遺傳播的內(nèi)容上，因話語生產(chǎn)不同，官方媒體與個(gè)人媒體的差別迥異，但豐富了非遺的傳播內(nèi)容。官方社交媒體由融媒體中心負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，因此存在新聞場域的慣習(xí)，遵循的是新聞生產(chǎn)的基本邏輯和規(guī)律，遵循新聞價(jià)值規(guī)律，更加注重事件性新聞的報(bào)道，尤其大型非遺活動(dòng)是傳播內(nèi)容的主體，而在日常生活中，對于非遺的關(guān)注度很低。個(gè)人社交媒體的介入讓少數(shù)民族非遺日常生活化的內(nèi)容嵌入其中，非遺文化傳播呈現(xiàn)出扁平化和泛在化的傳播特點(diǎn)，傳播內(nèi)容和非遺人物相關(guān)，更加豐富多元，傳遞給用戶更加立體豐滿的非遺文化特色。

第二，在少數(shù)民族非遺傳播的方式上，都是通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，反映出二者具有相同的生產(chǎn)邏輯。雖然從平臺(tái)意義上看二者具有相同的生產(chǎn)邏輯，但具體的傳播方式卻具有明顯的差異。官方社交媒體更傾向于新聞基本要素的選擇和傳播，主要通過文字的形式對非遺文化表征進(jìn)行介紹外，還會(huì)對文化內(nèi)核進(jìn)行凸顯。而個(gè)人社交媒體在傳播過程中則更加青睞高度情景化的音視頻形式，傳播符號(hào)更加直觀生動(dòng)，但非遺文化價(jià)值和文化內(nèi)核的凸顯卻不夠。

第三，在少數(shù)民族非遺傳播的效果上，用戶卷入度是社交媒體效果的核心概念，卷入度是用戶參與話題評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)過程的程度。本研究發(fā)現(xiàn)，官方社交媒體的傳播，在用戶閱讀、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方面效果不顯著。傳承人個(gè)人利用社交媒體短視頻傳播則拓寬了非遺傳播的廣度，用戶互動(dòng)性顯著高于官方社交媒體。

綜上，從傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播效果上看，官方和個(gè)人社交媒體在少數(shù)民族非遺傳播的實(shí)踐中，在各自的傳播場域中分別用自己的話語生產(chǎn)方式傳播非遺，豐富了傳播內(nèi)容，也讓非遺文化表征和文化內(nèi)核得以呈現(xiàn)。但事實(shí)上，官方和個(gè)人社交媒體的傳播在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出兩條線并行傳播的現(xiàn)象，缺乏有效的交叉和互動(dòng)，兩個(gè)傳播場域形成了少數(shù)民族非遺傳播的兩張皮。官方社交媒體在輿論場中的主動(dòng)權(quán)和引導(dǎo)權(quán)在個(gè)人社交媒體的傳播上沒有體現(xiàn)，個(gè)人社交媒體關(guān)注的嵌入日常生活中的非遺也沒能進(jìn)入官方社交媒體的傳播策略中。因此，官方社交媒體應(yīng)借助新媒體技術(shù)占據(jù)思想引領(lǐng)的制高點(diǎn)，采用與個(gè)人社交媒體互動(dòng)的傳播方式提升非遺傳播的效果。個(gè)人社交媒體則應(yīng)該與官方社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，提升非遺文化傳播的文化內(nèi)核，與官方社交媒體共同建構(gòu)文化表征和文化內(nèi)核合力傳播的場域。

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