余洋

摘 要： 當(dāng)下，在文化傳播的世界性格局和媒介融合語(yǔ)境下，文化作為國(guó)家綜合軟實(shí)力的重要因素已被廣泛認(rèn)可，作為中華文明肇始起源的 “ 炎帝文化 ” 也逐漸引起了媒介的注意。因此，研究媒介傳播語(yǔ)境下 “ 炎帝文化 ” 的傳播特點(diǎn)，對(duì)進(jìn)一步堅(jiān)定文化自信具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：? “ 炎帝文化 ” ;媒介形象;失語(yǔ)因素;未來規(guī)劃

中圖分類號(hào)： G125?? ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)： 1672-8122（2021）09-0112-03

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族屹立于世界民族之林、區(qū)別于其他民族文化的根脈所在。習(xí)近平總書記在 “ 七一講話 ” 中提到文化自信， 強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)定文化自信的重要性。 “ 華夏悠悠文明史，烈山腳下是源頭 ” ??[1] 。 ?5 000 多年前，華夏始祖炎帝以不屈不撓的堅(jiān)韌精神、不畏艱險(xiǎn)的首創(chuàng)精神、艱苦奮斗的進(jìn)取精神、大公無私的為民精神，開啟了華夏悠悠文明史;作為湖北省重要的特色文化品牌，炎帝神農(nóng)故里隨州圍繞 “ 炎帝 ” 大做文章，深挖潛力， “ 炎帝神農(nóng)故里 ”? “ 世界華人謁祖圣地 ” ，既是當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展方向，又是文化引領(lǐng)的標(biāo)志品牌。因此，研究與弘揚(yáng) “ 炎帝文化 ” 不僅凝聚著新時(shí)代中華兒女團(tuán)結(jié)奮斗的昂揚(yáng)斗志，更激勵(lì)著炎黃子孫一步步走向中華民族偉大復(fù)興的光明前景。

一、 “ 炎帝文化 ” 媒介形象的多元呈現(xiàn)

“ 炎帝文化 ” 的整體媒介形象囊括了農(nóng)耕文化、中醫(yī)藥文化、手工業(yè)文化、商業(yè)文化，也內(nèi)蘊(yùn)著首創(chuàng)精神、奮斗啟示等。隨著對(duì) “ 炎帝文化 ” 媒介鏡像傳播的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，其媒介形象在經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期磨合、建構(gòu)的過程后，呈現(xiàn)出全方位、多樣性、動(dòng)態(tài)化的文化媒介鏡像。

（一）以物質(zhì)文化為核心的媒介鏡像

筆者通過梳理，把媒介構(gòu)建的 “ 炎帝文化 ” 物質(zhì)形象歸納為如下幾種：一是植五谷，開啟了華夏農(nóng)耕文明史;二是嘗百草，我國(guó)中醫(yī)藥文化由此起步;三是首倡貿(mào)易，開創(chuàng)了最早的商業(yè)文化;四是利用麻布制作衣服;五是制琴譜曲，開啟了我國(guó)音樂史。由此可知，各類媒體在對(duì) “ 炎帝文化 ” 進(jìn)行報(bào)道挖掘時(shí)，往往把重點(diǎn)放在勾勒 “ 炎帝文化 ” 的物質(zhì)形象上，而物質(zhì)文化是精神文化進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，也是整個(gè)中華民族文化底蘊(yùn)的重要內(nèi)涵。

（二）以精神文化為核心的媒介鏡像

在 “ 百度 ” 搜索平臺(tái)以 “ 炎帝精神 ” 為關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)索引可得出以下數(shù)據(jù)： “ 炎帝文化 ” 相關(guān)結(jié)果約 9 860 000 個(gè)，其中既有著重探討 “ 炎帝文化 ” 精神內(nèi)核的，也有結(jié)合當(dāng)代社會(huì) “ 大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新 ” 探討 “ 炎帝精神 ” 時(shí)代內(nèi)涵的，更有把 “ 炎帝文化 ” 精神內(nèi)涵進(jìn)行分論研究展示的。但值得注意的是，這一媒介形象展示從2009年開始出現(xiàn)了變化：媒體更多地把 “ 炎帝文化 ” 放在中華民族偉大復(fù)興的高度來進(jìn)行闡釋。其中最為代表性的報(bào)道是2013年6月13日的一篇文章《以文化的力量凝聚發(fā)展正能量》，其刊登于《人民日?qǐng)?bào)》。該文章指出，文化所釋放的力量正是中華民族的創(chuàng)造力、凝聚力所在，即為思想 “ 紅利 ” ，并進(jìn)一步上升到中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，即中國(guó)夢(mèng)既是國(guó)家的大夢(mèng)想，也是每個(gè)人的小夢(mèng)想，而夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)正是要釋放文化 “ 正能量 ” ，要從5 000多年前的 “ 炎帝文化 ” 中汲取智慧和力量 ?[2] 。

由此，通過對(duì)這一階段 “ 炎帝文化 ” 相關(guān)媒介鏡像的梳理，我們能夠看出媒體更多地把報(bào)道重點(diǎn)從 “ 炎帝文化 ” 的物質(zhì)貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)移到相關(guān)精神、文化內(nèi)涵的深挖上，從而使以精神文化為核心的 “ 炎帝文化 ” 媒介鏡像得到進(jìn)一步豐富和發(fā)展。經(jīng)過梳理還發(fā)現(xiàn)，這一階段由媒介建構(gòu)的 “ 炎帝文化 ” 精神內(nèi)核的鏡像包含但不限于以下幾種：一是關(guān)于炎帝精神的歸納總結(jié) ?[3] ;二是關(guān)于炎帝精神的概括：如自強(qiáng)不息的奮斗精神、舍己為人的奉獻(xiàn)精神、剛正剛強(qiáng)的無私精神、積極創(chuàng)新的探索精神、勇于犧牲的奉獻(xiàn)精神等。

綜上所述，這一階段 “ 炎帝文化 ” 的媒介鏡像經(jīng)過了由物質(zhì)文化表述轉(zhuǎn)向物質(zhì)文化與精神文化并重的立體化媒介形象的演變過程，呈現(xiàn)出以 “ 炎帝文化 ” 為主題的起源、發(fā)展、豐富的時(shí)間脈絡(luò)，最終形成了 “ 炎帝文化 ” 媒介鏡像的整體輪廓。

二、 “ 炎帝文化 ” ?媒介化形象失語(yǔ)因素

當(dāng)下，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播盡管越來越受到重視，但優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和推廣仍處于一種 “ 自發(fā)性 ”? “ 本土化 ” 的狀態(tài)，本地的優(yōu)質(zhì)文化資源在很多時(shí)候尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)有力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推力。如在文藝匯演、漢語(yǔ)言文字傳播及出版文化產(chǎn)業(yè)方面，由于大眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化形象的偏差性認(rèn)知，導(dǎo)致我們?cè)趦?yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播、擴(kuò)展方面缺乏有效的創(chuàng)新與開發(fā)利用，使得當(dāng)下無論是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的感知、認(rèn)知方面，還是在開發(fā)方面都存在相應(yīng)的 “ 創(chuàng)新赤字 ”? “ 傳播赤字 ”? “ 效果赤字 ” 。因此，結(jié)合本文主題，實(shí)證分析 “ 炎帝文化 ” 鏡像傳播的相關(guān)問題并加以闡釋，可以說是當(dāng)下傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。具體來說，大眾媒體在對(duì) “ 炎帝文化 ” 進(jìn)行傳播時(shí)存在內(nèi)部管理傳播能力不強(qiáng)、外部傳播存在認(rèn)知偏差等問題。

（一）從內(nèi)部管理因素來看，媒介傳播文化的能力稍顯不足

目前，無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介還是新媒體，都出現(xiàn)了媒介力量逐漸減弱、文化傳播能力逐漸降低、不能更好地獲取關(guān)注度等問題。例如，在眾多廣播、電視視聽媒介中，專門設(shè)置有關(guān)文化類的節(jié)目或頻道相對(duì)較少，更多的是在現(xiàn)有的節(jié)目中穿插一些與傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容。盡管近幾年從中央到地方越來越重視對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，如《詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目的陸續(xù)開播吸引了大批受眾的目光，但文化外向傳播力度仍稍顯不足;又如筆者搜索了目前互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文化網(wǎng)站，盡管有一些文化性較強(qiáng)的網(wǎng)站，但還存在不專業(yè)、不系統(tǒng)、不規(guī)范的 “ 三不 ” 問題，且大部分網(wǎng)站的主要目的是廣告宣傳及賣產(chǎn)品，這便導(dǎo)致中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播在整個(gè)新媒介網(wǎng)絡(luò)體系中達(dá)不到針對(duì)性、專業(yè)性、系統(tǒng)性的傳播效果;再如，在傳統(tǒng)的報(bào)刊、書籍、雜志等紙質(zhì)媒介中，以文化為主的報(bào)刊往往發(fā)行量較少，內(nèi)容精品化意識(shí)不強(qiáng)，這就是目前媒體在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的現(xiàn)實(shí)困境，由此便導(dǎo)致媒介在傳播、推介中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的能力稍顯不足，未能發(fā)揮相應(yīng)的作用。

（二）從外部環(huán)境因素來看，大眾對(duì) “ 炎帝文化 ” 存在認(rèn)知偏差

對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)最基本的常識(shí)就是：傳統(tǒng)文化保護(hù)必須有公眾的參與。但從近年來公眾對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)、傳播的認(rèn)知度來看，其公眾參與性顯然差強(qiáng)人意，而對(duì)傳統(tǒng)文化的充分認(rèn)知是激發(fā)公眾參與傳統(tǒng)文化保護(hù)熱情的基礎(chǔ)和前提。關(guān)鍵問題是，近幾年各地、各有關(guān)部門對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)的宣傳從來都沒有間斷過，特別是從2008年起，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日被定為法定節(jié)假日，這既是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的具體表現(xiàn)，也足以看出國(guó)家層面對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)的決心。但從現(xiàn)實(shí)層面來看，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)認(rèn)知不僅需要來自國(guó)家層面的重視，還需要全體群眾的共同參與。尤其是作為炎帝神農(nóng)故里的湖北省隨州市，本能夠大力發(fā)揚(yáng)炎帝尋根謁祖文化，但目前除了每年尋根節(jié)熱熱鬧鬧，其余時(shí)候都顯得后勁不足，其原因也是由于本地受眾對(duì) “ 炎帝文化 ” 的認(rèn)知較為淺顯。可見當(dāng)前這些宣傳大多只是表面的、淺層次的，并未真正形成地方特色文化的凝聚力和認(rèn)知力。

三、把握三個(gè)維度，全力打造 “ 炎帝文化 ” 媒介化建構(gòu)的傳播路徑

（一）借船出海，書寫新時(shí)代文化自信的大文章

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，新聞是最受受眾認(rèn)可的、傳播文化形態(tài)最高的媒介載體，其次是娛樂節(jié)目、專題報(bào)道及廣告等。由此可見，作為傳統(tǒng)媒介的電視目前仍然是文化傳播的主要渠道。因此，要充分發(fā)揮視聽媒介現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、生動(dòng)形象、受眾廣泛等傳播優(yōu)勢(shì)，有效設(shè)置媒介議程，加大文化傳播力度。例如，應(yīng)盡快創(chuàng)新性地開發(fā)與 “ 炎帝文化 ” 相契合的專題文藝節(jié)目，拍攝相關(guān)紀(jì)錄片及宣傳短片，以增強(qiáng)、提升炎帝文化的生動(dòng)性，提高炎帝文化的貼合度。尤其是針對(duì)農(nóng)村受眾的文化傳播，更要講究寓教于樂，在娛樂節(jié)目中植入文化基因，讓高雅文化也能親近宜人。近年來，隨州市在宣傳炎帝文化方面取得了一定進(jìn)展。如每年高規(guī)格舉辦尋根節(jié)，由隨州炎帝故里風(fēng)景區(qū)、隨州博物館、曾侯乙墓遺址景區(qū)組成的隨州炎帝故里文化旅游區(qū)已順利通過國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量專家評(píng)審 ?[4] 。

（二）借力而為，講述新時(shí)代文化自信的好故事

當(dāng)下，借力而為文化的媒介傳播必須注重創(chuàng)新文化內(nèi)容，豐富文化領(lǐng)域，拓展文化載體。因此，文化傳播的媒介傳播創(chuàng)新要運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體擁有較強(qiáng)視覺沖擊及吸引力的豐富表現(xiàn)形式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體身臨其境的感染力，依托多形式、立體化、全方位的 “ 炎帝文化 ” 媒介形象，推陳出新，把流傳至今的 “ 炎帝文化 ” 融入當(dāng)下人民群眾的日常生活，形成輿論傳播合力，增強(qiáng) “ 炎帝文化 ” 傳播的感染力和生命力，使 “ 炎帝文化 ” 在傳承中不變色、不失真。例如，《楚天都市報(bào)》的副刊《茶館》為拉近與讀者的距離，把武漢方言引入報(bào)刊，在副刊《茶館》中處處可見武漢地方文化，這也是地方文化在媒介傳播中的一種有效途徑。又如，南寧電視臺(tái)的《飯前聽古》節(jié)目在錄制當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、傳說故事時(shí)除了用當(dāng)?shù)靥厣幕浾Z(yǔ)講解外，還在演播室中放上相應(yīng)能佐證的當(dāng)?shù)靥厣珜?shí)物，使受眾觀看時(shí)更具身臨其境感。

（三）借水推船，開創(chuàng)新時(shí)代文化自信的新局面

全球化不僅意味著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全球化，更是文化語(yǔ)境差異性和多樣化合一的全球化，即本土文化與外來文化的相互交融。當(dāng)下，在國(guó)內(nèi)外形勢(shì)中意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)多發(fā)、高發(fā)、快發(fā)，已成為防范化解風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。

因此，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的 “ 炎帝文化 ” ，如何弘揚(yáng)其在中華民族中強(qiáng)大的感召力與凝聚力，已成為當(dāng)下我國(guó)在文化全球化語(yǔ)境傳播中的一個(gè)重要課題。特別是在新時(shí)代媒介傳播日益多元化的背景下， “ 炎帝文化 ” 的媒介文化形象不僅代表了本土特色文化資源，也彰顯著中華民族偉大復(fù)興的文化使命。因而，未來對(duì)于 “ 炎帝文化 ” 媒介化的建構(gòu)規(guī)劃，應(yīng)系統(tǒng)化、深入性地挖掘、梳理、打造和傳承，讓 “ 炎帝文化 ” 走出國(guó)門、走向世界，進(jìn)一步彰顯文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)。

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[4] ?包東流，趙陽(yáng)，龔雙喜.炎帝故里文化旅游區(qū)通過國(guó)家5A級(jí)景觀質(zhì)量評(píng)審[N].隨州日?qǐng)?bào)，2014-12-15.

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