廖春雨

【摘? ? 要】技術(shù)賦能促進媒介運行方式和邏輯的不斷重構(gòu)，尤其是在直播熱潮沖擊著傳統(tǒng)出版社圖書模式的當下，互動儀式鏈理論在傳統(tǒng)出版社圖書直播中具有適用性，圖書直播的互動儀式鏈構(gòu)建了身體在場、聚集互動焦點、局外人的身份界定三個內(nèi)在邏輯，并產(chǎn)生了品牌價值認同、社群經(jīng)濟轉(zhuǎn)化、文化生態(tài)重塑和強化的演繹結(jié)果。由此，為傳統(tǒng)出版社圖書銷售或品牌構(gòu)建模式帶來了新思考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版;圖書直播;互動儀式鏈;社群經(jīng)濟

1975年美國學者詹姆斯·凱瑞 （James Carey），將研究視角放置社會現(xiàn)象和現(xiàn)象背后體現(xiàn)的文化關(guān)系中，在《傳播的文化研究取向》中正式提出了“傳播是儀式”的觀點。他認為，傳播過程不僅是一種智力因素的傳播，更是通過擁有團體或具有共同體的身份優(yōu)勢將人們吸引聚集到一起的神圣典禮。[1]歐文·戈夫曼首先提出了互動儀式的概念，他從微觀社會學角度出發(fā)，認為人們的日常生活中充滿了大量的儀式和場景，在面對面的交際空間內(nèi)構(gòu)建了場景，促進了儀式的出現(xiàn)并賦予了參與者符號的身份。[2]美國社會學家柯林斯在延續(xù)前人思想的基礎(chǔ)上對儀式論進行了創(chuàng)新性研究，從微觀情境視角提出了社會互動視角下的動力機制，即互動儀式鏈。該理論認為：“互動儀式”是一個動態(tài)的過程，在交互過程中參與者聚焦于共同的關(guān)注焦點，并且群體間可以互相感受對方身體的微觀節(jié)奏和情感。[3]在直播過程中主播和用戶的互動關(guān)系與互動儀式鏈理論具有較強的適配性。

當下網(wǎng)絡(luò)直播融入多元場景、多維空間、多種新樣態(tài)、多樣化平臺的傳播形式和載體，形成了獨特的直播場域，尤其是直播帶貨處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，增長了121.5%。預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。[4]“十三五”期間數(shù)字化經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟“雙循環(huán)”格局不斷加強，直播樣態(tài)將逐步運用到各領(lǐng)域當中，傳統(tǒng)出版社也迎來新的發(fā)展契機。如浙江出版聯(lián)合集團在上海書展活動中通過與抖音平臺合作，第一天就取得了銷售碼洋109萬元的成績;自2020年3月以來，人大社直播活動已開展了130余場，平均1天半即有1場直播上線;當當網(wǎng)在2020年期間通過與公號、抖音、短視頻、直播等跨平臺合作，實現(xiàn)曝光量過10億次，銷售額超過15億。[5]出版社圖書銷售能取得良好的成績，直播在其中扮演著重要角色。

目前傳統(tǒng)出版社直播主要基于三個目的：實現(xiàn)圖書營銷、公益性的知識傳播和出版社的品牌建設(shè)?；谶@三個目的，傳統(tǒng)出版社在直播中會不斷調(diào)整自身的話語表達方式以及書籍選擇。從目前的直播環(huán)境來看，講究以人為基點，通過平臺技術(shù)支撐，融合直播賦予的沉浸式、即時性、互動特質(zhì)達到主播和用戶間雙向互動的結(jié)果。與傳統(tǒng)的單向傳播模式不同，圖書直播中能夠和用戶在共同的場域空間達成情感共振，由編輯、作者、網(wǎng)紅等與用戶進行云交流，實現(xiàn)云場景的人際傳播。因此探究圖書在直播中的互動儀式鏈邏輯是十分必要的。

從互動儀式鏈理論來看，圖書直播儀式的內(nèi)在邏輯（即發(fā)生條件）是通過直播平臺中主播和用戶二者構(gòu)建共同場域，設(shè)置屏障區(qū)隔局外人，通過直播的雙向互動方式達到二者情感共振，通過不斷地情感刺激即程式化過程，短暫情感會逐步變成情感能量，用戶逐步形成共同體意識，通過社群的凝聚力量轉(zhuǎn)換用戶，使用戶樹立品牌意識。圖書具有原生態(tài)的文化屬性，圖書在傳播過程中會加速知識的流通和傳遞，網(wǎng)絡(luò)平臺的低門檻性能夠觸及更廣泛的人群，彌補不同人群間知識的差異，進而促進整個文化生態(tài)的良性發(fā)展。

一、傳統(tǒng)出版社圖書直播互動儀式鏈構(gòu)建的內(nèi)在邏輯

互動儀式鏈的形成需要特定的場景和條件，儀式搭建需要共通的意義空間與場景互動，參與者在此空間內(nèi)進行情緒體驗，從而將短期的情感刺激轉(zhuǎn)換為長期的情感能量，激發(fā)出深層次的隱藏情感，即群體間社會關(guān)系的牽引，從而形成更大的互動體系。

（一）共享空間搭建身體在場際遇

互動儀式構(gòu)建的首要因素是群體聚焦，眾多直播平臺打破了現(xiàn)實中的群體間隔，實現(xiàn)了媒介延伸的具身性。直播、短視頻平臺的推薦機制及精準投放等使觀看者和主播之間保持共同的“在場”狀態(tài)，二者的注意力聚集在同一直播情境當中，主播通過話語、肢體語言將共同的焦點傳遞至用戶，雙方達成“共通的意義空間”。平臺通過技術(shù)支持和場景搭建，使得用戶在直播間獲得沉浸式的虛擬體驗。浙江少年兒童出版社在2021年1月14日開展以“乘風破浪 擁抱變局”為主題的新春云薦會，以在線模式與用戶見面，搭建了基于網(wǎng)絡(luò)場景下的身體際遇。

（二）影像化場景聚集互動焦點

從報紙、音頻到視頻，從深度閱讀到碎片化、淺閱讀，我們更習慣于用眼睛看世界。尼古拉斯·米爾佐夫說道，當下的視覺文化發(fā)生了變化，逐漸趨向于將非視覺化的內(nèi)容和事物打造成視覺化產(chǎn)物。[6]圖書在直播過程中會構(gòu)建影像化場景，將圖書或內(nèi)容圖像化或視覺化，打造虛擬的社區(qū)交流場景、消費購買場景，直播間用戶的行為會逐步獲得感知并得到有效反饋，不斷強化直播間的情感訴求。雙向反饋鏈條不斷循環(huán)，最終在這種良好的互動狀態(tài)下實現(xiàn)最高值的“群體團結(jié)”。江蘇人民出版社以中國歷史為切入口，開設(shè)《諸葛武侯與三國時代》《司馬懿家族與魏晉歷史》等極具歷史感的主題直播活動，邀約了相關(guān)歷史名家直播，打造具有還原性的歷史課堂;還邀請具有影響力的作家等以直播形式進行朗誦，通過還原現(xiàn)實場景和聚焦儀式達成互動焦點。

（三）設(shè)置局外人屏障

在儀式的互動中設(shè)置局外人的區(qū)隔，能夠有效去除噪音的影響，從而使儀式互動過程更加具有穩(wěn)定性和連貫性。[7]從顯性來看，平臺的屬性和特征對局外人進行了第一層的障礙設(shè)置，只有聚集在同一平臺的群體才能夠進入直播中，成為際遇者。另外，平臺的大數(shù)據(jù)用戶畫像分析和精準推送對局外人進行了第二層的區(qū)隔，用戶的偏好決定了際遇空間的差異，只有對此內(nèi)容感興趣的用戶才會進入此空間。從隱性來看，只有擁有共同的文化場域才可以實現(xiàn)聚集狀態(tài)。各大出版社通過策劃直播主題和圖書內(nèi)容，營造文化屬性的直播情境和氛圍設(shè)置了用戶的參與屏障。疫情期間，各大出版社推出不同類型的抗疫主題云課堂、云直播等系列活動，強化了用戶間的身份認同和文化認同。通過這種隱性和顯性的屏障設(shè)置可以增強用戶認同感，促進信息的有效傳播。

二、傳統(tǒng)出版社圖書直播互動儀式鏈的演繹結(jié)果

直播中的互動儀式鏈會帶來不同的結(jié)果，現(xiàn)從共同體意識對品牌價值的建構(gòu)、持續(xù)強烈的情感能量對社群經(jīng)濟的影響以及圖書所具有的公益文化屬性對文化生態(tài)的意義來加以闡述。

（一）共同體意識深化品牌價值

群體間通過一定空間內(nèi)的持續(xù)性的積極情感體驗和反饋，將逐步形成具有驅(qū)力效果的共同體意識和情感能量，短期情感能量將會轉(zhuǎn)向長期的情感儀式。當參與者感受到他人的“相互關(guān)注”和“情感連帶”，將會逐漸產(chǎn)生自我在整個群體當中的身份認同，并且逐漸加強情感能量的累積。[8]疫情期間，人民文學出版社直播上線了“人文之寶關(guān)公襪”的文創(chuàng)產(chǎn)品，將《三國演義》中的關(guān)羽形象融入其中，不僅帶動了圖書銷售，也強化了出版社的品牌形象。

（二）情感共振搭建社群經(jīng)濟平臺

在持續(xù)性的情感共振過程中，個體會通過共同的符號和群體身份形成關(guān)聯(lián)性的際遇群體，而群體之間關(guān)系的鞏固可以通過際遇鏈進行穩(wěn)定和強化，如果互動儀式?jīng)]有持續(xù)性，那么個體的情感能量會衰退。社群是維系際遇空間的結(jié)點，群內(nèi)成員可以進行提問、互動、交友等行為，滿足成員的體驗經(jīng)濟。人民文學出版社讀書會推出共讀打卡形式，將文字資料、視頻課、社群指導、直播活動融為一體，形成和用戶間的持續(xù)性的情感共振，實現(xiàn)營銷上的精準定位。社群經(jīng)濟可以將情感和營銷進行無縫銜接，出版社可以在社群經(jīng)濟的生態(tài)鏈中獲取更大的額外收益。

（三）突破圈層壁壘鞏固文化生態(tài)

傳統(tǒng)出版社直播具有知識賦能優(yōu)勢，其通過直播方式實現(xiàn)扁平化區(qū)域群體聚焦和互動突破圈層壁壘，將圈內(nèi)人和圈外人的界限縮小，利用大眾化、平民化、娛樂化的表達方式傳遞文化理念和價值，縮小了不同階層間的知識溝。人民文學出版社組織“茅獎作家面對面”系列直播，邀約名家講述其創(chuàng)作背后的故事，網(wǎng)友通過觀看直播提升自身的文學素養(yǎng)和感知文學背后的力量。樊登圖書秉持著帶領(lǐng)更多人閱讀好書的目的在世界讀書日當天開展了“三聯(lián)·新知大會”線上版及云游“良渚博物館”等一系列直播活動，利用可視化、即時性的方式傳遞傳統(tǒng)文化，重塑了文化的承載和傳播形態(tài)，拓寬了具有知識屬性的文化生態(tài)鏈。

三、互動儀式鏈對傳統(tǒng)出版社圖書直播的啟示

基于上述分析，傳統(tǒng)出版社在進行圖書直播時可以借鑒互動儀式鏈傳播模式，構(gòu)建儀式化傳播，強化情感賦能，具體可以從以下幾方面進行整合與思考。

（一）突破傳統(tǒng)思維，搭建視覺消費的儀式

消費社會下視覺消費大行其道，傳統(tǒng)出版社在直播中首先應該突破自身傳統(tǒng)的直接售賣思維，從消費者出發(fā)，運用逆向思維去感知消費者的情感訴求。居伊·德波認為在“景象社會”中，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。[9]任何產(chǎn)品都會有目的地以不同形態(tài)傳遞自身特定的價值或意識形態(tài)。這就需要出版社思考圖書和用戶需求的共鳴點，嘗試為用戶帶來多場景、多元化的情感共振，塑造或強化用戶的身份或文化儀式，樹立共同體意識。例如聚焦具有社交討論價值的內(nèi)容，融合圖書特色搭建臨場感強、沉浸式的場景，在直播空間、主播及用戶三者之間形成空間儀式化的媒介事件，讓用戶透過視覺、聽覺帶動其他感官感受產(chǎn)品蘊含的豐富價值。

（二）聚焦直播情感賦能和儀式化建構(gòu)

圖書直播的核心不僅是講好圖書故事，更是賦予圖書情感內(nèi)核。通過激發(fā)情感因素、實現(xiàn)身體的同頻、形成對程式化行為的共同焦點，這三者之間共同產(chǎn)生的符號意義蘊含的真實性和確定性越強烈，群體會越趨于團結(jié)和穩(wěn)定。[10]? ?首先，直播過程中通過構(gòu)建儀式與用戶拉近心理距離，保持情感的持續(xù)，促進群體的逐步團結(jié)。例如，可以通過設(shè)置富有情趣、話題性的問題或互動儀式，來增強和用戶之間的情感交流，通過興趣點來引導用戶的積極互動傳播和裂變，使得用戶獲得更好的實時情感反饋。其次，在直播過程中可以針對用戶群體實施不同的知識講述方式，如針對受教育程度高的人群通過較有深度、專業(yè)的形式講述，針對受教育程度低的用戶通過娛樂、趣味性強、接受度高的形式，提升出版社的儀式賦能和興趣賦能。

（三）融合媒介打造系統(tǒng)化情境焦點

傳統(tǒng)出版社需要在融合趨勢之下利用媒介融合的特點，將平臺的作用發(fā)揮最大化，打造超真實、超體驗的系統(tǒng)化儀式情境。如利用短視頻平臺進行直播活動的宣傳主題焦點，在直播平臺把握真實的情感焦點，在社區(qū)平臺聚焦圖書的功能和情感特性形同共同關(guān)注焦點，把直播的觸角融合打造成系統(tǒng)化的體驗情景，在不斷的視覺刺激和體驗、增強情感頻率的焦點中促使成員產(chǎn)生對品牌意識的認同和依賴。另外，出版社在圖書直播中可以通過衍生的情感維系方式增強與用戶間的關(guān)系，搭建在線圖書俱樂部，為用戶搭建云交流平臺，打造持續(xù)性的情境聚焦狀態(tài)，維系用戶之間持續(xù)的交流。

（四）注重媒介話語權(quán)的讓渡與平衡

直播間的話語權(quán)分配會影響到直播中的氛圍，直播時話語權(quán)和信息的分配權(quán)是由主播把握，主播要注重如何通過際遇空間把握情感鏈條搭建的平衡性，透過屏幕和網(wǎng)絡(luò)營造集體狂歡是實現(xiàn)情感加持和身份認同的重要環(huán)節(jié)，直播中的對話可以讓用戶獲得身份認同和情感加持。傳統(tǒng)出版社需要思考如何把握“情感”這個內(nèi)核，通過對話的形式將圖書故事表達得更生動有趣。另外，充分賦予用戶表達權(quán)，讓用戶具有存在感，通過互動、鼓勵、讓用戶說話來營造平等、有趣的直播環(huán)境。

結(jié)語

直播平臺提供了虛擬空間及體驗形式，豐富了圖書營銷模式?；觾x式鏈理論對傳統(tǒng)出版社如何更好地進行圖書營銷、傳播公益性知識、建設(shè)品牌具有一定借鑒意義。在龐大的流量市場背景下傳統(tǒng)出版社只有在直播領(lǐng)域保持創(chuàng)新思維和持續(xù)性活力，才能在出版社市場上走得更遠。

注釋：

[1]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[2]強月新，孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友，2020（10）：21-26.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務(wù)印書館，2009：85.

[4]2020年11-12月中國直播電商行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].艾媒產(chǎn)業(yè)升級研究中心，2021-01-22.

[5]當當舉辦2021出版人盛會，余華擔任閱讀推廣大使[EB/OL].出版商務(wù)網(wǎng).http：//www.cptoday.cn/news/detail/10874，2021-01-12.

[6]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導論[M].倪偉 譯.南京：江蘇人民出版社，2006：5.

[7]朱穎穎.“央視新聞”抖音號疫情傳播的互動儀式鏈構(gòu)建[J].當代電視，2020（04）：31-34.

[8][10]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（08）：40-47+95.

[9]謝洲.消費文化視野下的蘋果手機熱現(xiàn)象[J].新聞世界，2012（08）：260-261.

（作者：長安大學人文學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責編：姚少寶