劉蒙之+劉戰(zhàn)偉

【摘要】媒介融合背景下，如何推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，筆者認為應(yīng)該強化互聯(lián)網(wǎng)思維，切入落實“四個堅持”，即堅持內(nèi)容為王與渠道制勝；堅持人才為本與技術(shù)支撐；堅持平臺建設(shè)與項目帶動；堅持市場主導與政府引導，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新出版業(yè)形態(tài)、業(yè)態(tài)與途徑，重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳統(tǒng)出版；新興出版；產(chǎn)業(yè)融合

【作者單位】劉蒙之，陜西師范大學新聞與傳播學院；劉戰(zhàn)偉，陜西電視臺。

新時期以來，黨和政府高度重視我國出版工作，竭力推動我國傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足內(nèi)容優(yōu)勢，運用先進的數(shù)字傳播技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道，大力推動傳統(tǒng)出版和新興出版形態(tài)的深度融合，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新型技術(shù)、全媒平臺與頂尖人才的融合發(fā)展，形成整合型的融合性組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和經(jīng)營管理機制。我國要力爭在“十三五”期間開發(fā)和打造一批高新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和嶄新業(yè)態(tài)，確立一批數(shù)字融合出版的示范單位、示范項目和示范產(chǎn)品，培育和建設(shè)一批具有較強國際競爭力的新型融合出版企業(yè)。我們要推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)出版業(yè)，創(chuàng)新傳統(tǒng)出版業(yè)業(yè)態(tài)，建設(shè)新興出版業(yè)態(tài)，采用新興出版技術(shù)，培育新興出版人才，拓寬出版發(fā)行渠道，構(gòu)建立體出版產(chǎn)業(yè)平臺；遵循新興出版業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和市場特征，充分激發(fā)新興出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積極性，不斷引領(lǐng)和驅(qū)動傳統(tǒng)出版與新興出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)，重構(gòu)新興出版業(yè)的發(fā)展版圖。

一、“內(nèi)容”與“渠道”珠聯(lián)璧合

內(nèi)容是出版產(chǎn)業(yè)的靈魂，是出版業(yè)的核心資源。推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與新興出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，我們必須將內(nèi)容融合擺在突出位置，堅持內(nèi)容為王。不管技術(shù)如何更新迭代，內(nèi)容永遠是出版業(yè)的核心。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)依靠自己強大的采編能力和豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，始終堅持用戶需求為導向，強化內(nèi)容核心競爭力，將傳統(tǒng)出版的專業(yè)采編優(yōu)勢、內(nèi)容資源優(yōu)勢延伸到新興出版。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)的高速發(fā)展，讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求早已從傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的圖書、期刊等渠道擴展到新興出版的電子書、社交平臺和網(wǎng)絡(luò)游戲等新技術(shù)領(lǐng)域。我們要大力促進傳統(tǒng)出版與新興出版產(chǎn)業(yè)的有機融合，著力創(chuàng)新新興出版業(yè)務(wù)，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

在這方面，我國數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——中文在線獨創(chuàng)了全媒體的出版模式。該模式可以讓不同的讀者在不同時間和地點，以多種方式接收到各種出版內(nèi)容。這種創(chuàng)新路徑深度拓展了出版產(chǎn)業(yè)價值內(nèi)涵，實現(xiàn)“中央廚房式”的一次性采集，一體化生產(chǎn)，多形態(tài)編輯，多梯次加工，全媒體發(fā)行，全渠道營銷，為不同用戶同步提供適配各類信息終端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效擴大了出版產(chǎn)品的市場價值。我們要積極探索傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的新思路，建立基于核心內(nèi)容的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與閱聽平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級和創(chuàng)新。

在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，出版產(chǎn)業(yè)要強化渠道制勝意識。好的內(nèi)容需要廣泛的渠道才能傳播出去，如果沒有一定的傳播渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就難以傳播到讀者面前，也就實現(xiàn)不了自己的價值。如何創(chuàng)新內(nèi)容傳播渠道，打通內(nèi)容傳播“最后一公里”，解決渠道失靈是傳統(tǒng)出版的當務(wù)之急。出版企業(yè)探索以用戶為中心的全渠道服務(wù)模式，利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，或者建立基于社交原理的內(nèi)容生產(chǎn)與消費平臺，打通傳統(tǒng)讀者和用戶之間的思維界限。以新媒體創(chuàng)業(yè)先鋒“羅輯思維”為例，它僅僅依靠微信渠道，年書本銷售額近2億。這也啟示傳統(tǒng)出版機構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò)要多借力商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信和微店等渠道，不斷創(chuàng)新銷售渠道與模式。

國際層面上，2015年，美國圖書銷售巨頭亞馬遜在西雅圖開設(shè)第一個實體書店，依據(jù)線上消費者評級、預訂情況、銷售量和受歡迎程度選擇書目；國內(nèi)層面上，中國最大的網(wǎng)絡(luò)書店——當當網(wǎng)日前宣布，將推行開設(shè)實體書店計劃，很多實體書店也開設(shè)網(wǎng)上書店。網(wǎng)絡(luò)書店開實體店，實體書店進軍網(wǎng)絡(luò)，線上與線下的融合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展。2015年，方所的概念店與誠品大陸首家旗艦店等新興的實體書店相繼開業(yè)，標志著全球出版產(chǎn)業(yè)線上線下融合的新趨勢。這種融合了圖書閱讀、思想交流、日常休閑和商品購物等多功能的復合式文化場所，是實體書店的一個發(fā)展方向，進一步啟示我們，傳統(tǒng)出版與新興出版應(yīng)整合延伸產(chǎn)業(yè)鏈，倡導實體書店與電子商務(wù)合作，構(gòu)建線上線下多樣化的渠道體系。

二、“人才”與“技術(shù)”雙輪驅(qū)動

在任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，人才永遠是核心競爭力，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保證和寶貴財富，是一切產(chǎn)業(yè)求生存、謀發(fā)展的根本支柱。近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)有不少編輯紛紛跳槽離開，奔向新興出版行業(yè)，有的人甚至直接轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)。這主要是因為很多人看不到傳統(tǒng)出版業(yè)的希望，對傳統(tǒng)出版業(yè)體制內(nèi)的個人發(fā)展前景缺乏信心。傳統(tǒng)出版企業(yè)大多屬于事業(yè)單位，不同員工間存在很大的待遇鴻溝。很多出版單位用人機制采取雙重標準，這種雙軌制導致的不公平，挫傷了員工積極性，打擊創(chuàng)新能力，最終損害傳統(tǒng)出版的可持續(xù)發(fā)展。

頂尖人才是傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的智力保證。推動出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，出版企業(yè)就要強化對人才資源的開發(fā)利用。

在以傳播技術(shù)驅(qū)動發(fā)展的新興出版時代，出版業(yè)亟須加大數(shù)字新興出版人才隊伍建設(shè)的力度，打造滿足傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展所需的人才資源。按照全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合和持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的要求，新興出版企業(yè)要建設(shè)熟悉用戶需求、深諳出版業(yè)務(wù)、擁有現(xiàn)代出版企業(yè)管理知識、具有互聯(lián)網(wǎng)思維和融合創(chuàng)新能力的管理人才隊伍；加快培養(yǎng)一支能夠運用大數(shù)據(jù)分析掌握用戶個性需求和心理期望的復合型新興出版人才隊伍。這樣的人才隊伍善于應(yīng)用新興出版平臺大數(shù)據(jù)，實時敏銳地嗅到用戶的關(guān)注點和興趣點，迅速地研發(fā)生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，獲取用戶注意力。新興出版企業(yè)還要加快依法完善人才建設(shè)保障機制，構(gòu)建以市場為主導的選人用人機制、績效考核機制、收入分配機制和多重激勵機制，為人才營造一個公平、公開和公正的發(fā)展環(huán)境。

新興技術(shù)的發(fā)展促使出版產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新之路上狂飆突進。學者張慧研究發(fā)現(xiàn)，“與當當、京東、亞馬遜等電商大鱷相比，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在大數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運用方面，在對用戶行為和個性需求分析方面，仍然差距很大，體現(xiàn)在傳播層面，則表現(xiàn)為精準投送與精準傳播方面的能力較弱?！盵1] 鑒于此，要推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，出版企業(yè)應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷加大新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新力度，勇于、敢于和善于運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)和傳感器等新興技術(shù)為新興出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。王關(guān)義和胥力偉兩位學者認為，“傳統(tǒng)出版優(yōu)勢在于內(nèi)容資源、編輯團隊；新興出版優(yōu)勢在于技術(shù)流程與運營平臺，雙方應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造數(shù)字出版企業(yè)，生產(chǎn)出優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品。”[2] 兩者應(yīng)該取長補短，有效融合，探索新興出版發(fā)展新模式，整合線上線下資源，拓展和延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。

三、“平臺”與“項目”相輔相成

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展必須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，要從面向“讀者”變?yōu)樽プ　坝脩簟?，從?nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榉?wù)提供，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息，關(guān)注用戶的閱聽體驗，加強與用戶的交流互動，滿足用戶個性化的信息需求。學者徐晉認為，“平臺經(jīng)濟（Platform Economics）是以信息技術(shù)和第三方支付為手段，基于虛擬或真實的交易空間或場所，促成雙方或多方供求之間的交易，通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈關(guān)聯(lián)，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種創(chuàng)新性經(jīng)濟發(fā)展形式?！盵3] 平臺經(jīng)濟發(fā)展模式契合新興出版的產(chǎn)業(yè)特征與規(guī)律。融合出版企業(yè)要加強平臺建設(shè)，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推動內(nèi)容提供商的數(shù)字出版平臺建立、技術(shù)提供商數(shù)字出版平臺建設(shè)，平臺之間進行公平競爭，競中有合。國家層面也已經(jīng)有了頂層設(shè)計，如推動國家數(shù)字符合出版系統(tǒng)工程、國家知識資源數(shù)據(jù)庫項目、國家數(shù)字出版內(nèi)容資源建設(shè)工程和國家數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)研發(fā)工程等傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合的重大項目建設(shè)[4] 。國家應(yīng)該持續(xù)推動融合出版市場促進項目的開展，如全民閱讀、農(nóng)家書屋、民文出版、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和MOOC平臺架設(shè)等，為新興出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT相繼加大對網(wǎng)絡(luò)文學的投資力度。百度文學與蘇寧閱讀達成戰(zhàn)略出版合作；騰訊文學與盛大文學聯(lián)合重組成立閱文集團；阿里巴巴進入網(wǎng)絡(luò)文學出版領(lǐng)域。新媒體巨頭企業(yè)進入文學出版領(lǐng)域，這種新型業(yè)態(tài)既利用網(wǎng)絡(luò)文學提高了新媒體公司的品牌知名度，又讓新媒體企業(yè)掌握了出版業(yè)的核心版權(quán)資源，為進入游戲、電影、電視和動漫等版權(quán)資源領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。因此，新興出版企業(yè)應(yīng)該重視版權(quán)開發(fā)，加大版權(quán)運營力度，向游戲、動漫和影視劇行業(yè)發(fā)展，以重大項目帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延長出版產(chǎn)業(yè)價值鏈，形成多元化產(chǎn)品形態(tài)，為分眾時代用戶提供豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

四、“市場”與“政府”優(yōu)勢互補

體制是實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的一大障礙。我國出版業(yè)經(jīng)歷了多輪改革，始終難以擺脫在體制與市場之間的尷尬地位，如果不能突破體制桎梏，傳統(tǒng)出版與新興出版只能在夾縫中求生存，何談新舊融合發(fā)展。有論者指出，“出版業(yè)要轉(zhuǎn)變體制機制、觀念思維和生產(chǎn)經(jīng)營方式，必須要在生產(chǎn)流程、平臺建設(shè)和內(nèi)容管理方面改變，運營機制、管理機制、組織架構(gòu)和資本構(gòu)成等也要隨之而變?！盵5] 因而，推進傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的關(guān)鍵是加快體制、機制創(chuàng)新，在經(jīng)營機制上打造一批符合市場經(jīng)濟規(guī)律的全新市場獨立主體，全新市場主體需按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)規(guī)律自主開展經(jīng)營管理活動，發(fā)揮新興出版平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)融合發(fā)展下的強大市場競爭力。傳統(tǒng)出版企業(yè)通過全面改革組織架構(gòu)、管理體制和經(jīng)營機制，徹底解開傳統(tǒng)出版人思想制約與體制束縛，把技術(shù)、人才、資金和管理的活力從事業(yè)單位體制中解放出來。

建立現(xiàn)代企業(yè)管理模式是促進新興出版業(yè)態(tài)良性發(fā)展的制度保證。2015年，中文在線、讀者傳媒等先后成功上市，一度受到資本市場熱捧。藍獅子、世紀天鴻等多家民營圖書出版公司先后實現(xiàn)股份交易掛牌運營，國有出版企業(yè)中信出版集團登錄新三板，這些都表明出版產(chǎn)業(yè)備受資本市場的追逐。因而，推進傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，我們必須加快發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，以新興出版?zhèn)髅郊瘓F建設(shè)為主體，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，破解傳統(tǒng)出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的問題；積極發(fā)揮資本在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展中的紐帶作用，充分利用政府文化產(chǎn)業(yè)支持政策，創(chuàng)新資本運作模式，充分釋放融合出版新型模式的強大原動力，不斷開創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。

在出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，我們要堅持政府推動和發(fā)揮主體作用相結(jié)合的路子，探索以市場為核心的出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展道路，支持傳統(tǒng)出版機構(gòu)控股或參與新興出版產(chǎn)業(yè)，支持出版企業(yè)之間并購重組；引導社會資本參與出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵支持符合條件的出版企業(yè)上市掛牌，促進社會資本與出版產(chǎn)業(yè)有效對接；健全創(chuàng)新激勵機制；堅持和完善新聞出版主管主辦制度，堅持社會效益為先導的內(nèi)容標準和科學經(jīng)濟效益評價機制。

媒介融合背景下，各地各級政府部門應(yīng)該牽頭制定行業(yè)標準與政策，加強立法工作，建立健全出版行業(yè)法律法規(guī)體系；強化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)方式，推動出版產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，著力推進傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展；加強宏觀管理與公共服務(wù)，建立一套切實可行的項目管理制度，確保政策、制度、資金、人才和技術(shù)有效發(fā)揮促進作用；鼓勵支持民間資本參與出版經(jīng)營活動，加大版權(quán)保護與侵權(quán)盜版打擊力度，為出版產(chǎn)業(yè)市場主體營造一個健康的市場環(huán)境，提高出版市場主體機構(gòu)與人員的創(chuàng)新積極性。政府要做好頂層設(shè)計，在戰(zhàn)略層面做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以國際眼光、全球視野積極推動國內(nèi)出版?zhèn)髅郊瘓F與國際新興出版企業(yè)合作競爭。

五、結(jié)語

對出版業(yè)而言，這是最壞的時代，也是最好的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆重塑一切行業(yè)，包括出版產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)既要求生存，又要謀發(fā)展，必須與新興出版形態(tài)融合發(fā)展。在融合出版模式成為必由之路的大背景下，推動傳統(tǒng)出版業(yè)與新興出版業(yè)的良性融合，我們要堅持四個方面：首先，堅持內(nèi)容為王與渠道制勝，強化用戶存在感，促進傳統(tǒng)內(nèi)容與新興內(nèi)容融合，以用戶需求和社會效益為導向，強化服務(wù)意識與服務(wù)職能；其次，堅持人才為本與技術(shù)支撐，培育引進高級復合人才，利用大數(shù)據(jù)、云計算和傳感器等新技術(shù)構(gòu)建新興多元形態(tài)的文化產(chǎn)品；再次，堅持平臺建設(shè)與項目帶動，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版平臺無縫對接，加強重點平臺建設(shè)，實施重大項目帶頭工程，打造立體化出版產(chǎn)品格局；最后，堅持市場主導與政府引導，借助資本力量進行市場化改造，實現(xiàn)管理制度、經(jīng)營方式和體制機制方面的深度融合。我們要大力推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，培育健康茁壯的新興出版產(chǎn)業(yè)，促使傳統(tǒng)出版在融合中鳳凰涅槃，浴火重生。

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