馬虹

摘要：在讀者閱讀需求日益多樣化、國家大力推動出版體制改革的當(dāng)下，眾籌出版作為一種新的出版模式，為傳統(tǒng)出版帶來了新的發(fā)展思路。本文通過將眾籌出版與傳統(tǒng)出版兩種模式進(jìn)行對比，探析眾籌出版可供傳統(tǒng)傳統(tǒng)出版借鑒之處，以期為優(yōu)化日漸衰微的傳統(tǒng)出版提供可行的方法。

關(guān)鍵詞：眾籌出版；傳統(tǒng)出版；啟示

近年來，國家相繼出臺相關(guān)的方針政策深化出版產(chǎn)業(yè)的改革。傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了一定成效，但值得注意的是傳統(tǒng)出版仍面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版中出版物內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出版流程封閉、出版耗時較久及如何更好滿足由于數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展所帶來的消費者閱讀需求的變化等都是傳統(tǒng)出版急需解決的問題。眾籌出版作為傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的產(chǎn)物，或許能更好的滿足讀者的小眾化、碎片化的閱讀需求，進(jìn)而為傳統(tǒng)出版擺脫困境提供一些新思路。

一、眾籌出版的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）眾籌出版的定義

眾籌（Crowdfunding）一詞源于美國，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展而來的一種融資模式。眾籌在金融發(fā)展史中并不是一個新事物，只是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后其內(nèi)涵和外延得到了極大的延伸。目前，互聯(lián)網(wǎng)眾籌已被廣泛應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目中占比重較大的一類。關(guān)于眾籌出版，不同的學(xué)者有不同的界定。美國學(xué)者對眾籌給出的定義是：融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物或股權(quán)回報。①國內(nèi)學(xué)者徐琦、楊麗萍將其定義為通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動。②筆者在查閱相關(guān)資料的基礎(chǔ)上認(rèn)為，眾籌出版是指通過互聯(lián)網(wǎng)上專業(yè)的眾籌平臺向大眾籌資用以完成出版項目的活動。

（二）眾籌出版的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式最早起源于美國，2009年美籍華人Perry Chen創(chuàng)建了為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的專業(yè)眾籌平臺網(wǎng)站Kickstarter，在其成立之初的13類項目中就包括出版。此后，眾籌在其他國家和地區(qū)迅速傳播并相繼出現(xiàn)了以出版為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站，如Inkshares、Unbound、Wattpad等。這些專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站通過結(jié)合實際靈活操作，成功打造了一批眾籌出版項目。

2011年7月，點名時間網(wǎng)上線，這是我國首個眾籌平臺。此后，我國出現(xiàn)了興建眾籌網(wǎng)站的熱潮，涌現(xiàn)出了一批具有代表性的眾籌平臺，如追夢網(wǎng)、品秀在線、知乎網(wǎng)、京東眾籌、眾籌網(wǎng)等。值得注意的是，上述的眾籌平臺都將出版類項目作為重點關(guān)注項目。特別《社交紅利》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》等圖書的成功出版，讓業(yè)界看到了眾籌這種嶄新的出版形式在出版界還是有一定可操作性的。

二、眾籌出版模式與傳統(tǒng)出版模式的對比

（一）主體不同

眾籌出版的主體主要包括項目發(fā)起者、眾籌平臺和出資者。項目發(fā)起者主要由具有良好創(chuàng)意但缺乏資金的個人或出版單位構(gòu)成。他們可以是從事出版工作的專業(yè)人員、具有出版意圖的普通個人或者是資金缺乏的出版單位。眾籌平臺是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來的連接發(fā)起者和出資者的公眾平臺。眾籌平臺通過將發(fā)起者提供的相關(guān)項目信息發(fā)布在虛擬空間里，吸引感興趣的出資者為項目籌集資金。如果項目籌資不成功，眾籌平臺則要肩負(fù)起督促發(fā)起人將資金返還給出資者的任務(wù)。出資者也就是出版項目的目標(biāo)讀者或潛在受眾。他們多是網(wǎng)民，且不滿足于被動的接受閱讀。他們根據(jù)自己的喜好為出版項目提供資助，出版物面世后他們則可以得到約定的產(chǎn)品或服務(wù)。值得注意的是，眾籌出版中的出資者不再是傳統(tǒng)出版中的被動接受者，他們傾向于自主選擇自己的閱讀喜好和習(xí)慣。

傳統(tǒng)出版的主體主要包括作者、出版單位、渠道商和讀者。作者根據(jù)編輯的約請或自身喜好投入時間和精力創(chuàng)作作品。作品是出版活動開展的前提。作者創(chuàng)作的作品可能因為很好的契合讀者的喜好而成為暢銷書，也可能因為抓不住讀者的需求而被遺忘在角落里。出版單位在傳統(tǒng)出版中處于很重要的地位，可以說出版單位在傳統(tǒng)出版中擁有著較多的話語權(quán)。從出版物的創(chuàng)作到產(chǎn)出的各個階段都離不開出版單位的投入和管理。特別是作為傳統(tǒng)出版中的主要資本投入者，出版單位還承擔(dān)了巨大的風(fēng)險。一旦出版物的銷量達(dá)不到市場預(yù)期，那么出版單位就需要蒙受損失。此外，出版單位還是聯(lián)系作者和讀者的橋梁。傳統(tǒng)出版中，由于資金方面的限制，出版單位很難獨自建立起涵蓋全國的銷售網(wǎng)點。這就使得渠道商成為傳統(tǒng)出版中的另一主體。除了新華社和郵政系統(tǒng)外，還有許多私營書店店主也是渠道商。讀者也就是出版物的消費者，他們也是傳統(tǒng)出版中的一個主體。在傳統(tǒng)出版中，讀者多處于被動地接受出版物信息和靜態(tài)閱讀中。他們不能和作者直接進(jìn)行溝通，他們的閱讀需求不能完全得到滿足。

（二）運作方式不同

眾籌出版的運作包括策劃項目，發(fā)起項目、為項目籌資、實施項目和項目回饋幾個階段。在眾籌出版前期準(zhǔn)備階段，項目發(fā)起者首先會策劃出具體的出版項目，然后通過專業(yè)的眾籌平臺發(fā)起項目。發(fā)起項目經(jīng)網(wǎng)站編輯審核通過后正式面向公眾籌集資金。在資金籌集階段，如果項目沒有在預(yù)定時間內(nèi)籌足目標(biāo)資金則表示項目宣告失敗，資金則會被返還給出資者。反之，如果在預(yù)定時間內(nèi)籌到目標(biāo)資金則表示該項目可以進(jìn)入實施階段。在項目實施階段，發(fā)起者需要定期向出資者匯報項目進(jìn)展情況。出資者對項目進(jìn)行監(jiān)管并針對項目提出自己的建議。項目如期完成之后，發(fā)起者要按照回饋協(xié)議向出資者進(jìn)行回饋。

傳統(tǒng)出版一般由精神產(chǎn)品生產(chǎn)、物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品流通三個部分組成，也就是編輯、復(fù)制、發(fā)行三部分。在傳統(tǒng)出版的第一個階段，編輯首先根據(jù)采集到的信息策劃有出版價值的選題，選題經(jīng)論證和總編審批后成為出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)項目。在選題經(jīng)過論證通過之后，編輯就要開始物色合適的作者以完成組稿工作。編輯在收到稿件之后要對稿件進(jìn)行審讀、評價，決定是否采用稿件。對已經(jīng)決定采用的稿件，編輯要對其開展編輯加工工作。編輯加工整理好的稿件經(jīng)審定后便可發(fā)往相關(guān)部門安排制作和復(fù)制。經(jīng)過復(fù)制和發(fā)行，最終的產(chǎn)品也就是出版物就可以被呈現(xiàn)在消費者面前。

三、眾籌出版與傳統(tǒng)出版相比所具有的優(yōu)勢

（一）籌資來源多元化，分散市場風(fēng)險

傳統(tǒng)出版模式中，出版資金多來自出版社，普通人不可以參與出版物的資金投入活動。眾籌出版模式下，籌資方式不再局限于僅通過出版機(jī)構(gòu)籌資。眾籌出版中籌集的資金既可以來源于個人也可以來源于機(jī)構(gòu)，籌資來源的多元化不僅有利于解決資金短缺的難題還有利于吸引社會閑置資源為出版服務(wù)。此外，眾籌出版的籌資過程還有助于分散市場風(fēng)險。傳統(tǒng)出版模式中，出版機(jī)構(gòu)獨自負(fù)擔(dān)出版物的資金支出。如果圖書賣的好甚至可以多次再版，那么出版機(jī)構(gòu)則獲利。反之，一旦圖書銷量不佳，那么出版機(jī)構(gòu)只能自己承擔(dān)虧損。而在眾籌出版中，則不會存在出版者獨自承擔(dān)出版風(fēng)險的情況。眾籌出版將發(fā)起者、出資者和出版機(jī)構(gòu)的利益和風(fēng)險牢固的捆綁在一起，三者一榮俱榮，一損俱損?；I資來源的多元化允許眾籌出版將風(fēng)險分?jǐn)傊了谐鲑Y者那里，且在項目實施前就能籌集足夠的資金，使項目在實施過程中的資金流轉(zhuǎn)問題得到保障。

（二）優(yōu)化選題，降低出版物生存風(fēng)險

傳統(tǒng)出版流程是信息流通較為封閉的流程，在這個流程中編輯和讀者互動較少，不利于編輯策劃符合市場需求的選題。眾籌出版則使內(nèi)容供給與市場需求之間的矛盾得到了緩和。眾籌出版中，發(fā)起者可以通過眾籌平臺加強(qiáng)與讀者的溝通及交流，了解讀者的真實需求并從讀者的建議中提取有效信息并在此基礎(chǔ)上正確策劃選題。發(fā)起者還可以通過網(wǎng)絡(luò)問卷、讀者點贊、讀者評論等方式得到大量真實可靠的數(shù)據(jù)，在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)有效的預(yù)測讀者的喜好，將最受讀者歡迎的內(nèi)容作為出版內(nèi)容，這樣就可以最大程度降低出版物的生存風(fēng)險。此外，眾籌出版模式下，讀者可以在出版項目實施過程中真正參與其中，提出自己的意見和建議。讀者的參與有利于出版物的宣傳和線下銷售，這對降低出版物生存風(fēng)險也是非常有利的。

（三）滿足小眾化、個性化出版需求

傳統(tǒng)出版模式下，很多內(nèi)容優(yōu)秀的小眾圖書往往由于讀者群體的消費潛力沒有得到充分挖掘而被扼殺在襁褓之中。眾籌出版模式下，這一問題可以得到很好的解決。眾籌出版以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，這有助于小眾圖書進(jìn)行正確的市場定位，順利找到讀者群體，挖掘新的讀者消費潛力進(jìn)而不斷擴(kuò)大圖書的影響力。此外，眾籌出版模式下，圖書的選題不再受控于出版機(jī)構(gòu)和書商。只要圖書項目在眾籌平臺上通過審核，圖書創(chuàng)意能打動讀者并得到讀者的支持，那么該圖書項目就可以在眾籌平臺上順利籌到資金。這就為滿足讀者小眾化、個性化需求，進(jìn)行少量出版提供了可能。

四、眾籌出版對優(yōu)化傳統(tǒng)出版的啟示

（一）集聚公眾力量，優(yōu)化資源配置

傳統(tǒng)出版中，出版資源的配置權(quán)主要掌握在出版單位手中，具有良好創(chuàng)意或出版意圖的普通個體往往因為缺乏出版資源而不能實現(xiàn)其出版意圖。此外，讀者多是被動的接收信息，不利于讀者閱讀需求的滿足。傳統(tǒng)出版中出版單位是主要的資本投入者，出版單位承擔(dān)風(fēng)險較大且不利于資金的周轉(zhuǎn)。眾籌出版則通過互聯(lián)網(wǎng)將出版物生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，借力于公眾，打破傳統(tǒng)出版中信息流通的封閉性，縮短出版物從生產(chǎn)到推廣和消費的漫長過程。因此，傳統(tǒng)出版應(yīng)借鑒眾籌出版模式，集聚公眾力量，并優(yōu)化出版資源的配置。首先，傳統(tǒng)出版應(yīng)該打破原有的門檻限制，盡可能的吸納社會閑置資金用以出版。這樣不僅能緩解出版單位的資金壓力以開始那些被判斷為經(jīng)濟(jì)效益有限的項目，還能使資金流向那些富有創(chuàng)意的出版項目進(jìn)而保證了出版物內(nèi)容的多樣化。其次，傳統(tǒng)出版應(yīng)該對出版資源的配置進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)對那些具有良好創(chuàng)意和出版意圖的普通個體給與一定的資源分配。傳統(tǒng)出版應(yīng)賦予公眾以發(fā)聲權(quán)，融合群體智慧，搭建出版物的“公共領(lǐng)域”。這樣傳統(tǒng)出版才能在日益嚴(yán)峻的形勢下創(chuàng)新出版思路，使出版物的內(nèi)容更加豐富和新穎。

（二）借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新出版物的推廣和營銷模式

傳統(tǒng)出版中，在發(fā)行階段會圍繞出版物對其展開推廣和營銷活動。傳統(tǒng)出版中的出版物營銷活動往往在知名度較高，受眾群體較多的媒體上進(jìn)行。營銷周期較短，后期效果不明顯。眾籌出版則借力互聯(lián)網(wǎng)，將目標(biāo)讀者和潛在讀者聯(lián)合起來對出版項目進(jìn)行推廣和宣傳，節(jié)約營銷成本，深化營銷效果。因此，傳統(tǒng)出版應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新出版物的推廣和營銷模式。首先，傳統(tǒng)出版應(yīng)在策劃選題時就開始借助互聯(lián)網(wǎng)集思廣益地對出版物的選題、設(shè)計、策劃及后續(xù)工作進(jìn)行把握和控制。這樣不僅可以判斷讀者對出版物是否支持，而且還可以增強(qiáng)出版單位與市場的互動，為后續(xù)推廣、營銷活動預(yù)熱。其次，傳統(tǒng)出版還應(yīng)借力互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，將推廣營銷理念由以往的“媒體導(dǎo)向”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”型。傳統(tǒng)出版應(yīng)在大數(shù)據(jù)支持下，采集和獲取讀者信息，以讀者的個性化需求為出發(fā)點，圍繞目標(biāo)讀者有針對性地開展出版物的推廣和營銷活動。這樣更易使出版物被目標(biāo)讀者和潛在讀者所接受，還有助于借助他們的力量對出版物進(jìn)行推廣。

（三）提供多元服務(wù)和增值服務(wù)，拓寬產(chǎn)品價值體系

傳統(tǒng)出版中，出版單位為讀者提供的服務(wù)僅圍繞著出版物展開。但是在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求日益發(fā)生改變。單純的出版物服務(wù)已經(jīng)不能滿足讀者日益多樣化和個性化的需求。因此，傳統(tǒng)出版應(yīng)提供多元服務(wù)和增值服務(wù)，以拓寬出版物的價值體系。出版單位應(yīng)該在較短時間內(nèi)調(diào)查清楚讀者對出版物選題的感興趣程度，對已出版的出版物內(nèi)容的滿意程度。在對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對出版物內(nèi)容、衍生產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，并針對特定讀者群體提供相對應(yīng)的服務(wù)以滿足他們多元化、個性化的需求。此外，出版單位還應(yīng)為讀者提供除出版物之外的延伸服務(wù)和增值服務(wù)。例如，結(jié)合具體的出版物舉行主體演講，邀請讀者參與，讓其擁有難忘的閱讀體驗和參與感。出版單位通過將有形的出版物價值延伸為無形服務(wù)的價值，不僅能取得較好的銷售效果還能促進(jìn)出版單位與讀者的互動增強(qiáng)用戶黏性。

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展和出版業(yè)改革持續(xù)深入的當(dāng)下，眾籌出版通過整合出版物生產(chǎn)過程中的信息，不僅優(yōu)化了出版物選題降低其生存風(fēng)險而且還對讀者的小眾化、個性化需求進(jìn)行了一定的滿足。這為優(yōu)化日漸式微的傳統(tǒng)出版提供了新思路。傳統(tǒng)出版應(yīng)借眾籌出版的成功之處，改進(jìn)自身的不足并使出版業(yè)朝著新的方向發(fā)展。但是，我們也應(yīng)該注意到眾籌出版在我國的發(fā)展才剛剛開始，還有許多需要面臨的問題，因此需要將兩種出版模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，這樣才能更好地發(fā)展出版業(yè)。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

注解：

①肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013（1）：52～56.

②徐琦，楊麗萍.大數(shù)據(jù)解讀國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J].科技與出版，2014（11）

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