林瑤函 楊敏

摘? 要：本文以澳門食品老字號手信為研究對象，從澳門中西文化融合視角出發(fā)，對老字號手信包裝進(jìn)行視覺形象提升和設(shè)計創(chuàng)新研究，分析澳門中西文化共融的視覺文化特點。對澳門老字號進(jìn)行層次分類：“守舊派”“常青派”“特色派”，并深入研究其文化的視覺表現(xiàn)及存在的問題。結(jié)合澳門國際旅游城市發(fā)展的定位及發(fā)展趨勢，對澳門食品老字號手信包裝提出“拓展設(shè)計邊界、創(chuàng)新文化融合”的策略，并結(jié)合咀香園老字號手信包裝進(jìn)行視覺設(shè)計創(chuàng)新的模擬研究，拓寬澳門老字號地域文化設(shè)計創(chuàng)新的路徑。

關(guān)鍵詞：澳門;食品老字號;文化融合;手信包裝;視覺設(shè)計

基金項目：本文系2019年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“粵港澳老字號品牌創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展研究”（19YJA760079）研究成果。

一、澳門中西文化融合背景下的視覺文化分析

香港大學(xué)前亞洲研究中心的名譽研究員鄭妙冰博士說過澳門“無論是社會民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是建筑、宗教、語言文化等，都展現(xiàn)了強(qiáng)烈的地方特色。四百多年的歷史，造就了澳門獨有的中西文化，既體現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的中國文化，也融合葡萄牙及其他歐洲國家的文化”^[1]。在鴉片戰(zhàn)爭之前，葡萄牙并不是用武力侵略澳門，而是以文化交流滲透來影響澳門，從一開始的生活貿(mào)易、宗教傳播，到人文藝術(shù)，這些外來力量從某些角度上講，直接推動了澳門社會文化的進(jìn)步，改善澳門居民的生活條件。從澳門中西文化共存共融的過程來看，這個過程是“和諧包容”多于“排斥沖突”，因此造就了獨特的極具包容度和多元性的澳門文化。

澳門中西文化在視覺圖案與色彩的表現(xiàn)上，中華傳統(tǒng)偏愛有吉祥寓意的裝飾圖案，題材選取上常選用鹿、鳳、雞、鴛鴦、蝙蝠等視覺元素。除此之外具有代表性的建筑如“媽祖廟”和“大三巴牌坊”等也常作為視覺元素。在顏色運用上多為象征喜慶的紅色和黃色。而葡萄牙人在視覺圖案運用上常出現(xiàn)遠(yuǎn)洋船只、動植物、字體等幾個類型。遠(yuǎn)洋船只象征著葡萄牙的航海歷史，同時也在炫耀他們那時的海上霸主地位;動植物體現(xiàn)的是一種探索精神;還有“單靠‘字體（英文、葡文）排列設(shè)計成的視覺圖案，無其他冗雜裝飾，強(qiáng)調(diào)信息的直接表達(dá)”^[2]。在顏色運用上多為藍(lán)、白、紅色調(diào)，藍(lán)色和白色在西方象征著純潔。

發(fā)展到今天，中西雙方在保持各自“本性”不變的基礎(chǔ)上展開了許多設(shè)計，逐漸融合孕育出一種屬于澳門的獨特視覺文化。

二、澳門食品老字號的視覺設(shè)計表現(xiàn)特點及問題分析

本文對澳門60年歷史的食品老字號進(jìn)行調(diào)研，從老字號品牌的視覺風(fēng)格上分為“守舊派”“常青派”“特色派”三個類別，分析澳門食品老字號視覺文化、視覺設(shè)計的特點及問題，進(jìn)一步尋求澳門食品老字號的視覺創(chuàng)新突破。

（一）老字號“守舊派”文化視覺表現(xiàn)特點

在澳門食品老字號中“守舊派”占比很大。這類老品牌在中葡文化融合的背景下一直保持著中國傳統(tǒng)元素的運用，包裝風(fēng)格如像被時代遺忘的品牌。這類“守舊派”普遍品牌意識薄弱，觀念保守落后，百年來傳統(tǒng)標(biāo)志和店面招牌一直沿用至今，如食品品牌“晃記餅家”（如圖1），包裝簡單質(zhì)樸、色彩低俗、顯低端化，整體風(fēng)格老舊粗糙已與新時代審美格格不入。

（二）老字號“常青派”文化視覺表現(xiàn)特點

在澳門老字號中也有跟隨時代變化的“常青派”，它們貼近現(xiàn)代品牌的趨勢，重視品牌營銷傳播，其品牌視覺在澳門老字號中處于中高水平。如知名度較高的食品老字號“咀香園餅家”（如圖2），擁有一百多年的品牌歷史。“咀香園”注重網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站上“中國紅”的色彩主調(diào)定義了品牌吉祥的理念，隨即聽到歡快的西式背景音樂，給消費者帶來濃濃的澳門感受。咀香園產(chǎn)品系列眾多，雖包裝視覺水平參差不齊，大多文化表現(xiàn)不足，但其也在不斷改進(jìn)與緊跟時代步伐，即便如此，“常青派”也面臨著競爭日益激烈的市場挑戰(zhàn)。

（三）老字號“特色派”文化視覺表現(xiàn)特點

澳門在中西文化共融的漫長歲月中，“中國傳統(tǒng)文化”與“葡式海洋文化”元素逐漸融合構(gòu)成新的視覺符號，本文歸為“特色派”。澳門著名的西餐廳“佛笑樓”老店（如圖3），正是見證中葡文化融合的典型案例。“佛笑樓”標(biāo)志：在粗礦鐵皮鑄造的西式元素中坐立著一尊中國傳統(tǒng)佛像，手持佛笑樓書法牌匾，下方配置哥特式佛笑樓的英文字體“Fat Siu Lau”有著強(qiáng)烈中葡文化融合的地域特色。然而，這個始于1903年，有著悠久的地域特色且廣受市民和游客喜愛的西餐廳，其品牌形象不但未得到優(yōu)化升級反被一組“丑書法字體”粗暴改造，這不是升級而是無知的文化破壞。

（四）澳門老字號品牌視覺設(shè)計存在的問題分析

1.品牌缺少文化創(chuàng)新。老字號品牌展現(xiàn)出的文化元素趨于雷同化、簡單化，包裝上凡表現(xiàn)中西文化融合的理念都貼上“大三巴”或媽祖廟的圖案，相似度極高，因此澳門的特色文化有待挖掘創(chuàng)新。

2.品牌形象力不足?！笆嘏f派”品牌標(biāo)志傳統(tǒng)老化，有部分品牌logo直接用電腦字體，削弱了品牌形象的價值;包裝缺乏整體規(guī)劃設(shè)計，文化元素缺少設(shè)計創(chuàng)新;顏色偏愛高飽和度、強(qiáng)對比，整體顯得品質(zhì)不足?！笆嘏f派”品牌應(yīng)多融入現(xiàn)代設(shè)計的元素和風(fēng)格。

3.忽視潮流動態(tài)。如今國貨開始有創(chuàng)新覺醒，國內(nèi)許多老品牌意識到緊跟時代步伐的必要性。越來越多的老字號品牌紛紛加碼“國潮”尋求創(chuàng)新，但澳門老字號卻很少看到潮流涌動。因此針對以上澳門老字號品牌存在的主要問題，提出老字號文化視覺設(shè)計的創(chuàng)新研究。

三、澳門食品老字號形象創(chuàng)新策略研究

（一）抓住澳門國際旅游城市定位發(fā)展旅游產(chǎn)品

澳門旅游局副局長程衛(wèi)東曾說道：“建設(shè)世界旅游休閑中心，澳門必須要提供更加優(yōu)質(zhì)、更加多元的旅游服務(wù)以及產(chǎn)品”^[3]。提到澳門，人們很容易聯(lián)想到“旅游城市”“世界賭城”等關(guān)鍵詞，國際旅游城市的快速發(fā)展和博彩業(yè)的不斷規(guī)范經(jīng)營使澳門旅游業(yè)更加完善。以食品手信為例，據(jù)2014 年澳門旅游餐飲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“來澳門訪問的最大理由中選擇品嘗美食僅占16%，但是，訪澳游客購買食品作為紀(jì)念品和饋贈品帶走的比例則高達(dá)90%，作為個人旅游體驗的延續(xù)或作為禮品贈予他人”^[4]。2017年聯(lián)合國教科文組織授予澳門創(chuàng)意城市“美食之都”的稱號，這給澳門食品老字號發(fā)展帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。作為國際旅游城市，澳門的“文化”“老字號手信”二者之間的發(fā)展相輔相成。打造更具地域文化特色的手信，引領(lǐng)旅游手信市場將是老字號品牌在未來升級的發(fā)展重點。

（二）重視地域文化，成為文化傳播的使者

“澳門自古便是東西方文化薈萃之地”^[5]。這個別具一格的小城街市，既是商業(yè)古城，又是文化古城，四百多年來儒、釋、道和天主教并存。澳門有中西合璧的文物古跡，如媽閣廟、大三巴、大炮臺，有中葡結(jié)合的建筑特色風(fēng)格，有象征著華人的紅黃和葡人的藍(lán)白色彩，有全球著名的博彩業(yè)文化等，形成一道閃耀的文化景觀，更成為澳門形象的符號記憶。澳門老字號食品手信連接著源源不斷的游客，游客帶走的手信既是地域特產(chǎn)，也是地域文化。老字號在銷售產(chǎn)品的同時也在傳播文化，因此，只有更加重視文化、挖掘文化、創(chuàng)新文化，成為城市文化傳播的使者，品牌才能發(fā)揚光大。

（三）拓寬設(shè)計邊界，創(chuàng)新文化融合

澳門老店經(jīng)歷百年跌宕存活下來的老品牌不多。在長期傳承祖輩技藝的經(jīng)營模式下，品牌意識淡薄，包裝視覺陳舊，城市符號同質(zhì)化，慣性思維已經(jīng)制約了品牌的思維創(chuàng)新。澳門在國際旅游文化城市的趨勢下，老字號只有不斷拓寬思維，打通文化邊界，不斷挖掘澳門特色文化，不斷創(chuàng)新元素與現(xiàn)代對話，才能注入年輕思想，老字號品牌手信包裝才能歷久彌新。在消費升級下，老字號應(yīng)該順應(yīng)消費需求，打破傳統(tǒng)觀念，突破文化慣性、設(shè)計慣性，才能更好地轉(zhuǎn)化和彰顯老字號在新時代的文化創(chuàng)新價值，吸引更多年輕消費者的目光。

（四）以現(xiàn)代設(shè)計的思維提升食品手信審美價值

縱觀澳門食品老字號的視覺設(shè)計，其現(xiàn)代感、文化感不足，審美水平一般，亟須以現(xiàn)代設(shè)計的思維提升手信的審美價值。香港設(shè)計大師陳幼堅，升級重塑過很多香港知名老品牌，他的設(shè)計在追逐現(xiàn)代感的同時又不失傳統(tǒng)精髓。周博在《從兩岸三地看中國當(dāng)代平面設(shè)計》中這樣評價陳幼堅，“他的設(shè)計在現(xiàn)代主義設(shè)計框架中融入中國傳統(tǒng)的字體和吉祥圖案等元素，在東方與西方、傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間構(gòu)成一種直接對話”^[6]。在老字號品牌視覺創(chuàng)新發(fā)展上，香港的優(yōu)秀設(shè)計已為澳門提供了成功案例，為澳門老字號旅游手信的升級發(fā)展提供了可借鑒方法。

四、澳門老字號咀香園手信包裝創(chuàng)新

澳門咀香園餅家始于1903年，是澳門最具口碑和影響力的食品品牌。咀香園餅家品牌定位是做“經(jīng)典手信”，有“開心暢游在澳門，經(jīng)典手信咀香園”的口號，并一直擔(dān)當(dāng)著澳門親善大使的形象將澳門美食文化推向世界。“杏仁餅”是咀香園餅家的招牌產(chǎn)品，深受游客的喜愛，其包裝視覺文化創(chuàng)新不足，風(fēng)格雷同性高。本次模擬設(shè)計將結(jié)合前文問題分析及創(chuàng)新策略，拓寬文化邊界，從中西文化合璧的古跡建筑、旅游博彩元素、中西色彩文化的融合三個方面切入，提取其視覺符號并對咀香園手信包裝整體做出升級創(chuàng)新?！熬紫銏@手信”不只是一份簡單的食品，同時也是一份文化、一份情懷、一份寄予親朋好友的禮品，一份能“帶走的文化”信物。

（一）澳門中西合璧的文化元素挖掘

1.澳門名勝古跡和建筑文化元素

澳門是東西方文化的交匯地。澳門在16、17世紀(jì)后成為貿(mào)易和傳教中心后，極大促進(jìn)了東西方文化交流?，F(xiàn)在的澳門既是商業(yè)古城，又是文化古城，1986年向聯(lián)合國申請將澳門列入文物城。世界遺產(chǎn)委員會在2005年對澳門歷史城區(qū)評價到，“澳門歷史城區(qū)保留著葡萄牙和中國風(fēng)格的古老街道、住宅、宗教和公共建筑，見證了東西方美學(xué)、文化、建筑和技術(shù)影響力的交融”^[7]。這些沉淀著中西文明的歷史文化遺跡是四百多年來中西文化共存共融、交流互補的結(jié)晶，也是最珍貴和最具象的澳門文化之美，比如澳門觀光塔、葡京娛樂場、威尼斯人酒店、金蓮花廣場等，這些都映射了時代的變遷，彰顯了文化藝術(shù)價值。

2.文化符號提煉

以下從澳門被列入世界文化遺產(chǎn)名錄中的名勝古跡、城市象征、娛樂場所三方面來提取文化符號，并以扁平風(fēng)格提煉繪制（如圖4）。

（1）名勝古跡元素：“大三巴牌坊”經(jīng)歷幾次大火仍然屹立，是多元文化融合的歷史見證，被譽為“東方最美的教堂”之一;“媽閣廟”是中葡文化的融合起點，是最著名的名勝古跡之一;“東望洋山燈塔”建于清朝1864年，由葡人設(shè)計，更是遠(yuǎn)東地區(qū)最古老的海岸燈塔。

（2）象征文化元素：“金蓮花廣場”是澳門著名的旅游景點，有澳門地標(biāo)之稱。

（3）娛樂建筑元素：“新葡京酒店”是澳門超豪華五星級酒店建筑和娛樂場所;“澳門觀光塔”是澳門新一代的地標(biāo)。

（二）旅游特色博彩圖紋的再造

1.豐富的博彩圖紋元素為創(chuàng)新設(shè)計提供了可能

澳門是中國境內(nèi)唯一公開合法經(jīng)營博彩業(yè)的城市，在澳門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，故成為澳門最特殊的文化景點和城市名片。絕大部分來澳門旅游的游客都要去澳門娛樂場一睹酒店博彩的獨特風(fēng)采。作為澳門特色產(chǎn)業(yè)和文化景點，與手信的文化特色產(chǎn)生連接點，旅客自然也想把這份“特殊感受”帶回家與親朋好友分享。同時博彩文化豐富的圖紋元素為設(shè)計再造提供了可能，有些元素甚至蘊含中華傳統(tǒng)的吉祥寓意，比如“籌碼”元素，中國古代以“籌碼”的概念作為計量，用于祝人長壽，像成語“海屋添籌”;撲克牌中最強(qiáng)“王牌”如小丑形象，比喻最強(qiáng)的人物和手段。提取這些自帶吉祥寓意的元素與老字號品牌宣傳追求美好寓意又一次形成連接點。博彩圖紋的豐富性和多變性為老字號視覺創(chuàng)新提供極大的再造空間，博彩圖紋的再造融入將為澳門旅游手信增加文化特色和新意亮點。

2.娛樂文化元素再造

在博彩圖紋中，選定“王牌”的元素，寓意吉祥符合人們購買手信的美好意愿，突破老字號手信慣性的視覺元素，新意有趣的小丑造型賦予手信包裝更多“活力”。同時提取撲克中其他角色形象，J.Q.K的角色形象，視覺上形成風(fēng)格統(tǒng)一。在人物角色造型框架下植入澳門建筑特色元素，使王牌+人物角色+建筑圖紋元素高度融合（如圖5）。

（三）地域文化色彩提取

澳門這座別具一格的小城，除中葡融合的建筑風(fēng)格特色外，還有隨處可見附著在建筑上的藍(lán)色塊，都是澳門給人留下的深刻印象和記憶特色。紅色和黃色是中國傳統(tǒng)文化中象征喜慶的顏色，而藍(lán)色則是葡萄牙文化中美好的象征色彩。紅色與藍(lán)色分別蘊涵了中西民族文化特色的寓意并運用到本次手信禮盒設(shè)計中，使手信包裝更加獨特，突破咀香園餅家代表性禮盒一貫采用的紅色風(fēng)格，藍(lán)色的加入也會使手信禮盒實現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的調(diào)和。少量黃色用作點綴，構(gòu)成視覺關(guān)聯(lián)。

（四）咀香園餅家手信禮盒設(shè)計創(chuàng)新

1.手信禮盒創(chuàng)新構(gòu)想

澳門咀香園餅家視覺設(shè)計的創(chuàng)新落實在手信禮盒設(shè)計，根據(jù)中西文化兩個概念，設(shè)計兩份手信禮盒搭配禮袋套裝：①紅色調(diào)禮盒：以中式元素為主，輔以西式。禮盒以深紅和淺紅做成格子底紋，再植入澳門特色建筑文化元素，禮盒中間是以籌碼元素做成藍(lán)色邊的圓形圖標(biāo)，內(nèi)置蓮花元素。②藍(lán)色調(diào)禮盒：以西式元素為主，輔以中式，以深藍(lán)色和淺藍(lán)色做成格子底紋，中間植入撲克花紋、籌碼圖標(biāo)、王牌小丑元素，極具西式娛樂特色。兩款紅、藍(lán)禮盒形成對應(yīng)。

2.賦予禮盒命名的文化內(nèi)涵

兩套禮盒策略上分別偏重中國文化和西方文化。命名上也融合中西兩種文化理念，紅色禮盒命名為“福高一籌”，結(jié)合中國傳統(tǒng)對“?！钡南矏?，同時“籌”對應(yīng)西式的籌碼元素，實現(xiàn)融合;藍(lán)色禮盒命名為“坐擁王牌”，結(jié)合了博彩文化的特點，賦予手信禮品更豐富的文化內(nèi)涵，同時又突破傳統(tǒng)老字號禮盒命名思維，更有現(xiàn)代時尚的感覺，使手信印象更為年輕（如圖6）。

3.賦予手信禮盒豐富的視覺文化

本次創(chuàng)新設(shè)計定位，希望將“咀香園”旅游手信打造成為一份能“帶走的文化禮品”。因此，希望禮盒內(nèi)裝的小產(chǎn)品能夠展現(xiàn)出澳門豐富的特色視覺文化，使人們在享用精美點心的同時，也能感受到澳門豐富的特色文化和別致的視覺感受。盒內(nèi)小圓形包裝以籌碼元素做成圓形圖標(biāo)，分別將提取的澳門建筑文化元素與博彩圖紋元素置于圖標(biāo)內(nèi)部，其中澳門建筑文化元素的圖標(biāo)為紅色，博彩圖紋元素的圖標(biāo)為藍(lán)色，分別置于紅、藍(lán)禮盒中（如圖7）。

4.整體視覺風(fēng)格呈現(xiàn)

新咀香園手信禮包設(shè)計（如圖8），完全顛覆了澳門傳統(tǒng)食品手信的視覺設(shè)計慣性，給人眼前一亮的感覺，體現(xiàn)了澳門旅游手信使者的身份，具有多元文化的屬性功能，集“食品+特色文化+娛樂性”為一體，將“澳門行走的文化手信”帶回內(nèi)地、走向國際。

本研究針對澳門特殊的歷史文化背景，在中西文化融合發(fā)展的視域下創(chuàng)新老字號視覺設(shè)計，希望能實現(xiàn)老字號在新時代的文化價值。澳門老字號視覺設(shè)計的創(chuàng)新研究可以進(jìn)一步促進(jìn)粵港澳灣區(qū)老字號對品牌視覺形象重塑的重視。“老字號”與“文化”之間有著相輔相成的發(fā)展關(guān)系。老字號既來源于文化的蘊育又具有升級文化價值和傳播文化的歷史使命，尤其基于澳門國際旅游文化城市的發(fā)展定位，應(yīng)該對品牌發(fā)展提出更高更新的追求。本研究希望啟示更多老字號與時俱進(jìn)，以更新的創(chuàng)意贏得時代目光，成為澳文化傳播的使者，將澳門文化傳播到世界各地。

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作者簡介：

林瑤函，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。

楊敏，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院教授。

編輯：姜閃閃