摘? 要：蘇州燈彩非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的建構(gòu)是符合傳統(tǒng)手工藝自身特點與傳承所需的迫切之舉，對我國民俗民藝的保護與創(chuàng)新性發(fā)展具有重要意義。通過對蘇州燈彩歷史發(fā)展與現(xiàn)狀進行梳理分析，提出蘇燈非遺文創(chuàng)品牌建構(gòu)的必要性以及三點基本建構(gòu)策略，即建構(gòu)“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺形象、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力以謀求跨界發(fā)展、加強新媒介品牌營銷推廣。這不僅有利于蘇州燈彩文化的現(xiàn)代傳播，對其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提高亦有一定的推動作用。

關鍵詞：蘇州燈彩;非遺;品牌

改革開放至今已有四十余年，我國在社會及經(jīng)濟建設取得舉世矚目成就的同時，對國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護力度也日益加強，并出臺相關政策為其現(xiàn)代傳承及發(fā)展保駕護航。2016年由文化部等部委聯(lián)合印發(fā)的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等文件，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化注入了新的發(fā)展動力。蘇州燈彩作為我國傳統(tǒng)彩燈文化的典范，于2008年入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，“蘇燈”也因此得到了地方政府的搶救性保護和扶持。然而，文化的傳承僅僅依靠保護是難以長久的，非遺如何才能跳脫保護，走進市場，真正地適應現(xiàn)代市場化經(jīng)濟環(huán)境，傳播雋永綿長的文化及審美內(nèi)涵，是整個非遺文化產(chǎn)業(yè)所面臨的共同議題。

一、蘇州燈彩及其現(xiàn)狀

“燈彩”即民間所稱的“花燈”“彩燈”，在我國具有極為悠久的歷史。呂品田先生在《中國民間美術全集·社火卷》中將“燈彩”定義為一種主供觀賞或裝飾的節(jié)俗燈具藝術，具有相對獨立的藝術觀賞價值，并具有較強的地域性特點。通過中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)查詢可知，目前已經(jīng)申請成為國家級非遺的燈彩藝術有蘇州燈彩、洛陽宮燈、汴京燈彩、秦淮燈彩、佛山燈彩等十余種燈彩藝術，可謂“百花齊放”。而蘇州燈彩主要是指南北朝時期萌發(fā)于太湖流域，唐宋之際盛行于蘇州地區(qū)的燈彩藝術，史稱“蘇燈”，至今已傳承一千六百余年。

南宋文人周密在其雜記《武林舊事》中對蘇燈評價甚高，“燈品之多，蘇福為冠，新安晚出，精妙絕倫……禁中元夕張燈，以蘇燈為最。圈片大者徑三四尺，皆五色琉璃所成，山水人物，花竹翎毛，種種奇妙，儼然著色便面也?！?sup>[1]同時期著名詩人范成大在《吳郡志·風俗》亦盛贊蘇燈中經(jīng)典之作“琉璃球燈”及“萬眼羅燈”，稱：“上元影燈巧麗，他郡莫及，有‘萬眼羅及‘琉璃球者，尤妙天下?！币源俗阋娞K州燈彩技藝之絕妙。較其它地區(qū)燈彩藝術而言，蘇燈集多種傳統(tǒng)手工技藝于一體，并融合蘇州地區(qū)獨特的地域文化，形成了“精、細、美、雅”的特殊審美意蘊及民俗內(nèi)涵，于宋代便居我國燈彩四大流派（“蘇”“福”“粵”“京”）之冠，譽滿華夏。

蘇州燈彩延續(xù)千年，早已成為蘇州地區(qū)民俗文化的載體，孕育了一代又一代的“吳人”。然而蘇燈這一農(nóng)耕時代杰出的手工造物在經(jīng)過現(xiàn)代社會工業(yè)化、城市化的洗禮之后，其生存和發(fā)展都面臨著巨大的考驗，這也是傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代化發(fā)展所面臨的共有局限。據(jù)蘇州燈彩目前唯一的國家級傳承人汪筱文老師所言，當前蘇州地區(qū)燈彩產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不足五十人，產(chǎn)值亦極為有限，甚至面臨后繼無人、技藝失傳的境況。

二、蘇州燈彩文創(chuàng)品牌建構(gòu)在非遺傳承中的必要性

蘇州燈彩作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，凝聚了傳統(tǒng)工匠繁復的勞動與深厚的地域文化，成為具有極高附加屬性的工藝美術品，這便是蘇州燈彩的品牌價值所在。實行品牌策略，進行良好的品牌創(chuàng)新，無疑能讓蘇燈更好地適應現(xiàn)代社會的新形勢。然而筆者調(diào)查得知，目前從事蘇燈生產(chǎn)的工廠或工坊，包括汪筱文老師的工作室，均未構(gòu)建起現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、面向大眾的品牌符號，亦未能實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展之間有效的良性互動，這是蘇州燈彩的現(xiàn)代傳承與發(fā)展過程中至關緊要的問題。

（一）樹立品牌意識有效促進“非遺”文化傳播

品牌的建立是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品或者說是所有商品的動力源泉，是當下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運作形式，非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品要想長遠地存在和發(fā)展，就必須要建立相對應的品牌。市場是非遺傳承與傳播的重要渠道和必要載體，各類品牌的涌現(xiàn)亦是市場繁榮的例證?！疤K燈”天然的商品屬性就決定了它的歸宿必定是市場，把握蘇燈的文化內(nèi)涵、審美內(nèi)涵以及歷史發(fā)展脈絡，樹立品牌意識，既是非遺傳播的內(nèi)在需要，也是推動非遺發(fā)展的必然結(jié)果。

“民俗消費”構(gòu)建“民俗認同”^[2]。對于“蘇燈”這一地域性極強的文化符號，品牌認同也就相當于地域認同，乃至文化認同?！胺沁z”品牌即為地域性物質(zhì)認同與文化認同的統(tǒng)一。對于消費者而言，“非遺”品牌傳播的也不僅僅只是一個帶有濃重歷史氣息的文化符號，還是一處歸所，是一種特殊的精神文化認同。通過樹立、強化“非遺”品牌意識，建立認同、重構(gòu)認同、傳播認同，促進“非遺”保護、傳承及傳播。

（二）構(gòu)建品牌系統(tǒng)有效推動“非遺”從文化符號轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力

“非遺”符號蘊含深厚的文化價值和豐富的經(jīng)濟開發(fā)價值，要將這一符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值，就必須要把非遺文化資源轉(zhuǎn)化為非遺文化產(chǎn)品。并借助已經(jīng)整合了的品牌系統(tǒng)，與消費者建立長久且親密的利益聯(lián)系，促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在生產(chǎn)實踐中得到積極保護，實現(xiàn)非遺保護與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的良性互動，即“生產(chǎn)性保護”。

自20世紀90年代工藝美術國營廠解體以來，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)從業(yè)者多以小型作坊或家庭為單位進行生產(chǎn)活動，少部分以小規(guī)模企業(yè)形式從事生產(chǎn)。參考清華大學美術學院副教授陳岸瑛所主導的課題《中國傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)得知，在該課題調(diào)研的310家傳統(tǒng)手工藝企業(yè)中，已有260家企業(yè)宣稱擁有自有品牌（其中223家已注冊并使用商標）。這些具有品牌意識或構(gòu)建品牌系統(tǒng)的企業(yè)均已通過品牌實現(xiàn)了超出其產(chǎn)品本身價值的文化附加值及品牌溢出價值^[3]。可以說，品牌意識的樹立更好地幫助了這些傳統(tǒng)手工藝企業(yè)打開市場，融入市場，為“蘇燈”的傳承發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。

三、蘇州燈彩文創(chuàng)品牌建構(gòu)策略

（一）建構(gòu)“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺形象

“蘇燈”的品牌建設最早可追溯到宋代，至民國初年依舊興旺昌盛。據(jù)1925年燈業(yè)所公布數(shù)據(jù)可知，當時閶門內(nèi)吳趨坊、皋橋、南浩街一帶大小燈鋪有127家之多，其中較為著名的有“小云飛”“巧云齋”“靈云飛”等^[4]，后來由于百年戰(zhàn)亂以及現(xiàn)代工業(yè)的沖擊，繁盛千年的蘇州燈彩業(yè)才輝煌不再。對品牌建構(gòu)而言，民國時期燈鋪如“巧云齋”等，僅通過品牌名便較好地將品牌價值、文化與消費者的情感、認同之間建立聯(lián)系，使品牌成為與受眾對話的橋梁。非遺品牌具有天然的歷史及文化優(yōu)勢，其視覺形象本身就是消費者認識和感知品牌的通道，由此在“蘇燈”文化傳播及“蘇燈”品牌構(gòu)建過程中具有舉足輕重的地位。

“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺形象的建構(gòu)必須深入挖掘蘇州有關燈彩的故事、習俗、遺跡、文獻等，在講好“蘇燈”故事的基礎之完成品牌敘事，滿足消費者對非遺品牌的符號認同。同時，聘請專業(yè)設計團隊在保留基本形式特征的基礎上，對提煉出來的關鍵歷史元素符號進行符合現(xiàn)代傳播原則與審美規(guī)范的簡化處理，并以此作為品牌核心展開系列應用設計，實現(xiàn)大眾對蘇州燈彩文創(chuàng)品牌的基本認同，建立起品牌與消費者之間的深度關系。

（二）提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，謀求跨界發(fā)展

就目前蘇州燈彩的產(chǎn)品類型、形式及其應用場景而言，其發(fā)展推廣受到了極大的限制與約束。“蘇燈”以及其它地區(qū)燈彩的主要用途是在一些傳統(tǒng)佳節(jié)如元宵節(jié)、春節(jié)和大型活動園林燈會、蘇州國際旅游節(jié)中烘托熱烈喜慶的氛圍。然而這些盛會都具有鮮明的時節(jié)性及特定的主題，蘇燈在這種情況下無法作為一種穩(wěn)定的消費產(chǎn)品存在于市場之中。據(jù)蘇州燈彩國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人汪筱文老師所言，絕大多數(shù)燈彩在活動之后就直接進行拆卸回收，甚至廢棄，應用場景極為單一，花費數(shù)月乃至半年之久勞動凝聚而成的作品只有極少數(shù)得以保存。這種生產(chǎn)及應用模式更多是手工業(yè)時代的范例，不太能夠適用于物質(zhì)文化極度繁榮的現(xiàn)代社會。

“蘇燈”文創(chuàng)品牌的建構(gòu)及發(fā)展必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面傾注力量，努力尋找多種適應現(xiàn)代社會的應用場景及創(chuàng)新形式，拓寬“蘇燈”市場，加大品牌曝光頻率，真正地將“蘇燈”文化融入現(xiàn)代生活。在該過程中，非遺品牌跨界發(fā)展不僅能夠豐富產(chǎn)品類型，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身來說也算是一種傳播。四川劉氏竹編傳承人劉江將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代生活美學相結(jié)合，在注重產(chǎn)品功能性的基礎上，圍繞茶道、花道進行相關文創(chuàng)竹編產(chǎn)品開發(fā)，設計出了竹盞、竹瓶等系列產(chǎn)品，贏得市場青睞，為“蘇燈”及其它傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化提供參考。

（三）加強新媒介品牌營銷推廣

目前蘇州燈彩的營銷推廣方式較為單一，仍以線下對接及燈會銷售為主，這種模式無法為非遺文化提供一個充分展現(xiàn)其魅力的平臺，也無法為非遺品牌的推廣和敘事提供有價值的參照。新媒介相對于傳統(tǒng)媒介而言具有更強的傳播性及互動性，為個體提供了充分的碎片化表達機會，同時也更加多元化、多樣化，在非遺品牌文化傳播方面具有天然優(yōu)勢，為非遺文化在社會各階層的傳播提供了無限的可能性。部分短視頻平臺如快手、抖音都相繼推出了各自的非遺保護與傳承計劃，圍繞非遺獨特的表現(xiàn)形式對其進行闡釋和傳播。其中抖音平臺的“非遺合伙人計劃”已覆蓋1214項國家級非遺項目，產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次的播放量^[5]。這一現(xiàn)象充分地展現(xiàn)了新媒介在非遺文化與非遺品牌傳播方面的巨大潛力，未來“蘇燈”或許可以借助更加多樣的新媒介力量探索合適的現(xiàn)代表達通道，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正地做到“活在當下”。

參考文獻：

[1]周密，傅林祥注.武林舊事[M].濟南：山東友誼出版社，2001.

[2]劉垚.民俗消費視閾下上海非遺老字號品牌的認同重構(gòu)[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2019（3）：2-7.

[3]陳岸瑛，高登科.中國傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展報告[J].美術大觀，2020（7）：38-40.

[4]汪麗秋.蘇州燈彩歷史發(fā)展研究[J].蘇州工藝美術職業(yè)技術學院學報，2019（2）：78-83.

[5]姚科技.讓非遺被看到，抖音推出“非遺合伙人計劃”[EB/OL].[2019-04-16].https：//m.sohu.com/a/308361338_380891.htm.

作者簡介：徐韶華，蘇州大學藝術學院視覺傳達專業(yè)碩士研究生。

編輯：高瑾