摘? 要：通過對棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的考察，探討小鎮(zhèn)如何借助新媒體傳播文化空間來激活自身的文化魅力與價值，為文化產(chǎn)業(yè)提供更多可能性;如何借助當(dāng)代媒介不斷發(fā)掘文化資源創(chuàng)新動能，充分釋放文化空間的表現(xiàn)活力;并從傳統(tǒng)媒介與新媒介的優(yōu)化整合、活態(tài)互動式多媒介傳播、媒體生態(tài)的體驗與社會生態(tài)的和諧三個層面對棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的文化價值傳播路徑進行探索。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);文化空間;數(shù)字化傳播

基金項目：本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目（17YJA760068）階段性成果。

一、江蘇特色小鎮(zhèn)與文化空間數(shù)字化傳播的必要性

特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建不僅是經(jīng)濟空間的打造，也是對文化空間的打造。因此，特色小鎮(zhèn)只有延續(xù)文脈、重塑人文精神、培育文化生態(tài)、發(fā)展創(chuàng)新文化、增強文化空間的傳播，將文化基因植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，建構(gòu)和諧社會，才能形成具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和幸福感指數(shù)高的宜居小鎮(zhèn)。

然而，目前國內(nèi)有不少小鎮(zhèn)出現(xiàn)短暫繁榮，最后慘淡收場的情況，可見在創(chuàng)建過程中仍存在一些問題亟待解決。首先，文化定位不明確導(dǎo)致各個小鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，與特色小鎮(zhèn)定位不相符;其次，新舊媒體優(yōu)化整合缺失，文化空間傳播缺乏創(chuàng)新性;再次，文化內(nèi)涵挖掘不足，文化傳承流于表面。可見，研究特色小鎮(zhèn)的文化空間的創(chuàng)新性傳播路徑很有必要。

二、棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的文化空間數(shù)字化傳播路徑

棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)位于“六朝勝跡”的棲霞山。歷史上曾有“五王十四帝”登臨棲霞山，歷史古跡遺址80多處，聚集了宗教文化、帝王文化、綠色文化、名人明俗文化、地質(zhì)文化、石刻文化、茶文化。千年古剎、佛學(xué)“三論宗”祖庭、佛教“四大叢林”之一的古棲霞寺就座落在棲霞山西麓。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，底蘊深厚，龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等民俗文化和手藝經(jīng)典代代傳承。眾多非遺隨著時代發(fā)展煥發(fā)出新的魅力，呈現(xiàn)出棲霞山的璀璨文化。按照江蘇發(fā)改委規(guī)劃，將重現(xiàn)棲霞古鎮(zhèn)的興起和繁華，深度挖掘“山—寺—鎮(zhèn)”的文化價值，將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游價值。

（一）傳統(tǒng)媒介與新媒介的優(yōu)化整合

美國新聞傳媒學(xué)專家杰克·富勒提出：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。”^[1]傳統(tǒng)媒介以報紙、廣播、電視、電影為主，屬于單向傳播型的媒介形態(tài);新媒介主要體現(xiàn)在利用新媒體、短視頻、直播等新型渠道進行數(shù)字化傳播，是以交互性著稱的雙向傳播媒介形態(tài)，可以實現(xiàn)“點對點”的傳播。應(yīng)該說，數(shù)字化和互動技術(shù)徹底改變了媒體形態(tài)和信息傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體的融合中大量吸納其優(yōu)勢資源，使其既具互動性、精準(zhǔn)性、整合性等平臺傳播的優(yōu)勢，又具有傳統(tǒng)媒體的一對多傳播特質(zhì)和內(nèi)容優(yōu)勢。新舊媒體的優(yōu)化整合是必要和可行的，會帶來更大的空間和更多的機遇。新舊媒體的“優(yōu)化整合”不是簡單地合并同類項或疊加，而是取其精華、去其糟粕、優(yōu)化選擇，和諧互融，有效交互。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)文化空間傳播需要在傳統(tǒng)媒介和新媒介優(yōu)化整合的模式下實現(xiàn)“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。

首先，要以整合、借力眼光來看待媒介，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合優(yōu)勢，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式加深公眾對棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的認(rèn)知和了解，借助社交力量不斷延伸文化空間傳播半徑，重新構(gòu)建公共和私人生活，及感覺方式和社會關(guān)系。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)正是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合優(yōu)勢來重新構(gòu)建其文化空間，如小鎮(zhèn)可主動聯(lián)系折扇、竹刻、金箔、云錦等主題文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)端和渠道端，打磨精品、創(chuàng)新傳播，促進線上線下文化空間的營造，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的良好氛圍。為進一步探索實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供新路徑。

其次，傳統(tǒng)媒介和新媒介的優(yōu)化整合使得傳播渠道更加多元化與數(shù)字化，在傳播策略方面需要彰顯地方特色，延續(xù)地方文脈，而非一味跟風(fēng)。因此，新媒體需要與傳統(tǒng)媒體形成深度有效的融合，以此建構(gòu)特色文化傳播競爭力;注重前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，在全球文化生態(tài)秩序中、城鎮(zhèn)群文化經(jīng)濟格局中理性定位自身角色，在文化生態(tài)與品牌塑造上發(fā)揮小鎮(zhèn)的“結(jié)點”功能，避免社會問題與發(fā)展風(fēng)險。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化產(chǎn)品、戶外，以及微博、微信、LBS等社會化媒體形成詮釋龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等民俗文化為主題的文化空間。通過數(shù)字化廣告、互動新媒體等方式來提升小鎮(zhèn)文化魅力、打造國際知名度，挖掘產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)先賦因素并加以創(chuàng)新，綜合多項資源打造專業(yè)性特色文化城鎮(zhèn)等。

再次，傳統(tǒng)媒介和新媒介的融合發(fā)展要注重挖掘文化名人、事項、節(jié)慶儀式、民俗文化等資源，并賦予其新的內(nèi)涵價值，使之成為產(chǎn)業(yè)特色和地方文化名片。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)應(yīng)借助媒體宣傳、線下活動、網(wǎng)絡(luò)游戲、戶外大屏幕、短信平臺等來完成互動的重要環(huán)節(jié)，不同的參與者在參與的過程中形成不同的故事，獲得龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等不同民俗文化的體驗和感受，這些正是傳統(tǒng)媒介和新媒介媒體融合最具魅力的特征之一?？傊?，數(shù)字化、新媒介融入非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)的文化傳播對傳統(tǒng)媒介和新媒介的優(yōu)化整合提出了新的要求?；跅忌椒沁z文創(chuàng)小鎮(zhèn)的文化空間數(shù)字化傳播與小鎮(zhèn)的發(fā)展實踐來看，目前仍有許多問題需要發(fā)現(xiàn)、觀察并及時總結(jié)經(jīng)驗、分析利弊，這些問題將影響和制約小鎮(zhèn)文化生態(tài)建設(shè)、文化價值精神的合理建構(gòu)和重塑。

（二）活態(tài)互動式多媒介傳播

棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)可以通過活態(tài)互動式多媒介傳播來挖掘與重構(gòu)龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦文化的核心文化內(nèi)涵要素，觀念、功能、技術(shù)性創(chuàng)新，知識產(chǎn)權(quán)保護，進行創(chuàng)新發(fā)展的模式建構(gòu)。莫里認(rèn)為，“生活在21世紀(jì)的人們將目睹下述變化：小說家、劇作家、電影制片人都致力于多形式敘事與數(shù)字模式，而計算機科學(xué)家則熱衷于創(chuàng)造虛擬世界?！?sup>[2]此處可以借鑒無錫靈山拈花灣小鎮(zhèn)的主題體驗活動“禪行”，棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)可借助新媒體技術(shù)和舞臺表演藝術(shù)，展現(xiàn)佛禪美學(xué)意境和古典風(fēng)韻的建筑景觀，創(chuàng)構(gòu)了觀演融合、文旅一體，深度體驗的全新模式?！胺鸲U美學(xué)”主題燈光實景演出融合舞美藝術(shù)，營造“書道以明志、花道以養(yǎng)心、茶道以協(xié)和、琴道以怡情、香道以靜心”等富有傳統(tǒng)文化魅力的生活情境和禪意生活方式，整場體驗活動祥和妙音，叢叢花影，一片歡樂祥瑞的氛圍。時節(jié)更替，賦予棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)風(fēng)景的四時不同;晝夜交替，描繪棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)的光影表情。燈光亮起，打破了時間、空間的局限，為我們提供了感受傳統(tǒng)文化魅力、欣賞景觀風(fēng)光、品味文化的更多層次和可能。

活態(tài)互動式多媒介傳播在推動文化傳播方面發(fā)揮著重要作用，如何豐富文化空間傳播形式，以更強的互動性和體驗感來充分展現(xiàn)文化之精髓是亟待解決的問題。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)可用佛禪漫畫街區(qū)，依托街區(qū)周邊傳統(tǒng)院落，以佛禪故事為主體裝飾3D畫，畫作取材于佛禪引進及相關(guān)故事，并融入文創(chuàng)元素。值得注意的是，AR等新興技術(shù)的出現(xiàn)也大大豐富了小鎮(zhèn)非遺文化體驗，包括中國結(jié)、泥塑、剪紙、糖畫、花燈、荷包等傳統(tǒng)非遺文化的展示手法和傳播方式。運用AR等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將來自傳統(tǒng)的空間文化予以活態(tài)展現(xiàn)，為受眾營造身臨其境之感。例如棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)，公眾通過掃描AR卡片、AR電子書就能在手機上觀看立體化的展品，只需要戴上VR眼鏡，便可置身于非遺文化的動畫虛擬世界。誠然，新媒體、新技術(shù)有其不可替代的優(yōu)勢。但從另一個角度看，在數(shù)字化傳播過程中，如果一味追求新技術(shù)而忽略文化深層的內(nèi)涵，可能會使一些數(shù)字化項目流于形式。筆者認(rèn)為，棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)在借助活態(tài)互動式多媒介傳播來加強文化品牌塑造，在視覺感受、人文感受、風(fēng)俗感受等方面充分實現(xiàn)媒介交融，使文化空間形態(tài)更具開放性、多樣性和創(chuàng)新能力，在為文化空間傳播提供介質(zhì)與平臺方面仍需積極探索實踐。

（三）媒體生態(tài)的體驗與社會生態(tài)的和諧

筆者認(rèn)為，棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)既可以成為一個生活空間，也可以成為一個獨具魅力的文旅空間，更可以成為一個媒體生態(tài)的體驗空間。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)不僅要打造非遺文化品牌，保持獨特的文化基因或密碼，保持“原真性”。還要發(fā)掘歷史文化資源，延續(xù)文脈，重塑人文精神，彰顯人文氣質(zhì)，都對新媒體的介入傳播、媒體生態(tài)的體驗與社會生態(tài)的和諧營造提出了更高要求。棲霞山非遺文創(chuàng)小鎮(zhèn)需要進一步促進新的媒介傳播嵌入小鎮(zhèn)文化結(jié)構(gòu)機體之中，與傳統(tǒng)的、既有的媒體資源互滲互融，優(yōu)化整合，共同促進地方文化空間發(fā)展并發(fā)揮最大效能。核心訴求是以人為本，合理建構(gòu)和重塑小鎮(zhèn)文化價值精神與和諧的文化生態(tài)，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，還要體現(xiàn)社會公平正義等文化內(nèi)涵，提升手工藝人的地位與居民的幸福感。更進一步說，數(shù)字化傳播在提升江蘇特色小鎮(zhèn)形象方面發(fā)揮重要作用。為此，可以把新媒體傳播與提升小鎮(zhèn)形象結(jié)合起來，讓數(shù)字化傳播融入當(dāng)?shù)氐纳?，將?shù)字化的文化傳播作為提升江蘇特色小鎮(zhèn)形象的重要抓手，江蘇特色小鎮(zhèn)可充分借助新媒體和社交平臺展示當(dāng)?shù)匚幕臻g。

三、結(jié)語

綜上所述，本文在探討江蘇特色小鎮(zhèn)的數(shù)字化傳播如何有效地融合到小鎮(zhèn)的文化空間營造中，通過揭示其中的重要問題，如地方文化資源如何通過新舊媒體的優(yōu)化整合凸顯特色并得到合理重塑和有效開掘;文化資源如何通過活態(tài)互動式多媒體傳播，發(fā)揮自身主體功能與靈活性;新媒體如何為文化空間打造提供更多可能性;多元媒介元素如何實現(xiàn)“聚而合”，促使不同媒介產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不斷發(fā)掘媒介傳播的新動能，充分釋放江蘇特色小鎮(zhèn)文化自身的活力。目的是營造小鎮(zhèn)空間文化傳播可持續(xù)發(fā)展所需要的良好媒介生態(tài)環(huán)境，促使小鎮(zhèn)文化在吸納、揚棄、調(diào)整、創(chuàng)新過程中，實現(xiàn)自身的演進發(fā)展。

參考文獻：

[1]富勒.信息時代的新聞價值觀[M].展江，譯.北京：新華出版社，1999.

[2] Murry Janet Horowitz.Hamlet on the Holodeck[M].New York，NY：The Free Press，1997：29.

作者簡介：楊飛飛，博士后，南京信息工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

編輯：雷雪