張 義 張東昕

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，上海 200235）

緒 論

隨著世界商品流通愈發(fā)便利，越來越多的國(guó)際品牌爭(zhēng)先涌入中國(guó)市場(chǎng)，使消費(fèi)者眼花繚亂。然而，一些在生活中耳熟能詳?shù)摹把笃放啤保ɡ纾喝A倫天奴、名創(chuàng)優(yōu)品、馬克華菲等）卻是地地道道的“中國(guó)血統(tǒng)”，這些品牌借助“進(jìn)口”的外衣獲得消費(fèi)者的青睞。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌尤其偏愛，即使本土品牌在質(zhì)量、價(jià)位、功能等屬性更優(yōu)的情況下，外國(guó)品牌仍然更受歡迎。[1]在一些人眼中，“進(jìn)口貨”已然成為高社會(huì)地位、卓越品質(zhì)、現(xiàn)代、時(shí)尚的代名詞，咖啡只喝星巴克，手機(jī)只用蘋果，此情此景屢見不鮮。生活中，我們常用“崇洋媚外”一詞來形容這種現(xiàn)象。在媚外心理的作用下，進(jìn)口品牌搶占了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)本土企業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)振興甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全都產(chǎn)生了不良影響。在此情境下，國(guó)家逐步加強(qiáng)對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)品的扶植力度，在《中國(guó)制造2025》文件中明確提出要依靠中國(guó)裝備、依托中國(guó)品牌，通過“三步走”實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而外族中心主義作為中國(guó)制造崛起之路上的“攔路虎”，有必要厘清它的影響因素，讓國(guó)貨崛起之路更加暢通。

國(guó)外關(guān)于外族中心主義的關(guān)注由來已久，但國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究比較少見?；蛟S是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化家國(guó)情懷的熏陶，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿意承認(rèn)自己對(duì)于外國(guó)品牌表現(xiàn)出偏愛，通過國(guó)外已有心理量表所測(cè)得的也僅僅是他們的“應(yīng)有之情”，而不是實(shí)際行為中所表現(xiàn)出的“真有之情”，[2]這給外族中心主義的深入研究帶來了較大的難度。本文在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，試圖探究是怎樣的心理因素致使消費(fèi)者表現(xiàn)出媚外的態(tài)度，而媚外的態(tài)度又會(huì)指導(dǎo)人們做出怎樣的行為。外族中心主義的研究有助于我國(guó)從多層面、多角度尋找媚外消費(fèi)興起的原因，并結(jié)合社會(huì)不同主體提出應(yīng)對(duì)方案，值得學(xué)界關(guān)注和探討。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者外族中心主義概念演化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家薩姆納（Sumner）在其著作《民俗論》一書中最早提出了內(nèi)外群體的概念。[3]以往的研究者們認(rèn)為，在一般情況下，人們總是對(duì)內(nèi)群體表現(xiàn)得更友好，而對(duì)外群體帶有天生的排斥。在20世紀(jì)末，約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）發(fā)現(xiàn)低地位群體成員表現(xiàn)出明顯的外群體偏愛和內(nèi)群體貶損。[4]克拉克（Clark）的洋娃娃偏好實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一發(fā)現(xiàn)：黑人兒童在知道自己種族的前提下，認(rèn)為白人洋娃娃比黑人洋娃娃更好，而且更愿意選擇白人洋娃娃玩具，而不是黑人洋娃娃玩具。至此，這一外群體偏愛現(xiàn)象開始受到關(guān)注。

外群體的偏愛現(xiàn)象在消費(fèi)情境中也有所體現(xiàn)。自1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開始，西方列強(qiáng)打破了清政府“天朝上國(guó)”的幻想，中國(guó)淪為半殖民地半封建社會(huì)，滿清民眾表現(xiàn)出明顯的對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的喜愛。“崇洋媚外”一詞很好地描述了這種現(xiàn)象，學(xué)者將其稱之為外族中心主義。 珀?duì)栺R特（Perlmutter）對(duì)外族中心主義者的性格特征進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)外族中心主義者明顯表現(xiàn)出對(duì)外部群體當(dāng)中人和物的擁護(hù)，甚至有時(shí)不惜以犧牲內(nèi)群體的人和物為代價(jià)?？咸兀↘ent）和伯奈特（Burnight）將外族中心主義作為與民族中心主義相對(duì)的概念，認(rèn)為外族中心主義是將某一外群體作為一切事物的中心，而所有其他的人（包括內(nèi)群體）都要將這一外群體作為衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。[5]這一定義聚焦于媚外的評(píng)價(jià)方式，較好地區(qū)分了媚外與理性喜愛外國(guó)產(chǎn)品的區(qū)別。

營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)外族中心主義的定義進(jìn)行了新的拓展，部分學(xué)者突破以往社會(huì)認(rèn)同理論的局限性，提出從制度正當(dāng)性理論（system justification theory）出發(fā)，將外族中心主義劃分為感知自卑和社會(huì)強(qiáng)化兩個(gè)維度，最終將外族中心主義定義為消費(fèi)者認(rèn)為本國(guó)產(chǎn)品劣勢(shì)的觀念，以及出于社會(huì)強(qiáng)化的目的，偏好外國(guó)產(chǎn)品的傾向。[6]制度正當(dāng)性理論為消費(fèi)者外族中心主義的研究奠定了更加堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。米勒（Mueller）通過焦點(diǎn)小組訪談的方式探索集體主義文化背景下中國(guó)人的外族中心主義水平，研究發(fā)現(xiàn)國(guó)人的外族中心主義水平普遍較高，并在先前的定義基礎(chǔ)上將外族中心主義凝練為“即使國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上相似或更好，消費(fèi)者依然對(duì)外國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛的潛在心理機(jī)制?！盵7]在最新的研究中，何塞（Jose）和查帕（Chapa）認(rèn)為消費(fèi)者外族中心主義是指消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，因而偏愛進(jìn)口產(chǎn)品，排斥本國(guó)產(chǎn)品的行為。[8]與早期的研究相比，何塞（Jose）和查帕（Chapa）更加關(guān)注媚外的表現(xiàn)形式，且不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品的偏愛，還關(guān)注到了對(duì)本國(guó)的貶低、拒絕，使定義概括更加全面。

梳理前文，我們發(fā)現(xiàn)僅僅對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品的熱愛并不能被稱為消費(fèi)者外族中心主義，因?yàn)橥庾逯行闹髁x是一種以某一外群體作為標(biāo)準(zhǔn)、不理性的消費(fèi)心理。而當(dāng)消費(fèi)者沒有考慮到產(chǎn)地因素就選擇外國(guó)產(chǎn)品時(shí)，也許只是出于價(jià)格、質(zhì)量等產(chǎn)品實(shí)用屬性的考慮，不屬于媚外的表現(xiàn)。此外，僅僅對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品偏愛，而對(duì)本國(guó)產(chǎn)品沒有消極態(tài)度也不能稱為外族中心主義，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)與外國(guó)產(chǎn)品都喜愛時(shí)，更接近于消費(fèi)者世界主義的體現(xiàn)。

（二）消費(fèi)者外族中心主義理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)以來，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動(dòng)下，研究者愈發(fā)關(guān)心消費(fèi)者喜愛不同國(guó)家產(chǎn)品的理論根源。其中，社會(huì)認(rèn)同理論和制度正當(dāng)性理論作為解釋群體行為的經(jīng)典理論，在跨文化營(yíng)銷領(lǐng)域討論頗多。[9]

學(xué)術(shù)界關(guān)于社會(huì)認(rèn)同理論的研究已較為豐富。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為積極的自尊來源于個(gè)體對(duì)于內(nèi)群體和相關(guān)外群體的有利比較，并且個(gè)體通過實(shí)現(xiàn)或維持積極的社會(huì)認(rèn)同來提高自尊。[10]社會(huì)認(rèn)同理論多被用于解釋消費(fèi)者民族中心主義、消費(fèi)者善意等跨文化消費(fèi)行為，但隨著對(duì)內(nèi)群體研究的逐漸深入，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同理論本身并不適用于解釋外群體偏愛的現(xiàn)象：社會(huì)認(rèn)同理論只能解釋偏愛，并不能解釋外族中心主義中消極的自我評(píng)價(jià)。[11]社會(huì)認(rèn)同理論在解釋外群體偏愛與內(nèi)群體貶損現(xiàn)象中的解釋力相對(duì)匱乏，因此學(xué)者們開始引入制度正當(dāng)性理論進(jìn)行解釋。

制度正當(dāng)性理論聚焦弱勢(shì)群體成員的矛盾心態(tài)和認(rèn)知失調(diào)狀況，最早由約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）于1994年提出。[12]約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）認(rèn)為制度正當(dāng)性是個(gè)體將現(xiàn)存社會(huì)安排合理化的一種心理過程，在弱勢(shì)群體中這種表現(xiàn)尤為突出。[13]制度正當(dāng)性理論能夠解釋人們?yōu)槭裁匆约霸鯓釉谡J(rèn)知和意識(shí)形態(tài)上維護(hù)和支持現(xiàn)狀。該理論也被廣泛應(yīng)用于組織行為、人力資源管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等研究。[14]制度正當(dāng)性理論基于對(duì)本國(guó)與外國(guó)相對(duì)地位差異的接受和內(nèi)化，認(rèn)為低地位群體傾向于將社會(huì)對(duì)他們的負(fù)面印象內(nèi)化，并使之合理化，以加強(qiáng)現(xiàn)有的系統(tǒng)安排。[15]也就是說個(gè)體傾向于通過接受弱勢(shì)地位來獲得公平的感覺。[16]社會(huì)認(rèn)同理論和制度正當(dāng)性理論都從群體的角度出發(fā)，但制度正當(dāng)性在解釋外群體偏愛上的權(quán)威性得到了更廣泛的認(rèn)同。

值得注意的是，制度正當(dāng)性理論并不是社會(huì)認(rèn)同理論的對(duì)立面。相反，制度正當(dāng)性理論是對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論的補(bǔ)充與發(fā)展。[17]首先，雖然社會(huì)認(rèn)同理論與制度正當(dāng)性理論都將內(nèi)群體與外群體區(qū)分開來，但區(qū)分的目的是不同的。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，弱勢(shì)群體成員區(qū)分群體的目的是發(fā)展出低地位群體自身的規(guī)范。而制度正當(dāng)性理論則堅(jiān)持區(qū)分的目的是維持不平等的現(xiàn)狀。[18]其次，二者對(duì)于外群體偏好的解釋存在差異，社會(huì)認(rèn)同理論將外群體偏好作為一種對(duì)于現(xiàn)狀的被動(dòng)反應(yīng)，而制度正當(dāng)性理論認(rèn)為外群體偏好意味著主動(dòng)支持和維持這種優(yōu)劣差異。[19]最后，二者在動(dòng)機(jī)上也有較大差別，社會(huì)認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體具有維持自身和內(nèi)群體積極評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)，而制度正當(dāng)性理論則強(qiáng)調(diào)個(gè)體的動(dòng)機(jī)是維護(hù)整個(gè)社會(huì)現(xiàn)有的體系。從以上觀點(diǎn)不難看出，制度正當(dāng)性理論是對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論的再拓展，而不是與其對(duì)立的理論。

二、研究假設(shè)

中國(guó)人似乎更重視社會(huì)關(guān)系和自身消費(fèi)帶來的社會(huì)影響，關(guān)于中國(guó)人重視社會(huì)關(guān)系的討論已有很多，[20][21]在集體主義和儒家思想中十分重視榮譽(yù)和聲譽(yù)、人的尊嚴(yán)、威望以及面子和社會(huì)地位等。[22][23]面子意識(shí)是指?jìng)€(gè)人在其社交網(wǎng)絡(luò)中的相對(duì)地位，也是儒家文化中衡量個(gè)人社會(huì)價(jià)值的重要尺度。研究發(fā)現(xiàn)外國(guó)產(chǎn)品通常具有象征意義，象征著聲望和社會(huì)地位。[24]巴拉班斯（Balabanis）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)由于提升面子的驅(qū)動(dòng)而選擇購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品。[25]米勒（Mueller）在訪談中發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)是外族中心主義的重要影響因素，中國(guó)消費(fèi)者出于贏得面子、提升面子和挽回面子的考慮而購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品，已成為極為常見的現(xiàn)象。[26]由此，提出假設(shè)1。

H1：面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者外族中心主義存在正向影響。

在集體主義文化中一個(gè)人的行為會(huì)受到群體規(guī)范的調(diào)節(jié)，研究發(fā)現(xiàn)群體規(guī)范對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的決策有很強(qiáng)的影響。[27]尤其是近代中國(guó)經(jīng)歷了極其屈辱的被殖民時(shí)期，在當(dāng)時(shí)，進(jìn)口產(chǎn)品得到過分推崇。除此之外，改革開放以后中國(guó)由于勞動(dòng)力廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)成為全球各大品牌的“代工廠”，仿制品也越來越多。直至今日，許多消費(fèi)者仍然更加青睞外國(guó)商品，認(rèn)為國(guó)貨是“假冒偽劣”的代名詞。由于歷史發(fā)展的原因，許多中國(guó)人出于從眾心理，因他人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的“偏愛”而更加喜愛外國(guó)產(chǎn)品，如果其他中國(guó)人購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品，他們也必須購(gòu)買。這也許是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者更希望自己的行為符合社會(huì)規(guī)范與社會(huì)關(guān)系的需要。[28]由此，提出假設(shè)2。

H2：從眾心理對(duì)消費(fèi)者外族中心主義存在正向影響。

好奇心是一種驅(qū)使人們?nèi)ヌ剿魑粗挛锏挠?。消費(fèi)者行為學(xué)普遍認(rèn)為，體驗(yàn)新鮮事物的好奇心是喚起消費(fèi)者需求的重要因素。[29]在內(nèi)外群體中表現(xiàn)更為明顯，肯特（Kent）等發(fā)現(xiàn)年輕的內(nèi)群體成員由于對(duì)外界充滿好奇，表現(xiàn)出對(duì)于外群體的明顯傾向，而隨著年齡的增長(zhǎng)，好奇心的喪失，逐漸回歸于內(nèi)群體。[30]人們對(duì)于自己不了解的事物總會(huì)充滿好奇，在消費(fèi)行為中，越是不常見的、稀有的商品，才愈發(fā)令人感到新奇，對(duì)于陌生的國(guó)外產(chǎn)品更是如此。所以，對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品的喜愛也許出于對(duì)未知的好奇與向往?；诖耍岢黾僭O(shè)3。

H3：好奇心對(duì)消費(fèi)者外族中心主義存在正向影響。

米勒（Mueller）在焦點(diǎn)小組訪談中發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，許多中國(guó)人更喜歡外國(guó)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為外國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能更好，[31]即使事實(shí)上并不是這樣。例如，中國(guó)消費(fèi)者在日本曾掀起購(gòu)買馬桶蓋熱潮，更多的消費(fèi)者出于質(zhì)量的考慮，認(rèn)為日本的材料、工藝等優(yōu)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，買回國(guó)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地為中國(guó)杭州，大呼上當(dāng)。并不是所有非本國(guó)產(chǎn)品都更有價(jià)值，已有研究表明，在中國(guó)消費(fèi)群體中，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、西歐國(guó)家和日本的產(chǎn)品會(huì)更具有吸引力，對(duì)外國(guó)品牌的喜愛可能出于一種對(duì)于他國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同與崇拜。[32]也有研究表明，西方社會(huì)通過大眾媒體宣傳本國(guó)的國(guó)家及產(chǎn)品的強(qiáng)大形象，使來源國(guó)效應(yīng)逐漸形成，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品的喜愛。[33]由此，提出假設(shè)4。

H4：來源國(guó)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者外族中心主義存在正向影響。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者對(duì)于品牌形成的主觀態(tài)度加上外在因素的作用，通常作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一項(xiàng)重要指標(biāo)。[34]購(gòu)買意愿也是消費(fèi)者世界主義、消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)、消費(fèi)者善意、消費(fèi)者敵意等跨文化消費(fèi)者行為學(xué)的重要后效作用。在以往文獻(xiàn)中，外族中心主義被證明對(duì)購(gòu)買意愿、感知產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品態(tài)度都有正向的直接影響。[35]外族中心主義在消費(fèi)者行為中最直接的體現(xiàn)就是購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品這一行為，而購(gòu)買行為又通過購(gòu)買意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此購(gòu)買意愿作為消費(fèi)者外族中心主義的重要后效作用。故提出假設(shè)5。

H5：消費(fèi)者外族中心主義對(duì)外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買意愿存在正向影響。

口碑傳播是維持個(gè)體在社會(huì)中的地位、維持人際互動(dòng)而產(chǎn)生的一種行為，個(gè)體不僅僅滿足于購(gòu)買的方式與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，還希望通過口碑傳播得到某些實(shí)際或心理層面的收益。[36]已有研究證明，品牌崇拜和品牌儀式均對(duì)口碑傳播具有顯著影響，而外族中心主義消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)生喜愛甚至崇拜的感情，促使他們進(jìn)行口碑傳播，把品牌推薦給他人。尤其隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將品牌推薦給更多的人，這為口碑傳播提供了更寬廣的空間。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者樂于將自身喜愛的事物推薦給其他人。由此，提出假設(shè)6。

H6：消費(fèi)者外族中心主義對(duì)外國(guó)產(chǎn)品口碑傳播存在正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證上述質(zhì)性研究結(jié)論，下面借助SPSS24.0 和Amos24.0 軟件進(jìn)行問卷的實(shí)證分析。為了保證問卷的信度和效度，本研究主要采用本研究領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的成熟量表并加以適當(dāng)修改。參考跨文化消費(fèi)者行為相關(guān)研究文獻(xiàn)的研究設(shè)計(jì)，考慮到當(dāng)下我國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌多樣，消費(fèi)者日常生活較為熟悉，故將產(chǎn)品對(duì)象選定為手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品。[37][38]本研究包含8個(gè)關(guān)鍵變量，結(jié)合實(shí)際和相關(guān)專家意見共設(shè)計(jì)32個(gè)問題項(xiàng)。面子意識(shí)參照李（Lee）和高秀峰的測(cè)量量表，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)（題項(xiàng)1-4）；[39][40]從眾心理參照李東等的測(cè)量量表，共4 個(gè)測(cè)項(xiàng)（題項(xiàng)5-8），[41]好奇心參照卡什丹（Kashdan）等的測(cè)量量表，共4 個(gè)題項(xiàng)（題項(xiàng)9-12）；[42]來源國(guó)效應(yīng)同樣參照李東等的測(cè)量量表，共4 個(gè)測(cè)項(xiàng)，題項(xiàng)（13-16）；[43]喜愛與排斥維度參照何塞（Jose）等的測(cè)量量表，共8 個(gè)測(cè)項(xiàng)（題項(xiàng)17-24）；[44]購(gòu)買意愿參照阿扎吉（Ajzen）等和戈德史密斯（Goldsmith）的測(cè)量量表，共4 個(gè)測(cè)項(xiàng)（題項(xiàng)25-28）；[45][46]口碑傳播參照蔡特哈姆爾（Zeithaml）等和趙杰坤的測(cè)量量表，共4個(gè)測(cè)項(xiàng)（題項(xiàng)29-32）。[47][48]變量測(cè)量均采用李克特五點(diǎn)表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

在問卷正式發(fā)放前，作者采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)50名消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，有效回收50份問卷，有效回收率100%。在預(yù)測(cè)試的信度和效度檢驗(yàn)中，作者發(fā)現(xiàn)題項(xiàng)8的因子載荷系數(shù)小于0.5，故刪除題項(xiàng)8。此外，在對(duì)8個(gè)構(gòu)念進(jìn)行因子分析時(shí)發(fā)現(xiàn)喜愛與排斥在效度分析中維度聚合不明顯，且題項(xiàng)18、19 對(duì)應(yīng)的共同度值小于0.4，未達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，故刪除題項(xiàng)18、19，并將喜愛與排斥合并為一維，形成正式調(diào)研問卷，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行正式問卷的發(fā)放。

為了保證樣本的有效性，參考問卷題目與樣本量比例需為 1∶5 至 1∶10 之間，[49]本研究通過線上渠道發(fā)放了300 份問卷，刪除填答同一答案或填寫時(shí)間不足1分鐘的無效問卷，有效問卷共287份，有效率為95.66%。男性占比47.63%，女性占比52.37%。大學(xué)?？?、本科學(xué)歷152 人，占比52.96%，碩士研究生118 人，占比41.11%，博士研究生3人，占比1.05%，如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征概況

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS24.0 軟件的可靠性系數(shù)（Cronbach’s α）進(jìn)行分析，結(jié)果顯示總量表信度系數(shù)值為0.951，各變量的α 系數(shù)均大于0.7，且刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因而說明問卷的可靠性較高，適宜進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

效度分析主要用于測(cè)量研究題項(xiàng)是否有效的表達(dá)研究變量的概念信息，通常使用內(nèi)容效度、聚合效度以及區(qū)分效度來進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由于本文是以扎根理論為基礎(chǔ)整理出范疇及主范疇，并參考已有成熟量表，故各題項(xiàng)與變量符合內(nèi)容效度的要求。各潛變量的AVE值都高于0.5，組合信度（CR）均高于0.7，說明量表具有良好的聚合效度，如表2所示。比較各變量的AVE平方根和它們之間的相關(guān)系數(shù)，可以看出變量間的相關(guān)系數(shù)值小于AVE 平方根（表中對(duì)角線的數(shù)字），說明量表有良好的區(qū)分效度，如表3所示。

表2 變量信效度分析

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

（二）模型檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos24.0 軟件對(duì)消費(fèi)者外族中心主義結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，方程模型的適配度檢驗(yàn)結(jié)果為：χ2/df=2.748，RMSEA=0.078，IFI=0.915，CFI=0.904，TLI=0.907，模型擬合度較好。使用SPSS24.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

研究結(jié)果顯示，假設(shè)1 在結(jié)果中被支持（b=0.407，t=3.382，p<0.001）；假設(shè)3 所提及的好奇心對(duì)消費(fèi)者外族中心主義有正向影響也被研究結(jié)果所支持（b=0.516，t=6.384，p<0.001）；假設(shè)4的研究結(jié)果顯示來源國(guó)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者外族中心主義有正向影響（b=0.358，t=4.869，p<0.001）；假設(shè)5消費(fèi)者外族中心主義對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響也得到數(shù)據(jù)支持（b=0.885，t=15.549，p<0.001）；假設(shè)6 也被研究結(jié)果所支持（b=0.594，t=10.139，p<0.001）。僅有假設(shè)2 未被數(shù)據(jù)所支持（b=0.042，t=0.589，p=0.556），如表4所示。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

因此，面子意識(shí)、來源國(guó)效應(yīng)、好奇心對(duì)消費(fèi)者外族中心主義均有顯著的正向影響。購(gòu)買意愿和口碑傳播作為消費(fèi)者外族中心主義的后效作用也已被證實(shí)。另外，控制變量（性別、學(xué)歷、職業(yè)、年齡、收入）沒有對(duì)消費(fèi)者外族中心主義形成主要影響。

結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

盡管外族中心主義這一構(gòu)念已形成較長(zhǎng)時(shí)間，但從以往文獻(xiàn)來看，由于外族中心主義在定義以及度量上的困難，國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者外族中心主義的研究并不多見。為盡量真實(shí)地了解到中國(guó)消費(fèi)者外族中心主義的作用機(jī)制，本文對(duì)提出的作用機(jī)制假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，建構(gòu)了消費(fèi)者外族中心主義作用機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者外族中心主義是一個(gè)單維的構(gòu)念，其影響因素主要有面子意識(shí)、來源國(guó)效應(yīng)、好奇心三種，其中，面子意識(shí)體現(xiàn)的是人際關(guān)系的影響，即“我與他人的關(guān)系”；來源國(guó)效應(yīng)、好奇心體現(xiàn)的是個(gè)體的自我建構(gòu)，即“我與自我的關(guān)系”。消費(fèi)者外族中心主義的后效作用主要包括購(gòu)買意愿與口碑傳播。其中，從眾心理與消費(fèi)者外族中心主義的作用關(guān)系并未被數(shù)據(jù)所支持，筆者認(rèn)為這一結(jié)果與近些年國(guó)貨的興起，消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)商品的追捧熱度降低的影響有關(guān)。該理論模型的完善為后續(xù)研究學(xué)者提供了一個(gè)再拓展研究的方向，是對(duì)現(xiàn)有跨文化消費(fèi)者行為學(xué)研究的補(bǔ)充和完善。

（二）對(duì)策建議

媚外心理加劇會(huì)對(duì)國(guó)貨發(fā)展造成不利影響。對(duì)此，我們借助傳播學(xué)理論中的矯形傳播與塑形傳播理論進(jìn)行對(duì)策的梳理，首先從外族中心主義的關(guān)鍵引致因素出發(fā)，通過矯形傳播對(duì)媚外心理進(jìn)行剖析，克服固化思維與認(rèn)知誤區(qū)，再立足于政府、媒體、企業(yè)主體，針對(duì)消費(fèi)者外族中心主義提出應(yīng)對(duì)策略，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者外族中心主義矯形傳播與塑形傳播應(yīng)對(duì)策略

1.矯形傳播策略

矯形傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)于原本負(fù)面的形象扭轉(zhuǎn)、矯正的過程，解決的是形象“美譽(yù)度”的問題，是修正公眾行為的過程。面子意識(shí)是消費(fèi)者外族中心主義的引致因素之一，進(jìn)口產(chǎn)品為消費(fèi)者提供炫耀、攀比的談資，消費(fèi)者通過購(gòu)買/使用進(jìn)口產(chǎn)品將自己與他人區(qū)分開來，從而提升面子，而國(guó)貨產(chǎn)品與外國(guó)產(chǎn)品相比更加常見、普通，不能為消費(fèi)者提供面子上的滿足感。除此之外，人們對(duì)于產(chǎn)品來源國(guó)的看法也會(huì)延伸到其產(chǎn)品當(dāng)中，進(jìn)口產(chǎn)品大多來源于發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于其國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象的感知較為正面，這種好感進(jìn)而延伸到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇。而國(guó)貨產(chǎn)品經(jīng)歷過極其落后的發(fā)展階段，國(guó)貨一度成為“假冒偽劣”的代名詞，形象較為負(fù)面，難以獲得消費(fèi)者好感。進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)貨產(chǎn)品相比更能喚起消費(fèi)者的好奇心。進(jìn)口產(chǎn)品的異域風(fēng)情能夠給消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的幻想，使消費(fèi)者產(chǎn)生探索欲。而傳統(tǒng)國(guó)貨產(chǎn)品循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，難以引起消費(fèi)者的好奇。

2.塑形傳播策略

塑形傳播強(qiáng)調(diào)的是從無到有、由小到大，從無名到知名再到美名的過程。外族中心主義作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，塑形策略主要依靠政府、媒體、企業(yè)三方力量在社會(huì)中發(fā)揮作用。政府對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)不可強(qiáng)制一刀切式管理，而應(yīng)扭轉(zhuǎn)公眾思想觀念，讓人們從思想上認(rèn)可中國(guó)文化，使公眾自發(fā)樹立起國(guó)貨意識(shí)，也需繼續(xù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，減少社會(huì)中面子意識(shí)的風(fēng)氣。另外，還應(yīng)鼓勵(lì)培育“中國(guó)品牌”，從根本上提升我國(guó)產(chǎn)品形象，使國(guó)貨“有面子”。媒體應(yīng)理性看待進(jìn)口產(chǎn)品，避免盲目討好；應(yīng)加強(qiáng)國(guó)貨品牌的宣傳，尤其需要關(guān)注并宣傳“國(guó)潮熱”，增加國(guó)貨品牌的知名度。企業(yè)作為與消費(fèi)者距離最近的一方力量，應(yīng)思考：在當(dāng)下風(fēng)靡一時(shí)的進(jìn)口貨當(dāng)中，哪些產(chǎn)品特性是中國(guó)產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)和效仿的？尤其需要注意，對(duì)于外國(guó)優(yōu)秀產(chǎn)品要有甄別地借鑒，避免盲目模仿，如果只是起一個(gè)類似“洋品牌”的名字迷惑大眾，短期也許能帶來好處，但長(zhǎng)久來看由于內(nèi)核質(zhì)量不足也終會(huì)被市場(chǎng)拋棄。究其根本，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌仍缺乏創(chuàng)新，重點(diǎn)應(yīng)提高自主創(chuàng)新能力，品牌與質(zhì)量?jī)?nèi)外兼修，發(fā)展出真正屬于中國(guó)的中高端品牌。