韓亞峰

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，這一理論最初由美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于20世紀(jì)70年代通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)傳播學(xué)中的諸多理論框架都受到了沖擊，討論最多的就是議程設(shè)置理論。同樣引起廣泛討論的，還有新聞專業(yè)性。

一

強(qiáng)大效果論 ——從“議程設(shè)置”到“議程融合”

美國(guó)傳播學(xué)家于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文——《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，最早提出了議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

議程設(shè)置理論是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)事務(wù)重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間存在一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系：傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)之中;傳播媒介基于的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。該理論不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，還關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接觸和了解新聞的渠道無(wú)外乎報(bào)紙、廣播和電視，這些大眾媒介幾乎是完全掌握了受眾的議程?！斑@種條件下，受眾要想不受媒體左右，對(duì)周?chē)澜绨l(fā)生的各類(lèi)事件的重要性做出判斷或提出自己的解讀，將是十分困難的，或者說(shuō)，受眾很難做出同媒體議程設(shè)置相左的自己的議程設(shè)置。另一方面，即使受眾自身的議程設(shè)置和媒體的議程設(shè)置一致，受眾要想更加客觀地了解新聞事實(shí)，從多角度全面地關(guān)注感興趣的議題，也是難以實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

而伴隨著媒介及其環(huán)境的不斷發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單的公眾議程正在減少，或者說(shuō)，影響議程設(shè)置發(fā)生過(guò)程的因素正在增多，且這些因素正在變得越來(lái)越復(fù)雜。大量的實(shí)踐也證明，僅從傳播者的角度孤立地研究議程設(shè)置是不夠的，還需要從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)考察議程設(shè)置過(guò)程。緊接著1999年，麥庫(kù)姆斯和肖又提出了“議程融合”理論，著重研究大眾為何、如何使用備類(lèi)傳播媒介，以及使用傳播媒介所達(dá)到的社會(huì)效果，認(rèn)為人們?cè)谑褂煤吞暨x傳播媒介及其議題時(shí)是有意識(shí)、有目的的。議程融合理論在一定程度上可以看作是議程設(shè)置理論的延伸，同樣地，議程融合也表明，只要受眾愿意接受并主動(dòng)尋求大眾媒體的引導(dǎo)，大眾媒體仍然會(huì)產(chǎn)生較為強(qiáng)大的設(shè)置議程的效果。

二

新特點(diǎn)

——網(wǎng)絡(luò)媒體議程

設(shè)置功能的強(qiáng)化與弱化

隨著互聯(lián)網(wǎng)等更具個(gè)人化的媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力和強(qiáng)度似乎開(kāi)始呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了過(guò)去傳統(tǒng)的信息傳播模式的邊界，也拓展了信息傳播的深度和廣度，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置也呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。

功能的強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， “議程融合”現(xiàn)象更加突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)的形成與擴(kuò)散之中。當(dāng)人們希望加入某個(gè)話題討論時(shí)，他們首先會(huì)考慮自己是否掌握了一定數(shù)量的相關(guān)信息。為了獲得共同的認(rèn)知空間和話語(yǔ)地位，受眾傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取盡可能多的信息點(diǎn)，并盡量使自己融入到話題討論之中去。在接觸到這些網(wǎng)絡(luò)媒體之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題就會(huì)對(duì)他們的日常議題產(chǎn)生“設(shè)置”的功能。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)由形成到擴(kuò)散的整個(gè)過(guò)程，亦說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大潛力——只要能夠捕捉到人們的需求，網(wǎng)絡(luò)就能夠?qū)θ藗兊呐d趣關(guān)注和環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生重大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介除具有傳統(tǒng)媒體的為大眾設(shè)置議題的功能，還包括其為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的功能，這同樣可以看作是功能的強(qiáng)化。

功能的弱化。受眾在傳播過(guò)程中地位的變化使得網(wǎng)民逐漸成為議程設(shè)置的主體，這突出表現(xiàn)在網(wǎng)民議題的凸顯與網(wǎng)民議程的形成過(guò)程之中。網(wǎng)絡(luò)將傳播權(quán)擴(kuò)散到受眾之中，模糊了媒介與受眾之間的傳受界限，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，而這種議題設(shè)置權(quán)的“下放”恰恰構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代受眾進(jìn)行自我議程設(shè)置的基礎(chǔ)，一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體時(shí)代大眾媒介的議程設(shè)置功能;由于政策方面的原因，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有自己的新聞源，只能將傳統(tǒng)媒體的議題拿來(lái)討論，同樣在一定程度上鉗制住了網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議題設(shè)置的手腳。

新聞專業(yè)性框架。新聞專業(yè)性的內(nèi)涵和外延都具有多義性和廣泛性。但西方的新聞專業(yè)主義卻不能夠簡(jiǎn)單地套用在我國(guó)的傳播語(yǔ)境之下。

通過(guò)對(duì)新聞理論內(nèi)容的梳理，筆者將新聞專業(yè)性的理論依據(jù)劃分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面為宏觀層面，包括新聞本身、新聞生產(chǎn)和選擇、新聞傳播的要求和新聞傳播過(guò)程;第二個(gè)層面為具體層面，包括新聞本源，新聞基本要素，新聞特性，新聞選擇（新聞價(jià)值、新聞敏感、新聞?wù)?、新聞法?guī)等）以及新聞的客觀、真實(shí)、平衡、及時(shí)性原則。我國(guó)社會(huì)主義新聞工作者，在追求新聞專業(yè)性的時(shí)候還應(yīng)該遵守黨性原則。

此外，在涉及具體的業(yè)務(wù)操作時(shí)，還有諸多準(zhǔn)則，比如事實(shí)意見(jiàn)要分開(kāi)、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向等。

三

關(guān)系評(píng)說(shuō)

——基于微博的個(gè)案觀察

新浪微博是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)目最多的微型博客服務(wù)類(lèi)社交網(wǎng)站，Web2.0的特性決定了它完全有能力成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民進(jìn)行議程設(shè)置的重要平臺(tái)，微博熱門(mén)話題就可以看作是微博網(wǎng)友進(jìn)行的自我議題設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置功能的強(qiáng)化。這集中體現(xiàn)在認(rèn)證賬號(hào)中的機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，尤其是媒體認(rèn)證賬號(hào)之上，比如熱門(mén)話題榜的主持人通常是認(rèn)證賬號(hào)。新浪作為門(mén)戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)，本身就具有網(wǎng)絡(luò)媒體的性質(zhì)，網(wǎng)民通過(guò)其設(shè)置的議題，能夠很容易地融入到具有共同話語(yǔ)地位和認(rèn)知空間的團(tuán)體之中去。

網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置功能的弱化，集中體現(xiàn)在非認(rèn)證賬號(hào)和個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)主持人上，比如明星娛樂(lè)話題，其閱讀量常數(shù)以億計(jì)，這表明，傳播權(quán)擴(kuò)散到受眾群體之中以后，受眾的視野范圍已經(jīng)完全可以擺脫媒體的控制。

傳播內(nèi)容專業(yè)化程度較高幾乎都是機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)（媒體認(rèn)證賬號(hào)）所設(shè)置的議題，非認(rèn)證賬號(hào)和個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)的議題專業(yè)化程度較差。

無(wú)論功能強(qiáng)化還是弱化，網(wǎng)絡(luò)媒介設(shè)置的議題都帶有鮮明的娛樂(lè)性和社會(huì)性。

閱讀數(shù)與傳播效果之間的關(guān)系難以考量。單獨(dú)就熱門(mén)話題的閱讀量來(lái)看，數(shù)目相當(dāng)龐大，但閱讀量的龐大并不代表傳播效果好。在對(duì)人們?cè)掝}的隨機(jī)抽樣中發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)友只是單純地在發(fā)布微博時(shí)添加了一些話題，實(shí)際發(fā)布內(nèi)容并不能反映對(duì)該話題的參與性，甚至有些內(nèi)容完全與話題無(wú)關(guān)，在某些話題下，這樣的微博占有相當(dāng)大的比重，其傳播效果不能簡(jiǎn)單靠量化指標(biāo)估算。

有價(jià)值議題的流失。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的體量十分龐雜，一些有價(jià)值的信息常常會(huì)淹沒(méi)在洶涌的信息洪流之中，由于信息泛濫而帶來(lái)的閱讀困難，傳播者并不能保證所發(fā)布的信息成為議題，從而也就不能保證傳播效果的實(shí)現(xiàn)。研究中發(fā)現(xiàn)，每天午夜前后，微博熱門(mén)話題小時(shí)榜排名靠前的議題質(zhì)量非常差。

議題的失真。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布具有隨意性和自由性，且缺乏嚴(yán)格意義上的過(guò)濾和監(jiān)督，受眾對(duì)缺乏專業(yè)性信息的信任程度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體，嚴(yán)重影響傳播效果。

現(xiàn)如今，我們?cè)缫芽缛肓司W(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，議程設(shè)置權(quán)利的擴(kuò)散是公民參與新聞傳播活動(dòng)的要求，這其中所帶來(lái)的專業(yè)和倫理方面的爭(zhēng)議不絕于耳，但可以肯定的是，并不能單純地將議程設(shè)置權(quán)利的下放與新聞專業(yè)性對(duì)立起來(lái)，網(wǎng)民們自我設(shè)置議題的能力在不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民自我設(shè)置議題倒逼大眾傳播媒介進(jìn)行改革，改革包括報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式等諸多方面，推進(jìn)了媒介的專業(yè)化進(jìn)程。

網(wǎng)民進(jìn)行自我議程設(shè)置與新聞專業(yè)性并不相悖，從受眾層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民參與議題設(shè)置的進(jìn)程不斷推進(jìn)，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和“把關(guān)人”也漸漸走進(jìn)議程設(shè)置的主體之中。探究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置與新聞專業(yè)性之間的關(guān)系時(shí)，不應(yīng)該局限于對(duì)二者關(guān)系進(jìn)行“表達(dá)式”似的量化，而是應(yīng)該綜合各方面的因素去把握，還應(yīng)將二者放置在具體的媒介環(huán)境之中，才能對(duì)其關(guān)系有一個(gè)清晰的把握。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）