叢挺?杜茂林

【關(guān)? 鍵? 詞】學(xué)術(shù)期刊;場(chǎng)域理論;學(xué)術(shù)場(chǎng)域;新媒體場(chǎng)域;媒體融合

【作者單位】叢挺，上海理工大學(xué);杜茂林，上海理工大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】上海市社科規(guī)劃青年課題“移動(dòng)場(chǎng)景下學(xué)術(shù)出版服務(wù)鏈重構(gòu)研究”（2018ETQ001）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.007

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與社交媒體加速改變了信息傳播模式，給基于學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)生產(chǎn)與流通帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，新媒體平臺(tái)多元化、開(kāi)放化的渠道特點(diǎn)為學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了有利的技術(shù)條件和交流空間;另一方面，移動(dòng)技術(shù)極大地影響了科研用戶的閱讀習(xí)慣，使其從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向多種載體共存的混合式閱讀。為提高內(nèi)容傳播效果和期刊影響力，學(xué)術(shù)期刊逐漸轉(zhuǎn)向與社交媒體平臺(tái)融合之路。而微信公眾號(hào)因其移動(dòng)閱讀、實(shí)時(shí)推送、互動(dòng)分享等優(yōu)勢(shì)，成為學(xué)術(shù)期刊社交媒體傳播的主流平臺(tái)。學(xué)者張?zhí)m等通過(guò)對(duì)中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）來(lái)源期刊的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2019年4月，共有311種期刊已開(kāi)通微信公眾號(hào)，占CSSCI期刊總量的54.8%[1]。然而，目前學(xué)術(shù)期刊在微信傳播實(shí)踐中仍存在公眾號(hào)定位模糊、媒介手段單一、服務(wù)功能不完善等問(wèn)題，導(dǎo)致期刊公眾號(hào)傳播效能偏低，學(xué)術(shù)期刊與社交媒體融合過(guò)程中的沖突亟待化解。

當(dāng)前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信傳播的研究主要以現(xiàn)狀描述性分析為主，具體包括期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和策略探討[2]、微信推廣對(duì)論文傳播效果的影響研究[3]，以及對(duì)特定期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的案例分析[4]，基于社會(huì)學(xué)理論視角關(guān)照的較為缺乏?；诖?，本文從法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的場(chǎng)域理論出發(fā)，回應(yīng)學(xué)術(shù)期刊微信傳播的實(shí)踐問(wèn)題，系統(tǒng)梳理學(xué)術(shù)場(chǎng)域和新媒體場(chǎng)域的現(xiàn)有邏輯和運(yùn)行規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)探析學(xué)術(shù)期刊在微信平臺(tái)傳播中面臨的問(wèn)題和解決路徑。

本研究通過(guò)定量與定性相結(jié)合的方式，試圖回答三個(gè)問(wèn)題：①學(xué)術(shù)場(chǎng)域和媒體場(chǎng)域各自有著怎樣的結(jié)構(gòu)和邏輯？②在學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合過(guò)程中，兩個(gè)場(chǎng)域之間存在哪些沖突性要素？③學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)傳播的主流媒體，應(yīng)當(dāng)尋求怎樣的融合路徑打破兩個(gè)場(chǎng)域之間的藩籬？

一、場(chǎng)域理論的回顧

“場(chǎng)域”（Field）概念是由皮埃爾·布爾迪厄提出后，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域研究。布爾迪厄?qū)ⅰ皥?chǎng)域”界定為“在各種位置之間存在的諸多客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型”[5]。布爾迪厄的場(chǎng)域理論建立在其“關(guān)系主義”的社會(huì)科學(xué)方法論基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)的就是關(guān)系的。場(chǎng)域在一定程度上是通過(guò)自身的內(nèi)在發(fā)展機(jī)制加以構(gòu)建的，因此具有自主性和獨(dú)立性。但實(shí)際上，場(chǎng)域之間存在相互角力、相互滲透的關(guān)系，以致邊界模糊。布爾迪厄曾將場(chǎng)域理論用于解釋學(xué)術(shù)場(chǎng)域和新聞場(chǎng)域的內(nèi)在機(jī)制，因此，后來(lái)的學(xué)者也將場(chǎng)域理論沿用至學(xué)術(shù)和傳播領(lǐng)域的研究。

從場(chǎng)域理論視角出發(fā)，學(xué)者許紀(jì)霖指出，自新媒體出現(xiàn)后，一個(gè)獨(dú)立的、平行的且區(qū)別于專業(yè)學(xué)術(shù)場(chǎng)域的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)場(chǎng)域正在誕生，這一新的場(chǎng)域即學(xué)術(shù)新媒體[6]。他將新媒體視為另一個(gè)更加自由的學(xué)術(shù)交流空間，具有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)新媒體開(kāi)始呈現(xiàn)相互滲透、相互轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)。

盡管學(xué)術(shù)期刊正在有意識(shí)地融入網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)場(chǎng)域，但目前學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站或微信公眾號(hào)并未從根本上改變學(xué)術(shù)期刊的傳播邏輯，更多表現(xiàn)為對(duì)紙質(zhì)期刊內(nèi)容的搬運(yùn)。那么，為何學(xué)術(shù)期刊的媒體融合之路會(huì)屢屢受阻呢？在某種意義上，學(xué)術(shù)新媒體是學(xué)術(shù)場(chǎng)域和新媒體場(chǎng)域融合的產(chǎn)物，由于兩個(gè)場(chǎng)域之間的邊界并未完全打破，從而使得二者在融合過(guò)程中呈現(xiàn)一定的矛盾性和復(fù)雜性。

本文以場(chǎng)域理論為研究基礎(chǔ)，一方面，希望能夠深入剖析學(xué)術(shù)場(chǎng)域與媒體場(chǎng)域之間的關(guān)系;另一方面，通過(guò)定量分析其間的主體，即學(xué)術(shù)期刊與新媒體之間的張力，對(duì)兩者之間的沖突表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出二者融合發(fā)展的可能性與實(shí)現(xiàn)路徑。

二、學(xué)術(shù)場(chǎng)域與新媒體場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)差異

1.學(xué)術(shù)場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)與邏輯

學(xué)術(shù)場(chǎng)域是“一個(gè)學(xué)科或研究領(lǐng)域的學(xué)者或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪學(xué)術(shù)聲譽(yù)而形成并不斷演變的具有等級(jí)性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[7]”。作為一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)域，學(xué)術(shù)場(chǎng)域具有自身特有的結(jié)構(gòu)，而學(xué)術(shù)期刊則是內(nèi)嵌于場(chǎng)域內(nèi)的產(chǎn)物，在其中扮演著傳播者、評(píng)價(jià)者、分配者的角色。

首先，學(xué)術(shù)知識(shí)和學(xué)者（或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)）及二者之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)場(chǎng)域中最基本的構(gòu)成要素。學(xué)者在跨越院系進(jìn)行學(xué)術(shù)交流與合作的過(guò)程中，學(xué)術(shù)期刊起到不容忽視的橋梁作用，在場(chǎng)域內(nèi)承擔(dān)著學(xué)術(shù)交流、知識(shí)傳播與知識(shí)成果注冊(cè)的責(zé)任。

其次，學(xué)術(shù)場(chǎng)域是一個(gè)為了控制特有的、有價(jià)值的資本而進(jìn)行斗爭(zhēng)的領(lǐng)域，學(xué)者或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)享有的學(xué)術(shù)聲譽(yù)作為一種資本決定了二者在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置。學(xué)者的學(xué)術(shù)聲譽(yù)一般是經(jīng)由其所在學(xué)科同行的認(rèn)可逐漸形成并累積的。這種認(rèn)可主要體現(xiàn)為學(xué)者的研究成果在學(xué)科內(nèi)權(quán)威學(xué)術(shù)期刊的發(fā)表，從而使學(xué)術(shù)期刊演變成一種象征聲望的符號(hào)資本。

最后，學(xué)術(shù)場(chǎng)域以學(xué)科為中心形成學(xué)者的上下流動(dòng)，在學(xué)科中表現(xiàn)出分層結(jié)構(gòu)[7]。這種分層結(jié)構(gòu)導(dǎo)致場(chǎng)域中的行動(dòng)者對(duì)學(xué)術(shù)聲譽(yù)的爭(zhēng)奪，以求提升現(xiàn)有位置。學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)制度是學(xué)術(shù)場(chǎng)域內(nèi)重要的評(píng)價(jià)和分配制度，在我國(guó)學(xué)術(shù)場(chǎng)域與權(quán)力場(chǎng)域互構(gòu)的背景下，以核心期刊為基礎(chǔ)的量化考評(píng)模式逐漸發(fā)展為占據(jù)壟斷地位的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)制度。學(xué)者研究成果的數(shù)量及所刊期刊級(jí)別成為考核的關(guān)鍵指標(biāo)，因而逐漸從追求“共同體承認(rèn)”轉(zhuǎn)向追求“期刊承認(rèn)”[8]。學(xué)術(shù)期刊在占據(jù)優(yōu)質(zhì)信息源的同時(shí)，擁有了日漸穩(wěn)固的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

2.新媒體場(chǎng)域的秩序

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳播的樣態(tài)，新媒體是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)變革，它帶來(lái)的不是單純的信息載體遷移，而是創(chuàng)建一種泛在的傳播環(huán)境，即跨越了時(shí)間和空間的阻礙，變得無(wú)處不在。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的蠶食并非只是憑借天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是從理念和模式上超越傳統(tǒng)媒體，從而倒逼后者尋求轉(zhuǎn)型和革新。

布爾迪厄在《關(guān)于電視》一書中指出，媒體是一個(gè)通過(guò)收視率被經(jīng)濟(jì)場(chǎng)控制的場(chǎng)[9]。在媒體場(chǎng)域中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在一定程度上遵循市場(chǎng)邏輯。媒體場(chǎng)域中的行動(dòng)者所爭(zhēng)奪的經(jīng)濟(jì)資本在本質(zhì)上就是受眾資源，因此，媒體場(chǎng)域強(qiáng)調(diào)的是受眾意識(shí)。當(dāng)下，越來(lái)越多的人將新媒體作為獲取信息的主要來(lái)源，點(diǎn)擊率、閱讀量等逐漸成為評(píng)判新媒體是否成功的量化標(biāo)準(zhǔn)。

隨著媒介融合和媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，媒體生發(fā)出多種盈利模式，閱讀量的商業(yè)價(jià)值也更容易體現(xiàn)，新媒體場(chǎng)域中其他資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的阻礙逐漸減小，經(jīng)濟(jì)資本在媒體場(chǎng)域中的力量愈發(fā)強(qiáng)大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體場(chǎng)域內(nèi)，對(duì)受眾資源的追逐比以往更甚，新舊媒體由此展開(kāi)了圍繞受眾的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

三、學(xué)術(shù)場(chǎng)域與新媒體場(chǎng)域的沖突表現(xiàn)

為探究學(xué)術(shù)場(chǎng)域與新媒體場(chǎng)域的沖突表現(xiàn)，本研究選取學(xué)術(shù)期刊微信傳播作為實(shí)證對(duì)象展開(kāi)分析。筆者采集了784種CSSCI（2019—2020）來(lái)源期刊（含擴(kuò)展版）的微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2020年10月，已有503種期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，約占總體的64.2%。筆者統(tǒng)計(jì)分析了已開(kāi)通的公眾號(hào)自建立以來(lái)發(fā)布的所有文章數(shù)據(jù)，其文章閱讀量均值為939.6，其中閱讀量均值超過(guò)3000的僅17家，具有相當(dāng)?shù)膫鞑?yōu)勢(shì)。這些公眾號(hào)來(lái)自10個(gè)不同學(xué)科，在各學(xué)科期刊創(chuàng)辦的公眾號(hào)中具有一定的代表性。本文以這17家公眾號(hào)為樣本，以下是其基本信息，見(jiàn)表1。

筆者根據(jù)立意抽樣原則，選取2020年9月1日至9月30日內(nèi)17家公眾號(hào)的所有推文為樣本，最終得到有效樣本384條。經(jīng)過(guò)對(duì)樣本公眾號(hào)的分析，筆者將學(xué)術(shù)期刊在微信傳播實(shí)踐中兩個(gè)場(chǎng)域間沖突的表現(xiàn)分為三個(gè)層面：傳播的內(nèi)容主題、呈現(xiàn)的技術(shù)手段和賬號(hào)的服務(wù)功能。

1.傳播的內(nèi)容主題

學(xué)術(shù)場(chǎng)域終究是圍繞學(xué)術(shù)知識(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的場(chǎng)域，各學(xué)術(shù)共同體內(nèi)部以知識(shí)為核心開(kāi)展相互交流和批評(píng);而新媒體場(chǎng)域重視傳播本身，關(guān)注傳播效果的同時(shí)追求轟動(dòng)效應(yīng)，往往會(huì)選取熱點(diǎn)、奇聞等搶眼球的內(nèi)容。因此，學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)作新媒體時(shí)重視知識(shí)傳達(dá)的完整性和專業(yè)性，選取的內(nèi)容主題也多偏向?qū)I(yè)、嚴(yán)肅。如圖1所示，在研究樣本中，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)推文最多的是母刊文章，有131條，約占總樣本的34.1%。這些文章是從期刊發(fā)布的最新一期中精選而來(lái)的，且多為全文刊載，少數(shù)為觀點(diǎn)摘錄。這些內(nèi)容保證了學(xué)術(shù)新媒體的專業(yè)程度，但文章平均閱讀量較低。與之相對(duì)的是，樣本中平均閱讀量最高的是轉(zhuǎn)載文章，這些文章大多來(lái)自業(yè)內(nèi)知名新媒體，如《文化縱橫》轉(zhuǎn)載于“澎湃新聞”“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”“觀察者網(wǎng)”等公眾號(hào)的文章，都獲得了較高的點(diǎn)擊量，這也間接印證了出自新媒體場(chǎng)域的內(nèi)容選題往往更符合微信用戶的閱讀旨趣。

2.呈現(xiàn)的技術(shù)手段

學(xué)術(shù)場(chǎng)域相對(duì)封閉，其內(nèi)部有嚴(yán)格的層級(jí)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)自上而下的內(nèi)向型場(chǎng)域。而新媒體場(chǎng)域面向大眾，強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)，是一個(gè)由內(nèi)而外、自下而上的外向型場(chǎng)域。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)為了不破壞期刊權(quán)的威性或避免發(fā)布的內(nèi)容引起爭(zhēng)議，往往將經(jīng)過(guò)審查的期刊文章簡(jiǎn)單復(fù)制，以純文字的方式或簡(jiǎn)單加工的圖文形式呈現(xiàn)。而新媒體則基于受眾心理，采取受眾在移動(dòng)閱讀場(chǎng)景下便于接受的方式多樣化呈現(xiàn)內(nèi)容。

如圖2所示，在研究樣本中，使用純文字方式呈現(xiàn)內(nèi)容的推文有104篇，這說(shuō)明部分期刊在微信傳播中較為謹(jǐn)慎，并不熱衷于利用多媒體手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝加工。但篇幅過(guò)長(zhǎng)、排版緊密的純文字內(nèi)容枯燥艱澀，并不適合社交媒體用戶移動(dòng)化、碎片化閱讀，因而這些文章的平均閱讀量較低。而采用“圖片+文字”“圖文+視頻”形式的文章平均閱讀量非常高，且視覺(jué)效果良好、感染力更強(qiáng)，能夠幫助讀者高效理解學(xué)術(shù)知識(shí)。這時(shí)，場(chǎng)域間的沖突表現(xiàn)為選擇多樣化呈現(xiàn)的形式就要改變學(xué)術(shù)作品的原貌，有時(shí)甚至是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，其間可能無(wú)法保證新媒體編輯能夠完整、準(zhǔn)確地表達(dá)文章的原意。因此，多數(shù)期刊只能選擇與文章內(nèi)容相關(guān)的圖片作為長(zhǎng)篇內(nèi)容的視覺(jué)緩沖，但其制作形式難與社交媒體深度融合。

3.賬號(hào)的服務(wù)功能

學(xué)術(shù)場(chǎng)域內(nèi)的期刊體制趨于固化，由此賦予學(xué)術(shù)期刊牢固的中心地位，辦與不辦、是否好新媒體實(shí)際上并不能從根本上影響期刊的生存。因此，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊在微信傳播中多為單向內(nèi)容輸出，賬號(hào)的服務(wù)功能尚未完善，忽視與用戶的聯(lián)系與溝通。而新媒體場(chǎng)域遵從自由競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)內(nèi)的新媒體身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有不斷提升自身內(nèi)容質(zhì)量，重視與受眾的互動(dòng)，優(yōu)化服務(wù)功能，才能將受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，并以此為基礎(chǔ)利用商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式盈利，謀求在場(chǎng)域內(nèi)的生存與發(fā)展。

學(xué)術(shù)期刊的受眾相對(duì)小眾化和固定化，受眾的需求也相對(duì)集中。在樣本公眾號(hào)中，多數(shù)期刊開(kāi)通了一級(jí)菜單和二級(jí)菜單，讀者點(diǎn)擊菜單欄即可獲得相應(yīng)服務(wù)，少數(shù)期刊設(shè)置了關(guān)鍵詞回復(fù)功能。由表2可知，多數(shù)樣本公眾號(hào)開(kāi)通了投稿須知、期刊訂閱、微店購(gòu)買留言評(píng)論等功能，但部分公眾號(hào)還未完善稿件查詢、PDF下載、文章推薦等功能。雖然每個(gè)公眾號(hào)都開(kāi)通了留言評(píng)論功能，但僅有6個(gè)公眾號(hào)留言率超過(guò)30%，公眾號(hào)與受眾之間的互動(dòng)仍然不夠。

公眾號(hào)的服務(wù)屬性為期刊創(chuàng)造了提供移動(dòng)化服務(wù)和溝通受眾的機(jī)會(huì)，但如何在滿足用戶需求的同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)積極性，增強(qiáng)粉絲黏性，成為學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)真正融入新媒體場(chǎng)域的關(guān)鍵性問(wèn)題。

四、學(xué)術(shù)場(chǎng)域與新媒體場(chǎng)域融合的可能性

盡管兩個(gè)場(chǎng)域截然不同的邏輯導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的微信傳播實(shí)踐充滿障礙，學(xué)術(shù)期刊和新媒體的融合無(wú)論是在本質(zhì)上還是表現(xiàn)上都存在許多沖突，但從許多方面看來(lái)，二者仍有深度融合的現(xiàn)實(shí)性可能。

從目標(biāo)價(jià)值層面來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊與新媒體有著共同的追求，即通過(guò)學(xué)術(shù)成果傳播產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)影響力。一方面，學(xué)術(shù)期刊歷來(lái)承擔(dān)著引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究的使命，通過(guò)新媒體擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍能夠進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)學(xué)術(shù)進(jìn)步。而學(xué)術(shù)成果作為一種公共產(chǎn)品，經(jīng)由公眾與媒體輿論的長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)，能夠進(jìn)一步積淀出社會(huì)價(jià)值。另一方面，學(xué)術(shù)新媒體的高閱讀量和粉絲量能夠帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)拓展可能。加上其受眾多來(lái)自學(xué)科學(xué)術(shù)圈，定位相對(duì)準(zhǔn)確，合作方能夠借助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如圖書情報(bào)領(lǐng)域的知名期刊《圖書情報(bào)知識(shí)》就通過(guò)與學(xué)術(shù)類公眾號(hào)“學(xué)術(shù)志”合作推出系列講座，通過(guò)直播平臺(tái)講授線上研究方法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)傳播。

從功能屬性層面來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊與新媒體二者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)互補(bǔ)。于期刊而言，微信的移動(dòng)傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享雙重屬性強(qiáng)化了學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播的效果，使得期刊成果更容易擴(kuò)散到非學(xué)術(shù)領(lǐng)域[10];于社交平臺(tái)而言，用戶對(duì)內(nèi)容的需求并不限于新聞熱點(diǎn)和娛樂(lè)資訊等，同樣渴求吸收各學(xué)科、各行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，權(quán)威期刊的成果提升了社交媒體的含金量，滿足了微信用戶日趨專門化、細(xì)分化的閱讀需求。

從實(shí)際操作層面來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊在微信傳播中將專業(yè)的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行新媒體敘事轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變?yōu)楦油ㄋ滓锥?、便于推廣的形式，更好地適應(yīng)了微信平臺(tái)用戶群體的閱讀需求，也得到了廣泛的閱讀、討論和轉(zhuǎn)發(fā)，反過(guò)來(lái)提升了期刊的學(xué)術(shù)影響力。即便是知網(wǎng)上下載量高的文章，如果想要在微信上取得好的傳播效果，同樣需要在操作層面做出必要調(diào)適，尋求期刊內(nèi)容和新媒體呈現(xiàn)的巧妙平衡。如公眾號(hào)“心理學(xué)報(bào)”的推文《誰(shuí)能支持我們天馬行空》源于母刊《心理學(xué)報(bào)》中下載量較高的論文《小學(xué)高年級(jí)學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)展：性別差異及學(xué)校支持的作用》，通過(guò)對(duì)標(biāo)題進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，更能引起讀者的關(guān)注。同時(shí)，文章開(kāi)頭的導(dǎo)讀部分將標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行必要的聯(lián)系闡釋，不僅兼顧了學(xué)術(shù)性，也避免淪為“標(biāo)題黨”。

五、學(xué)術(shù)期刊媒體融合的發(fā)展路徑

1.創(chuàng)辦精準(zhǔn)定位下的特色專欄

面對(duì)新媒體場(chǎng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)在尊重學(xué)術(shù)場(chǎng)域的內(nèi)容邏輯前提下，應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體場(chǎng)域的規(guī)則，將兩個(gè)場(chǎng)域之間的矛盾與張力轉(zhuǎn)化為彼此融合的動(dòng)力。為了在同質(zhì)化的公眾號(hào)中占有一席之地，期刊公眾號(hào)首先必須明確自身定位。有學(xué)者將學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的定位分為學(xué)術(shù)文章的高級(jí)搬運(yùn)工、科普知識(shí)的傳播者、行業(yè)資訊的傳聲筒、綜合內(nèi)容的集成體四個(gè)類型[11]。其次，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)還要從用戶定位、平臺(tái)功能、欄目設(shè)置、編輯風(fēng)格等方面制定統(tǒng)一的傳播策略，從而形成合力，提升傳播效果。

在期刊新媒體品牌形象塑造方面，一是要有獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。學(xué)術(shù)期刊要整合學(xué)術(shù)資源和其他內(nèi)容資源，豐富內(nèi)容選題，在保證文章專業(yè)性的同時(shí)提高時(shí)效性，向有公眾號(hào)文章寫作經(jīng)驗(yàn)的作者約稿，與業(yè)內(nèi)知名公眾號(hào)保持合作，以獲得持續(xù)的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)載資源。二是設(shè)置特色專欄。在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊中，設(shè)置專欄是期刊編輯工作的重心[12]，在公眾號(hào)建設(shè)中也同樣如此。如“新聞與寫作”公眾號(hào)“記者·故事”專欄，匯集了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀記者的故事與經(jīng)驗(yàn)，并以音頻方式呈現(xiàn)，注重提升受眾的體驗(yàn);“讀書雜志”公眾號(hào)“中讀課”專欄，專注發(fā)布原創(chuàng)文章推薦好書并在文末附上購(gòu)買鏈接，以此宣傳中讀VIP會(huì)員產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

專欄是公眾號(hào)內(nèi)容資源集成統(tǒng)籌、編輯策劃和數(shù)字加工能力的體現(xiàn)，進(jìn)一步凸顯了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力和期刊特色，有助于打造期刊公眾號(hào)的品牌效應(yīng)。

2.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的深度融合

移動(dòng)技術(shù)改變了用戶的閱讀習(xí)慣，用戶偏好接收精煉而生動(dòng)的多媒體內(nèi)容。母刊論文是學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的主要內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)加工能夠提高學(xué)術(shù)成果的傳播效果，因此，首先要從標(biāo)題上做出調(diào)整，盡量使用生動(dòng)有趣、結(jié)合實(shí)事的標(biāo)題來(lái)激發(fā)讀者的點(diǎn)擊欲望;其次，文字排版要盡量做到整潔美觀，避免文字擁擠、色彩混亂;最后，可以適當(dāng)使用與文章相關(guān)性高的圖片、音頻、視頻等，作為對(duì)內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋。

學(xué)術(shù)期刊還可以嘗試結(jié)合其他媒介形式，創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)特色內(nèi)容板塊。如《國(guó)際新聞界》與《現(xiàn)代出版》合作推出的特色專欄“中傳出版領(lǐng)讀者”計(jì)劃，邀請(qǐng)資深學(xué)者開(kāi)設(shè)線上專題講座，分享學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，領(lǐng)讀經(jīng)典書籍等，通過(guò)文字、音頻和視頻方式發(fā)布，吸引了大量用戶關(guān)注?！拔幕v橫”則在系列讀刊節(jié)目中配以AI“縱橫11”的講解視頻，精心趣讀每期新刊文章，同時(shí)在B站同步連載該系列視頻，將內(nèi)容以更生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)。這也是對(duì)期刊論文再生產(chǎn)和再解讀的過(guò)程，既做到不破壞作品原貌，又能提高受眾理解度。

期刊的媒介手段可以更加靈活多樣，結(jié)合自身定位和特色欄目找到與多媒體的契合點(diǎn)作為切入口，在制作理念和形式上與新媒體深度融合。如新傳類公眾號(hào)可以通過(guò)圖文結(jié)合的方式分享行業(yè)內(nèi)干貨，文化類期刊可以通過(guò)播放影視選段推薦電影和書目，建筑、書法、藝術(shù)類期刊公眾號(hào)可以通過(guò)制作生動(dòng)立體的H5帶受眾體驗(yàn)經(jīng)典作品，財(cái)經(jīng)、政治學(xué)類期刊公眾號(hào)可以通過(guò)視頻講解業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)、分析時(shí)局發(fā)展，等等。

3.多元化的服務(wù)與互動(dòng)形式

當(dāng)前，新媒體場(chǎng)域內(nèi)的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶，學(xué)術(shù)期刊必須提高服務(wù)意識(shí)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)維系與受眾的關(guān)系。如上文所言，學(xué)術(shù)期刊的各項(xiàng)服務(wù)還需進(jìn)一步完善和優(yōu)化，以迎合用戶在移動(dòng)場(chǎng)景下對(duì)信息獲取及時(shí)性、便捷性的需求。未來(lái)，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)也可以適當(dāng)采用問(wèn)卷調(diào)查、設(shè)置投票、評(píng)論區(qū)回復(fù)等多元的互動(dòng)方式。如“中國(guó)考試”公眾號(hào)多次發(fā)布讀者調(diào)查問(wèn)卷、“國(guó)際新聞界”公眾號(hào)通過(guò)投票選出受眾“最想聽(tīng)的論文”作為“可以聽(tīng)的論文”系列講座的內(nèi)容;“心理學(xué)報(bào)”公眾號(hào)推文《學(xué)霸養(yǎng)成之奧秘——整合性學(xué)習(xí)觀》，通過(guò)文字和視頻結(jié)合的形式分享作者提出的整合性學(xué)習(xí)觀，并針對(duì)受眾在評(píng)論區(qū)提出的問(wèn)題分享了作者本人的回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了作者與讀者間的觀點(diǎn)碰撞。

除在評(píng)論區(qū)引發(fā)學(xué)者間的交流討論外，學(xué)術(shù)期刊主辦單位還可以根據(jù)受眾的意愿組建微信學(xué)術(shù)交流圈，聚集擁有共同情懷和學(xué)術(shù)志趣的學(xué)者，隨時(shí)隨地充分地交流、討論學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，使原本互不相識(shí)的研究者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、分享研究成果乃至達(dá)成合作關(guān)系，最終形成一個(gè)“想象的共同體”。推動(dòng)學(xué)術(shù)共同體的線上交流互動(dòng)，不僅可以增加粉絲對(duì)學(xué)術(shù)期刊的忠誠(chéng)度，還可以推動(dòng)學(xué)術(shù)創(chuàng)新，為學(xué)術(shù)期刊提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源，從而形成一種良性循環(huán)。

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