邢夢瑩?孟建

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;私域流量;出版直播

【作者單位】邢夢瑩，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院;孟建，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.002

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟的快速發(fā)展更迭，作為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的出版行業(yè)在新一輪技術(shù)創(chuàng)新與媒介融合的大浪潮下經(jīng)歷了歷史性變革，無論是出版經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、出版消費模式還是出版發(fā)行傳播格局都經(jīng)歷了史無前例的變化與調(diào)整，為傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。出版行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式下創(chuàng)造了可觀的收益，不僅如此，由此衍生的文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)在該模式的引領(lǐng)下也被潛移默化地重塑，在探索與創(chuàng)新中生發(fā)出符合時代和人民需求的精神文明建設(shè)道路。

在媒介環(huán)境變遷影響下，電商生態(tài)的變化是私域流量概念出現(xiàn)的根本驅(qū)動力[1]，傳統(tǒng)出版行業(yè)公域流量營銷模式的格局被調(diào)整，各類私域傳播的出版發(fā)行自然將公域流量進行分流與改變，轉(zhuǎn)向私域流量的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢勢不可擋更不可逆?，F(xiàn)如今，出版直播作為出版私域流量中最為顯著的使用方式扮演著重要角色，引領(lǐng)著出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并為其做出了多元價值貢獻。如何恰如其分地運用好直播工具，推動出版私域流量池建設(shè)是當(dāng)下出版行業(yè)需要面對的現(xiàn)實課題。

一、構(gòu)建出版私域流量新空間

1.出版經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整

后疫情時代的到來改變了出版社的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式與結(jié)構(gòu)，對線下圖書業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊，但與此同時，各類數(shù)字業(yè)務(wù)的大規(guī)模興起為傳統(tǒng)出版社圖書業(yè)務(wù)的受挫帶來了生機，其中，以出版直播最為顯著有效。從傳統(tǒng)的線下出版經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版營銷模式，出版直播成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，而線下則作為各類出版主題活動的互動體驗場域，為大眾提供全方位的沉浸式交流空間，二者融合形成有機互補、有效協(xié)作的出版經(jīng)濟結(jié)構(gòu)新樣態(tài)，為受眾帶來了全新的知識傳播格局。

出版直播在現(xiàn)階段的主要呈現(xiàn)模式分為兩種：線上出版營銷直播和線下出版活動直播。線上出版營銷直播以講解宣傳為主要途徑，通過直播方式進行擬態(tài)互動，是以引導(dǎo)受眾在線購買為最終指向的營銷策略。線下出版活動直播則向受眾提供更為豐富的多元“臨場”體驗，通常是出版方邀請出版作者及相關(guān)人士，在某一場景下就某一主題開展集對談、訪談、互動、交流等于一體的沉浸式活動，其通過直播平臺引導(dǎo)大眾進行現(xiàn)場直播的擬態(tài)互動，最大限度讓受眾通過直播分享活動，了解出版物背后的人物故事及相關(guān)社會議題。二者之間既有區(qū)別也有聯(lián)系，核心共同點是通過直播方式進行擬態(tài)互動，就出版主題由表及里進行知識分享與傳播，從而引發(fā)受眾的思想共鳴。

2.出版消費模式變革

一般出版物作為文化商品與其他一般商品有顯著差異，產(chǎn)生的直播消費模式也具有獨特性。消費者對于出版物消費本質(zhì)屬于知識消費，出版物所具有的知識價值是消費者購買的主要動力，因此，出版物不同于一般商品的價值屬性那樣可以直觀明確地呈現(xiàn)，而是需要消費者付出一定的時間成本，將出版物內(nèi)容理解、吸收，有效轉(zhuǎn)化為思想，進而得到精神層面的享受或提升，可以說，一切知識類產(chǎn)物都具有這種屬性。我們可以看到，出版物的應(yīng)用價值具有一定隱蔽性，需要發(fā)掘和選擇，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，出版物種類繁多、浩如煙海，更需要讓有價值、有意義的作品有所甄別地進入大眾視野。

由于社會節(jié)奏加快、不同社群文化之間互通交流日益頻繁以及直播逐漸成為各類消費行為的入口等現(xiàn)實因素的影響，大眾對于出版的消費需求在潛移默化中也有所改變。大眾對于精品出版物的需求不斷擴大，但要在繁復(fù)的出版信息中排沙簡金，就離不開對出版物進行抽絲剝繭式解讀的功能，在這樣的背景下，出版直播將此功能落實到大眾的消費行為當(dāng)中，從而改變了傳統(tǒng)的出版消費模式。傳統(tǒng)出版消費是依托于大眾自身對出版物的理解與偏好從而產(chǎn)生的直接消費行為，而直播進入出版行業(yè)后，大眾的出版消費行為往往由直播效果而間接產(chǎn)生?？梢哉f，出版消費行為與直播影響力之間具有緊密關(guān)聯(lián)性。

3.引入媒介互通新形態(tài)

直播模式的介入為出版物和大眾建立了溝通互動的橋梁，讓傳統(tǒng)出版物與大眾之間的直接經(jīng)濟關(guān)系產(chǎn)生了變化，在兩者之間建構(gòu)了媒介互通新形態(tài)。出版直播平臺以風(fēng)格各異的解讀方式宣傳出版物，并讓大眾通過直播互動實現(xiàn)交流解惑。一方面，出版直播賦予了原本單一的出版物豐富的呈現(xiàn)樣態(tài)，讓知識“活”了起來，以客觀專業(yè)的視角對出版物進行解讀，幫助大眾深入理解出版物，為消費市場帶來了動力。另一方面，大眾與出版直播的多重互動，使得出版市場更準(zhǔn)確地捕捉到消費者對出版物的多層次需求，以及由于群體差異而形成的各類傳播效果鴻溝，能夠在短時間內(nèi)有效進行層次化分析，了解消費群體的實際心理狀態(tài)，為后續(xù)的出版直播營銷制定更優(yōu)的策略方案。

出版物的知識屬性決定了在與市場進行溝通協(xié)調(diào)的同時，要對其信息內(nèi)容、價值導(dǎo)向、現(xiàn)實關(guān)聯(lián)，以及目標(biāo)群體的心理特征與消費期待等有足夠清晰的掌握與認(rèn)知。出版直播讓原本各自獨立的市場實現(xiàn)了互通有無，促進了彼此之間的交流互動，為出版市場的開拓發(fā)展增添了機遇與活力。

4.激活傳統(tǒng)出版流量池

出版直播具備線上線下共同協(xié)作的屬性，實體閱讀空間集消費、溝通與體驗于一體，對于大眾而言是必不可少的精神活動場所，兩者完全可以相輔相成。雖然在新冠肺炎疫情期間傳統(tǒng)線下出版業(yè)務(wù)受到了較大的沖擊，但隨著城市文化建設(shè)與后疫情時代的到來，這部分業(yè)務(wù)逐漸復(fù)蘇且呈現(xiàn)新的發(fā)展趨向。出版社根據(jù)對出版直播流量的判斷，引導(dǎo)各類相應(yīng)主題的線下實體活動進行二次傳播，讓大眾在直播互動中產(chǎn)生差異性感受，帶動出版私域流量全方位提升。與此同時，與線下傳統(tǒng)出版相關(guān)活動與行為的互動，逐漸成為當(dāng)代社交與時尚生活方式的體現(xiàn)，傳統(tǒng)出版流量結(jié)構(gòu)煥然一新，與出版直播流量相互激發(fā)與協(xié)同，為傳統(tǒng)出版流量池注入新的活力。

二、出版直播私域流量池的維度建設(shè)

在私域流量時代，企業(yè)首先要考慮的是把用戶留下來，再去激活[2]。出版直播為出版私域流量池帶來了巨大的收益，但需要注意的是，出版私域流量池的建設(shè)與維護需要從多方面思索，無論是當(dāng)下可觀測的要素還是潛在演變的要素，出版行業(yè)都要進行深入研究，在做好私域流量建設(shè)的同時構(gòu)建科學(xué)發(fā)展的體系。

1.出版直播搭建全新出版認(rèn)知模式

出版直播全面革新了知識傳播與認(rèn)知的方式，或者可以說，出版物是對知識內(nèi)容的原始創(chuàng)作與首次傳播，而出版直播是將出版物進行二次傳播與再創(chuàng)作的過程。大眾往往根據(jù)出版直播所帶來的二次傳播以及再創(chuàng)作效果的感知而做出選擇;出版直播甚至可以跨越出版物自身傳播的特征與屬性，在無形中影響大眾對出版物的認(rèn)知模式與消費選擇。在這個過程中，媒介意見潛移默化地介入出版私域流量池建設(shè)中，相異的直播質(zhì)量對于相同的出版物所帶來的流量收益會引起差異性效果，大眾也日漸習(xí)慣在出版推薦與篩選中關(guān)注直播及其相關(guān)的互動反饋。那么，對于出版直播而言，能否高效、高質(zhì)量地做好直播內(nèi)容和制定傳播策略，在大眾與出版物之間形成良好的溝通媒介是關(guān)鍵。值得注意的是，出版直播在出版物再創(chuàng)作與二次傳播過程中所傳遞出的豐富信息，同樣是大眾關(guān)注與討論的焦點，以出版物為起點但不局限于此的直播互動，構(gòu)建了出版私域模式的全新認(rèn)知。

2.社群互動聚合出版私域流量

美國學(xué)者威廉斯認(rèn)為，個體在通過媒介進行交流的過程中感知到他人存在時會產(chǎn)生臨場感，這種臨場感為說服奠定了心理基礎(chǔ)[3]。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與后疫情時代相遇時，此時的社群文化顯得尤為重要且具有導(dǎo)向性，其以虛擬的方式將不同的人群個體吸引聚集到相似或相同意義的組群當(dāng)中，對于形成社群互動與傳播產(chǎn)生重要的作用，這在出版私域流量建設(shè)中是不容忽視的現(xiàn)實問題。社群建構(gòu)與互動可以存在于多個不同私域流量平臺，線上出版營銷直播建構(gòu)的私域社群，線下出版活動直播建構(gòu)的私域社群，還有出版社在各大平臺的日常運營維護宣傳中所形成的私域社群等，都需要進行科學(xué)的建設(shè)與管理，這對于形成穩(wěn)定且逐漸擴張的出版私域流量池具有現(xiàn)實影響。建設(shè)出版社群文化，傳播豐富有效的出版信息，加強促進社群互動交流，形成“出版直播+社群服務(wù)”同步的循環(huán)模式是從社群視角建構(gòu)出版私域流量池的有效方式，也是目前出版直播中能夠聚合私域流量的主要方式。

3.視聽故事營造消費想象空間

出版直播在面向大眾對出版物進行二次傳播與再創(chuàng)作的過程中，需要關(guān)注大眾對視聽故事的正確理解;能否在有限的時間內(nèi)將出版信息中的重要內(nèi)容與大眾的核心期待相契合，是影響出版直播效果的重要因素。視聽故事的傳播方式，在當(dāng)今短視頻和直播互動中是運用最為頻繁且有效的方式之一。出版物作為具有知識屬性的特殊商品本就與故事性有著天然關(guān)聯(lián)，因此，出版直播者在前期策劃與創(chuàng)作中，要找準(zhǔn)與出版主題、受眾群體以及當(dāng)下社會現(xiàn)實關(guān)切等因素有機結(jié)合的故事內(nèi)容進行講述，這對于出版直播中的情感共鳴與認(rèn)知互動能夠起到事半功倍的效果。出版物所傳遞的精神價值與實用價值是大眾最為關(guān)注的問題，而出版直播中的故事講述能夠?qū)⒍呷跒橐惑w，引導(dǎo)大眾進行深入思考的同時，擴大消費想象空間，為出版私域流量池注入情感基礎(chǔ)。

4.“IP/人設(shè)”打造穩(wěn)定的用戶流量池

出版社組織開展出版直播需要與自帶一定人氣流量的作家、公眾人物或出版作者、專家學(xué)者、出版主編等合作，讓這些具有一定知識積淀與人文素養(yǎng)的專業(yè)人士代表作為出版直播的宣傳者;他們憑借豐富的學(xué)識修養(yǎng)、獨特的經(jīng)歷魅力以及自身流量附加值等，將對出版直播產(chǎn)生積極影響。一般來看，出版社、出版物對于大眾而言是既具體又抽象的概念，但出版直播者可以讓出版內(nèi)容與人物定位之間產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，即將“IP/人設(shè)”的概念印象化。大眾往往會因為人設(shè)的特殊風(fēng)格與知識傳播的良好效果而關(guān)注這些宣傳者，并將焦點凝聚到具象的人物設(shè)定之上，從而形成出版私域流量，這種方式，為用戶的出版關(guān)注建立了現(xiàn)實期待，對于打造出版私域流量池，增加其穩(wěn)定性與辨識度有積極作用。出版社應(yīng)根據(jù)自身風(fēng)格定位及相關(guān)資源優(yōu)勢建立直播專家?guī)?，建設(shè)穩(wěn)健、持續(xù)、專業(yè)的出版直播窗口，形成風(fēng)格鮮明、具有不可替代性的直播格調(diào)?？傮w來看，出版社要積極探索“IP/人設(shè)”風(fēng)格和出版直播風(fēng)格，打造獨家出版直播品牌，構(gòu)建穩(wěn)定的出版私域流量池。

5.衍生社交平臺循環(huán)一體化

出版直播屬于正在進行時的傳播方式，具有一定的限定性且部分直播結(jié)束后具有不可復(fù)制與不可傳播性，這在一定程度上帶來了流量局限性，因此，出版社在開展直播時要兼顧與其相關(guān)媒介平臺的營銷宣傳，包括短視頻、公眾號、微博等與各類私域社群的互動交流，以多元方式、多渠道進行傳播推廣，在直播前與直播后做好策劃梯度區(qū)分，面向不同群體的內(nèi)在閱讀需求制定分眾化傳播策略。與直播同步并完善相關(guān)社群互動與交流，為保持私域流量的熱度與效度做好社交平臺有機循環(huán)一體化。營銷學(xué)專家斯科特認(rèn)為：“良好的客戶服務(wù)是一個重要的平臺，所有其他的市場營銷與公關(guān)活動都建立在此基礎(chǔ)上。一旦客戶的體驗非常令人滿意，遠遠超過了他們的期望，他們會迫不及待地告訴全世界?！盵4]出版直播協(xié)同相關(guān)衍生社交平臺共同為用戶提供良好的社交互動服務(wù)與出版服務(wù)等內(nèi)容，有助于提升用戶滿意度，將傳播點分散到用戶社交行為與日常生活中，實現(xiàn)出版物最廣泛、最大化的傳播。

三、多元優(yōu)化出版直播以實現(xiàn)立體縱深發(fā)展

隨著出版直播的常態(tài)化發(fā)展，各出版社都不同程度地將出版直播業(yè)務(wù)視作聚合私域流量的重要陣地和實用工具。如何運用好直播窗口，構(gòu)建穩(wěn)定有序的私域空間與私域流量，進一步優(yōu)化出版直播業(yè)務(wù)中的各項指標(biāo)并實現(xiàn)整體協(xié)調(diào)，面對種種問題，出版社需要不斷開拓創(chuàng)新，及時梳理歸納現(xiàn)階段的出版直播問題與用戶潛在需求，以前瞻性思維做好出版直播與私域流量池建設(shè)。

1.挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元屬性

出版社對于優(yōu)質(zhì)出版物的主題定位往往相對固定且較為明確，在出版直播當(dāng)中也基本圍繞某一核心展開解說和在線討論;要讓直播內(nèi)容呈現(xiàn)豐富立體的交流狀態(tài)，對其進行多視角、多場景挖掘尤為重要。例如2021年3月知名主持人陳魯豫的新書《還是要相信》以線下好友對談的方式，通過抖音平臺進行了兩個小時的現(xiàn)場直播，累計達到40萬人次觀看。本次直播活動由“都來讀書”計劃來實現(xiàn)（“都來讀書”計劃是由抖音、今日頭條、番茄小說，聯(lián)合北京出版集團、北京大學(xué)出版社等出版單位，上海交通大學(xué) 、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)等高校共同發(fā)起的全民閱讀計劃，號召大家讀好書、好讀書）。在這本新書的直播活動中，并未圍繞固定話題開展討論，而是讓陳魯豫、柯藍、楊瀾與主持人陳銘以漫談的方式呈現(xiàn)，圍繞女性成長、女性友誼、“一口之家”等各類現(xiàn)實話題展開探討，最終指向新書的核心命題——相信的力量?；顒右孕聲麄鳛榛{(diào)，但類似人物訪談的精彩轉(zhuǎn)化，使得觀眾的焦點集中在話題分享與討論的思考之中，直播尾聲對新書宣傳恰到好處地點題呼應(yīng)。這場新書直播，憑借對全程節(jié)奏的合理把控和內(nèi)容的豐富呈現(xiàn)，贏得了可觀的流量。我們不難發(fā)現(xiàn)，這類新書直播交流會帶給觀眾多重體驗、思考與認(rèn)知，讓出版書籍的多元價值在直播過程中被充分挖掘。可以說，不拘泥于固有設(shè)定、富有創(chuàng)意的出版直播，是超越出版物自身價值的特殊體現(xiàn)，這也為建構(gòu)出版私域流量池增添了助力。

2.擴展視聽直播融合場景

隨著當(dāng)下媒介技術(shù)與媒介融合發(fā)展趨勢的深化，出版直播進一步與相應(yīng)的視聽媒介融合，延伸出版直播場景邊界，創(chuàng)新多元視聽直播應(yīng)用場景。當(dāng)下出版直播視聽化表達更多依賴動態(tài)視覺信息，需要用戶對媒介終端保持一定時間的關(guān)注，對收看直播場景也有相對限制。相關(guān)機構(gòu)根據(jù)大眾對媒介使用多元化與偏好性的現(xiàn)實需求，未來可在聽覺直播領(lǐng)域有所擴展，例如當(dāng)下聽覺類讀書APP“三聯(lián)中讀”對現(xiàn)場課程及其相關(guān)的知識類內(nèi)容進行了多門類、多方式的聽覺傳播樣態(tài)創(chuàng)新，贏得了市場好評，成功匯聚了大規(guī)模的私域流量。出版直播與媒介聽覺產(chǎn)品具有先天的交集空間，可以此為出發(fā)點展開創(chuàng)新與合作，將優(yōu)質(zhì)出版直播與聽覺產(chǎn)品結(jié)合，為用戶延伸豐富的應(yīng)用場景，這對于出版私域流量的擴展以及多元化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提升具有現(xiàn)實意義。

3.深耕目標(biāo)群體需求層級

出版直播除了關(guān)注與研究出版內(nèi)容，還要深入分析直播受眾，結(jié)合受眾所處社會環(huán)境、社會問題等制定直播策略。對于出版直播而言，在有限的時間內(nèi)帶給受眾的主要是應(yīng)用價值與精神價值，多數(shù)出版直播以應(yīng)用價值為主要導(dǎo)向，全方位向受眾解讀出版信息與內(nèi)容，并以直播消費為主要目的。這種直播模式在出版直播早期具有現(xiàn)實可操作性，并可持續(xù)保持私域流量，但隨著出版直播方式與理念不斷創(chuàng)新，大眾對出版直播需求增加，將更注重實用價值與精神價值相結(jié)合的出版直播內(nèi)涵，這也是大眾對精神文化需求不斷提升的集中體現(xiàn)。因此，出版社對于出版直播者的選擇與定位尤為關(guān)鍵，其既要能提升出版社的直播流量，又要契合出版社的文化屬性，還要能滿足受眾的精神需求。

4.弱化直播場景利益導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)的興起，對于各行業(yè)私域流量的建構(gòu)都具有積極意義，且在一定時期內(nèi)取得了顯著的經(jīng)濟收益。對于出版直播而言同理，如何更好地將出版內(nèi)容與私域流量結(jié)合，獲得良好的出版收益，是出版社及相關(guān)機構(gòu)需要面對的現(xiàn)實課題。一方面，出版直播具有知識傳播屬性，另一方面，結(jié)合大眾對于流量變現(xiàn)及消費主義的認(rèn)知來看，一些明顯帶有經(jīng)濟利益導(dǎo)向的傳播方式將產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，因此，出版直播需要特別注意弱化直播場景中的利益導(dǎo)向。未來，凸顯知識內(nèi)涵、引領(lǐng)受眾產(chǎn)生情感共鳴和進行深入思考的直播方式，將會成為出版直播的核心競爭力。例如2021年3月在上海申報館舉辦的洪晃對話復(fù)旦大學(xué)新聞系教授張力奮——一場關(guān)于《牛津筆記》的對談，通過微博開展新書宣傳直播互動，憑借高質(zhì)量的文化對談、思想的碰撞與交流帶給大眾無盡的回味與思考，巧妙地引導(dǎo)大眾關(guān)注新書，取得了良好的直播效果。隨著出版直播者類型的多元化發(fā)展，在未來的出版直播中，直播素養(yǎng)與人文、藝術(shù)素養(yǎng)較高，能掌握大眾心理接受規(guī)律的出版直播者將更受歡迎，這也是優(yōu)化提升出版私域流量的關(guān)鍵因素。

四、探索出版直播的長足創(chuàng)新

出版直播在為出版社帶來私域流量和各項收益的同時，也為出版社未來保持長足創(chuàng)新帶來了機遇與思考，如何在融媒時代優(yōu)化出版私域空間，保持活力與生命力，為大眾帶來服務(wù)于精神文化生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與思想，是出版社在成長建設(shè)中要始終探索的課題。

1.順應(yīng)媒介技術(shù)屬性

出版直播的興起與發(fā)展充分利用了互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)所帶來的福利與權(quán)力，讓傳統(tǒng)出版行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化運營，豐富了出版的內(nèi)涵，拓展了直播的價值，抓住了媒介新技術(shù)的革新窗口，賦予出版行業(yè)全新的視角與能量。出版社在未來的出版直播中，要想擁有持續(xù)可發(fā)展的私域流量，就要研究直播技術(shù)相關(guān)屬性，熟練掌握直播流程與策劃方案，深度挖掘出版與直播二者之間的關(guān)系互動與技術(shù)應(yīng)用，運用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)新模式創(chuàng)新傳統(tǒng)出版業(yè)，加快出版行業(yè)運營轉(zhuǎn)型。例如人民文學(xué)出版社在2015年對短視頻技術(shù)應(yīng)用有了嗅覺捕捉，開始在出版視頻領(lǐng)域有所涉獵，在2020年新冠肺炎疫情來臨之時，將出版業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移到線上并策劃舉辦了幾十場直播活動，收獲了豐碩的成果?？梢哉f，該出版社運用直播技術(shù)，來源于前期對媒介技術(shù)的領(lǐng)會、接納與應(yīng)用經(jīng)驗，因而可以在變局之中迅速調(diào)整到符合當(dāng)下場景的最優(yōu)路徑。媒介技術(shù)的迭代革新是時代發(fā)展的必然趨勢，出版社應(yīng)強化技術(shù)思維，關(guān)注技術(shù)風(fēng)向，在未來發(fā)展道路上快速反應(yīng)，掌握先機，始終堅持“出版行業(yè)+媒介技術(shù)”的發(fā)展規(guī)律，保持出版社發(fā)展與創(chuàng)新協(xié)同共進，這樣才能葆有私域流量建設(shè)優(yōu)勢。

2.遵循媒介互動規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)時代帶給傳統(tǒng)行業(yè)最深刻的變革之一是改變了行業(yè)與受眾之間的溝通模式與互動關(guān)系。平等交流、互通有無的傳播樣態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播的魅力，社群交互、私域空間成為數(shù)字媒介生存與發(fā)展的重要渠道之一。出版直播依托數(shù)字技術(shù)及傳播模式，遵循直播發(fā)展規(guī)律、直播受眾心理、直播運營思維以及出版行業(yè)屬性特質(zhì)等，形成了良好有序的出版直播互動生態(tài)，讓傳統(tǒng)出版業(yè)始終保持活躍度與創(chuàng)新性。例如2020年世界讀書日，三聯(lián)出版社、中信出版社、上海譯文出版社、廣東人民出版社等眾多出版社以出版直播的方式開展活動，在直播活動中設(shè)置了各類互動環(huán)節(jié)，滿足了增強互動、深度連接的用戶需求，為出版社贏得了眾多好評與收獲。互聯(lián)網(wǎng)天然具備的社交屬性是出版社在運用直播技術(shù)或其他媒介技術(shù)與平臺時必須考慮的重要因素之一，充分利用該屬性，創(chuàng)造新穎、健康、高質(zhì)量的互動溝通渠道，讓出版直播從形式到內(nèi)容都能遵循互動規(guī)律，可為獲得良好的直播效果與匯聚私域流量奠定基礎(chǔ)。我們可以看到，互動需求的深化、交互形式的多元將成為今后出版直播中探索媒介互動規(guī)律的主要方向。

3.精品意識的內(nèi)外兼修

互聯(lián)網(wǎng)直播生態(tài)帶給出版行業(yè)和受眾以全新的內(nèi)容獲取、互動模式以及精神愉悅的同時，也存在一定問題，比如重視流量導(dǎo)向而忽視直播質(zhì)量，如此即使短期內(nèi)獲取了可觀的私域流量，但從優(yōu)化出版行業(yè)長足發(fā)展、維護穩(wěn)定私域流量的角度來看，是一個隱患。因此，出版社在追求出版流量的同時，要始終保持精品直播的出版運營意識，選擇精品出版物，挖掘其內(nèi)涵，制定優(yōu)質(zhì)出版直播策略，規(guī)范出版直播中語言文字、互動方式、價值導(dǎo)向以及消費引導(dǎo)等內(nèi)容，讓受眾不僅通過優(yōu)質(zhì)出版物有所收獲，還能從呈現(xiàn)了高質(zhì)量內(nèi)容與思想的出版直播中受益。

在出版直播日益繁榮發(fā)展的趨勢下，優(yōu)勝劣汰成為市場和大眾進行雙重選擇和檢驗的必然結(jié)果。何謂優(yōu)，何謂劣，其標(biāo)準(zhǔn)與結(jié)論在自然發(fā)展中將逐漸明晰，能夠助力提升大眾的精神文明建設(shè)、思想層次水平與形成良好互動體驗的知識傳播則為優(yōu)秀的出版直播，僅指向私域流量與經(jīng)濟收益的形式參與以及乏善可陳的知識解讀則為無效的出版直播。出版社運用出版直播來建構(gòu)私域流量池需要始終保持精品意識與思維，方能在出版市場中占有穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的流量空間和市場席位。

五、結(jié)語

出版直播作為建構(gòu)出版私域流量池的方式與工具之一，為出版行業(yè)帶來了全新的發(fā)展契機與空間，也在后疫情時代為受到?jīng)_擊的出版行業(yè)扭轉(zhuǎn)了局面，贏得了良好的市場效果與收益。但隨著直播業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與調(diào)整，出版直播需要與時俱進的理念和創(chuàng)新敏銳的思維為該領(lǐng)域的發(fā)展做好保障。出版直播最初作為媒介工具的使用介入出版行業(yè)生態(tài)環(huán)境中，但其所發(fā)揮的作用遠遠大于其自身所具備的天然屬性。出版直播在帶來經(jīng)濟收益同時，也革新了大眾的生活與學(xué)習(xí)方式，與此同時，各類出版直播的創(chuàng)新式表達為傳播優(yōu)秀文化與建構(gòu)精神文明社會做出了切實貢獻。當(dāng)下，在保持出版直播成效的同時，如何拓展多元化的出版直播業(yè)務(wù)，形成具有中國品牌風(fēng)格內(nèi)涵的直播特色，不斷擴張出版私域流量池，是各出版社需要思考的現(xiàn)實問題。

逆水行舟，不進則退。出版直播需要不斷精進傳播策略與業(yè)務(wù)，在運用直播工具為自身創(chuàng)造價值的同時，不可忽視社會責(zé)任感與文化傳播的積極意義，在實現(xiàn)出版經(jīng)濟的發(fā)展基礎(chǔ)上，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與思想輸出并行的出版直播思路，是實現(xiàn)出版私域流量可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

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