吳鋒?楊曉萍

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;私域流量;4R營銷理論

【作者單位】吳鋒，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院;楊曉萍，西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【基金項目】陜西省社科基金項目 “‘算法新聞的運營機制及其傳播效果監(jiān)測研究”（2019N006）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.003

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量由增量競爭進入存量競爭階段，公域平臺流量獲取成本逐漸提高，但轉(zhuǎn)化率卻不斷下降。于是，企業(yè)開始關(guān)注私域流量，建立自己所有、可以反復(fù)觸達且免費的流量資源。2020年是私域流量的覺醒元年[1]。盡管私域流量是在互聯(lián)網(wǎng)背景下提出的概念，但在實體經(jīng)濟中，基于地緣的熟人關(guān)系本質(zhì)上也屬于私域流量，只不過當今成熟的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)和多樣化的媒體平臺從技術(shù)和空間上突破了私域流量運營的局限，使之成為內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。總之，與公域流量的運營思維相比私域流量的運營思維是以用戶為中心而非以產(chǎn)品或品牌為中心，實現(xiàn)客戶關(guān)系從公域弱連接到私域強關(guān)系的轉(zhuǎn)變，通過建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這也是4R營銷的核心理念。

相比于4P、4C營銷理論，4R營銷理論是將顧客需求從對產(chǎn)品的物質(zhì)需要，延伸到包括需求識別、購買和使用等整個需求生命周期的綜合服務(wù)。在需求端，其通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)建立企業(yè)與用戶的長期互動關(guān)系機制，主動識別和創(chuàng)造用戶多層次的需求;在供給端，其整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源，快速響應(yīng)和滿足顧客多層次需求，最終形成以用戶為中心覆蓋整體產(chǎn)業(yè)鏈的長期合作共贏共同體機制[2]。

從2016年出版業(yè)線上銷量超過線下，到2020年線上銷售高達78.99%，消費習(xí)慣線上化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在規(guī)模經(jīng)濟的驅(qū)動下，平臺電商進入非理性低價競爭的惡性循環(huán)中。面臨此現(xiàn)實困境，具有社交基因的私域流量因其強關(guān)系和低成本，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新風口。本文以4R營銷理論為基礎(chǔ)，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬四個維度討論出版業(yè)的私域流量引流、留存和流量轉(zhuǎn)化的策略。

一、關(guān)聯(lián)：建立私域流量池

“關(guān)聯(lián)”是將企業(yè)和顧客作為一個命運共同體，以有效的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)與消費者建立互相需要的關(guān)聯(lián)。私域流量是在公域流量關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上進一步形成的強關(guān)聯(lián)，是以內(nèi)容為根本，以多元新媒體矩陣為支撐，以私域流量池建立為最終目的和表現(xiàn)形式，形成出版業(yè)和讀者之間相對穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，為進一步實現(xiàn)流量留存和轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是維系私域流量強關(guān)系的核心

內(nèi)容是讀者最核心、最基礎(chǔ)的需求，尤其是在現(xiàn)階段供給方內(nèi)容成爆炸式增長的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是競爭的關(guān)鍵。獲取符合需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是讀者選擇入池的根本，也持續(xù)影響后續(xù)流量的留存、裂變和轉(zhuǎn)化，還是建立讀者信任度、實現(xiàn)品牌化可持續(xù)發(fā)展的主要支撐。內(nèi)容的質(zhì)量不僅涉及文章、圖書等產(chǎn)品質(zhì)量，還包括紙質(zhì)書、音頻、視頻、直播等傳播質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過紙質(zhì)書、音視頻、點讀等多種表現(xiàn)形式，為用戶提供智能化、場景化、多形態(tài)的閱讀服務(wù)。比如湛廬研發(fā)了包括有聲書、電子書、精讀班、書單課、12+思想節(jié)、大師行、Live直播間等數(shù)款創(chuàng)新型閱讀產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是直播成為產(chǎn)品聚集流量的主要場所，直播帶貨業(yè)態(tài)與圖書出版業(yè)的融合格局已經(jīng)形成[3]。

2.搭建多元新媒體矩陣

新媒體為出版直接觸達用戶，實現(xiàn)公域到私域流量轉(zhuǎn)化提供了平臺和工具。出版機構(gòu)通過建立富文本平臺、音視頻平臺、咨詢問答平臺和社群等多元新媒體矩陣，與讀者建立虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的直接關(guān)聯(lián)。同時通過多平臺搭建接觸不同用戶，關(guān)注讀者流量聚集平臺的變遷，同步平臺技術(shù)不斷迭代矩陣結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和精細化服務(wù)。目前，出版業(yè)的新媒體矩陣構(gòu)建已成為主流趨勢，截至2021年7月，超5萬名讀書品類創(chuàng)作者在快手建立賬號，覆蓋300多家出版機構(gòu)、100多家書店以及1萬多名讀書達人;微信公眾號覆蓋245家出版機構(gòu)、83家圖書公司、85條渠道。

3.建立產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)聯(lián)盟

建池的目的是儲存流量，首要的是引流。引流的主體和場域覆蓋線上線下、前端供應(yīng)和后端渠道，共同形成產(chǎn)業(yè)鏈利益和流量動態(tài)聯(lián)盟。新媒體時代需重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，完善線下線上閱讀場域和渠道的重構(gòu)和下沉。一方面，線下閱讀場域注重讀者體驗，比如Naive理想國線下體驗店集咖啡、酒吧、書店、展覽于一體;另一方面，渠道下沉布局，打通學(xué)校、公司、社區(qū)、居家等多閱讀場，多家書店推出暑期托管項目，免費或收費推出系統(tǒng)課程和服務(wù)。后疫情時代，線上逐漸構(gòu)建起多元化閱讀業(yè)態(tài)，包括在線閱讀、在線上課、直播帶書、學(xué)者讀書、視頻學(xué)術(shù)交流等，在此基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源建立流量聯(lián)盟，實現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。

在轉(zhuǎn)型升級的背景下，實現(xiàn)橫向不同品類的出版機構(gòu)之間的資源協(xié)同，縱向上下游之間館社店融合，是出版產(chǎn)業(yè)鏈利益主體的共同需求，而利益分配和運營管理機制的設(shè)置則是重點。比如接力出版社最早通過圖書封底掃碼，將流量集中到公眾號，并注重線上線下用戶留存并合，將忠實用戶導(dǎo)入到閱讀群，實現(xiàn)私域流量的逐級沉淀。三聯(lián)書店聯(lián)手樊登打造出版社直播專場，實現(xiàn)老品牌借力新模式的活力破圈，以新典范借老品牌的沉淀提供更好的用戶體驗。

4.閱讀推廣與引流同步

閱讀推廣不僅是公共領(lǐng)域的社會活動，還是出版領(lǐng)域重要的營銷活動，是形成讀者閱讀習(xí)慣、培養(yǎng)用戶流量的基礎(chǔ)。出版機構(gòu)結(jié)合資源優(yōu)勢，通過舉辦線上線下閱讀推廣活動，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和引流同步，運營核心讀者群體。

其一，線上線下閱讀推廣常態(tài)化。通過線下閱讀場和線上自媒體矩陣，多業(yè)態(tài)、常態(tài)化舉辦閱讀推廣活動，在引流階段突出優(yōu)惠獎勵吸引用戶。上海世紀出版集團在“4·23世界讀書日”至“五五購物節(jié)”期間，組織策劃線上線下閱讀活動127場。清華大學(xué)出版社策劃了作者薦讀、云游書展、云游清華等系列活動，以及“出版社圖書編輯”相關(guān)科普視頻成功引流。除此之外，出版機構(gòu)還可考慮建立多主題產(chǎn)品，比如北京華章圖文信息有限公司的“管理的常識”“身邊的經(jīng)濟學(xué)”“華章管理”，中國中醫(yī)藥出版社的“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”等。其二，形成品牌化的閱讀活動成為引流的爆點。比如“悅讀中醫(yī)”作為中國中醫(yī)藥出版社的新媒體矩陣，通過多屆全國悅讀中醫(yī)活動的舉辦，成為訂閱超150萬的涵蓋名家講堂、書吧、移動書館、數(shù)字圖書館等線上線下相融合的綜合性品牌體系。其三，通過游戲增加活動沉浸感和趣味性。比如接力出版社的“摩爾本十字基地運營事件”，以重點圖書“怪物大師”系列中場景為原型，塑造線上同名基地，吸收喜歡該系列圖書的小讀者運營維護。接力出版社在收集終端用戶反饋的同時，開展“沙迦杯”系列征文活動、“神秘復(fù)原谷”活動、“召喚錦鯉”活動等固粉納新活動，為圖書增加新用戶，并維系老用戶。

二、反映：識別讀者需求

“反應(yīng)”是指及時接收甚至主動創(chuàng)造消費者的需求，并進行快速反饋回應(yīng)。新媒體矩陣的構(gòu)建為快速識別和反饋讀者需求提供了平臺，并在此基礎(chǔ)上通過標識用戶數(shù)據(jù)，形成用戶標簽，實現(xiàn)對用戶的分類分級和精細化運營，最終形成用戶資源的管理運營機制，最大化發(fā)揮用戶的終身價值。

1.社交平臺即時互動性支持快速識別讀者需求

新媒體矩陣尤其是基于社交和直播等平臺構(gòu)建的私域流量池，本身就具有即時互動的特征。比如以微信為載體的個人微信、企業(yè)微信、社群、小程序等具有很強的社交互動性，信息觸達率高。直播突破時空限制，其場景化和互動產(chǎn)生與現(xiàn)實營銷相近的效果。目前，直播和微信已成為出版業(yè)私域流量的標配。

2.形成用戶標簽和畫像

出版社完成私域流量池引流之后，通過人工溝通調(diào)研，或者基于流量來源、用戶行為數(shù)據(jù)等，設(shè)置形成用戶標簽并不斷完善?；诔霭鏍I銷和發(fā)展需求，用戶標簽可包含靜態(tài)基本信息，動態(tài)使用習(xí)慣、用戶行為和用戶價值等，以及預(yù)測其興趣點、關(guān)注點、潛在需求、流失風險等，這些信息需要不斷維護和持續(xù)優(yōu)化，是出版機構(gòu)進行客戶分類管理、精準營銷和個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。比如出版機構(gòu)微信公眾號通過平臺提供的可控、可操作數(shù)據(jù)技術(shù)手段，實現(xiàn)用戶標簽細化，發(fā)展會員制、訂閱制、顧問制等服務(wù)形式。出版機構(gòu)還可根據(jù)讀者需求建立多個社群，通過分群管理實現(xiàn)精準傳播。

3.定制化產(chǎn)品和服務(wù)推薦

在形成用戶標簽的基礎(chǔ)上，形成客戶分級分類管理，主動給讀者推薦相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品，形成精細化的客戶服務(wù)機制，并進一步根據(jù)讀者需求開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，推動由需求端到供給端的供應(yīng)鏈發(fā)展。前端產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，根據(jù)讀者需求設(shè)計直播、讀書、經(jīng)驗分享等，比如 “你選書我買單”等讀者薦書活動。后端銷售環(huán)節(jié)，根據(jù)讀者需求推薦個性化精準服務(wù)，比如上海圖書館借實體書自動推薦相關(guān)電子書，福州“鰲峰·智慧陽光書房”通過“互動屏”自動識別客戶靜態(tài)信息進行智能圖書推薦。

三、關(guān)系：維護長期關(guān)系

“關(guān)系”強調(diào)與消費者的互動關(guān)系。以用戶終身價值為核心的關(guān)系營銷理論，最重要的是如何建立長期關(guān)系，保持流量的增量和活性，實現(xiàn)對用戶全生命周期的管理和服務(wù)。而長期關(guān)系建立的基礎(chǔ)是動態(tài)滿足讀者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，通過服務(wù)和技術(shù)增加讀者互動和黏性，提升讀者信任度和忠誠度。

1.強化客戶關(guān)系管理增強讀者歸屬感和沉浸感，提高流量活躍性和黏性

關(guān)系維護是在滿足讀者對內(nèi)容產(chǎn)品的核心需求基礎(chǔ)上，關(guān)注讀者的情感社交需求。閱讀本身已呈現(xiàn)社交化趨勢，對內(nèi)容的思考以及由此引發(fā)的交流討論成為閱讀的延伸，形成交流討論、社交推薦分享、閱讀排名、筆記共享、贈書等社交行為。在此情況下，讀者會等社群組織廣泛興起，成為私域流量的主要載體。其一，交互式陪伴式服務(wù)增強讀者歸屬感。通過線下溝通以及線上社群互動、客服私聊服務(wù)、直播、問答等互動方式，以及打卡共讀、陪讀等陪伴方式，強化讀者的歸屬感和認同感。接力出版社的微信群由專人進行陪伴式運營，在閱讀交流及育兒討論的同時獲取終端用戶反饋，社群運營成為維系和轉(zhuǎn)化用戶價值的必要手段。其二，通過動漫、游戲、競賽等方式增強讀者的參與性與沉浸感。微信小程序的打卡、題庫分享、學(xué)習(xí)排名等功能，讓相關(guān)體驗變得更加方便、快捷，激發(fā)用戶的積極性，維持用戶活性。接力出版社的“摩爾本十字基地運營事件”，在游戲基礎(chǔ)上設(shè)置VIP排名榜、簽到處，提供積分兌換、游戲等多元化服務(wù)，鼓勵讀者原創(chuàng)圖畫及創(chuàng)意設(shè)計，并結(jié)合圖書招募新人物設(shè)計，為讀者帶來更多的參與趣味。

2.等級會員制實現(xiàn)對客戶分級管理和有區(qū)別的產(chǎn)品服務(wù)供給

私域流量本身就是會員，在此基礎(chǔ)上進行會員分級便于逐步沉淀和識別核心讀者資源，提供有差異的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)用戶深度連接。目前，會員制正經(jīng)歷從積分制到付費制的探索。比如三聯(lián)中讀和豆瓣閱讀推出聯(lián)合會員，年費388元，可享13余項權(quán)益。理想國會員享受線上音視頻欄目產(chǎn)品、圖書儲值、文化沙龍以及會員優(yōu)惠折扣等產(chǎn)品和服務(wù)。接力出版社天鵝閱讀網(wǎng)上線“接力讀書”小程序，為讀者打造會員服務(wù)專區(qū)，會員可暢讀、暢聽小程序上的全部富媒體讀物，并享有組團讀書、公益閱讀等機會。

四、報酬：實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)化

將客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為報酬，是關(guān)系營銷的落腳點，也是出版私域流量構(gòu)建的目的。所謂報酬，不僅指現(xiàn)金收入，在流量經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟的背景下，還應(yīng)包括用戶投入的時間資源以及實現(xiàn)的流量裂變，且這兩者共同成為衡量私域流量效益的主要指標。

1.設(shè)計多種方式促使用戶轉(zhuǎn)化

一方面，運用銷售心理學(xué)實行常規(guī)的銷售轉(zhuǎn)化。比如運用稀缺心理設(shè)置秒殺或限時折扣，通過優(yōu)惠券、買一送一、傭金分銷等優(yōu)惠方式，利用用戶從眾心理通過拼團、熱銷等，或支付有禮、贈品、返利、紅包等產(chǎn)品溢價方式實現(xiàn)不同銷售場景，促使用戶轉(zhuǎn)化[4]。另一方面，KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）利用其權(quán)威性和專業(yè)性，在粉絲經(jīng)濟和圈層經(jīng)濟背景下形成較大范圍的二次乃至多次裂變銷售[5]。而KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）則是與私域流量共生的概念，因社交真實性具有更強的滲透性和用戶黏性，通過精細化、精準化的引導(dǎo)運作影響其他讀者，產(chǎn)生二次互動和二次信任，激發(fā)流量裂變和轉(zhuǎn)化。出版機構(gòu)與KOC建立利益回饋機制，使其成為忠實的合作伙伴，是私域流量長期運營的關(guān)鍵。比如樊登超10萬人的閱讀推廣大使機制，推廣大使在推薦其他人入會成功后，雙方都享有積分獎勵，這在推廣費用幾乎為0的情況下實現(xiàn)了會員指數(shù)級增長。

2.形成以品牌信任和流量轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)的收入模式

樊登初始是以個人影響力形成一批高黏度的用戶，在微信社群通過語音形式講書，以會員制運營;然后，其以個人品牌和短視頻矩陣為依托，實現(xiàn)公域引流8千多萬，形成社群效應(yīng)，并打造讀書會平臺和線上線下培訓(xùn)，形成會員費用和課程費用等多元化的知識付費模式。在高流量的基礎(chǔ)上，樊登嘗試跨界聯(lián)動營銷，通過場地合作、活動合作、資源置換、聯(lián)名推廣等實現(xiàn)同類人群的用戶價值共享。比如樊登與浦發(fā)銀行構(gòu)建的線上線下“樊浦歸真·閱空間”，將閱讀體驗與金融信賴融為一體。

五、結(jié)語

關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬四者之間不僅是前后銜接，而且是彼此相互融合，相輔相成，共同構(gòu)建4R營銷理論體系。私域流量是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的風口，其本質(zhì)是以強關(guān)系的信任為核心。一方面，以滿足客戶全生命周期的需求為目的，從渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、運營機制等方面實現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，通過精細化運營不斷增強讀者信任度和忠誠度;另一方面，以客戶信任背書，不斷推動流量從“公域—私域—會員—公域”的循環(huán)集聚，實現(xiàn)私域流量引流、留存、裂變和轉(zhuǎn)化，最終促使出版業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

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