李玥

摘要：長期以來，傳統(tǒng)的線下零售模式都無可避免地面臨成本負(fù)擔(dān)過重，時間和空間受限等問題，同時，消費者日益增長的需求也無法得到充分滿足;二十一世紀(jì)初，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的純線上銷售模式也逐漸暴露出無法帶給消費者直接真實體驗等問題。2016年10月，馬云提出“新零售”一詞，并投入市場實踐運營，線上線下充分融合的新零售業(yè)態(tài)迅速崛起，盒馬鮮生作為阿里集團(tuán)新零售布局的先頭部隊，其發(fā)展模式取得很大成功，可為傳統(tǒng)零售市場向新零售的轉(zhuǎn)變提供經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;零售模式

1 導(dǎo) 論

以人為本，大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，線下線上進(jìn)行無縫銜接的新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。但是，新零售模式仍然處于探索階段，盒馬鮮生作為阿里巴巴布局新零售的先頭部隊，為整個行業(yè)的發(fā)展提供了可供效仿的模板。

Eliot Bendoly（2005）從購買者的角度研究了線上線下兩種模式，發(fā)現(xiàn)兩種模式的結(jié)合會使購買者更具安全感，擁有更好的消費體驗。杜睿云與蔣侃（2017）認(rèn)為新零售的核心在于推動線上線下的一體化，關(guān)鍵在于使線上虛擬店鋪與線下的實體終端的融合。張百舸（2018）立足于實體制造商提出了“價值零售”的概念，即實現(xiàn)制造商的商品價值與消費者的體驗價值的融合。張國宏（2019）認(rèn)為新零售的本質(zhì)一定是新技術(shù)，新的零售是新技術(shù)驅(qū)動的零售模式的創(chuàng)新。

2 盒馬鮮生新零售模式分析

2.1 “線上+線下+物流”的全渠道銷售

盒馬鮮生實施雙向引流的線上線下雙渠道布局，同時，盒馬鮮生采取的是自建物流，實現(xiàn)“最后一公里”依靠的是：（1）精準(zhǔn)算法支持。借助大數(shù)據(jù)和自動化技術(shù)等，實現(xiàn)“人、貨、場”三者之間的最優(yōu)匹配。（2）倉店一體的倉儲方式。門店一次性在門店完成收貨、上架、揀貨、打包和配送。（3）高效精準(zhǔn)揀貨。運用算法將訂單打散，揀貨員就近揀貨，提高效率。（4）智能調(diào)度技術(shù)。盒馬門店實時回傳調(diào)度商品是貨位和庫存，實現(xiàn)最優(yōu)智能匹配。

2.2 消費者體驗為中心，實現(xiàn)不同場景下一站式購物

盒馬鮮生開展“零售+餐飲”的跨界融合，為消費者提供一站式多場景的消費體驗。其目標(biāo)客戶是80后、90后等中高收入人群，未來主要服務(wù)于晚上有大量空閑時間的家庭用戶。對此，盒馬鮮生開設(shè)了業(yè)態(tài)更加豐富的盒馬集市，為消費者提供超市集餐飲于一體的一站式購物場所，并為上班族打造盒馬F2便利店。

2.3 整合供應(yīng)鏈，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品

盒馬鮮生對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合優(yōu)化，為消費者提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。在供給端，盒馬鮮生采取全球直采、本地化直采、自有品牌三大采購模式，并整合上游供應(yīng)鏈建立直采集地，在保證了生鮮菜品質(zhì)量的同時也降低了采購成本，減少了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)損耗，形成規(guī)模采購，節(jié)約成本。

2.4 盒馬鮮生新零售模式存在的問題及原因

（1）冷鏈物流技術(shù)不成熟

我國冷鏈物流技術(shù)起步晚，整體水平較低。一方面，生鮮產(chǎn)品各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈節(jié)點的參與者都缺乏穩(wěn)定性，信息不能及時傳遞;另一方面，我國第三方冷鏈體系尚處于發(fā)展初期，存在硬件設(shè)施建設(shè)不完善、費用成本較高等一系列問題。盒馬鮮生目前的供應(yīng)體系主要依賴于外部，通過建立戰(zhàn)略合作，保障店鋪產(chǎn)品的供應(yīng)，但面臨供應(yīng)鏈供應(yīng)效率低下和供應(yīng)信息傳遞失誤等問題，引起鏈效益低下甚至中斷的風(fēng)險。

（2）目標(biāo)用戶具有局限性

盒馬鮮生用戶群體集中總80后與90后的中高收入人群，這一部分人由于工作繁忙，更加注重快餐式消費。另外，盒馬鮮生的線上線下用戶人群也有鮮明的區(qū)別。線上APP的使用人數(shù)男性居多，而綜合用戶人數(shù)仍以女性偏多，且男女用戶差別較大。由此看出，盒馬鮮生用戶群體不僅體現(xiàn)在年齡上，還體現(xiàn)在性別上。盒馬鮮生明確的目標(biāo)用戶定位，放棄了龐大的老年消費者和潛在的00后消費群體，使其消費人群過于單一。

（3）擴(kuò)張成本比較高

隨著我國房價的上漲，商鋪的租金成本越來越高。盒馬鮮生的CEO侯毅曾說，截止到2020年，盒馬鮮生將通過自營與合資的方式在全國建立2000家門店，門店面積達(dá)到6000平方米，店投資3000萬元以上。盒馬鮮生門店擴(kuò)張成本進(jìn)一步加大。與此同時，弱二線及以下城市不一定能帶來足夠的盈利來負(fù)擔(dān)成本投入。

3 完善盒馬鮮生新零售模式的建議

3.1擴(kuò)大用戶群體，培養(yǎng)潛在用戶

隨著盒馬鮮生向弱二線及以下城市擴(kuò)張，盒馬鮮生必須逐步擴(kuò)大服務(wù)人群，培養(yǎng)潛在的消費群體。一方面，盒馬鮮生應(yīng)鞏固和發(fā)展APP使用人群，注重線上用戶畫像分析，關(guān)注用戶整個生命周期的需求，建立良好的品牌形象，然后借助老用戶進(jìn)行品牌的推廣。同時，還可開展品牌策劃活動。另一方面，逐漸消除用戶定位壁壘，培養(yǎng)潛在用戶。盒馬鮮生可以根據(jù)消費者的收入水平進(jìn)行消費者分級，對不同級別的用戶打造不同的產(chǎn)品。

3.2創(chuàng)新倉儲模式，降低成本

為解決盒馬鮮生擴(kuò)張成本過高的問題，盒馬鮮生可以建立門店及倉儲和中心貨倉相結(jié)合的形式。在大城市，采用門店及倉儲的方式進(jìn)行存儲;在小城市，可以建立中心貨倉，以此擴(kuò)大店鋪的覆蓋范圍。同時，盒馬鮮生應(yīng)拓展自己的外部供應(yīng)系統(tǒng)，整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈結(jié)合成事業(yè)合作伙伴，打造利益共同體。另外，盒馬應(yīng)加大技術(shù)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尋找新的低耗能、高安全的制冷方式，保證自有配送體系不會因為合作關(guān)系的終止而斷裂。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[2] 張百舸.新零售的風(fēng)口[J].企業(yè)文化（上旬刊），2018，（7）：66-68.

[3]張國宏.盒馬新零售的實踐探索與暢想[J].上海商業(yè)，2019，（1）：17-20. DOI：10.3969/j.issn.1007-2845.2018.01.005.

[4] Elliot Bendoly.The adoption of electronic data interchange： a model and practical tool formanagers[J]. Decision Support Systems， 2005（30）：23-32

山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 人力資源管理