何雨恬

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾文化的進(jìn)步，廣告已逐漸成為一門集語言、繪畫、文學(xué)、音樂于一體的綜合藝術(shù)。而廣告語言正是廣告之靈魂所在。本文旨在研究廣告中如何應(yīng)用比喻、雙關(guān)、夸張等修辭手法達(dá)到精雕細(xì)琢、別出心裁的效果，以更準(zhǔn)確貼切、生動(dòng)形象的語言傳達(dá)廣告主題，更好地宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力。

關(guān)鍵詞：廣告;修辭;比喻;雙關(guān);夸張中圖分類號(hào)：A ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：（2021）-18-151

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，尤其是最近幾年，廣告以獨(dú)特的魅力，愈來愈體現(xiàn)出它不同尋常的商業(yè)地位，它總是以多樣的形態(tài)擴(kuò)大著我們的視野。然而千姿百態(tài)、五光十色的廣告令人目不暇接，人們?cè)诮邮軓V告的時(shí)候，往往主要依靠那些形象生動(dòng)、獨(dú)具風(fēng)格的廣告語言去領(lǐng)會(huì)廣告所要介紹的產(chǎn)品和思想。而廣告語要想在瞬間內(nèi)贏得人們的關(guān)注，就必須在語言的使用方面繼續(xù)推敲。 在這一點(diǎn)上，修辭手法無疑對(duì)廣告語言起到了極大的作用，修辭方法的巧妙運(yùn)用，可以幫忙廣告語言顯得更生動(dòng)形象、更具新意，從而引起人們的注意。

一、比喻——先聲奪人

比喻又稱為打比方，即將需要描寫的事物比作另一具有相似性且更為人們所知的事物。它能化抽象為具體，使抽象的事物形象化，深?yuàn)W的道理淺顯化。是一種能感染、說服大眾的修辭方式。在廣告語言中運(yùn)用比喻的修辭手法，能使廣告更生動(dòng)形象地把所需要推廣的商品、社會(huì)服務(wù)乃至思想觀念等比做某種廣為人知的事物，以達(dá)到吸引大眾，促使大眾緊跟廣告商的目的。如：

1.牛奶香濃，絲般感受！——德芙巧克力

本廣告語言充分運(yùn)用想象，把語言的魅力發(fā)揮到了極點(diǎn)。用絲綢的觸感來形容德芙巧克力絲滑細(xì)膩的口感，甚至還運(yùn)用到了通感，將觸覺比喻成味覺，給人們以“絲般感受”的美妙體驗(yàn)，可謂是意境深遠(yuǎn)、無窮想象。

2.火一樣的熱情——波司登羽絨服

這則廣告把羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動(dòng)地比喻成“火一樣的熱情”，將羽絨服保暖的功效比喻成人們烤火時(shí)的溫暖感受，將羽絨服的作用更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)在人們面前，給人以形象感，使人更加信服。

有一句話在廣告業(yè)內(nèi)非常流行——若人們能注意到這條廣告，你的產(chǎn)品就等于被營(yíng)銷了一半！確實(shí)如此，觀眾從接受廣告的影響，到最終決定是否購(gòu)買，首先是能注意到你的廣告，而廣告語中一個(gè)新奇、獨(dú)特的比喻往往能夠達(dá)到先聲奪人的效果。

二、雙關(guān)——點(diǎn)鐵成金

雙關(guān)修辭被譽(yù)為“語言的精靈”，也是廣告語中非常常用的修辭方法。因?yàn)橹腥A文字博大精深，語言文字上可能會(huì)出現(xiàn)同音或多義等關(guān)系，一個(gè)詞或一句話可能會(huì)蘊(yùn)涵兩層或多層意思。雙關(guān)利用這種關(guān)系，可以使廣告更具吸引和趣味性，具有點(diǎn)鐵成金的效果。

因此，雙關(guān)成為現(xiàn)代廣告語中一種備受青睞的修辭手段。

如：人類沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？——聯(lián)想集團(tuán)廣告語

“聯(lián)想”一詞放在這里，不僅指“聯(lián)想”品牌的電腦和背后所在的集團(tuán)，也指人類的思想活動(dòng)。一語雙關(guān)，生動(dòng)地闡述：人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，而大家的生活也離不開“聯(lián)想”的產(chǎn)品。

又如：“人生得一‘知音’足矣”——《知音》雜志廣告語;“生活需要陽光”——陽光熱水器廣告語等等，都是用品牌名稱構(gòu)成雙關(guān)修辭手法做廣告，用品牌的藝術(shù)性傳遞商品信息，以此引起消費(fèi)者的注意、激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

從廣告效果看，雙關(guān)廣告語不僅突出了產(chǎn)品性能，還有意使語句具有雙重意義，由表及里，由顯到隱，不僅印象深刻，而且趣味倍增。而觀眾對(duì)廣告語產(chǎn)生的興趣越濃厚，最終就越有可能下單，這也正是“雙關(guān)”這種修辭被日益推崇的主要原因。

三、夸張——巧奪天工

夸張這種修辭手法更是被許多廣告制作者青睞?？鋸埬芮擅畹芈?lián)系某一事物，把廣告對(duì)象適度夸張，從而擴(kuò)大卻不時(shí)恰當(dāng)?shù)厥蛊渫其N商品的質(zhì)量、特點(diǎn)展現(xiàn)在人們眼前，顯現(xiàn)出廣告要表達(dá)的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力和吸引力。

廣告業(yè)內(nèi)只要一提到夸張修辭，首先想到的一定就是這簡(jiǎn)潔的八字廣告語——今年二十，明年十八。這個(gè)在八十年代便轟動(dòng)全國(guó)的廣告語，一直到如今仍然余熱殘存，因此也遭到了許多廣告商的模仿。正所謂，一直被抄襲、但從未被超越！這則廣告精妙的地方，就在于把人的生理年齡和心理年齡融合，恰當(dāng)?shù)皿w地使用了夸張的手法，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。把使用了這款香皂后的神奇效果簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)有力地傳達(dá)給顧客，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容！

綜上所述，以上只是淺顯列舉了三種廣告常用的修辭手法及應(yīng)用。顯而易見，在廣告語言上綜合運(yùn)用比喻、雙關(guān)、夸張等修辭手法往往能達(dá)到精雕細(xì)琢、別出心裁的效果。在廣告語中善用修辭，給人們留下了無限的遐想空間，不但強(qiáng)化了廣告語的藝術(shù)魅力，還使廣告的宣傳效果更好，使人們印象深刻，進(jìn)而記住其廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)人們做出購(gòu)買行為。

總之，廣告語言屬于“吸引性語言”，具有強(qiáng)大的“說服力”，它能影響人們的價(jià)值觀念，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，具有極其直截的物質(zhì)目的。成功的修辭使文字的力量表現(xiàn)得淋漓盡致，倍具吸引力，從而鼓動(dòng)人們購(gòu)買其產(chǎn)品。

指導(dǎo)老師：盧洋

參考文獻(xiàn)

[1]肖牡丹.試析廣告語中修辭手法的應(yīng)用[J].劍南文學(xué)，2013，（12）

[2]刑芙蓉 王進(jìn)文.論雙關(guān)修辭在廣告語中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代語文（語言研究），2020，（6）