摘要：校園微商廣告充分體現(xiàn)了微傳播時代“微受眾”“微介質(zhì)”“微內(nèi)容”的信息傳播特點，表現(xiàn)出廣告內(nèi)容碎片化、廣告?zhèn)鞑フ呷ブ行幕⑿畔⒘鲃与p向化的一般特征，又帶有廣告語言網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容兩極化、廣告頻次隨意化的個性特征，探究校園微商廣播特征的形成動因并提出針對性建議，對校園微商廣告的健康發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：微傳播；校園微商廣告；廣告特征；動因

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0044-03

課題項目：本論文為河北省高等學校人文社會科學研究項目“微傳播視域下校園微商廣告特征及動因研究”成果，項目編號：SZ18109

校園微商廣告指在校大學生利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行商業(yè)運營期間，通過在微信群、朋友圈、QQ空間和微博等自媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，進行推廣宣傳的一種信息傳播方式[1]。因沒有線下實體平臺的產(chǎn)品展示，校園微商廣告是用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的主要甚至唯一途徑，廣告信息的傳播效果直接決定著產(chǎn)品的銷售業(yè)績及品牌建設(shè)。本研究深入剖析校園微商廣告的特征及背后動因，提出針對性建議，以增強校園微商廣告?zhèn)鞑バЧ?，促進校園微商健康發(fā)展。

一、校園微商廣告發(fā)展概況

校園微商與微商的發(fā)展壯大密不可分。隨著微信朋友圈功能的推出，微信支付出現(xiàn)，私人空間延伸至公眾平臺，實現(xiàn)了社交和營銷的融合。2014年，各種面膜產(chǎn)品更是創(chuàng)造了營業(yè)額達10億的商業(yè)神話。校園微商可以說是逐時代浪潮的產(chǎn)物，這種基于“熟人”“信任”，利用社交軟件工具，建立起來的分享經(jīng)濟新型商業(yè)模式，因為技術(shù)門檻低、資金投入少、時間自由，受到了不少在校大學生的青睞。校園微商的壯大也與高等教育改革密不可分。2015年《國務院辦公廳關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》明確要求，當年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。同年教育部開始舉辦“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵在校大學生利用“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，以創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。這些政策層面的引導為校園微商的發(fā)展營造了良好的氛圍。

隨著校園微商的發(fā)展，校園微商廣告也滲透到每一個大學生的日常學習生活中。梳理校園微商廣告的發(fā)展歷程和保定高校校園微商廣告發(fā)布情況發(fā)現(xiàn)，校園微商廣告以微信朋友圈為宣傳主陣地，圍繞服飾、化妝品、健身娛樂器材、學習用具等展開，廣告主要以圖、文、短視頻、鏈接等素材相互組合而成，廣告內(nèi)容主要包括轉(zhuǎn)發(fā)官方的產(chǎn)品推廣鏈接、分享專業(yè)知識，圖文介紹產(chǎn)品、反饋使用體驗，以及以紅包、積攢、分享等形式組織的促銷活動等形式。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的大學生都接觸過微商廣告，購買過微商的產(chǎn)品，并試圖從事微商，嘗試通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或自制一些微商廣告。因此，大學生對微商廣告的接觸和了解還是比較充分的，但真正涉足校園微商，參與其中，堅持線上發(fā)布廣告信息半年以上的大學生卻不足10%，深度參與者比較少。

二、微傳播視域下校園微商廣告的特征

微傳播指以微信、微博、QQ空間、抖音、快手等自媒體平臺為媒介，傳播文字、圖片、視頻等的信息傳播方式。其核心特征就是“微”：傳播主體是可以是社會上每一個普通的“微民眾”，傳播內(nèi)容是可以是一個表情、一張圖片、一句話等“微內(nèi)容”，傳播媒介是以iPad、手機為代表的“微介質(zhì)”，傳播對象是熟識的親友、同學同事等有一定交集的“微受眾”[2]。校園微商廣告與所有微商廣告一樣，體現(xiàn)著微傳播時代的很多重要特征。

（一）共性特征

1.廣告內(nèi)容的碎片化

碎片化傳播是指采用短小精悍、具體形象的話語表達方式，及時快捷地傳遞信息，方便人們利用零碎時間放松，與人們快節(jié)奏的閱讀習慣相適應。

首先，傳播介質(zhì)特性決定了微商廣告內(nèi)容的碎片化。與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商產(chǎn)品展示平臺不同，微商發(fā)布廣告信息的空間受到一定的限制，如朋友圈每次最多只能排9張圖片，輸入內(nèi)容6行，之后就會被折疊。騰訊張軍稱，朋友圈更鼓勵即興的原創(chuàng)，粘貼復制的內(nèi)容會被折疊更多。

其次，廣告受眾的閱讀習慣也決定了微商廣告的碎片化傳播方式。隨著生活節(jié)奏的加快，人們很難有大段時間去關(guān)注廣告信息，把產(chǎn)品信息進行切割整合再傳播，更符合現(xiàn)代人迅速瀏覽的閱讀習慣。這就要求微商廣告新穎獨特，短小精悍，必須迅速抓住眼球，擊中受眾的痛點。

再次，廣告內(nèi)容碎片化的傳播方式往往會導致刷屏現(xiàn)象。微商廣告把信息切割之后，需要用更多的頻次才能表達完整的信息，為了使自己的廣告信息不被海量信息淹沒，微商會選擇高頻次發(fā)布廣告，造成刷屏現(xiàn)象，引起受眾反感，有時甚至會被他人屏蔽，從而影響了人際關(guān)系。

2.廣告?zhèn)鞑フ呷ブ行幕?/p>

微傳播時代另一個重要的特征就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者不再單純是專業(yè)的機構(gòu)、專業(yè)的人員，我們身邊每一個普通的民眾，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達自己的觀點，發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，成為廣告信息的發(fā)布者。

微商廣告不同于傳統(tǒng)的大眾媒介廣告，需要專業(yè)的技術(shù)、設(shè)備，專門的廣告發(fā)布者及傳播介質(zhì)，用一部手機完成照相、錄像，做簡單的剪輯和修飾，加上文字，即可完成微商廣告。在微商飛速發(fā)展的今天，我們每個人都可以是微商廣告的制作者和發(fā)布者。當今大學生一代可以說是網(wǎng)絡(luò)社會的原住民，對手機、iPad各項功能的操作得心應手，在校期間又可以通過專業(yè)課或公共選修課完成專業(yè)技巧方面的學習，因此都可以成為合格的微商廣告制作者和發(fā)布者。

3.信息流動雙向化

微傳播背景下，發(fā)布微商廣告信息已不再是單純的輸出，廣告信息發(fā)布者會充分利用自媒體的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)回復、評論、點贊、答疑、秒殺、派發(fā)紅包等信息的交流與互動，與廣告受眾實現(xiàn)信息的雙向化流動。微商本身就是一種熟人經(jīng)濟，這些熟人中既有深層關(guān)系，如親戚、同學、同事等，也有比較淺層的關(guān)系，如關(guān)聯(lián)的商家、有幾面之緣的熟人，甚至是通過第三方添加的未曾謀面的陌生人，都屬于有交集的一個圈層，圈層內(nèi)部的信息互動效果往往更有效。

（二）個性特征

1.語言更網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)語言指隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的群體語言形式，表現(xiàn)出特定的風格、格調(diào)、情感、氣氛。它有簡潔生動的特點，一誕生就受到廣大網(wǎng)友的喜愛和追捧，發(fā)展神速，是人們在網(wǎng)絡(luò)交流中的重要手段[3]。

在大學生微商廣告中，網(wǎng)絡(luò)語言的使用明顯多于普通的微商廣告。

首先，網(wǎng)絡(luò)詞匯、符號、圖片、英文單詞使用頻次高。當代大學生更易于接受新鮮的網(wǎng)絡(luò)用語，譬如“墻裂推薦”“強強子”“買它不香嗎”“東東奧利給”“寶寶自留”等網(wǎng)絡(luò)流行詞，也更喜歡用“哦”“嗯呢”“嗯嗯”等語氣詞和“BGM”（背景音樂）“perfect”（完美）等英語詞語以及各種表情符號，網(wǎng)絡(luò)詞匯的使用，使廣告的青春氣息、網(wǎng)絡(luò)氣息更加濃郁[4]。

其次，句式更加靈活多變。校園微商廣告在摒棄了傳統(tǒng)媒介語言的嚴肅性和句式的完整性，更喜歡用短句自由組織語言，用倒裝句、祈使句、反問句，不拘泥于語法，甚至會出現(xiàn)一些與傳統(tǒng)的媒介語言相背離的現(xiàn)象，但又在廣告受眾的理解范圍之內(nèi)，并無太強的違和感。如某款運動鞋的廣告“玩出色/舞出型格，靚出色彩/跟我來/***運動鞋，自留款呦”，用短句、祈使句，達到刺激消費的目的。

再次，除文字外，多種符號語言交叉使用。大學生微商廣告喜歡利用網(wǎng)絡(luò)圖片、短視頻、動態(tài)圖、語音、表情符號等各種符號來提升廣告的可視性。例如，用微信表情符號“雙眼”代替“看”字，用“煙花”表示慶祝等。

最后，語言風格更輕松、愉悅、舒適、詼諧。網(wǎng)絡(luò)語言及多種符號的交叉運用，句式的靈活多變，都增強了廣告的節(jié)奏感，使色彩更明亮，為原本黑白的文字增添了色彩感，整體呈現(xiàn)出幽默、輕松、躍動的風格。

2.傳播內(nèi)容兩極分化

一般微商從業(yè)人員廣告轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)內(nèi)容并重，既要通過轉(zhuǎn)發(fā)品牌方提供的各種商品信息、品宣廣告、企業(yè)品牌建設(shè)等情況，讓受眾充分了解廣告商品的用途特點，通過轉(zhuǎn)發(fā)買方評價、受眾反饋、曬取得的收入側(cè)面證明產(chǎn)品品質(zhì)，還要通過創(chuàng)作廣告文案、分享自用體驗、策劃營銷方案等途徑促進產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)。但校園微商廣告內(nèi)容卻呈現(xiàn)出兩個極端，要么以內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為主，要么以原創(chuàng)內(nèi)容為主。

以內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為主的校園微商廣告多處于微商的初級刷屏階段，內(nèi)容多來自品牌方和上級經(jīng)營者，大學生照搬照學，缺乏主觀能動性，80%以上的大學生都在3個月以后退出了微商行業(yè)。以原創(chuàng)內(nèi)容為主的微商廣告呈現(xiàn)出以下特點：一是廣告信息軟文化，大學生充分利用自己的學識，通過原創(chuàng)故事、共享日常、分享產(chǎn)品體驗等，走感性路線，以情動人，把產(chǎn)品信息間接、迂回地傳遞給受眾，避免因硬廣告刷屏引起反感；二是廣告內(nèi)容理性化，大學生微商廣告原創(chuàng)內(nèi)容逐步脫離早期的鼓動營銷，更注重廣告文案的真實性、文學性和價值輸出；三是廣告形式簡單化，不像其他微商配合發(fā)紅包、大促銷、辦會員卡等多樣的營銷活動，大學生微商廣告形式相對簡單，以信息輸出為主，營銷活動配合較少，且多不涉及金錢投入。

3.廣告發(fā)布頻次更隨意

專職微商為保證產(chǎn)品的曝光度，每天的信息發(fā)布時間比較固定，頻次非常高，多的時候每天能發(fā)幾十條朋友圈，能發(fā)幾百條微信群消息。而大學生將微商作為一份兼職工作，并不會投入太多精力，微商廣告發(fā)布頻次更加隨意。大學生發(fā)布微商廣告的高峰時間是中午和晚上，頻次一般每天不會超過十條，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容，有的幾天才發(fā)布一條。由于廣告發(fā)布頻次的隨意性，廣告信息經(jīng)常會被淹沒在巨大的網(wǎng)絡(luò)信息漩渦里，廣告效果不能得到有效保障。

三、校園微商廣告特征內(nèi)在動因探析

（一）校園微商運營機制

校園微商運營一般實行扁平化管理，從業(yè)大學生從上級商家獲得代理權(quán)，自行經(jīng)營，管理上相對比較松散和隨意。

首先，學生作為一個比較特殊的群體，還是以學業(yè)為重，在廣告投放和運營方面，時間和精歷的投入遠遠不夠。

其次，學生由于管理經(jīng)驗相對缺乏，經(jīng)營方式比較單一，很少發(fā)展下線或建立更多橫向聯(lián)系，大多各自為戰(zhàn)。

最后，學生從事校園微商的初衷也不一樣，或為鍛煉自己，或為尋找就業(yè)方向，或圖新鮮，或為補貼家用等，真正因為經(jīng)濟壓力的少之又少，運營動力不足。校園微商運營的滯后性影響了微商廣告的質(zhì)量，其內(nèi)容獲取渠道比較狹窄，發(fā)布頻次比較隨意，表現(xiàn)形式相對單一，內(nèi)容的持續(xù)性也有待提升。

（二）廣告信息流動機制

從廣告信源來說，微商本身就是熟人經(jīng)濟，從業(yè)人員就是大家身邊的同學，在學生這一群體中傳遞信息可信度會更高；從廣告信宿來說，校園微商的廣告對象基本是在校大學生，這一群體年齡相仿、經(jīng)歷類似，更容易形成共同語言和信任感，只要廣告內(nèi)容不引起強烈反感和抵制，信息接受度也會更高；從廣告信息來說，在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的選擇上，要盡量篩掉明顯的夸張性失實宣傳，在原創(chuàng)內(nèi)容上更加重視內(nèi)涵層面的挖掘，使風格更加年輕化，信息流動更加順暢；從廣告環(huán)境來說，校園環(huán)境相對單純，廣告信息也相對較少，群體傳播效果明顯，雖然大學生的網(wǎng)絡(luò)資源非常豐富，會對廣告信息的真?zhèn)味喾角笞C，但這一圈層受“意見領(lǐng)袖”的影響很大。

（三）廣告受眾

校園微商廣告的用戶更加年輕化。當今大學生一代可以說是網(wǎng)絡(luò)社會的原住民，對手機、iPad各項功能的操作得心應手，在校期間可以通過專業(yè)課或公共選修課完成專業(yè)技巧方面的學習，成為合格的微商廣告制作者和發(fā)布者。校園微商不管是廣告發(fā)布者還是廣告對象，都以在校大學生為主，所以廣告的內(nèi)容與風格都更年輕化，語言呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，審美傾向更現(xiàn)代化。

大學生作為一個特殊的群體，受圈層特性的影響比較大。他們正在經(jīng)歷從自然人向社會人的轉(zhuǎn)變，身上保留了更多精神層面的文化特性，對校園微商廣告的期待和要求也會不同。產(chǎn)品只是載體，他們更希望從情感里、從故事里、從文化里找到共鳴，從而認可產(chǎn)品的存在，單純地刷屏只會引起他們的反感。與之相應，很多大學生雖然從事微商行業(yè)也羞于談錢，在微商廣告內(nèi)容上會更加注重創(chuàng)意，表達方式會更加隱晦，并盡量避免刷屏行為，以免被群體屏蔽和隔離。

四、對校園微商廣告的幾點建議

（一）加強政策引導，提升運營水平

無論是“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”政策的提出，還是大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽的舉辦，都為校園微商提供了有力的支持，校方可從管理層面入手，為校園微商提供更多的引導和支持。學?？沙闪⑾嚓P(guān)社團，把興趣相投的人集中起來，通過交流學習，提高其營運能力和管理能力；通過開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，指導學生了解政策、訓練創(chuàng)新思維；通過開設(shè)相關(guān)公共選修課程，提高微商廣告創(chuàng)意水平和制作水平；通過開展創(chuàng)意大賽、廣告大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”等賽事，實現(xiàn)賽訓結(jié)合，理論聯(lián)系實際，切實提升學生的微商廣告創(chuàng)作能力。

（二）廣告精準推送，打造分眾傳播

雖然校園微商廣告對象以大學生為主，但仍需要加強研究，找準產(chǎn)品的目標人群，針對廣告對象的喜好、風格、需求發(fā)布信息，做到精準推送。如以校園微商從事最多的化妝品為例，其主要受眾群體為女生，根據(jù)價位的不同，購買產(chǎn)品的心理也會不同。低檔價位的購買者看重優(yōu)惠力度、價格定位，發(fā)布促銷廣告更能刺激其購買；中檔價位的購買者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比，介紹產(chǎn)品質(zhì)量會更有效；高檔價位的購買者會關(guān)注產(chǎn)品的附加價值，營銷軟文更能打動這類消費者。要根據(jù)不同的受眾，精準推送廣告，打造分眾傳播是提高校園微商廣告有效性的重要途徑。

（三）豐富廣告形式，減少廣告干擾

目前校園微商廣告形式相對比較單一，應多在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布一些原創(chuàng)內(nèi)容。第一，積極拓寬廣告發(fā)布渠道，如建立產(chǎn)品粉絲群，充分利用郵箱，拓展抖音快手等短視頻平臺；第二，豐富廣告形式，通過視頻、圖片、文字、音樂、故事等多種元素的巧妙組合輸出廣告信息；第三，提高廣告質(zhì)量，充分從大學生的校園課程、校內(nèi)活動中汲取創(chuàng)新元素，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品情感和形象，用生活化分享代替純廣告推送，從方方面面提高廣告質(zhì)量。

（四）真實宣傳產(chǎn)品，重在價值輸出

微商是熟人經(jīng)濟，但熟人有限，如果想擴大消費人群，必須實現(xiàn)“生人”變“熟人”，廣告內(nèi)容的真實性至關(guān)重要。尤其在熟人圈子里對廣告真實性的檢驗尤為重要，一旦發(fā)生虛假宣傳，口耳相傳的熟人經(jīng)濟會讓廣告的光環(huán)瞬間崩塌。微商是一種生活化的營銷方式，其利益建立在情感和信任的基礎(chǔ)上，生活化的語言更容易長期吸引消費者，當代大學生作為有擔當、有責任的一代，更應該在售賣商品的同時，重視正確人生觀、價值觀的輸出，擔負起一代人的使命。

五、結(jié)語

隨著大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，校園微商廣告必將煥發(fā)出勃勃生機，只有學校層面予以支持和引導，大學生從業(yè)者充分利用學校的資源和渠道，扎實提高廣告創(chuàng)作能力，才能輸出有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有效果的微商廣告，從而促進校園微商的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 孫燚，張振艷，劉曉君.校園“微商”現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究[J].河南教育（高教），2018（08）：133-136.

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作者簡介：梁麗紅（1980—），女，河北吳橋人，碩士，講師，研究方向：傳播學、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。