張志娟

摘 要：晉商大院文化是山西傳統(tǒng)文化中極具特色的組成部分，在當(dāng)前新時(shí)代文化發(fā)展注重傳統(tǒng)文化傳承的視角下，大院旅游產(chǎn)業(yè)具有很大潛力。本文在分析晉商文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對(duì)大院旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩的現(xiàn)狀，從深挖景區(qū)文化旅游價(jià)值、壯大旅游文化品牌、發(fā)展“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式、完善旅游市場體系四個(gè)方面提升大院旅游發(fā)展效應(yīng)，從而提高山西旅游文化的知名度，促進(jìn)山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展。

關(guān)鍵詞：晉商大院 旅游產(chǎn)業(yè) 發(fā)展路徑 DOI：10.12278/j.issn.1009-7260.2021.06.047

山西，是中華文明發(fā)祥地之一，明清時(shí)期的晉商創(chuàng)造是山西歷史上的輝煌，雄踞全國十大商幫之首，同時(shí)，晉商在發(fā)展過程中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的地方文化，是由山西商人創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括晉商的商業(yè)組織制度、商業(yè)技術(shù)、經(jīng)營藝術(shù)、大院建筑、廟宇奉祀、商業(yè)教育、社會(huì)習(xí)俗等整個(gè)商業(yè)文明體系。其中，山西大院文化在全國地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最具有影響力，如何提高晉商大院“文化軟實(shí)力”效應(yīng)，著力提升大院文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有非常重要的時(shí)代意義。

一、晉商大院文化內(nèi)涵分析

明清時(shí)期的晉商，深受中國兩千年以來儒家文化的熏染，極其推崇儒家所倡導(dǎo)的仁義禮智信，他們踐行儒家說學(xué)與倫理道德，生活中方方面面都透露著出儒家文化的氣息，用極其質(zhì)樸的方式表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，這種觀念也體現(xiàn)在他們建立起的一座座大院建筑上。

1.對(duì)稱有等級(jí)，錯(cuò)落而分明。中軸對(duì)稱，天地方圓。晉商大院整體的院落結(jié)構(gòu)非常類似，幾乎都呈現(xiàn)出四方工整的格局，這是“中庸、中和”的儒家倫理觀念的反映。例如聞名的祁縣喬家堡的喬家大院，宅院結(jié)構(gòu)形似雙“囍”字，六個(gè)院落由一條長長的甬道隔開，整齊而莊嚴(yán)，雙“囍”字結(jié)構(gòu)象征喜氣吉祥、雙喜臨門，不僅折射了家族文化的特色，以及傳統(tǒng)的生活觀念與追求向往，而且以中軸線對(duì)稱排列反映了“天圓地方”的古老觀念，整體顯示出雄偉壯觀的氣勢(shì)。又如太谷的曹家大院“三多堂”內(nèi)，有一個(gè)特別的繡樓建在兩座主樓中間，在位置上靠后且低矮，這里一般居住得是未出閣的女子，這樣不僅限制了女性的活動(dòng)范圍，相對(duì)局限的視線也禁錮了女性的思想，傳統(tǒng)的男女有別、男尊女卑封建禮教思想就這樣通過建筑體現(xiàn)出來。

2.壽喜多子，求吉祈福。中國人最典型的家族文化觀念，在晉商大院建筑上體現(xiàn)得非常充分。常年在外闖蕩的晉商，對(duì)于家庭生活的向往、世俗生活的愿望比一般老百姓更為迫切，商業(yè)成就輝煌的同時(shí)他們花費(fèi)大量心思、不惜重金建一座座高大闊氣的大院。俗語稱“不孝有三，無后為大”，輝煌了近三個(gè)世紀(jì)的曹氏家族大院“三多堂”，位于今太谷縣，整個(gè)大院整體上呈現(xiàn)出一個(gè)大的大“壽”字，而且“三多堂”的名稱表達(dá)了希望“多子、多福、多壽”的生活愿望，這種普通老百姓希望子孫人丁旺盛、家族香火綿延恒久的愿望，直接通過房屋的名稱來體現(xiàn)。而位于靈石的王家大院大門口有一組獨(dú)特的抱鼓石，刻有“延年松鶴”圖和“ 竹枝亮節(jié)”圖，遙相呼應(yīng)，既表達(dá)了希望家人平安長壽的愿望，也有著教育子孫后代做人要高風(fēng)亮節(jié)，當(dāng)官要廉潔清正，富貴榮華才能恒久存在。

3.建筑藝術(shù)，精美絕倫。晉商大院的藝術(shù)珍品大多通過“木雕、磚雕、石雕”三雕藝術(shù)來體現(xiàn)，結(jié)合各自的家族文化特色和山西地方傳統(tǒng)民俗文化題材來展示。如太谷曹家大院石刻題材有“娃娃抱石榴”寓意多子多孫、“祥云蝙蝠”表示福氣滿滿、“八仙過?！北硎旧裢◤V大等題材的雕刻裝飾非常精巧;再如常家大院“百壽照壁”寓意健康長壽、“琴棋書畫”表示儒學(xué)傳家的愿望，“八卦照壁”體現(xiàn)萬物哲理等，隨處可見的雕刻題材建造設(shè)計(jì)者們都是苦心設(shè)計(jì)、精巧呈現(xiàn)，使得每一座大院都成為集民居珍品和建筑藝術(shù)為一體的精美藝術(shù)品。

二、晉商大院旅游文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

目前來看，全國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，晉商大院旅游產(chǎn)業(yè)備受重視，但是與其他省份相比，本地旅游行業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩，發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意。大體來看，存在景點(diǎn)風(fēng)格過于單一、營銷模式嚴(yán)重落后、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、配套設(shè)施管理明顯滯后等問題。針對(duì)這些問題我們應(yīng)該充分挖掘晉商文化的內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)前新時(shí)代背景下旅游業(yè)發(fā)展的需求和機(jī)緣，尋找恰當(dāng)?shù)耐黄瓶?，更大程度上提高大院旅游文化的發(fā)展效應(yīng)。

1.依據(jù)產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)，深挖景區(qū)文化旅游價(jià)值

隨著全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步提高，廣大民眾對(duì)高品質(zhì)生活的追求，旅游業(yè)踏上了高速發(fā)展的列車。俗語稱“五千年華夏文明看山西”，“華夏古文明，山西好風(fēng)光”，山西以歷史人類文化為主的旅游產(chǎn)品資源極其豐富，尤其是晉商大院多年來備受海內(nèi)外人士的熱捧，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?，依?jù)2018年與2019年A級(jí)景區(qū)數(shù)據(jù)比對(duì)結(jié)果可以得出晉中地區(qū)排名為全省第一，尤其是平遙古城、王家大院、喬家大院、五臺(tái)山、壺口瀑布等傳統(tǒng)景區(qū)旅游城市受關(guān)注度高，網(wǎng)絡(luò)搜索量位居前列。

山西是我國保存古建筑最多的省份，而晉商大院構(gòu)成至今世人矚目的古代建筑群落的一部分。我們應(yīng)該將晉商商業(yè)發(fā)展成就與山西地方傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)起來，如榆次常家莊園與萬里茶路、祁縣喬家大院與祁縣民俗博物館、靈石王家大院與祭祖文化等都是非常好的文旅結(jié)合的例子。所以，深挖景區(qū)旅游的文化效應(yīng)，要以厚重的歷史文化獲得感和民眾文化體驗(yàn)為基礎(chǔ)才能長久地發(fā)展下去。

2.借轉(zhuǎn)型發(fā)展之契機(jī)，壯大旅游文化品牌

山西經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行著一場深入的變革和轉(zhuǎn)型，在政策的大力支持下，我們應(yīng)該把旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的突破口，將資源優(yōu)勢(shì)著力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，“產(chǎn)業(yè)化旅游是一個(gè)吃、行、住、購、娛，乃至經(jīng)、商、貿(mào)相互配套的系統(tǒng)。晉商文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該挖掘晉商文化的文化性，將晉商文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來”。在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中起到推廣、引領(lǐng)、宣傳的巨大推動(dòng)作用，而對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，品牌的作用尤為重要，因?yàn)橹挥泻玫钠放?，才有好的旅游產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。近年來隨著晉商大院文化旅游事業(yè)的發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了山西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如果在未來長時(shí)間之內(nèi)更好地將之傳承發(fā)展下去，通過取長補(bǔ)短與通力合作來發(fā)展晉商大院的品牌，推動(dòng)晉商文化產(chǎn)業(yè)化，努力打造在全國有影響力的旅游業(yè)品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳承晉商大院文化，更好地推進(jìn)山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.完善旅游市場體系，改變促銷宣傳手段

多年來，晉商大院文化隨著歷史學(xué)、建筑學(xué)、民俗學(xué)、教育學(xué)以及書畫藝術(shù)學(xué)者的關(guān)注與研究，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成了晉商文化備受矚目的熱潮，而旅游業(yè)的發(fā)展必須從基礎(chǔ)上更新市場發(fā)展理念，圍繞山西省旅游局實(shí)施的“五大工程”，即圍繞旅游目的地和旅游精品路線建設(shè)、推進(jìn)廁所文化、停車場、旅游標(biāo)識(shí)牌、游客服務(wù)中心、旅游步道等服務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)，不斷完善旅游市場體系，提升旅游區(qū)域整體形象;同時(shí)要注意旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵特點(diǎn)，針對(duì)不同的游客群體創(chuàng)新宣傳手段，策劃不同的旅游文化體驗(yàn)區(qū)和娛樂休閑區(qū)，如兒童文化體驗(yàn)館、攝影基地拍攝館、晉商大院茶館、晉商創(chuàng)業(yè)故事播放等多種方式的宣傳手段，不僅增強(qiáng)游客對(duì)晉商歷史理解的深度，同時(shí)提高晉商大院獨(dú)特的文旅魅力。此外，設(shè)置旅游觀光車、游客呼叫中心、銀聯(lián)卡便捷購買服務(wù)等，給游客留下舒適、深度體驗(yàn)以及高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)感。

那一座座散落于三晉大地上的大院，不僅向世人訴說著晉商曾經(jīng)的輝煌，而且折射出深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，那是優(yōu)秀的晉商群體留給我們的一筆寶貴的文化遺產(chǎn)，在當(dāng)今“文化軟實(shí)力”背景下的全國文化經(jīng)濟(jì)大好的形勢(shì)下，我們一定是抓住先機(jī)，迎難而上，突破困境，努力弘揚(yáng)晉商文化的精神風(fēng)貌，為山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越、再次騰飛積極探索。

參考文獻(xiàn)：

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（2020年山西社會(huì)主義學(xué)院招標(biāo)課題《“文化軟實(shí)力”視角下晉商文化傳承與發(fā)展策略創(chuàng)新研究》成果之一，編號(hào)：SYKES2020100;2019年山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《明清晉商家族家風(fēng)家訓(xùn)當(dāng)代價(jià)值及傳承路徑研究》成果之一，編號(hào)：2019B445）