劉雨晴

【摘要】 當(dāng)前純凈水行業(yè)品牌眾多，對于純凈水市場，價格不僅僅是決定消費者購買的主要因素，消費者更注重的是形象、文化和情感共鳴。隨著經(jīng)濟水平的提高，人們追求的不單單是美觀，更希望展示出自己的個性，生態(tài)化、情感化、簡潔化的設(shè)計即將成為未來包裝設(shè)計的主流。在這日益激烈的純凈水市場中，市場上的純凈水產(chǎn)品及其包裝琳瑯滿目卻千篇一律，隨著人們經(jīng)濟水平的提高，生活追求以及品位的提高，僅憑外在的美觀已經(jīng)無法打動人們的心。市場純凈水包裝普遍具有局限性，雖具有傳統(tǒng)美感，卻缺乏鮮明時代感。包裝設(shè)計需要推陳出新，緊跟著時代的步伐與潮流，添加現(xiàn)在的時尚元素，使之與人的深厚感情產(chǎn)生密切的聯(lián)系，展示不同的生活方式。

【關(guān)鍵詞】 包裝設(shè)計;樂瓶;情感化;農(nóng)夫山泉

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）02-0072-02

一、包裝設(shè)計的重要性

包裝設(shè)計是企業(yè)宣傳自身價值的最好方法。好的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能夠營造出良好的產(chǎn)品形象，在視覺沖擊力上能夠快速地捕捉人們的目光。一般人們認識一個產(chǎn)品的開始，都是從外觀這個最直接的因素來判斷，人們的眼睛善于捕捉優(yōu)雅美麗且富有創(chuàng)意的事物。人們善于寓情于物，包裝的類別與個人的生活方式息息相關(guān)。由于意識到包裝設(shè)計的重要性，目前許多企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品包裝設(shè)計，并愿意花大價錢對產(chǎn)品進行重新包裝再設(shè)計。農(nóng)夫山泉能夠準確地抓住大眾的情感需求，順應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展潮流。農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云聯(lián)名款“樂瓶設(shè)計”正是抓住人們內(nèi)心的情感，以激發(fā)人們內(nèi)心深處的共鳴進行包裝設(shè)計，從而提升人們的購買欲，促進銷售。

（一）圖案設(shè)計分析研究

在這個快節(jié)奏生活的環(huán)境之中，人們的壓力不斷增大，工作了一天之后，更喜歡用一些簡單，輕松的事情來擺脫勞累與內(nèi)心的焦躁。秉承著“天然”“健康”的產(chǎn)品理念，logo圖形采用對稱的方法，傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉logo主要以山水的簡單形式為主、在logo的右上角位置，有兩只飛翔的鳥兒，使人產(chǎn)生生動的視覺聯(lián)想，logo顏色主要以淺綠色和墨綠色為主，運用不同明度的綠色，使畫面具有層次感卻不失統(tǒng)一性，緊緊圍繞“綠色”的主題而不顯單調(diào)。整個logo圖案視覺效果突出;顏色穿插、疊加起到簡單、靈動的美化作用，整個logo，將“大自然的搬運工”等特色彰顯得淋漓盡致。而樂瓶在設(shè)計的過程中，將網(wǎng)易云AR與農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)logo結(jié)合，標識鮮明，顏色也由傳統(tǒng)的綠色，變成了高級灰與紅色，整個設(shè)計順應(yīng)時代潮流，符合社會發(fā)展?？紤]到包裝的整體性，其運用了色彩的象征性，以不同的顏色，給人不同的感受以進行區(qū)分，來使人們達到舒適的視覺效果。增加圖案的層次感、系列的整體性、統(tǒng)一性;增加了產(chǎn)品的信服力，給人們一種真實可信的品牌印象。

將音樂的播放器和進度條設(shè)計在瓶身的下半部分，是網(wǎng)易云熱評點贊數(shù)最高的一處，該情感化設(shè)計使更多的人產(chǎn)生情感共鳴，在當(dāng)今社會，各類礦泉水瓶包裝設(shè)計百花齊放，但是能夠打動人內(nèi)心的少之又少，樂瓶的推出喚醒了人們內(nèi)心深處壓抑已久的情感，貼近人們的生活，讓人更有共鳴。樂瓶設(shè)計構(gòu)思以礦泉水發(fā)展市場、大眾的心理偏好為主要設(shè)計，通過新穎的想法與思路，使其融入更多情感、時代的元素。以簡約的外表進入人們的視野，進而使人們對礦泉水包裝的認識到達一個新的層次，給人一種賞心悅目，眼前一亮的感覺。

（二）色彩運用研究分析

當(dāng)色彩與具體的形態(tài)相結(jié)合時，往往能產(chǎn)生先聲奪人的效果。它具有極強的感情色彩和情感特征。傳統(tǒng)農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)主要以紅色、白色為主色調(diào)，將簡單、經(jīng)典、寓意深明的logo搭配在瓶身中間的位置。紅色代表熱情，顏色飽滿，具有視覺沖擊力;白色寓意公正，純潔，端莊，正直;整個包裝的設(shè)計簡潔、大氣、清新、典雅。作為產(chǎn)品的色彩外觀，不僅具有審美性和裝飾性，還具有符號意義和象征意義。

不同音樂的樂瓶設(shè)計襯托出不一樣的情感生活，在以往的大面積調(diào)查中，無論男女都喜歡精致、優(yōu)雅的事物，色彩是人們知覺事物的第一印象。明亮的色彩，為大部分人所喜愛，優(yōu)雅中滲透著活力、智慧卻不覺沉悶。同時也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉樂瓶的設(shè)計簡單卻不庸俗，親民卻不低廉。樂瓶整個包裝設(shè)計給人以輕松的感覺，突顯了農(nóng)夫山泉樂瓶系列的生活定位。整體顏色搭配簡潔，像在提倡一種極簡生活方式，讓人們在繁忙的生活中放空自己，給人一種偷得浮生半日閑的愜意感覺。

（三）材質(zhì)應(yīng)用分析研究

材質(zhì)的質(zhì)感肌理是通過表面特征給人以視覺和觸覺以及心理聯(lián)想和象征意義。不同的質(zhì)感肌理能給人不同的心理暗示，材料的選擇是包裝不可或缺的一部分，好的包裝非常注重材料的選擇。在形形色色的礦泉水包裝設(shè)計中，農(nóng)夫山泉樂瓶包裝設(shè)計采用PET塑料包裝設(shè)計，瓶身上富有腰封。和傳統(tǒng)的塑料礦泉水瓶相比，軟硬適中，整個農(nóng)夫山泉瓶子呈現(xiàn)出流線型，和同價位的怡寶礦泉水相比，農(nóng)夫山泉瓶身上有祥云一般的紋樣，而樂瓶更是在此基礎(chǔ)上添加了情感化設(shè)計，價格親民卻有自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水樂瓶設(shè)計的雅致、清新、優(yōu)美、簡約。好的產(chǎn)品不僅要有好的設(shè)計理念，還需要符合大眾的經(jīng)濟消費水平，PET塑料材質(zhì)降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)價格，PET延展性好，表面光滑，搭配獨特的瓶圍設(shè)計，給人眼前一亮的高級感覺。瓶身細節(jié)豐富，包裝表面的紋路與包裝的風(fēng)格具有整體性與規(guī)范性?！扒楦谢痹O(shè)計將情感因素融進包裝設(shè)計中，使農(nóng)夫山泉樂瓶包裝具有人的情感，滲透著人的情感體驗和心理感受，這正是樂瓶設(shè)計人的動力和目標，也是包裝設(shè)計蓬勃發(fā)展的動力和源泉。

（四）文案排版分析研究

樂瓶包裝文案選取點贊數(shù)較高的、更容易理解的、讀者覆蓋面更廣的30條文案，而與這些內(nèi)容相對應(yīng)的是消費者的孤獨感、失落感和空虛感。樂瓶秉承著“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”的設(shè)計理念，激發(fā)了人們的好奇心，將人們的情感寄于樂瓶外包裝之中。讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費者持續(xù)為樂瓶買單的理由。以真情實感溝通品牌和消費者，瓶身的內(nèi)容讓樂瓶在眾瓶身營銷中脫穎而出。文案的排版在瓶身正前方，根據(jù)人們?yōu)g覽物體的第一順序，該設(shè)計能夠吸引人們的目光。文案字數(shù)簡潔，語義鮮明，字體呈黑色加粗，與背景的白色形成了鮮明的對比，具有視覺沖擊力。樂評內(nèi)容自帶情緒與感染力，例如“成功的速度一定要趕上父母老去的速度”，用戶自發(fā)形成的話相較精心修飾的文案往往更具有殺傷力。設(shè)計不僅僅需要漂亮的視覺元素，還需要觸動人心的情感文案。樂瓶外觀簡約加上現(xiàn)在盛行的話語“任他們多漂亮，未及你矜貴”體現(xiàn)出深陷愛河的狀態(tài)。顏色以、白色背景、灰色裝飾，紅色點綴、黑色字體為主，傳達出一種浪漫的情愫。由于城市的繁華，在外漂泊打拼的人增多，各種各樣的情愫蜂擁而來：北漂青年的孤獨、留守兒童的難過、空巢老人的無助等，各種情感交織在一起，樂瓶將大家埋藏在內(nèi)心已久的心事以文字的方式展現(xiàn)出來，這比漂亮的視覺圖案更加讓人震撼。

樂瓶的包裝時時刻刻包圍著人們。該系列包裝通過簡單的顏色，盛行的話語來展現(xiàn)不同的情感思想。例如“小時候總是騙媽媽沒錢了，現(xiàn)在騙他們還有錢”，此句展示出當(dāng)代年輕人在外打拼的孤獨與無奈，給人們一種心理上的慰藉。與以往礦物質(zhì)瓶裝水包裝不同的是，該包裝緊緊地抓住人們的情感主線，加以渲染，表達和溝通是該包裝設(shè)計的一大特色，促成了人們之間情感與情感之間的對話，在當(dāng)下眾多平平無奇的包裝中脫穎而出，使人流連忘返，借用包裝抒發(fā)消費者自身的感情。

二、設(shè)計主題分析研究

物品是現(xiàn)實中人與人交往的重要紐帶。從古至今借物抒情是人們表達感情的常用手法。市場上形形色色的瓶裝水包裝，如何做到在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？為此有好的情感故事和寓意就顯得格外重要。該設(shè)計的重點在于它打動人心，喚醒原始情感，增加了產(chǎn)品的附加價值。

農(nóng)夫山泉樂瓶設(shè)計在傳統(tǒng)瓶身腰封設(shè)計包裝中，瓶身腰封上的文案以及圖形與網(wǎng)易云音樂完美結(jié)合;腰封則采用統(tǒng)一的灰白色，給人一種寧靜簡單、穩(wěn)定踏實的感覺，而樂瓶的設(shè)計采用了大面積留白的手法，簡潔的設(shè)計、留白的方式，以給人們無限的遐想。在紛繁復(fù)雜的平面設(shè)計中，看似簡潔明晰的留白卻能讓設(shè)計脫穎而出，留白能夠滿足人們的聯(lián)想，豐富人們的情感;瓶身腰封設(shè)計留白讓設(shè)計擁有“呼吸”的空間，是潔凈、純美和包容。留白不僅獨特，更能容納現(xiàn)代的簡約與質(zhì)感。樂瓶的留白給人們一種“放空”的心理暗示，在繁華的都市中獲得片刻的輕松與寧靜，是該設(shè)計的一大亮點。

三、小結(jié)

通過本次對農(nóng)夫山泉樂瓶情感化系列包裝設(shè)計的深入研究，需要理論與實踐相互結(jié)合，想要在眾多的包裝設(shè)計中脫穎而出，不僅需要簡潔、精致的外觀，還需要與消費人群產(chǎn)生心靈上的共鳴，細分市場，抓住大眾的需求，了解大眾偏好，打造獨一無二的產(chǎn)品包裝設(shè)計。人是情感動物，購物過程是展示自我形象的過程，在包裝中寄托與抒發(fā)不同人群的思想情感，既滿足了人們情感需要，又開拓了包裝設(shè)計系列化的視覺語義。農(nóng)夫山泉樂瓶設(shè)計正是抓住了人們的這個情感訴求。以簡單的色彩、輕松的圖案、深入人心的文案、流線型的器形相結(jié)合，簡潔而富有深意，親民而不庸俗。隨著經(jīng)濟水平和消費水平的提高，人們想要表達自己的期待和愿望的情緒會愈加強烈，情感化包裝設(shè)計趨勢也正是包裝設(shè)計的下一個設(shè)計重點。

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