張曉翔

摘 要 將經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中的“體驗經(jīng)濟”理論引入到公共圖書館的閱讀推廣工作中，展覽服務(wù)因其立體化、多鏈接的屬性而成為“體驗式閱讀推廣”的有效載體之一。上海圖書館的各類展覽活動為觀眾提供了五種“體驗”的戰(zhàn)略型模塊，并相互作用和影響，為策展和閱讀推廣工作帶去新的思考方向。

關(guān)鍵詞 展覽服務(wù) 體驗式營銷 閱讀推廣

Abstract The “experience economy” theory in the field of economics is introduced into the reading promotion work of public libraries. The exhibition service has become one of the effective carriers of “experience reading promotion” due to its three-dimensional and multi-linked attributes. All kinds of exhibition activities of Shanghai Library provide the audience with five strategic modules of “experience”， which interact and influence each other， and bring new thinking direction for exhibition planning and reading promotion.

Keywords Exhibition service. Experiential marketing. Reading promotion.

0 引言

閱讀是從視覺材料中獲取信息的過程，是以此認識世界、發(fā)展思維，并獲得審美體驗的活動。這個時代已經(jīng)把狹義的讀書變?yōu)閺V義的閱讀，數(shù)字技術(shù)把閱讀的范圍和內(nèi)涵擴大到幾乎沒有邊界。廣義的閱讀打破了視覺材料的限制，使文本變得更為通俗化，圖文日漸風(fēng)行，電子化、網(wǎng)絡(luò)化文本使文本的呈現(xiàn)形式也變得更加多元化[1]。與此相對應(yīng)，讀者的閱讀習(xí)慣亦有很大變化，從視覺、聽覺、嗅覺等多維度體驗閱讀過程，且高度依賴新媒體……閱讀過程變得更為豐富。

閱讀革命也影響著公共圖書館的發(fā)展，近年來，閱讀推廣成為公共圖書館創(chuàng)新服務(wù)的方式之一，IFLA大都市圖書館委員會提出的影響圖書館未來發(fā)展的四個新指標中第一個就是“推廣活動”[2]。2018年，我國第六次公共圖書館評估也正式采用閱讀推廣活動術(shù)語[3]。閱讀推廣，其目標是引導(dǎo)缺乏閱讀意愿的人喜歡閱讀、訓(xùn)練缺乏閱讀能力的人學(xué)會閱讀、幫助閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙，以優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)提升公眾閱讀的效率[4]。在廣義的閱讀環(huán)境下，閱讀對象越來越多元化和立體化。我們發(fā)現(xiàn)，讀者的閱讀動機與其個人的“閱讀體驗”密不可分，若在圖書館能獲得良好的“體驗”，閱讀行為會更自發(fā)、有效和持久，也將更有利于達到閱讀推廣的目標。下文將從理論和實踐兩重視角進行詳細分析。

1 “體驗經(jīng)濟”與“體驗式閱讀推廣研究”

1.1 “體驗”的概念

“體驗”作為研究對象，最初出現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的“體驗經(jīng)濟”理論中。美國經(jīng)濟學(xué)家吉爾墨（James H.Gilmore）和派恩（B.Joseph Pine）于1998年在著名的《體驗經(jīng)濟》一書中[5]如此定義“體驗經(jīng)濟”：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心使消費者參與其中，引起其胸臆間的熱烈反響，并且創(chuàng)造出值得消費者回憶的、令其難以忘懷的經(jīng)歷的活動。”在這里，“體驗”變?yōu)榱艘环N商品，每位消費者以個性化的方式參與其中，獲得不同的感受。所以，我們需要有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和制造方法來滿足不同用戶的個性需求[6]。

1.2 體驗式閱讀推廣研究

圖書館學(xué)界也開始關(guān)注并研究“體驗”對閱讀推廣的價值。武玥首次將“體驗經(jīng)濟”理念引入圖書館閱讀推廣活動中，認為體驗與閱讀推廣的理念契合，都是從用戶角度出發(fā)，提供打動人心的服務(wù)，同時兩者在情感上也契合，既有愧疚感的積聚也有認同感的尋求[7];譚翔尹以廣東省立中山圖書館的“悅讀會”為例，指出體驗式閱讀推廣活動使讀者置身于一定的閱讀情境中，激發(fā)閱讀興趣，提升閱讀主體意識，提高閱讀效果[8];王麗以深圳市福田區(qū)圖書館“創(chuàng)意工坊”活動為例，分析了體驗式閱讀推廣活動開展的策略和延伸價值[9];劉曉景給出了高中生的閱讀體驗活動案例，認為體驗式閱讀推廣是根據(jù)讀者閱讀時的不同體驗，通過過程參與、情緒體驗及交流合作將個體感悟帶入知識和信息中，對閱讀對象自由理解并內(nèi)化為個體認識[10]。筆者認為，體驗式閱讀推廣就是將“體驗”元素融入閱讀推廣實踐中，充分考慮讀者的個性化需求，通過特色服務(wù)讓讀者生成自己獨特的體驗，從而達到閱讀推廣的目的。要實現(xiàn)這種體驗式閱讀推廣，通常需要借助充滿體驗元素的閱讀材料、閱讀工具、閱讀空間和閱讀形式。公共圖書館的展覽活動正是其中非常獨特而有效的載體之一，學(xué)界對此尚未展開相關(guān)的案例探討，筆者想結(jié)合自身工作經(jīng)驗，從上海圖書館的展覽服務(wù)案例出發(fā)，試分析它對于體驗式閱讀推廣的助力作用。

2 公共圖書館的展覽服務(wù)助力體驗式閱讀推廣

2.1 “體驗”的戰(zhàn)略模塊和戰(zhàn)術(shù)工具

施密特（Bernd H.Schmitt）在“體驗經(jīng)濟”理論基礎(chǔ)上，又重新定義、設(shè)計了“體驗式營銷”的思考方式，將體驗分為感覺、感受、思維、行動、關(guān)系這五個戰(zhàn)略性模塊[11]。隨后，又從營銷的角度分析了體驗的戰(zhàn)術(shù)工具，包括交流、視覺和語言身份證明、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌宣傳、空間環(huán)境、電子媒介和人。公共圖書館的閱讀推廣工作也可以視作一種帶有公益性質(zhì)的營銷行為，當以施密特關(guān)于體驗的戰(zhàn)略支柱和戰(zhàn)術(shù)實施工具的視角來重新審視圖書館的展覽服務(wù)對閱讀推廣的積極意義時，我們會發(fā)現(xiàn)許多的亮點，并且對如何進一步策劃展覽活動有了宏觀上的把握。

2.2 展覽中的“體驗”與閱讀推廣

在具體的展覽活動中，體驗的五個戰(zhàn)略支柱可以分別從這些方面考慮：感覺（感官刺激）、感受（情感共鳴）、思維（引發(fā)思考）、行動（促成行動）、關(guān)系（產(chǎn)生關(guān)聯(lián)），接下來會通過一些案例對其進行分析。而展覽中涉及到的體驗的戰(zhàn)術(shù)工具又可以拓展為空間環(huán)境體驗（展陳布局）、產(chǎn)品體驗（展品和文創(chuàng)）、交流（海報、新媒體、刊物）和人（策展人、館員）等。通過不同戰(zhàn)術(shù)工具的交疊使用，產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略支柱體驗，參觀者在此過程中得到充分的滿足感。如果將通過視覺材料來獲取信息的過程定義為閱讀，那么觀展本身也算得上是一種“半閱讀”活動，它還具有超鏈接的屬性，能將講座、課程、表演、文創(chuàng)等都納入進來，通過多重體驗，能讓不愛閱讀的人愛上閱讀、缺乏訓(xùn)練的人學(xué)會閱讀，以立體化的形式幫助閱讀有困難的人跨越閱讀障礙，提升公眾的閱讀效率。從這個層面來說，圖書館的展覽服務(wù)算得上是體驗式閱讀推廣工作的有效載體之一。

3 以“上海圖書館展覽活動”為例的體驗式閱讀推廣模式分析

“上圖展覽”是上海圖書館中負責(zé)各類展覽活動的品牌之一，自1996年上海圖書館新館開放以來，上圖展覽共舉辦展覽1000余場，其中以書畫藝術(shù)類展覽為主，兼有攝影、文物、設(shè)計等其他主題，累計接待觀眾逾600萬人次。作為一個藝術(shù)文化交流的平臺，一些具有相當影響力的展覽先后在此舉辦。眾多觀眾在這些展覽活動中獲得了正向的“體驗”感。筆者將以體驗的五個戰(zhàn)略支柱作為切入視角，結(jié)合上圖展覽的具體案例，探討展覽活動對體驗式閱讀推廣帶來的積極影響。

3.1 “感覺”體驗?zāi)Ｊ较碌恼褂[活動

感覺包括人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。在展覽活動中，通過感官的刺激，能使人產(chǎn)生美好的感覺。立體化的展陳可以充分調(diào)動起人的多重感覺：精心設(shè)計的空間和展品的顏色、形狀等設(shè)計風(fēng)格帶來視覺的享受;視頻、音頻、虛擬現(xiàn)實等刺激了人的聽覺;上圖展廳曾經(jīng)舉辦過一個山西文化特展，甚至將山西陳醋的香味布滿展廳，給觀眾以特別的嗅覺體驗;在以圖書裝幀設(shè)計為主題的展覽中，觀眾可以親手觸摸那些“最美的書”，它們經(jīng)過設(shè)計師獨具創(chuàng)新的設(shè)計，特殊的紙張質(zhì)地帶來美好的觸覺體驗，激發(fā)人們的愛書、護書心理，勾起了閱讀紙質(zhì)書的興趣。

施密特（Bernd H.Schmitt）[11]107-109提出了塑造“感覺”影響的S-P-C模式，即通過鮮明有意義的刺激物，在過程中產(chǎn)生愉悅激動的結(jié)果。其中分析了激勵的過程，認為不同的層次有不同的原則，值得展覽活動借鑒參考：（1）形態(tài)交叉。只有一個體驗提供者時，要更好地利用多媒體，把多種形態(tài)綜合起來傳達信息。比如展覽中圖文比例、視聽比例等的設(shè)計。（2）體驗提供者交叉。這里包括展覽的公眾宣傳、空間環(huán)境、設(shè)計風(fēng)格、展品特色等體驗提供因素，共同組成了觀眾的體驗激勵過程。（3）時間和空間交叉。觀眾可能在不同時空環(huán)境下接觸到上圖展覽，會產(chǎn)生“認知連續(xù)性”，了解上圖展覽的定位，知道這里主打人文、藝術(shù)、書香，同時又會產(chǎn)生“感覺多樣性”，這里一年有50～80場次的展覽，有3個大小不等的展廳，觀眾每間隔一段時間到館都會有新的感覺。展覽活動通過感官刺激，給觀眾帶去美好體驗，并使其在這個過程中愉悅地完成了展覽素材的閱讀，且相關(guān)主題的圖書借閱率也會相應(yīng)提升。

3.2 “感受”體驗?zāi)Ｊ较碌恼褂[活動

“感受”體驗比單純的感官刺激更能影響讀者的行為。人的情感是豐富多樣的，施密特論及了16種情感，并將它們劃分為二維感性圖：一維是積極——消極，二維是接受能力（內(nèi)向或外向）[11]127-128，“親切、柔情、關(guān)懷”在內(nèi)向——積極象限內(nèi)，而“愉快、興奮、激動”在外向——積極象限內(nèi)。我們要在展覽的場景中了解如何引發(fā)觀眾的積極感受，如何給予適當?shù)母星榇碳?，讓觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這對于閱讀推廣將大有裨益。

展品本身容易給觀眾帶來感官上的享受，而結(jié)合展覽策劃的衍生活動更易帶動觀眾的情感。例如上海圖書館和大英圖書館共同推出的“文苑英華——來自大英圖書館的珍寶”展覽中，就曾設(shè)計過許多激發(fā)觀眾積極情感的衍生活動。在上圖展廳內(nèi)設(shè)置有一個朗讀亭，觀眾可以親自錄制一首雪萊的詩，而雪萊的手稿原件就在不遠處靜靜地陪伴觀眾，這是一種讓人興奮和激動的體驗，所以整個展期共吸引了近千位觀眾，每天排隊絡(luò)繹不絕，進而調(diào)動了觀眾閱讀的興趣，展覽圖錄、英國文學(xué)等書籍也幾次賣斷貨。讀書日當晚，上圖又策劃了一場特別的“上圖之夜”活動，精心布置的會場、特殊設(shè)計的邀請函、令人激動的音樂朗誦和訪談等藝術(shù)形式，為讀者們營造出一個夢幻般的場景，在愉悅、滿足的情緒下，重拾展覽中值得珍藏的點滴故事，聽聽“英國文學(xué)在上海”的那些事兒，整場活動觀眾們都沉浸在溫馨知性的氛圍中，這種面對面的交流為他們帶來不同以往的閱讀體驗。

3.3 “思維”體驗?zāi)Ｊ较碌恼褂[活動

“思維”的體驗在于鼓勵觀眾在觀展過程中進行富有創(chuàng)造性的思考，靈感爆發(fā)也是一種有成就感的美好體驗。觀展過程不是單向的知識輸入，構(gòu)建主義的學(xué)習(xí)理論告訴我們，觀眾在展廳的學(xué)習(xí)也是他們主動構(gòu)建知識的過程。學(xué)習(xí)者并不是把知識從外界搬到記憶中，而是以原有的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，通過與外界的相互作用來建構(gòu)新的理解[12]，所以觀眾也是展覽的一部分，作為參與者和展覽進行積極互動，可能某一件展品或一段文字就會引發(fā)觀眾的求知欲，而思考、探究的過程就會成為深度閱讀的原始動力。

“縹緗流彩中國古代圖書裝潢藝術(shù)”展覽是上海圖書館2018年推出的年度大展，圖書館的館藏多以觀賞性欠佳的紙質(zhì)文物為主，需要一定的專業(yè)背景方能解讀其背后內(nèi)涵。所以，要想激發(fā)觀眾的創(chuàng)造性思考，勢必要強化公眾教育，為觀眾搭建知識腳手架。早在開展的幾個月前，上海圖書館官方自媒體就開始了分階段的預(yù)熱宣傳，幾件鎮(zhèn)館之寶輪番上陣，向觀眾講述其背后的有趣故事，為感興趣的觀眾做足了知識儲備，有備而來地看展能讓他們有更深度的思維體驗。6篇預(yù)熱推送的總閱讀量達到了4萬多，開展前夜那篇預(yù)熱微信的閱讀量甚至達到4.9萬。開展后，單日的展覽觀眾近千人，火爆程度超出大家的想象，以至于還延期了一周才撤展。開展后的導(dǎo)賞活動、系列學(xué)術(shù)講座人潮涌動，策展人和專家的面對面解讀激發(fā)了觀眾的思考熱情，在現(xiàn)場能聽到很多對文物的熱烈討論。從觀眾留言看，原先大眾對古代圖書的裝潢工藝所知甚少，展覽給他們帶去了一種驚艷感，多種形式的公教活動幫助他們更好的思考。

3.4“行動”體驗?zāi)Ｊ较碌恼褂[活動

“行動”體驗的參與感較前幾項會更強，觀眾往往是直接付諸身體上的行動，有些是短期的行為，有些則變?yōu)殚L期行為，甚至帶來生活方式的改變。每年一度的上海圖書館版畫收藏展已經(jīng)成為一大品牌，吸引了版畫藝術(shù)家和愛好者們匯聚在上海圖書館。每次開幕式當日，都會有一批藝術(shù)家現(xiàn)場手把手教觀眾如何印制版畫。從藏書票開始，版畫就是一種和圖書關(guān)系緊密的藝術(shù)形式，“閱讀”主題的版畫作品也是上海圖書館一直以來的征集重點[13]。觀眾在絲網(wǎng)版畫或木版印刷的行動體驗中不僅增加了對版畫的了解，而且增添了閱讀的樂趣。

近年來，上海圖書館的文創(chuàng)工作開展得如火如荼，結(jié)合特展推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也深受讀者喜愛，去年觀眾在參觀完名人手稿特展后，會駐足欣賞書簽、耳環(huán)、絲巾等配套文創(chuàng)，甚至產(chǎn)生購買行為，把這些帶著書香味的設(shè)計品融入自己的生活中，使閱讀推廣進入到一個潤物細無聲的境界。觀眾的行動體驗還體現(xiàn)在主動參與展覽的日常值班和講解志愿工作中，今年這個特殊的“4·23”讀書日，上圖推出重新開館后的第一個大展“各界名家寄語手稿展”，志愿者們進行了為期三個多月的值班和解說工作，對展覽和圖書館的熱愛又更進了一層。

3.5 “關(guān)系”體驗?zāi)Ｊ较碌恼褂[活動

在展覽活動中，觀眾的“關(guān)系”體驗不僅僅是指他與展覽、展品產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，還有他與他人的關(guān)聯(lián)，比如不同的參觀者之間、觀眾與策展人之間。久而久之，觀眾群對展覽品牌產(chǎn)生信任和高度關(guān)聯(lián)，在品牌的使用者中建立起一系列的關(guān)系，這對公共圖書館展覽的品牌建設(shè)和影響力提升大有裨益。

2002年，上海圖書館推出首個以“讀書”為主題的攝影大賽，旨在以藝術(shù)的形式探討書與人的關(guān)系，推出之后便受到廣泛關(guān)注，因此連續(xù)舉辦了四屆（八年）。首場在上圖舉辦后，隔年啟航長三角，繼而走遍了全國各地，所到之處，配合當?shù)貓D書館策劃的閱讀推廣活動，都會掀起一股閱讀愛書的風(fēng)潮，比如云南省圖書館還在展覽開幕當日舉行了向少數(shù)民族孩子捐贈書籍的儀式。這個展覽由讀書展開，觀眾受攝影藝術(shù)作品感染，將自己與書本建立起了關(guān)聯(lián)。展覽的衍生活動又幫助了一部分閱讀條件受限的讀者，他們也與展覽產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

2005年開始，上圖的巡展項目逐年增加，如今上圖已與28個省、市、自治區(qū)的103家兄弟圖書館合作推出了40個展覽項目，舉行了800余場巡展，共吸引觀眾273萬人次。連續(xù)數(shù)年的巡展活動讓圖書館之間、館員與館員之間亦發(fā)生了密切的聯(lián)系，于2006年成立了全國展覽資源共建共享聯(lián)盟。同一個展覽，利用共享網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了數(shù)十次的縱向傳播，讓數(shù)以千計萬計的觀眾獲益，在自家門口就能享有一線城市的優(yōu)質(zhì)展覽資源，進而產(chǎn)生多次傳播的疊加效應(yīng)，共同助力圖書館的閱讀推廣。此時，“上圖巡展”品牌把全國各地的觀眾變?yōu)橐粋€共同體，熱愛讀書、熱愛藝術(shù)成為共同的分類標簽，品牌同一性形成。

4 總結(jié)與思考

體驗式營銷的理論為我們研究讀者與觀眾的閱讀行為和心理打通了一條渠道，體驗式閱讀推廣將更拉近讀者與圖書館的距離。其中，作為公共圖書館重要業(yè)務(wù)之一的展覽服務(wù)，因其文本立體化、形式多元化的屬性，又是體驗式閱讀推廣行之有效的載體。施密特分析的五個戰(zhàn)略體驗?zāi)Ｊ綖楣矆D書館展覽服務(wù)的體驗式閱讀推廣提供了理論支持和實施方向，將“感覺、感受、思維、行動、關(guān)系”進行有機的結(jié)合，并且綜合運用“交流、產(chǎn)品、環(huán)境、電子媒介、人”等戰(zhàn)術(shù)工具，制定體驗營銷的戰(zhàn)略方針，這也是策展過程中的重要一環(huán)。當然，面對具體的體驗式閱讀推廣和展覽工作，還有許多值得我們深入思考和探討之處，應(yīng)通過不斷探索去提升服務(wù)能力。

4.1 展覽內(nèi)容的挖掘

越來越多的公共圖書館開始嘗試自主策劃展覽，展覽內(nèi)容的挖掘是策展工作的第一步也是最重要的一環(huán)。展覽的立意須匹配公共圖書館的定位，展覽的主題若能與公共圖書館的館藏緊密結(jié)合，將更有助于閱讀推廣工作的開展。不過，圖書館館藏一般以古籍、手稿等文本文獻類藏品為主，從普通觀眾的欣賞角度而言，不及博物館更能抓住觀眾眼球。這就對展覽的內(nèi)容挖掘、展覽結(jié)構(gòu)、敘事水平提出了更高的要求，策展上用講故事的敘事方式來吸引觀眾，引發(fā)情感共鳴的體驗，同時又保持較高的展覽學(xué)術(shù)水準，觀眾參觀后自然會被激發(fā)深度閱讀展覽圖錄和相關(guān)書籍的興趣。

4.2 展覽形式的多元

展覽內(nèi)容需要依托與之相匹配的展陳形式來呈現(xiàn)，展覽形式的多元化是策展工作順利開展的另一個重要環(huán)節(jié)。在有限的預(yù)算內(nèi)，將展覽內(nèi)容進行豐富的形式設(shè)計，運用多樣化的展陳材料、多媒體手段，給予觀眾視覺、聽覺甚至觸覺、嗅覺等不同的體驗。需要指出的是，展覽形式多元化并不意味著對“聲、光、電”多媒體的濫用，展覽的品質(zhì)也不是僅靠大量的感官體驗來獲得，而是需要配合感受、思維、行動、關(guān)系等多種體驗方式。展覽形式是手段，最終的目的是希望通過展覽的體驗帶動觀眾主動閱讀、愛上閱讀。

4.3 展覽合作的拓展

展覽具有超鏈接屬性，可以與講座、公教活動、文創(chuàng)、研學(xué)等多種體驗活動相結(jié)合，所以需要積極拓寬合作的渠道。對內(nèi)，要建立圖書館各部門的合作機制，如學(xué)術(shù)部門保證展覽的專業(yè)水準，策展部門保證展覽的展出效果，讀者服務(wù)部門保證展覽配套教育活動的成功實施，引導(dǎo)觀眾進行深度閱讀。對外，積極尋求優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，比如和博物館進行同質(zhì)藏品的聯(lián)動展出，上海圖書館曾和上海博物館聯(lián)合展出館藏石鼓文碑帖，吸引了大量的觀眾。再比如，將自主策劃的館藏展覽送入社區(qū)、學(xué)校、商場、部隊等，引導(dǎo)不同的人群了解圖書館、走進圖書館。

4.4 展覽人才的培養(yǎng)

展覽人才是復(fù)合型人才，既要懂館藏專業(yè)知識，又要善于整合各類資源，還要對觀眾行為和心理進行研究，避免走入迎合觀眾或是盲目跟風(fēng)[14]的誤區(qū)。隨著公共圖書館展覽服務(wù)的提升，各類人才也會進一步被細分，除了內(nèi)容策展人外，相信還會像博物館行業(yè)那樣，產(chǎn)生專門的“教育策展人”[15]，承擔展覽的教育普及工作，通過設(shè)計不同層次、類別的教育活動，產(chǎn)生“感受”“思維”“行動”等體驗，使受眾從普通的觀眾變?yōu)橹鲃拥拈喿x者。

5 結(jié)語

公共圖書館的閱讀推廣之路任重而道遠，相信隨著展覽服務(wù)工作的深入開展，會有越來越多的觀眾在參與展覽活動的過程中獲得大量美好的體驗，并愿意更多地進入圖書館這座“城市的客廳”，和同伴們一起觀展與閱讀。

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