摘要：基于資源編排理論，高水平的營銷開發(fā)與營銷探索并不一定能夠給企業(yè)帶來更高的營銷績效。有鑒于此，本研究將營銷雙元性界定為營銷開發(fā)與營銷探索的平衡，同時在營銷活動中進行開發(fā)與探索，并檢驗企業(yè)吸收能力對營銷雙元性的銷售增長效應的調(diào)節(jié)作用。對廣東省227家中小外向型民營企業(yè)進行問卷調(diào)查，并結(jié)合二手財務數(shù)據(jù)進行實證研究，結(jié)果表明：（1）營銷雙元性對企業(yè)銷售增長的影響呈向上的凹形曲線;（2）高水平營銷開發(fā)的企業(yè)中，營銷雙元性對銷售增長的二次效應更強，即營銷雙元性對銷售增長具有積極影響;（3）營銷開發(fā)與營銷探索通過營銷雙元性間接對企業(yè)銷售增長產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：營銷雙元性;吸收能力;營銷績效;營銷開發(fā);營銷探索

文章編號：2095-5960（2021）02-0051-11;中圖分類號：F270.3;文獻標識碼：A

一、引言

面對復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)的生存與發(fā)展不僅需要利用已有營銷知識與實踐，還必須不斷探索新知識與實踐。換言之，企業(yè)必須實現(xiàn)營銷職能的雙元性[1，2]。通過同時追求營銷開發(fā)與營銷探索，企業(yè)能夠在更大程度上識別和把握市場機會，獲得更高的績效，但鮮有研究關(guān)注營銷雙元性與企業(yè)績效間的關(guān)系。以往關(guān)于雙元性的營銷研究主要側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新策略，例如突破性創(chuàng)新與漸進性創(chuàng)新[3]，在營銷活動中追求雙元的涵義尚未得到充分研究。此外，以往研究并未明確地對營銷雙元性進行概念化，營銷雙元的首個概念化提出戰(zhàn)略營銷雙元的構(gòu)念，即從廣告（開發(fā)）和R&D（探索）的角度對戰(zhàn)略營銷活動中的開發(fā)和探索進行編排。[4]該定義基于狹義的營銷觀點，而忽略了關(guān)鍵的營銷活動，例如目標、定價和客戶服務。開發(fā)和探索之間的主要區(qū)別在于利用現(xiàn)有知識與尋找新知識，因此，廣告和研發(fā)本質(zhì)上可以是探索性，也可以是開發(fā)性。[5]從理論上講，僅將廣告與開發(fā)相連，以及將R&D與探索相連并不完全準確。其次，以往關(guān)于營銷開發(fā)與探索對企業(yè)績效的聯(lián)合效應的研究主要聚焦于開發(fā)與探索間的交互作用[6]，這種觀點暗示企業(yè)可以通過增加開發(fā)或探索提高績效。然而，鮮有研究探討企業(yè)實現(xiàn)營銷開發(fā)與探索的平衡程度的影響。本研究從概念上論證和實證上證明，在某些條件下，當企業(yè)的營銷職能具有雙元性和更平衡時，企業(yè)可以提高績效。最后，實證研究顯示營銷開發(fā)與探索的聯(lián)合效應可能與企業(yè)績效成正相關(guān)或負相關(guān)[6]，表明營銷雙元與企業(yè)績效的關(guān)系可能取決于支持性的組織過程。由于現(xiàn)有研究表明探索與開發(fā)實質(zhì)上是與知識使用相關(guān)，追求營銷雙元的收益可能取決于企業(yè)利用內(nèi)部和外部知識的能力。因此，本研究認為營銷雙元與企業(yè)績效的關(guān)系很可能取決于企業(yè)獲取和處理組織知識的吸收能力。

鑒于營銷雙元的戰(zhàn)略重要性以及以往研究的局限性，本研究認為實現(xiàn)更卓越的企業(yè)績效時，營銷開發(fā)與營銷探索間的平衡極為重要。盡管已有研究分析了營銷開發(fā)與營銷探索對企業(yè)績效的直接影響效應及其交互作用的影響，但本研究表明開發(fā)與探索之間的平衡對績效的影響在某些情況下超過了直接效應。此外，實證研究結(jié)果表明營銷雙元平衡與銷售績效顯著相關(guān)，而營銷雙元組合的相關(guān)性則不顯著。本研究對營銷領(lǐng)域相關(guān)研究做出了幾點貢獻。首先，本研究將營銷雙元概念化為營銷職能的雙向關(guān)注，同時兼顧營銷開發(fā)與營銷探索。根據(jù)經(jīng)驗，營銷雙元可以在主要營銷活動（包括產(chǎn)品設計、促銷、細分目標市場、定價與客戶服務）中以相似的開發(fā)和探索水平進行操作，然后根據(jù)銷售增長情況檢驗營銷雙元與企業(yè)營銷績效間的關(guān)系，將營銷雙元視為企業(yè)營銷職能的獨特特征，從而有利于從概念上與實證上區(qū)別于組織雙元性，后者通常是指整個組織的雙元戰(zhàn)略重點。其次，本研究分析了企業(yè)吸收能力對營銷雙元與銷售增長關(guān)系的調(diào)節(jié)機理。吸收能力是整合組織內(nèi)部與外部知識的能力[7]，在解決內(nèi)向型開發(fā)與外向型探索間的平衡方面能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。擁有較高水平吸收能力的企業(yè)對于新興的市場機會更加敏銳，并能夠通過內(nèi)外部搜索知識主動把握機會。通過研究營銷雙元與吸收能力之間的交互作用，本研究證實它們在增強營銷效果和誘導更大的客戶需求，從而帶來更高銷售額方面的互補性。另外，本研究使用橫斷面調(diào)查數(shù)據(jù)識別復雜構(gòu)念，并整合二手數(shù)據(jù)檢驗營銷雙元與銷售之間的增長關(guān)系。通過規(guī)避自陳式績效衡量指標的共同方法偏差，確保研究結(jié)果具有很強的有效性。實證結(jié)果表明，對于中等和高水平吸收能力的企業(yè)，營銷雙元與銷售增長呈向上凹關(guān)系。 但是，這種關(guān)系對于吸收能力水平較低的企業(yè)而言為負。 因此，本研究提供了支持營銷雙元作為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源及其影響邊界條件的實證證據(jù)。

了解企業(yè)營銷雙元與銷售增長之間的聯(lián)系有助于激勵營銷經(jīng)理評估企業(yè)是否同等重視營銷開發(fā)與探索。盡管研究結(jié)果表明，當企業(yè)保持雙向而不是單向關(guān)注時可以提高銷售，但成功的關(guān)鍵在于擁有相對強大的吸收能力，以促進將營銷雙元轉(zhuǎn)化為積極成果。因此，將吸收能力確認為營銷雙元-銷售增長的調(diào)節(jié)因素將促使企業(yè)系統(tǒng)地評估和發(fā)展構(gòu)成必要組織流程的吸收能力以實現(xiàn)營銷雙元。

二、理論基礎與研究假設

（一）營銷雙元與企業(yè)營銷績效

以往研究認為營銷開發(fā)與探索是兩個不同的關(guān)注點，影響著企業(yè)如何部署基于市場的資源和執(zhí)行營銷策略。[6]營銷開發(fā)利用企業(yè)累積的基于市場的知識和經(jīng)驗，而營銷探索則利用與現(xiàn)有知識基礎不同的新的基于市場的知識。本研究將營銷雙元定義為企業(yè)在整個營銷活動（包括產(chǎn)品設計、促銷、細分目標市場、定價與客戶服務）中同時側(cè)重于探索與開發(fā)。例如，在產(chǎn)品設計中，華為同時開發(fā)了旗艦智能手機型號的創(chuàng)新功能（探索），并以增量方式改進了其低端智能手機型號的基本功能（開發(fā)）?？傮w而言，企業(yè)營銷雙元的增加表明市場營銷職能正在從單方面轉(zhuǎn)移到兩個方面，營銷經(jīng)理對開發(fā)與探索活動給予同等關(guān)注。

雙元性是一種動態(tài)能力，企業(yè)追求雙元性需要同時進行市場機會識別和把握有關(guān)的組織過程（客戶需求和技術(shù)的變化而產(chǎn)生）以及資源的不斷更新。由于這些動態(tài)能力是基于隱性知識和組織流程的編排而構(gòu)建，因此具有不可替代性和不可交易性，并且有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。[8]葉竹馨和買憶媛著眼于企業(yè)追求雙元性的兩難境地，認為同時進行開發(fā)和探索對持續(xù)績效至關(guān)重要。[9]雙元性概念廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略行為之中，并且與各種績效指標呈正相關(guān)。[10]企業(yè)層面雙元性研究認為，在核心價值創(chuàng)造活動中對開發(fā)與探索的均衡追求有助于企業(yè)避免單一方面關(guān)注的陷阱。當企業(yè)開發(fā)程度大大超過探索時就有可能被淘汰。面對快速的市場和技術(shù)變革，現(xiàn)有能力會過時并導致核心僵化，阻礙企業(yè)學習和更新。那些強調(diào)探索而不開發(fā)的企業(yè)將承擔因昂貴的搜索和實驗活動而無法獲得適當回報的風險。過于注重探索的企業(yè)在沒有獲得相應收益情況下承受了探索成本，因為它展示了太多新的和有風險的想法，而對現(xiàn)有能力的改進卻很少。相比之下，通過雙元性，企業(yè)可以從開發(fā)中獲得更高的效率，并從探索中獲得更高的適應性，同時避免與單一關(guān)注相關(guān)的弊端。

Day認為企業(yè)為了應對當今動蕩而復雜的市場，必須及時調(diào)整市場變化，同時確保定價、品牌和營銷活動的一致性。[1]營銷開發(fā)利用了增量知識，當企業(yè)尋求對其營銷過程進行增量改進時，適用于這種方法。通過對現(xiàn)有流程進行最少的配置，開發(fā)活動可以滿足當前客戶的需求，同時確保持續(xù)關(guān)注效率。由于營銷開發(fā)利用了企業(yè)現(xiàn)有的知識庫和組織程序，有利于企業(yè)更快更有效地啟動營銷計劃，從而提高現(xiàn)有客戶的滿意度和重復購買率。[11]此外，由于效率更高，營銷開發(fā)可以使企業(yè)迅速對競爭對手的威脅做出反應。營銷探索的重點是采用新的營銷方案與方法并開發(fā)創(chuàng)新的營銷流程，以便企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場狀況獲得合適的產(chǎn)品并進行營銷。營銷探索需要開發(fā)新的資源或重新配置現(xiàn)有的營銷資源。通過強調(diào)實驗和冒險精神，營銷探索驅(qū)動企業(yè)尋求潛在的客戶需求（即新市場/細分市場），并找到新穎的解決方案滿足客戶需求。為了努力為客戶提供獨特的利益和價值，企業(yè)受到激勵去超越現(xiàn)有的知識基礎和常規(guī)，以促進其創(chuàng)新營銷實踐的發(fā)展。

總體而言，當所有其他條件保持不變時，追求營銷雙元性的企業(yè)比那些專注于營銷開發(fā)或探索的企業(yè)有更好的績效。由于開發(fā)通過創(chuàng)新的營銷方法努力提高當前使用的營銷活動和探索實驗的有效性和效率[4]，因此，同時采用這兩種方法可以降低與單一方面關(guān)注有關(guān)的風險。例如，企業(yè)可以減輕嘗試遭受挫折的創(chuàng)新營銷計劃帶來的后果。[12]因此，雖然亞馬遜一直在將自己的自有品牌業(yè)務擴展到產(chǎn)品類別（探索），但同時也在培育其品牌商品的供應商網(wǎng)絡（開發(fā)）。此舉有助于減輕新的自有品牌業(yè)務中任何失誤的影響。通過雙元性營銷策略，企業(yè)可以通過開發(fā)確保現(xiàn)有退出計劃的更大收益，同時通過探索捕捉新興市場機會，從而總體上改善營銷績效。當市場營銷經(jīng)理陷入“能力陷阱”并傾向于保持工作狀態(tài)而將越來越多的資源分配給需要改進的現(xiàn)有功能，同時又忽略了探索的潛在價值時，開發(fā)與探索同時兼顧尤為關(guān)鍵。因此，盡管耐克不懈地利用其數(shù)十年的大眾媒體廣告經(jīng)驗和知識發(fā)起富有創(chuàng)意的引人注目的廣告活動，但它一直在探索創(chuàng)新方法來增強其在社交媒體中的形象和品牌形象。通過追求營銷雙元性并平均分配管理人員的注意力和精力，企業(yè)具有更大的能力構(gòu)建營銷計劃組合，從而激發(fā)現(xiàn)有和新客戶的積極響應。有鑒于此，本研究提出：

H1a：營銷雙元性與企業(yè)營銷績效為顯著正相關(guān)關(guān)系。

進一步，營銷雙元性與營銷績效之間的正相關(guān)關(guān)系可能具有非線性特征。當一家企業(yè)將其營銷職能的重心從開發(fā)或探索轉(zhuǎn)移到更加平衡時，其績效（例如，銷售）起初可能會以較低的速度增長，但后來卻以較高的速度增長。因為企業(yè)聚焦于營銷開發(fā)將致使管理人員可能缺乏認知框架和信息處理能力，無法認識到營銷探索中的優(yōu)勢。[13]因此，習慣于營銷開發(fā)或探索的企業(yè)必須做出艱苦的努力，以克服從單一重心轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶庵匦牡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變的最初慣性。企業(yè)需要在市場營銷人員中培養(yǎng)一種雙元性心態(tài)，并在市場營銷部門實施績效評估和激勵措施方面的必要變更。由于需要持續(xù)投入，因此進行戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)在最初階段可能得不到任何好處。[4]一旦企業(yè)克服了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的最初慣性，員工就會適應營銷雙元性的雙重戰(zhàn)略重點以及政策、優(yōu)先級和決策規(guī)則的變化。學習和積極反饋的積累將有助于企業(yè)設計更有效的營銷計劃，并對客戶需求產(chǎn)生更大的影響。換言之，企業(yè)將通過一系列相輔相成的開發(fā)性和探索性營銷計劃更有效地把握當前和新興的市場機會。[1]總而言之，當企業(yè)實踐更高水平的營銷雙元性時收益會更大。因此，對于具有不同水平的營銷雙元性的企業(yè)橫截面樣本，本研究顯示，營銷雙元性的影響在企業(yè)之間不是單變量的。相對于具有較低營銷雙元性水平的企業(yè)，已經(jīng)達到較高營銷雙元性水平的企業(yè)營銷雙元性的影響更強。這種差異表現(xiàn)為營銷雙元性邊際效應強度的增加。因此，本研究假設營銷雙元性對營銷績效的邊際效應將增加，表現(xiàn)出正曲線關(guān)系。

H1b：營銷雙元性與企業(yè)營銷績效之間的正相關(guān)關(guān)系呈凹形。

（二）吸收能力的調(diào)節(jié)作用

基于市場的知識通常是隱性并嵌入于企業(yè)伙伴關(guān)系網(wǎng)絡。例如，伙伴關(guān)系使企業(yè)面臨新的創(chuàng)意、信息和機會。從供應商獲得的知識可以激勵企業(yè)審查和修訂其營銷實踐并制定最佳的生產(chǎn)和分銷計劃?？蛻籼峁┯嘘P(guān)設計和制造問題的見解有助于企業(yè)對不斷變化的客戶需求做出響應。[14]因此，企業(yè)利用外部環(huán)境中的知識，必須具有較強的學習導向和強大的學習能力。

由于對營銷開發(fā)與探索的追求是基于市場的學習[11]，因此，營銷雙元性與企業(yè)績效的關(guān)系取決于企業(yè)學習能力的組織過程。邏輯上，這種關(guān)系最重要的理論調(diào)節(jié)變量是企業(yè)吸收能力。大量的實證研究證實吸收能力在創(chuàng)新，組織適應和成功聯(lián)盟中的作用。[15]盡管以往研究都是在研發(fā)的背景下研究吸收能力，但是蔡棟梁等進行的營銷研究表明，吸收能力可以將企業(yè)基于市場的學習轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。[16]營銷雙元性要求使用基于市場的知識完善和改進營銷實踐。因此，營銷雙元性導致企業(yè)績效的程度將取決于企業(yè)獲取，吸收和使用知識制定營銷策略和設計營銷計劃的能力。[7，17]作為一組組織范圍的功能，吸收能力促進組織學習，有助于企業(yè)識別、集成和利用組織外部和整個組織內(nèi)的信息。[18]吸收能力并非完全面向外部，因為還包含促進內(nèi)部知識和經(jīng)驗表達、分類和傳播的內(nèi)向型學習例程。[19]

從微觀基礎來看，吸收能力包含內(nèi)部和外部例程。外部例程有助于從外部環(huán)境識別、評估和獲取知識，而內(nèi)部例程則需要組織內(nèi)知識活動的變化、選擇和復制的管理。袁慶宏等在一項團隊學習研究中表明，外部學習與內(nèi)部學習相輔相成，能夠提高團隊績效。[20]因此，擁有超強的吸收能力意味著企業(yè)能夠管理內(nèi)部程序之間的相互依存和互補。由于吸收能力支持建立組織內(nèi)部以及跨組織邊界的知識搜索和吸收例程，因此有利于整合營銷開發(fā)和探索產(chǎn)生的知識。這種整合對于雙元的營銷組織至關(guān)重要，因為現(xiàn)有的知識資源可能會被重新訪問、解釋并用于探索性工作。因此，吸收能力在將追求營銷雙元性所產(chǎn)生的基于市場的知識轉(zhuǎn)化為更高的企業(yè)績效方面具有主要作用。擁有較高吸收能力的企業(yè)不僅能夠迅速識別新市場機會，而且能夠通過整合現(xiàn)有知識和新獲知識積極利用機會。[7]持續(xù)投資于吸收和利用新的外部知識的企業(yè)更有可能通過生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和滿足新興市場需求以利用不斷變化的環(huán)境條件。吸收能力的知識整合功能有助于識別和組合來自探索與開發(fā)的信息集，以形成新的模式。[17]因此，吸收能力對于將廣泛、深入和隱性的基于市場的知識轉(zhuǎn)換為有效的營銷實踐必不可少。研究還表明，吸收能力有助于企業(yè)解決因雙元性追求而產(chǎn)生的現(xiàn)有知識與新獲得知識之間明顯的不兼容和矛盾。[21]因為吸收能力包含正式和非正式整合機制，可促進員工之間共享信息。例如，共享組織遠景作為一種非正式的機制，有助于提高員工考慮和采納相反觀點的動力，從而促進企業(yè)雙元性。[22]此外，吸收能力可以增強管理者平衡矛盾目標，執(zhí)行多任務處理以及交互和重組不同知識集的能力。這些管理活動有助于企業(yè)實現(xiàn)營銷雙元性的受益成果。

總而言之，在高水平吸收能力下，企業(yè)既可以加強營銷開發(fā)/探索中的知識使用，又可以在兩個活動領(lǐng)域之間建立新穎的知識聯(lián)系，從而實現(xiàn)資源的協(xié)同組合。企業(yè)對營銷雙元性的追求將減少出錯的可能性，并更具可持續(xù)性。 有鑒于此，本研究提出：

H2a：吸收能力對營銷雙元性與企業(yè)營銷績效間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應。

企業(yè)吸收能力不足時，營銷雙元性與營銷績效的關(guān)系可能會從向上凹改變?yōu)橄蛳隆?首先，企業(yè)缺乏支持吸收能力的內(nèi)向型和外向型例程時，就無法從內(nèi)部搜索（開發(fā)）和外部搜索（探索）中獲得學習收益。在這種情況下，對營銷開發(fā)和探索的雙重追求不僅增加了企業(yè)信息處理負擔，而且還加劇了開發(fā)與探索之間的內(nèi)在矛盾，因為收益的不確定性越來越高。其次，缺乏吸收能力的企業(yè)通常擁有有限的系統(tǒng)化組織程序和機制，這些系統(tǒng)和機制整合了不同或不一致的市場信息。管理者可能既缺乏實踐悖論的意圖，也缺乏解決決策過程中出現(xiàn)的矛盾所需的技能。[23]由于追求營銷雙元性要求解決開發(fā)與探索的競爭目標之間的沖突，因此吸收能力不足會削弱管理者應對此類挑戰(zhàn)的能力，從而損害企業(yè)獲得營銷雙元性收益的能力。此外，同時追求營銷開發(fā)和探索而產(chǎn)生的分歧性和沖突性信息和知識可能會遭受認知過載，破壞營銷決策的質(zhì)量以及營銷計劃在引起積極的市場反應方面的有效性。因此，本研究提出：

H2b：當吸收能力處于較低水平時，營銷雙元性與營銷績效之間的關(guān)系為負。

三、研究設計

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本研究以廣東省中小外向型民營企業(yè)為樣本，由于這類企業(yè)面向不同國家的客戶，所面對的市場環(huán)境具有很大的差異性，迫使其不斷調(diào)整營銷策略應對市場變化。 本研究從廣東省中小企業(yè)局提供的企業(yè)名錄中隨機選取900家企業(yè)作為抽樣框，并向企業(yè)關(guān)鍵信息提供者發(fā)送自陳式調(diào)查問卷，其中包含解釋變量（營銷探索/開發(fā)和吸收能力）以及非財務控制變量（市場動態(tài)性與市場競爭力）。被試一般為企業(yè)高級人員，例如市場總監(jiān)、總經(jīng)理或董事長。在發(fā)送問卷之前，先進行電話溝通解釋調(diào)查內(nèi)容和用途以及調(diào)查意愿。半個月后向參加調(diào)查的被試電話提醒。最終，本研究收到227個有效響應（響應率為25.222%）。調(diào)查結(jié)果顯示，被試平均工作年限為8.241年。在早期和晚期被試之間，各種關(guān)鍵構(gòu)念（營銷探索、營銷開發(fā)、吸收能力、銷售增長）以及企業(yè)人口統(tǒng)計的均值并沒有顯著差異，表明延遲響應的偏差不嚴重。調(diào)查數(shù)據(jù)與財務數(shù)據(jù)相匹配，包括年度銷售額和控制變量，這些數(shù)據(jù)來源于廣東省中小企業(yè)局。

（二）變量測量

（1）營銷績效。借鑒以往雙元性的相關(guān)研究，本研究采用從2018會計年度到2019會計年度的銷售增長評估企業(yè)營銷績效。銷售增長是企業(yè)營銷活動的直接結(jié)果，相對于其他會計績效指標而言，銷售增長更接近于營銷雙元性。[24]銷售增長也廣泛用于雙元性研究的主要績效指標[10]，是企業(yè)績效其他方面的可靠替代。

（2）營銷雙元性。營銷雙元性反映企業(yè)對營銷開發(fā)與探索平衡的關(guān)注。本研究中，營銷開發(fā)表征企業(yè)在產(chǎn)品設計、促銷、細分目標市場、定價與客戶服務等五項營銷活動中嘗試增強和改進其技能和實踐的程度，營銷探索是企業(yè)在上述五個營銷活動領(lǐng)域中開發(fā)全新技能和實踐的程度。借鑒彭正龍等的研究，將營銷雙元性定義為營銷探索與營銷開發(fā)之間的絕對差異。[2]通過“營銷雙元性=7-|營銷開發(fā)-營銷探索|”公式進行反向編碼，值越大表示雙元性平衡越高。

（3）吸收能力。吸收能力是企業(yè)構(gòu)建識別、共享、吸收和利用內(nèi)部與外部知識過程的程度。本研究采用JANSEN等的量表進行測度[25]，包括“我們公司不斷考慮如何利用新獲得的知識、技能和技術(shù)”和“我們公司擅長將學習到的知識轉(zhuǎn)化為策略和行動”等共10個題項。

（4）控制變量。本研究還對可能同時影響自變量和因變量的幾個因素進行控制。行業(yè)層面，控制了市場波動性（就客戶需求和偏好的可變性而言）和市場競爭強度，借鑒JAWORSKI和KOHLI的量表[26]，市場波動性包括“我們的客戶一直在尋找新產(chǎn)品”和“我們的客戶傾向于不斷更換品牌或供應商”等4個題項，市場競爭程度包括“我們行業(yè)的競爭非常殘酷”“我們行業(yè)中有許多促銷戰(zhàn)爭和降價活動”和“競爭對手提供的產(chǎn)品，其他競爭對手都可以輕松效仿”等3個題項。還使用行業(yè)虛擬變量控制行業(yè)特征。企業(yè)層面，本研究控制了企業(yè)的關(guān)鍵客戶類型，企業(yè)規(guī)模（員工人數(shù)和銷售量），以往利潤率（股本收益率）和股本/債務比率（反映潛在冗余或企業(yè)借貸資金以實現(xiàn)財務增長的能力）。

（三）測量模型

1.共同方法偏差檢驗

本研究采用Harman單因素分析方法對樣本數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗，結(jié)果表明：被提取的第一個主成分因子總方差解釋率僅為32.705%，小于40%的臨界值。驗證性因子分析表明測量模型較好地匹配了現(xiàn)有數(shù)據(jù)（χ2/df=1.974，SRMR=0.067），而將所有變量歸為單一因子的測量模型顯示出非常差的擬合優(yōu)度（χ2/df=4.062，SRMR=0.136）。BAGOZZI等認為如果變量之間的相關(guān)性大于0.9，則表明存在共同方法偏差。[27]如表1所示，構(gòu)念間的相關(guān)性處于-0.023至0.511之間，遠小于閾值。另外，通過方差膨脹因子（VIF）進行共線性測試，結(jié)果顯示五因子模型VIF小于等于4.575，表明研究模型共同方法偏差不嚴重。基于上述分析，本研究數(shù)據(jù)并沒有嚴重的共同方法偏差問題。

2.信度與效度檢驗

本研究通過SPSS23.0和AMOS23.0檢驗營銷探索、營銷開發(fā)、吸收能力、市場波動性和市場競爭程度的信度和效度，如表2所示，所有量表的Cronbachs α系數(shù)（介于0.838到0.905之間）和組合信度CR（介于0.793到0.887之間）均超過了0.7，AVE值介于0.595至0.714之間，均大于0.5，表明變量測度所用量表均有較高的信度。由于本研究所用量表均源自以往研究的成熟量表，具有良好的內(nèi)容效度。運用AMOS23.0進行的驗證性因子分析結(jié)果表明，五個潛變量的所有因子負載在0.05的置信水平下顯著，并且所有標準負載都超過0.5閾值。潛變量AVE值均高于0.5的閾值，具有足夠的聚合效度。

針對區(qū)分效度。本研究首先使用Fornell-Larcker標準檢驗每個構(gòu)念AVE平方根是否大于其與任何其他研究構(gòu)念的最大相關(guān)性。其次，檢驗每個題項在其指定構(gòu)念上的外部載荷是否大于其與其他構(gòu)念的交叉載荷（如表3所示）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有題項都是其各自潛在變量的良好指標。最后，本研究在確定區(qū)分效度時檢驗了相關(guān)性的異質(zhì)-單質(zhì)比率（HTMT）。如果兩兩變量之間的HTMT值越接近于1，說明區(qū)分效度越差。表2中給出的HTMT值均小于嚴格的臨界值0.85，這表明本研究所有變量的區(qū)分效度較好。

（四）實證結(jié)果

本研究使用分層最小二乘回歸模型進行假設檢驗，結(jié)果見表4。模型包括控制變量（模型1）、營銷雙元（模型2）、營銷雙元平方項（模型3）以及吸收能力和營銷雙元交互項及其平方項（模型4） 。所有自變量均在2018年獲得，而因變量（銷售增長）基于2018年和2019年的銷售數(shù)據(jù)?；貧w模型中，構(gòu)成交互項和二次項的變量（營銷雙元和吸收能力）進行均值化處理，以便進行更直觀的解釋。使用異方差穩(wěn)健的Huber-White方法估計標準誤差。由于本研究中構(gòu)念之間的所有相關(guān)性均小于0.511（參見表1），因此多重共線性不會對分析構(gòu)成威脅。方差膨脹因子（VIF）分析也表明不存在多重共線性。

模型1中的所有控制變量對銷售增長都不具有顯著性影響作用（F=0.936，p>0.100，R2=0.061），企業(yè)規(guī)模除外（β=0.009，p<0.100）。變量間相關(guān)系數(shù)也表明企業(yè)規(guī)模（員工人數(shù)對數(shù)）與銷售增長顯著相關(guān)（r=0.137，p<0.100），但企業(yè)規(guī)模的影響效應在后續(xù)模型2到模型4中并不顯著。模型2在模型1的基礎上引入營銷雙元一次項。整體模型擬合得到顯著性改善（ΔF=10.257，p<0.010），并達到了統(tǒng)計顯著性水平（F=1.587，p<0.050，R2=0.097）。營銷雙元與銷售增長之間顯著正相關(guān)（β=0.025，p<0.010），假設H1a得到驗證。模型3進一步引入營銷雙元的平方項檢驗營銷雙元對銷售增長的非線性影響效應。結(jié)果顯示營銷雙元平方項顯著改善模型擬合（ΔF=7.301，p<0.010）。營銷雙元一次項（β=0.041，p<0.010）與平方項（β=0.019，p<0.010）均顯著增長，即營銷雙元對銷售增長的影響效應呈向上凹型曲線，H1b得到驗證。對于營銷雙元的兩個組成部分而言，營銷開發(fā)對銷售增長的影響為正（β=0.011，p<0.100），而營銷探索對銷售增長的影響為負（β=-0.014，p<0.050），說明營銷探索對企業(yè)銷售增長的促進作用主要通過營銷雙元性間接實現(xiàn)。

為檢驗H2a中吸收能力的調(diào)節(jié)效應，在模型3基礎上繼續(xù)引入吸收能力與營銷雙元性的線性和平方項交互作用。如表4模型4的回歸結(jié)果所示，整體模型擬合得到顯著性改善（ΔF=4.219，p<0.050）。吸收能力與營銷雙元性一次項（β=0.017，p<0.050）和二次項（β=0.018，p<0.010）的交互項對銷售增長均存在顯著的正向影響效應，表明營銷雙元性與銷售增長間的曲線關(guān)系受到企業(yè)吸收能力的調(diào)節(jié)，假設H2a得到驗證。

圖1顯示，對于平均水平和更高水平的吸收能力，營銷雙元與銷售的增長關(guān)系是向上的凹曲線。相反，在低吸收能力水平下，營銷雙元與銷售增長的關(guān)系為負的向下凹曲線。更準確地說，當吸收能力為3.736（從1到7的未轉(zhuǎn)換比例）或低于平均值1.064標準偏差時，曲線從向上方向向下移動。低于和高于此值，營銷雙元與銷售的增長關(guān)系具有相反的形狀。簡單斜率分析表明，當吸收能力為平均水平時，營銷雙元性對銷售增長的邊際影響從處于低水平營銷雙元性時的0.032（t=3.936，p<0.050）到處于高水平營銷雙元性時的0.058（t=3.921，p<0.010）。當吸收能力處于高水平時，營銷雙元性對銷售增長的邊際影響從0.041（t=3.144，p<0.050）增加到0.124（t=3.972，p<0.010）。這些結(jié)果證實了營銷雙元性與銷售增長之間的向上凹關(guān)系，當吸收能力從平均水平轉(zhuǎn)為更高水平時，強度呈上升趨勢。相反，當吸收能力處于低水平時，營銷雙元性的邊際效應將其符號從處于低水平營銷雙元性的0.020（t=1.438，n.s.）變?yōu)樘幱诟咚綘I銷雙元性的-0.068（t=0.875，n.s.）。換言之，如圖1所示當吸收能力處于較低水平時，營銷雙元性和銷售增長之間存在向下的凹關(guān)系。但是，邊際效應不足以達到統(tǒng)計顯著性。研究結(jié)果為H2a提供了有力的支持，但對H2b僅提供了部分支持。

（五）穩(wěn)健性檢驗

為了確保結(jié)論的穩(wěn)健性，本研究從營銷雙元性對銷售增長影響的時間滯后、營銷開發(fā)與營銷探索見的交互作用以及內(nèi)生性等方面進行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果見表5。

在模型5中，本研究針對營銷雙元性對銷售增長影響的滯后性進行了檢驗。在此分析中，因變量是2018年至2019年的銷售增長。結(jié)果顯示營銷雙元性在較長時期內(nèi)仍是顯著的預測指標（β=0.053，p<0.010），但是營銷雙元性二次項（β=0.009，ns）及其與吸收能力的交互項（一次項：β=0.009，ns;二次項：β=0.006，ns）對銷售增長的影響變得不顯著。值得一提的是所有上述效應均保持其符號和強度。換言之由于較長時間范圍導致標準誤差增加，因此可能會出現(xiàn)此結(jié)果。

為檢驗營銷探索與營銷開發(fā)的交互作用下營銷雙元性對銷售增長的影響，本研究在模型4的基礎上引入乘積項“營銷開發(fā)×營銷探索”、二次項“（營銷開發(fā)×營銷探索）2”及其與吸收能力的交互項。模型6結(jié)果表明營銷開發(fā)×營銷探索（β=0.006，ns）及其與吸收能力的交互項（β=0.008，ns）對銷售增長的影響均不顯著?？刂扑袪I銷開發(fā)×營銷探索時，營銷雙元性對銷售增長的效應并未發(fā)生變化，此外，從模型6中剔除平衡營銷雙元性也不會改變?nèi)魏螤I銷開發(fā)×營銷探索相關(guān)項的顯著性。模型7中，本研究進一步檢驗了營銷開發(fā)與營銷探索的組合效應（營銷開發(fā)+營銷探索）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)將“營銷開發(fā)+營銷探索”的一次項和二次項及其與吸收能力的交互項引入模型4，既不會改變主要結(jié)果，也不會產(chǎn)生任何其他顯著項。同樣，從模型7中刪除平衡營銷雙元性也不會更改任何“營銷開發(fā)+營銷探索”項的顯著性?？傮w而言，對營銷雙元性替代測度的直接測試——乘積（營銷開發(fā)×營銷探索）或組合（營銷開發(fā)+營銷探索）可提供有力的證據(jù)，證明平衡營銷雙元性是企業(yè)銷售增長的主要驅(qū)動力。

最后，為了檢驗研究結(jié)果是否易受可能的內(nèi)生性影響，本研究對主要回歸模型（模型4）進行了兩階段最小二乘法估計。將營銷雙元性及其所有交互項視為內(nèi)生性變量。作為營銷雙元性的測度工具，本研究使用了另外三種衡量標準，包括與供應商的協(xié)作（4個題項），與客戶的協(xié)作（4個題項）以及客戶的共享知識（5個題項）?？梢哉f，這些工具變量不會直接影響企業(yè)銷售績效，因為必須首先利用企業(yè)間的伙伴關(guān)系和在這些伙伴關(guān)系中交換的知識來提高企業(yè)運營和營銷職能的有效性和效率，隨后將導致更高水平的營銷績效。通過將三個工具變量與相應的調(diào)節(jié)變量相乘，可以獲得用于交互項的其他工具。第一階段的回歸結(jié)果表明，這些變量是營銷雙元性的良好預測指標，并且根據(jù)過度識別的穩(wěn)健性檢驗，該模型并未過度識別。然而，內(nèi)生性檢驗未能拒絕內(nèi)生性穩(wěn)健性檢驗的原假設，表明營銷雙元性變量可以視為外生變量。

四、結(jié)論

本文基于227家廣東省中小外向型民營企業(yè)收集的問卷調(diào)查與財務數(shù)據(jù)，探索了營銷雙元性對企業(yè)銷售績效的影響及其企業(yè)吸收能力的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在吸收能力的平均水平和高水平下，營銷雙元性與銷售增長呈正相關(guān)關(guān)系，而在低水平吸收能力下，兩者呈負相關(guān)關(guān)系，即營銷雙元性對企業(yè)銷售增長的影響呈向上的凹形曲線。（2）高水平營銷開發(fā)的企業(yè)中，營銷雙元性對銷售增長的二次效應更強，即營銷雙元性對銷售增長具有積極影響，而對于表現(xiàn)出高于平均開發(fā)水平的企業(yè)，這種影響更強。（3）營銷開發(fā)與營銷探索通過營銷雙元性間接對企業(yè)銷售增長產(chǎn)生影響，即聚焦于營銷開發(fā)（營銷探索）的企業(yè)可以通過增加營銷探索（營銷開發(fā)）并使其更匹配營銷開發(fā)（營銷探索）水平來改善銷售績效。

本文也豐富了相關(guān)領(lǐng)域的研究。首先，關(guān)于營銷開發(fā)與營銷探索的研究通常隱含了營銷雙元性的出現(xiàn)，但鮮有提出明確的定義，缺乏清晰概念阻礙了研究結(jié)論的可比性以及研究領(lǐng)域的進一步發(fā)展。本研究將營銷雙元性概念化為營銷職能在營銷開發(fā)與營銷探索上平衡聚焦。其次，以往關(guān)于營銷開發(fā)與營銷探索對企業(yè)績效聯(lián)合影響的研究通常將開發(fā)和探索視為互補，并將雙元性衡量為營銷開發(fā)和探索的產(chǎn)物或總和，這就意味著企業(yè)可以通過在開發(fā)或探索中投入額外的精力提高績效，無需考慮兩類領(lǐng)域之間的權(quán)衡。但開發(fā)和探索的目標及其相關(guān)的組織過程具有沖突性。本研究對營銷雙元性的概念化認識到了營銷開發(fā)與探索之間的權(quán)衡，并且營銷雙元性的操作化基于這種隱性理解。最后，以往研究探索了幾個獨立或共同影響營銷開發(fā)和探索的情境因素，例如市場導向、供應商合作以及客戶需求隱性，但這些研究尚未分析組織知識處理能力的補充作用。本研究表明營銷雙元性與銷售增長關(guān)系取決于吸收能力水平。當企業(yè)吸收能力從平均水平到高水平時，營銷雙元性有助于銷售增長;相反則可能會損害企業(yè)績效。因此，吸收能力較高的企業(yè)更容易從同時追求營銷開發(fā)和探索中受益。

參考文獻：

[1]Day G S. Closing the Marketing Capabilities Gap[J]. Journal of Marketing， 2011（4）：183～195.

[2]彭正龍，何培旭，李澤.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務企業(yè)績效[J].管理科學，2015（3）：115～129.

[3]柳卸林，劉雨田.開發(fā)和探索二元性與我國光伏企業(yè)追趕的關(guān)系研究[J].科學學與科學技術(shù)管理，2019（8）：33～56.

[4]Josephson B W， Johnson J L， Mariadoss B J. Strategic Marketing Ambidexterity： Antecedents And Financial Consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2016（4）：539～554.

[5]劉鳳朝，張淑慧，馬榮康.利用性創(chuàng)新對探索性創(chuàng)新的作用分析——技術(shù)景觀復雜性的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2020（9）：97～106;167.

[6]Ho H D， Lu R. Performance Implications of Marketing Exploitation and Exploration： Moderating Role of Supplier Collaboration[J]. Journal of Business Research， 2015（5）：1026～1034.

[7]Cohen W M， levinthal D A. Absorptive Capacity： A New Perspective on Learning and Innovation[J]. Administrative Science Quarterly， 1990（1）： 128～152.

[8]Wilden R， Devinney T M， Dowling G R. The Architecture of Dynamic Capability Research Identifying the Building Blocks of a Configurational Approach[J]. Academy of Management Annals， 2016（1）：997～1076.

[9]葉竹馨，買憶媛.探索式即興與開發(fā)式即興：雙元性視角的創(chuàng)業(yè)企業(yè)即興行為研究[J].南開管理評論，2018（4）：15～25.

[10]Junni P， Sarala R M， Taras V， et al. Organizational Ambidexterity and Performance： A Meta-Analysis[J]. The Academy of Management Perspectives， 2013（4）：299～312.

[11]Kim N， Atuahene-Gima K. Using Exploratory and Exploitative Market Learning for New Product Development[J]. Journal of Product Innovation Management， 2010（4）： 519～536.

[12]熊立，楊勇，賈建鋒.“能做”和“想做”：基于內(nèi)驅(qū)力的雙元創(chuàng)業(yè)即興對雙創(chuàng)績效影響研究[J].管理世界，2019（12）：137～151.

[13]陳建勛，王濤，翟春曉.TMT社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對雙元創(chuàng)新的影響——兼論結(jié)構(gòu)剛性的生成與化解[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2016（12）：140～156.

[14]孔婷，孫林巖，馮泰文.客戶導向、新產(chǎn)品上市速度與企業(yè)績效的關(guān)系研究[J].南開管理評論，2013（5）：90～99.

[15]吳言波，邵云飛.戰(zhàn)略聯(lián)盟技術(shù)多元性對焦點企業(yè)突破性創(chuàng)新的影響及機制研究[J].研究與發(fā)展管理，2020（3）：100～110.

[16]蔡棟梁，邱黎源，孟曉雨，等.流動性約束、社會資本與家庭創(chuàng)業(yè)選擇——基于CHFS數(shù)據(jù)的實證研究[J].管理世界，2018（9）：79～94.

[17]Zahra S A， George G. Absorptive Capacity： A Review， Reconceptualization， and Extension[J]. Academy of Management Review， 2002（2）：185～203.

[18]葉廣宇，王格格.基于組織認定的企業(yè)能力構(gòu)建與市場機會把握[J].管理學報，2017（3）：325～334;354.

[19]李雪靈，韓自然，董保寶，等.獲得式學習與新企業(yè)創(chuàng)業(yè)：基于學習導向視角的實證研究[J].管理世界，2013（4）：94～106;134.

[20]袁慶宏，張華磊，王震，等.研發(fā)團隊跨界活動對團隊創(chuàng)新績效的“雙刃劍”效應——團隊反思的中介作用和授權(quán)領(lǐng)導的調(diào)節(jié)作用[J].南開管理評論，2015（3）：13～23.

[21]王淑敏.企業(yè)能力如何“動”“靜”組合提升企業(yè)績效？——能力理論視角下的追蹤研究[J].管理評論，2018（9）：121～131.

[22]竇軍生，張鋼.組織二元性：離新的組織研究范式還有多遠？[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2018（6）：155～170.

[23]Smith W K. Dynamic Decision Making： A Model of Senior Leaders Managing Strategic Paradoxes[J]. The Academy of Management Journal， 2014（6）：1592～1623.

[24]王永貴，洪傲然.營銷戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問題與未來展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2019（12）：74～93.

[25]Jansen J J P， Van Den Bosch F A J， & Volberda H W. Exploratory Innovation， Exploitative Innovation， and Performance： Efects of Organizational Antecedents and Environmental Moderators[J]. Management Science， 2006（11）：1661～1674.

[26]Jaworski B J， Kohli A K. Market Orientation： Antecedents and Consequences[J]. Journal of Marketing 1993（3）：53～70.

[27]Bagozzi R P， Yi Y， Phillips L W. Assessing Construct Validity in Organizational Research[J]. Administrative Science Quarterly， 1991（3）： 421～458.

[28]王鳳彬，陳建勛，楊陽.探索式與利用式技術(shù)創(chuàng)新及其平衡的效應分析[J].管理世界，2012（3）：96～112;188.

A research on relationship among marketing ambidexterity， absorptive capacity and marketing performance

JIANG Yuanyuan

（School of Business，Northwest University of Political Science and Law， Xian，Shanxi 710122，China）

Abstract：Based on the resource orchestration theory， high-level marketing exploration and marketing exploitation may not necessarily bring higher marketing performance to firms. This study defines marketing ambidexterity as the balance between marketing exploration and marketing exploitation， and at the same time exploits and explores in marketing activities， and examines the moderating effect of firms' absorptive capacity on relationship between marketing ambidexterity and sales growth. Through a questionnaire survey of 227 small and medium export-oriented private enterprises in Guangdong Province， combined with second-hand financial data for empirical research. The results show that： （1）The influence of marketing ambidexterity on the sales growth presents an upward concave curve; （2）Among high-level marketing exploitation firms， marketing ambidexterity has a stronger second order effect on sales growth， that is， marketing ambidexterity has a positive impact on sales growth;（3）Marketing exploration and marketing exploitation indirectly affect the sales growth of firms through marketing ambidexterity.

Key words：marketing ambidexterity;absorptive capacity;marketing performance;marketing exploration;marketing exploitation

責任編輯：吳錦丹 吳錦丹 蕭敏娜 常明明 張士斌 張建偉 張領(lǐng)

收稿日期：2020-09-12

基金項目：國家自然科學基金項目“市場化改革條件下中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)效率的動態(tài)和空間演進研究”（71673215）;國家自然科學基金項目“文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機理、演化及實現(xiàn)路徑研究”（71974158）。

作者簡介：蔣園園（1983—），女，湖北荊門人，博士，西北政法大學商學院講師，研究方向為產(chǎn)業(yè)政策。