關(guān)月月 黃哲

中圖分類號(hào) R95;F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 A 文章編號(hào) 1001-0408（2021）16-1926-07

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2021.16.02

摘 要 目的：為我國藥品零售商制定雙渠道定價(jià)策略提供參考。方法：在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)和藥品供應(yīng)鏈特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以藥品雙渠道零售商為研究對(duì)象，考慮醫(yī)保支付政策、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性和不便成本等因素對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，構(gòu)建藥品零售商雙渠道定價(jià)策略模型;采用逆向歸納法對(duì)模型進(jìn)行分析與求解，求得藥品零售商最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)利潤函數(shù);利用數(shù)值仿真進(jìn)行模擬，分析消費(fèi)者醫(yī)保支付效用、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子和不便成本對(duì)藥品零售商雙渠道定價(jià)和利潤的影響。結(jié)果：當(dāng)醫(yī)保支付效用提高時(shí)，藥品零售商的實(shí)體藥店定價(jià)和雙渠道總利潤均會(huì)隨之升高;而消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子和不便成本與零售商雙渠道總利潤總體呈U形變化趨勢。此外，與入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)相比，零售商自建電商平臺(tái)可以獲得更多利潤。結(jié)論：醫(yī)保支付政策對(duì)雙渠道藥品零售商的利潤影響很大，藥品零售商應(yīng)持續(xù)關(guān)注國家相關(guān)政策動(dòng)向，及時(shí)通過調(diào)整定價(jià)等方式來保證企業(yè)自身的利潤。當(dāng)醫(yī)保支付效用較小時(shí)，雙渠道藥品零售商可通過降低實(shí)體藥店零售價(jià)的方式來保證市場需求，并應(yīng)借助靈活的銷售策略以吸引消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性和不便成本，藥品零售商可以采取為不便成本較高的消費(fèi)者提供配送服務(wù)等策略。

關(guān)鍵詞 藥品零售;醫(yī)保政策;雙渠道供應(yīng)鏈;定價(jià)策略;網(wǎng)上藥店;消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子;消費(fèi)者不便成本

Research on Dual-channel Pricing Strategy of Pharmaceutical Retailing Considering Medical Insurance? Payment Policy

GUAN Yueyue，HUANG Zhe（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

ABSTRACT? ?OBJECTIVE： To provide reference for the drug retailers when making dual-channel pricing decisions in China. METHODS： Based on the analysis of the existing literature and the characteristics of drug supply chain， taking the dual-channel drug retailers as the research object， the effects of medical insurance payment policy， consumers risk aversion factor and inconvenience cost on consumers decision-making behavior were considered， and dual-channel pricing strategy model for drug retailers was constructed. The reverse induction method was adopted to analyze and solve the model，obtain the optimal pricing and optimal profit function of the drug retailer. The numerical simulation was adopted to simulate and analyze the effects of consumer medical insurance payment utility，risk aversion factor and inconvenience cost on drug retailer dual-channel pricing and profits. RESULTS： When the utility of medical insurance payment increased，the pricing of drugstores and the total profit of dual-channel of drug retailers would increase;while consumers risk aversion factor and inconvenience cost showed a U-shaped trend with retailers dual-channel total profits. In addition， compared with existing e-commerce platforms， retailers could make more profits by building their own e-commerce platforms. CONCLUSIONS： Medical insurance payment policy has a great impact on the profits of dual-channel drug retailers. Drug retailers should continue to pay attention to the trend of relevant national policies and ensure their own profits by adjusting pricing in time. When medical insurance payment utility is in low level，dual-channel drug retailers can ensure market demand by reducing the retail price of drugstores， and should use flexible sales strategies to attract consumers. For consumers risk aversion and inconvenience cost， drug retailers can adopt strategies such as providing distribution services for consumers with high inconvenience cost.

KEYWORDS? ?Drug retail; Medical insurance policy; Dual-channel supply chain; Pricing strategy; Online drugstore; Consumers risk aversion factor; Consumers inconvenience cost

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)的新風(fēng)尚。醫(yī)藥行業(yè)也受此影響，藥品零售商在實(shí)體藥店的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)上藥店的雙渠道運(yùn)營模式，已經(jīng)成為藥品零售商擴(kuò)大市場份額、提升企業(yè)競爭力的重要策略[1-4]。2017年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》指出，“取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)審批（第三方平臺(tái)除外）”[5]，即藥品零售商開設(shè)網(wǎng)上藥店從此無需藥品監(jiān)管部門審批。我國政府對(duì)于網(wǎng)上藥店的這一開放政策，無疑為互聯(lián)網(wǎng)藥品零售行業(yè)的發(fā)展注入了新活力。受2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)渠道“零接觸”購藥的獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。據(jù)《2020年度中國醫(yī)藥電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，此次疫情引發(fā)了醫(yī)藥電商浪潮，2020年我國醫(yī)藥電商交易規(guī)模已高達(dá)1 876.4億元[6]。

相較于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道具有明顯優(yōu)勢：對(duì)于零售商而言，開通網(wǎng)絡(luò)渠道可以節(jié)省高昂的人力和場地成本，從而以更低的藥品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者;對(duì)于消費(fèi)者而言，從網(wǎng)絡(luò)渠道購買藥品不僅價(jià)格更加低廉，而且可以節(jié)省時(shí)間成本和交通成本[7]。但網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也存在一些問題：例如，作為關(guān)系到公眾健康的醫(yī)療產(chǎn)品，藥品具有一定公益性，國家也實(shí)施了包括醫(yī)保支付政策在內(nèi)的多項(xiàng)政策對(duì)藥品消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。但目前仍未出臺(tái)適用于網(wǎng)絡(luò)渠道的醫(yī)保支付政策，消費(fèi)者仍然只有通過實(shí)體藥店購藥才可使用醫(yī)保支付[8]。醫(yī)保支付政策的限制必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購藥渠道選擇產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響藥品零售商整體獲利，因此醫(yī)保支付政策也成為藥品零售商制定雙渠道銷售策略的重要參考因素。此外，由于藥品不同于普通零售商品，相較于實(shí)體藥店，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購藥的安全性可能存在一定擔(dān)憂。我國對(duì)藥品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道管理一向較為嚴(yán)格。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條“向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，應(yīng)為依法設(shè)立的藥品連鎖零售企業(yè)”，即只有線下連鎖零售藥店才可開設(shè)網(wǎng)上藥店，向消費(fèi)者直接銷售藥品[9]。而目前有關(guān)雙渠道的研究模型大多是建立在普通商品供應(yīng)商或者制造商開通線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，并不適用于藥品供應(yīng)鏈[10-14]。因此，對(duì)于采取雙渠道策略的藥品零售商，如何準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的決策行為，以及如何科學(xué)、合理地制定網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店的零售價(jià)格，成為了能否實(shí)現(xiàn)利潤最大化的關(guān)鍵?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)背景，本研究在考慮醫(yī)保支付政策、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性和不便成本等因素對(duì)消費(fèi)者決策行為影響的情況下，研究了各參數(shù)水平對(duì)藥品零售商雙渠道最優(yōu)定價(jià)策略和最大利潤的影響，以期為藥品零售商制定雙渠道銷售策略提供參考。

1 文獻(xiàn)調(diào)研

目前，國內(nèi)外已有大量研究從不同角度對(duì)雙渠道決策進(jìn)行了分析。由于本文研究內(nèi)容主要與“雙渠道策略”和“消費(fèi)者”偏好相關(guān)，故筆者將從這兩個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研。

在雙渠道策略方面，大量學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了廣泛而深入的研究：如，楊浩雄等[15]在雙渠道模型的基礎(chǔ)上，探討了消費(fèi)者的退貨行為對(duì)供應(yīng)商渠道策略的影響，并計(jì)算了集中決策和分散決策兩種決策模型下的最優(yōu)利潤;李增祿等[16]發(fā)現(xiàn)，在不同的市場規(guī)模下，制造商和零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性會(huì)引導(dǎo)其進(jìn)行不同的雙渠道銷售策略;Parsaeifar等[17]借助Stackelberg博弈模型，研究了不同競爭環(huán)境下定價(jià)與利潤之間的關(guān)系;文悅等[18]基于博弈理論，研究了雙渠道中電商平臺(tái)和生產(chǎn)商之間的渠道競爭行為，并提出線上渠道銷售成本對(duì)渠道競爭的均衡策略具有重要影響;Zheng等[19]研究了供應(yīng)鏈縱向競爭和權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的影響，并以集中決策模型為基準(zhǔn)，設(shè)計(jì)了雙渠道契約模型。

在消費(fèi)者偏好方面，消費(fèi)者類型、渠道特征和產(chǎn)品特性均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇：如，萬琴等[20]基于消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度，同時(shí)考慮線上渠道的銷售成本，對(duì)制造商是否應(yīng)對(duì)零售商提供資金支持進(jìn)行了研究;李春發(fā)等[21]根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知不同對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，分析了制造商和電商平臺(tái)的定價(jià)決策;陸濤等[22]從消費(fèi)者交貨時(shí)間敏感角度出發(fā)，對(duì)線上零售商和線下零售商的定價(jià)變化規(guī)律進(jìn)行了分析;Batarfi等[23]將消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度分為低、中、高等3個(gè)等級(jí)，分別研究了零售商和制造商的銷售最優(yōu)策略;顏波等[24]考慮到消費(fèi)者對(duì)特殊商品的偏好往往不同，研究分析了時(shí)間偏好和不便成本對(duì)電子產(chǎn)品銷售渠道策略選擇的影響。

基于上述文獻(xiàn)可知，雖然國內(nèi)外關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究已經(jīng)相對(duì)成熟，但是針對(duì)藥品這一特殊領(lǐng)域的雙渠道研究卻相對(duì)較少：陳曉春等[25]對(duì)藥品零售商促銷行為和消費(fèi)者偏好兩個(gè)因素進(jìn)行了分析，對(duì)零售商的最優(yōu)決策進(jìn)行了探索;侯文華等[26]基于實(shí)體藥店醫(yī)保補(bǔ)貼政策和網(wǎng)上藥店收取傭金的現(xiàn)象，研究了如何使供應(yīng)鏈績效和社會(huì)福利最大化;李詩楊等[27]的研究則不僅僅局限于線上藥店和實(shí)體藥店，還將醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利潤納入考量范圍，對(duì)比不同定價(jià)策略下各渠道的獲利情況。這些學(xué)者均嘗試對(duì)藥品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究分析，但尚未充分考慮到“醫(yī)保支付政策的渠道差異”及“只有線下連鎖零售藥店才可以直接向消費(fèi)者銷售藥品”等醫(yī)藥領(lǐng)域的特殊性，故其所建立的模型并不能完全適用于藥品供應(yīng)鏈。基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析結(jié)果和藥品供應(yīng)鏈的特殊性，本研究以藥品雙渠道零售商為研究對(duì)象，考慮醫(yī)保支付政策、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性和不便成本等因素對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，構(gòu)建藥品零售商雙渠道定價(jià)策略模型，研究各參數(shù)水平對(duì)藥品零售商雙渠道最優(yōu)定價(jià)策略和最大利潤的影響。

2 模型的構(gòu)建

2.1 模型假設(shè)與參數(shù)描述

考慮到醫(yī)保支付政策和消費(fèi)者線下實(shí)體藥店購買藥品的不便成本，本研究假設(shè)藥品零售商S為壟斷企業(yè)，且為具有開通網(wǎng)上藥店資質(zhì)的連鎖藥店，藥品零售商S同時(shí)通過線上網(wǎng)上藥店和線下實(shí)體藥店兩種渠道向消費(fèi)者銷售某種藥品M。藥品M在網(wǎng)上藥店的定價(jià)為pd，在實(shí)體藥店的定價(jià)為pr;藥品零售商S在網(wǎng)上藥店的單位銷售成本為cd，主要包括平臺(tái)運(yùn)營成本和配送成本等;其在實(shí)體藥店的單位銷售成本為cr，主要包括場地成本、人力成本等（通常cr>cd）;網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店的市場需求分別為qd和qr，消費(fèi)者從網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店購買藥品所獲得的效用分別為Ud和Ur。

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某單位藥品M的最大支付意愿為υ，而藥品屬于高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，相較于實(shí)體藥店，從網(wǎng)上藥店進(jìn)行購藥往往具有更高風(fēng)險(xiǎn)[28-29]。因此，為體現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)差異，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體藥店的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子為1，對(duì)于網(wǎng)上藥店的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子為δ。即，通過網(wǎng)上藥店購買1單位藥品的支付意愿為δυ，δ∈（0，1）。δ越大，表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的感知風(fēng)險(xiǎn)越小;當(dāng)δ無限趨近于1時(shí)，表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店的感知風(fēng)險(xiǎn)無差異。由于我國醫(yī)保支付政策目前還不適用于網(wǎng)上藥店，故對(duì)于消費(fèi)者來說，通過線下渠道購買藥品可以獲得額外的醫(yī)保支付效用η。此外，相較于網(wǎng)上藥店，消費(fèi)者通過線下實(shí)體藥店購藥時(shí)，會(huì)產(chǎn)生額外的交通成本、時(shí)間成本等[30]，因此為體現(xiàn)消費(fèi)者雙渠道購藥的成本差異，假設(shè)網(wǎng)上藥店的不便成本為0，實(shí)體藥店的不便成本為k。

2.2 模型分析與求解

本研究假設(shè)藥品零售商S通過線上網(wǎng)上藥店和線下實(shí)體藥店向消費(fèi)者銷售藥品M，消費(fèi)者根據(jù)自身效用最大化而選擇購買藥品渠道。根據(jù)以上假設(shè)，建立消費(fèi)者效用函數(shù)，得網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店消費(fèi)者效用（Ud、Ur）分別為：

Ud=δυ-pd…①

Ur=υ-pr+η-k…②

令Ud=Ur，求得消費(fèi)者效用均衡點(diǎn)[υ][^]=[pr-pd-η+k

1-δ] ，即當(dāng)υ>[υ][^]時(shí)，消費(fèi)者選擇通過實(shí)體藥店購藥;當(dāng)υ=[υ][^]時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，通過實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店購藥無差異;當(dāng)υ<[υ][^]時(shí)，消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)上藥店購藥。為使網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店都存在正的市場需求，則需滿足[υ][^]≥max[pr-η+k，[pd

δ] ]+，即限定pd-δprη-k。

基于對(duì)上述消費(fèi)者效用函數(shù)的分析，求得線上渠道和線下渠道的市場需求（qd、qr）分別如下：

qd=[υ][^]-[pd

δ] =[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] …③

qr=1-[υ][^]=1-[pr-pd-η+k

1-δ] …④

此時(shí)，藥品零售商S通過線上渠道和線下渠道所獲得的利潤（∏d、∏r）分別如下：

∏d=（pd-cd）qd…⑤

∏r=（pr-cr）qr…⑥

藥品零售商S通過雙渠道銷售藥品M所獲得的總利潤（∏s）如下：

∏s=（pd-cd）[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] +（pr-cr）（1-[pr-pd-η+k

1-δ] ）…⑦

采用逆向歸納法，藥品零售商S以總利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策，確定網(wǎng)上藥店最優(yōu)定價(jià)pd和實(shí)體藥店最優(yōu)定價(jià)pr*?！莝關(guān)于pd和pr的一階偏導(dǎo)數(shù)分別如下：

[[б]∏s

[б]pd] =[（-2pd+δpr-δη+δk+cd）

（1-δ）δ]+ [（pr-cr）

（1-δ）] …⑧

[[б]∏s

[б]pr] =[（2pd-2pr-cd-δ+η-k+cr+1）

（1-δ）] …⑨

然后，分別求∏s關(guān)于pd和pr的二階偏導(dǎo)數(shù)及其混合偏導(dǎo)，得到Hessian矩陣：

H=[[б]2∏s

[б]2pr] [[б]2∏s

[б]pd[б]pr] [[б]2∏s

[б]pr[б]pd] [[б]2∏s

[б]2pd] = [[2

（1-δ）] ][-[2

（1-δ）δ] ] [-[2

（1-δ）] ][[2

（1-δ）] ]

…⑩

由于|H|=[4

（1-δ）δ] >0且其順序主子式|H1|=? ? -[2

（1-δ）] <0，因此，∏s為pd和pr的聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一的pd*和pr*使∏s最大。令[[б]∏s

[б]pd] [[б]∏s

[б]pr] [=0][=0] ，求得線上渠道和線下渠道的最優(yōu)定價(jià)（pd*，pr*）分別為：

pd*=[cd+δ

2] …11

pr*=[cr+η-k+1

2] …12

將pd*和pr*分別代入市場需求函數(shù)③和④，求得當(dāng)采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，線上渠道和線下渠道的市場需求（qd*、qr*）分別如下：

qd*=[δcr-cd-δη+δk

2（1-δ）δ] …13

qr*=[1

2]+ [cd-cr+η-k

2（1-δ）] …14

將pd*、pr*、qd*、qr*帶入利潤函數(shù)⑦，求得采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，零售商S所獲得的總利潤（∏s*）如下：

∏s*=[δcr2+cd2-2δcrcd+2δcr（δ-η+k-1）+2δcd（η-k）+2δ2（k-η）+δ（η2+k2-ηk+2η-2k-δ+1）]/[4（1-δ）δ]

…15

3 數(shù)值仿真分析

鑒于本研究理論結(jié)果具有一定的復(fù)雜性和抽象性，本章節(jié)將采用MATLAB 2017軟件進(jìn)行數(shù)值算例，分析藥品零售商采取雙渠道策略所獲得的總利潤∏s、網(wǎng)上藥店定價(jià)pd和實(shí)體藥店定價(jià)pr隨醫(yī)保支付效用η、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子δ和不便成本k的變化規(guī)律。由于藥品零售商可以自建電商平臺(tái)或者將網(wǎng)上藥店掛靠至現(xiàn)有電商平臺(tái)，且在一般情況下，入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)相較于自建電商平臺(tái)往往更具成本優(yōu)勢[31-32]，故本節(jié)將分為兩種情況進(jìn)行分析：

（1）當(dāng)藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)時(shí)，cr與cd的差值比較大，故本研究假設(shè)cd=0.4、cr=1（此時(shí)，網(wǎng)上藥店定價(jià)和實(shí)體藥店定價(jià)分別用pd1和pr1表示）。

（2）當(dāng)藥品零售商S自建電商平臺(tái)時(shí)，cr與cd的差值比較小，故本研究假設(shè)cd=0.6、cr=1（此時(shí)，網(wǎng)上藥店定價(jià)和實(shí)體藥店定價(jià)分別用pd2和pr2表示）。

3.1 醫(yī)保支付效用、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子及不便成本對(duì)定價(jià)的影響

為保證變量的單一性，假設(shè)δ=0.5、k=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，由MATLAB 2017軟件可得藥品定價(jià)（pd、pr）隨醫(yī)保支付效用（η）的變化趨勢，詳見圖1。

由圖1可見，隨著醫(yī)保支付效用（η）的增加，實(shí)體藥店定價(jià)（pr1、pr2）逐漸增加，網(wǎng)上藥店定價(jià)（pd1、pd2）不變，且實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店定價(jià)差值逐漸增加。即醫(yī)保支付政策對(duì)實(shí)體藥店定價(jià)有顯著影響，對(duì)網(wǎng)上藥店定價(jià)無影響。當(dāng)醫(yī)保支付效用較大時(shí)，藥品零售商S可以適當(dāng)提高實(shí)體藥店定價(jià)，由于實(shí)體藥店藥品價(jià)格很大一部分由醫(yī)?；鸱謸?dān)，依然可以保證消費(fèi)者的效用。

同理，假設(shè)η=2、k=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，可以得到藥品定價(jià)（pd、pr）隨風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子（δ）的變化趨勢，詳見圖2。

由圖2可見，隨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子（δ）的增加，網(wǎng)上藥店定價(jià)（pd1、pd2）逐漸增加，實(shí)體藥店定價(jià)（pr1、pr2）不變，且實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店定價(jià)差值逐漸減小。即消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子只會(huì)對(duì)網(wǎng)上藥店定價(jià)造成影響，對(duì)實(shí)體藥店定價(jià)無影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的感知風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低、對(duì)其逐漸信賴時(shí)，藥品零售商S可以逐漸提高網(wǎng)上藥店定價(jià)，從而獲取更大利潤。

假設(shè)δ=0.5、η=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，可以得到藥品定價(jià)（pd、pr）隨不便成本（k）的變化趨勢，詳見圖3。

由圖3可見，隨著消費(fèi)者不便成本k的增加，實(shí)體藥店定價(jià)（pr1、pr2）逐漸減小，實(shí)體藥店定價(jià)（pd1、pd2）不變，且實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店定價(jià)差值逐漸減小。即消費(fèi)者的不便成本對(duì)實(shí)體藥店定價(jià)有顯著影響，對(duì)網(wǎng)上藥店定價(jià)無影響。當(dāng)消費(fèi)者不便成本較高時(shí)，藥品零售商S應(yīng)適當(dāng)降低實(shí)體藥店定價(jià)，從而吸引消費(fèi)者購買藥品。

此外，綜合分析圖1～圖3，藥品零售商通過自建電商平臺(tái)和入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)兩種方式運(yùn)營網(wǎng)上藥店，只會(huì)影響網(wǎng)上藥店定價(jià)（pd1、pd2），而不會(huì)對(duì)實(shí)體藥店定價(jià)（pr1、pr2）造成影響;且無論藥品零售商S自建電商平臺(tái)還是入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)，實(shí)體藥店定價(jià)（pr1、pr2）始終高于網(wǎng)上藥店定價(jià)（pd1、pd2），這種規(guī)律符合線上渠道更具價(jià)格優(yōu)勢的實(shí)際情況。此外，從pd2始終大于pd1可以反映出，藥品零售商S自建電商平臺(tái)所付出的成本更高，可能需要通過提高網(wǎng)上藥店定價(jià)來彌補(bǔ)，從而保證利潤。

3.2 醫(yī)保支付效用、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子及不便成本對(duì)利潤的影響

假設(shè)δ=0.5、k=0.2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）隨醫(yī)保支付效用（η）的變化趨勢，詳見圖4。

由圖4可見，隨著醫(yī)保支付效用（η）的增加，藥品零售商總利潤（∏s1、∏s2）逐漸增加。這種趨勢表明，由于醫(yī)保支付效用的不斷增加，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，導(dǎo)致實(shí)體藥店的市場需求增加，從而使藥品零售商總利潤逐漸增加。因此，國家應(yīng)加大醫(yī)保支付的力度，此舉不僅可以提高消費(fèi)者效用，而且還可對(duì)藥品零售商的積極性起到很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

假設(shè)η=2、k=0.2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）隨風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子（δ）的變化趨勢，詳見圖5。

由圖5可見，當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子（δ）非常小時(shí)，藥品零售商的總利潤（∏s1、∏s2）隨該因子的增加而減小;當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子（δ）較大時(shí)，藥品零售商的總利潤（∏s1、∏s2）隨該因子的增加而增加，且存在一個(gè)使藥品零售商S利潤最小的δ值。即隨著該因子的增加，總利潤呈U形變化趨勢。這種趨勢反映出，對(duì)于藥品零售商而言，其利潤并不總是隨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性減小而增加，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的感知風(fēng)險(xiǎn)非常高時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子的小幅度增加反而會(huì)造成零售商利潤下降;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子的增加會(huì)增大雙渠道的市場需求，從而增加零售商的利潤。

假設(shè)δ=0.5、η=2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)和自建電商平臺(tái)兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）不便成本（k）的變化趨勢，詳見圖6。

由圖6可見，當(dāng)消費(fèi)者的不便成本（k）較小時(shí)，藥品零售商S的總利潤（∏s1、∏s2）隨該成本的增加而減小;當(dāng)消費(fèi)者的不便成本（k）較大時(shí)，藥品零售商S的總利潤（∏s1、∏s2）隨該成本的增加而增加，且存在一個(gè)使藥品零售商S利潤最小的k值。即隨著該成本的增加，藥品零售商的利潤呈U形變化趨勢。這種趨勢可以理解為，當(dāng)消費(fèi)者的不便成本較小時(shí)，其不便成本的增加會(huì)影響消費(fèi)者效用，導(dǎo)致實(shí)體藥店的市場需求減小，總利潤降低;當(dāng)不便成本較大時(shí)，雖然實(shí)體藥店的市場需求減小，不便成本的增加會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者向線上渠道轉(zhuǎn)移，節(jié)省了零售商的場地成本和人力成本，故總利潤增加。

此外，綜合分析圖4～圖6，自建電商平臺(tái)時(shí)藥品零售商的總利潤（∏s2）總是大于入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)時(shí)的總利潤（∏s1）。雖然藥品零售商自建電商平臺(tái)需要更多的成本，但是可以使其市場需求增加，聯(lián)系“3.1”項(xiàng)下藥品零售商自建電商平臺(tái)的網(wǎng)上藥店定價(jià)大于入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)時(shí)的網(wǎng)上藥店定價(jià)的結(jié)果可知，自建電商平臺(tái)似可以獲得更多利潤。

4 討論

在我國醫(yī)保支付政策背景下，本研究通過構(gòu)建藥品零售雙渠道決策模型，研究了零售商的最優(yōu)定價(jià)策略，重點(diǎn)分析了醫(yī)保支付政策對(duì)零售商雙渠道定價(jià)及總利潤的影響。當(dāng)醫(yī)保支付效用提高時(shí)，藥品零售商的實(shí)體藥店定價(jià)和雙渠道總利潤均會(huì)隨之升高;而消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因子和不便成本與零售商雙渠道總利潤卻并非呈單純的線性關(guān)系，而是總體呈U形變化趨勢。此外，與入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)相比，零售商自建電商平臺(tái)可以獲得更多利潤?？梢缘贸觯海?）醫(yī)保支付政策對(duì)雙渠道藥品零售商的利潤影響很大，藥品零售商應(yīng)持續(xù)關(guān)注國家相關(guān)政策動(dòng)向，及時(shí)通過調(diào)整定價(jià)等方式保證企業(yè)自身的利潤。（2）當(dāng)醫(yī)保支付效用較小時(shí)，雙渠道藥品零售商必須通過降低實(shí)體藥店藥品零售價(jià)的方式來保證市場需求，但同時(shí)也嚴(yán)重影響了企業(yè)獲利。此時(shí)，藥品零售商應(yīng)靈活制定銷售策略以吸引消費(fèi)者。例如，實(shí)體藥店可考慮提供免費(fèi)測量血壓等增值服務(wù)。（3）對(duì)于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性和不便成本，藥品零售商可以采取一定策略進(jìn)行調(diào)節(jié)。例如，開通“網(wǎng)訂店取”等渠道，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[33];還可以借鑒“展廳模式”，為不便成本較高的消費(fèi)者提供配送服務(wù)[34-36]。

本研究探討了考慮醫(yī)保支付政策的藥品雙渠道零售策略問題，但依然存在一些待完善之處：首先，本研究未考慮到消費(fèi)者的異質(zhì)性，在現(xiàn)實(shí)生活中，不同類型的消費(fèi)者對(duì)不同購藥渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)存在很大差異。其次，本研究模型構(gòu)建的前提假設(shè)是市場上僅存在1家藥品零售商，而在現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境中，往往存在多家藥品零售商進(jìn)行競爭，競爭因素也是定價(jià)的關(guān)鍵。最后，入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)大多需要向平臺(tái)繳納一定比例的傭金，而本研究尚未引入該項(xiàng)外生變量。因此，未來研究中應(yīng)重點(diǎn)考慮這些因素，進(jìn)一步探討藥品雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。

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（收稿日期：2020-12-01 修回日期：2021-07-27）

（編輯：孫 冰）