基金項(xiàng)目：2020年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“安徽省外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀與策略研究（s202010383216）”

摘 要：新冠疫情導(dǎo)致全球的經(jīng)濟(jì)受到了不同程度的影響，國(guó)際市場(chǎng)中的需求大幅度減少，這便使得世界外貿(mào)交易中增加了眾多不確定、不穩(wěn)定的因素，這很明顯是增加了國(guó)際市場(chǎng)的壓力。安徽省雖是中部省份，外貿(mào)總體交易量也不是很大，對(duì)外依存度也一般，但是也同樣受到了這次新冠疫情的負(fù)面影響。近年來(lái)，安徽省在出口貿(mào)易方面成果顯著，隨之而來(lái)的是由許多不足方面導(dǎo)致的艱難形勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，安徽省外貿(mào)出口形勢(shì)仍然十分嚴(yán)峻。我們通過完善出口品牌戰(zhàn)略;以國(guó)際知名品牌為導(dǎo)向，推動(dòng)品牌建設(shè);增強(qiáng)品牌意識(shí)和嚴(yán)格控制品牌數(shù)量等方面促進(jìn)安徽省品牌貿(mào)易的發(fā)展，以此來(lái)擴(kuò)大我省的出口貿(mào)易規(guī)模。

關(guān)鍵詞：安徽;外貿(mào);品牌戰(zhàn)略;質(zhì)量

一、品牌戰(zhàn)略的作用

公司推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是為了提高企業(yè)的國(guó)內(nèi)外知名度，通過品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理兩種方式的合作來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，向目標(biāo)群眾傳達(dá)企業(yè)形象與文化，傳遞產(chǎn)品與品牌的一體化關(guān)系。實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略是十分必要的，科學(xué)合理的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)可以在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中帶領(lǐng)企業(yè)沖出重圍。在任何時(shí)候，企業(yè)都應(yīng)該樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，品牌戰(zhàn)略形象會(huì)給公眾留下一個(gè)深刻印象，使其能快速走進(jìn)大眾視野，給企業(yè)樹立良好的口碑形象，然后再帶領(lǐng)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

二、安徽省出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

從安徽省外貿(mào)發(fā)展情況新聞信息發(fā)布會(huì)上了解到，2020年安徽省貨物服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品進(jìn)出口生產(chǎn)總值5406.4億元人民幣，創(chuàng)下又一個(gè)輝煌。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年安徽省貨物貿(mào)易進(jìn)出口規(guī)模比2019年增長(zhǎng)14.1%。即使受新冠疫情的影響，安徽省貿(mào)易結(jié)構(gòu)也處于持續(xù)優(yōu)化狀態(tài)，且勢(shì)頭良好。

安徽省出口商品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在不斷進(jìn)行優(yōu)化。在今年的政府工作報(bào)告中表明，企業(yè)應(yīng)跟進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的發(fā)展，完善出口產(chǎn)品體系，提高優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)口數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，鼓勵(lì)更多有能力的企業(yè)走出去。

雖然安徽省很多企業(yè)都在開拓市場(chǎng)、創(chuàng)新自身產(chǎn)品方面取得了巨大的成就，但還是有一部分的企業(yè)一直固步自封，沒有樹立品牌效益的觀念，一直忙碌于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和獲得即時(shí)利潤(rùn)，只注重產(chǎn)品的銷售數(shù)量，而因此忽視了品牌的建設(shè)。一方面，安徽省作為新發(fā)展的后起之秀，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，沒有與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，只能在低端產(chǎn)業(yè)鏈中夾縫生存;另一方面，安徽省處于中部地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度較小，水平不高，創(chuàng)新和提升品牌意識(shí)的能力不足。

三、安徽省出口品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題

1.品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀不佳

中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌從無(wú)到有，成就斐然。但從總體情況來(lái)看，我國(guó)的企業(yè)文化品牌建設(shè)卻不是很理想。在2020年BrandZ全球100強(qiáng)榜單中有17個(gè)中國(guó)品牌，比2019年的15個(gè)稍漲。中國(guó)最有發(fā)展價(jià)值的品牌阿里巴巴——從去年排名第七升至全球第六名，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了16%。騰訊也上升一位至全球第七名。我國(guó)上榜品牌的數(shù)量雖然有所突破，但依舊很少，且沒有一個(gè)品牌來(lái)自安徽。上世紀(jì)八九十年代的安徽，借助著改革開放的勢(shì)頭，輕工大省的旗號(hào)沿用至今，“安徽有三寶，名酒、電器和芳草”說(shuō)的就是當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，但隨著國(guó)外產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，許多省內(nèi)曾經(jīng)叫得上名號(hào)的產(chǎn)品逐漸消亡，剩下的一些也沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略打的不夠響亮。沒有品牌或者品牌不明確的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上難以形成自己的客戶群，在競(jìng)爭(zhēng)中也難以發(fā)揮自己企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)今我省很多出口企業(yè)，依舊沒有建立起合理的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和體系，品牌市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品推廣和宣傳渠道僵化，品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀不佳。

2.出口商品品牌化程度不高

在每年的出口商品中，大致可以分為三份，一份是標(biāo)有中國(guó)品牌的，一份是沒有品牌的，還有一份被貼上了外國(guó)的品牌，而這些商品價(jià)值都是在9260億美元以上。安徽省在國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他省份的品牌數(shù)量和質(zhì)量。但眾所周知，我省近年來(lái)積極承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這就說(shuō)明我們的產(chǎn)品品牌知名度過低，與我省產(chǎn)品制造能力嚴(yán)重不符。目前，安徽省的服裝、電動(dòng)工具等產(chǎn)品的出口量在國(guó)際上已占據(jù)一定地位，但安徽省在國(guó)際上的知名品牌并不多，有競(jìng)爭(zhēng)力的大多為高耗能重工業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)如服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢，總體品牌營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，但有了多年的國(guó)外品牌生產(chǎn)作為經(jīng)驗(yàn)，我省大部分出口產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和技術(shù)水平上升，足以超過國(guó)際先進(jìn)水平。

3.保護(hù)品牌意識(shí)薄弱

品牌是民族產(chǎn)業(yè)最突出的特點(diǎn)，它既是一個(gè)國(guó)家出口企業(yè)產(chǎn)品推廣到國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的基石，也是保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定的重要影響因素。安徽沒有其他沿海省份那樣良好的地理位置，改革開放最初的發(fā)展機(jī)會(huì)就因此錯(cuò)過，許多國(guó)內(nèi)外品牌在當(dāng)時(shí)的優(yōu)先機(jī)會(huì)中已經(jīng)先入為主，拉攏了一大批的消費(fèi)群眾，我省的發(fā)展因此受到一定的限制，再加上當(dāng)今假冒偽劣，傍品仿品現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)不完善，行政主管部門監(jiān)察力度不夠，品牌的建設(shè)更加困難。曾經(jīng)名極一時(shí)的揚(yáng)子冰箱品牌，因資金問題陷入困境，當(dāng)?shù)卣疀]有意識(shí)到企業(yè)的品牌價(jià)值，未能給予保護(hù)，反而極力促成國(guó)外品牌對(duì)其的收購(gòu)，一個(gè)具有巨大潛力的品牌就此消失，當(dāng)?shù)厝粝朐僦厮芤粋€(gè)品牌那就需要不少心力了。因此，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，安徽省更應(yīng)增強(qiáng)國(guó)有產(chǎn)業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，加大對(duì)品牌建設(shè)的扶持力度，提高企業(yè)品牌的國(guó)際注冊(cè)實(shí)施，使享負(fù)盛名的產(chǎn)品能有法律的保護(hù)，這也是可以提升我省產(chǎn)品品牌文化意識(shí)的有效手段之一。

4.品牌質(zhì)量不被重視

想要打造企業(yè)品牌，最重要的是要確保品牌的質(zhì)量。因?yàn)槟苁蛊髽I(yè)的顧客無(wú)限回購(gòu)的品牌商品，一定是品質(zhì)有保障的。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)。安徽合肥“徽之皇”上邊曾被認(rèn)定為“安徽省著名商標(biāo)”，在國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)加工企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。然而，近年來(lái)數(shù)次發(fā)生的食品不合格的狀況使其聲譽(yù)受到巨大損傷，添加劑超標(biāo)使其落入質(zhì)量黑榜之上，曾經(jīng)值得信賴的品牌，如今卻讓人望而生畏，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者不敢信任，信用危機(jī)嚴(yán)重，企業(yè)的存在也就岌岌可危。重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)形象，在市場(chǎng)上才會(huì)獲得良好的口碑，這樣才能獲得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)才有發(fā)展的可能。然而，中國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，只注重產(chǎn)品的銷售數(shù)量，而不注重質(zhì)量。且誤以為確保產(chǎn)品銷售量就能提升產(chǎn)品品牌知名度，而這在現(xiàn)實(shí)中會(huì)大大縮短產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間。

5.個(gè)性化創(chuàng)新意識(shí)缺乏

在世界品牌發(fā)展史上，歷史悠久的品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——獨(dú)特的品牌核心理念。如寶馬的“駕駛的樂趣”。但是眾多的本土品牌，大都缺乏個(gè)性的品牌發(fā)展核心價(jià)值，有的企業(yè)甚至把企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀作為品牌的核心價(jià)值。另一些企業(yè)雖能確立品牌核心價(jià)值，但卻不能給顧客展示出新穎的感覺，不能留下深刻的印象。相反的，海爾、格力等品牌，從專門生產(chǎn)冰箱等轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗旋R全家電生產(chǎn)品牌，既打響了品牌的名聲，又增加了產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大了企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)范圍，從自身品牌影響力上獲益，增加品牌帶來(lái)的無(wú)形效益，這就是品牌的個(gè)性化創(chuàng)新，而安徽省在品牌管理方面的能力就稍顯欠缺，應(yīng)該在品牌打響以后，加強(qiáng)品牌的延伸，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加消費(fèi)覆蓋率，創(chuàng)新品牌發(fā)展，不固步自封，以此來(lái)提升品牌的國(guó)內(nèi)外影響力。

四、安徽省出口品牌戰(zhàn)略問題對(duì)策

1.完善出口品牌戰(zhàn)略政策，合理規(guī)劃出口品牌發(fā)展

安徽省的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的情況下，注重現(xiàn)實(shí)應(yīng)用與適用。安徽省的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)相對(duì)比較完善。近兩年我省在政策上也越來(lái)越重視品牌戰(zhàn)略政策，尤其是商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，在對(duì)2019年《商標(biāo)法》的修改解讀中增加了對(duì)商標(biāo)不正當(dāng)注冊(cè)的處理;規(guī)范商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的行為;加重商標(biāo)侵權(quán)的賠償。從而可以看出，不僅僅是安徽省更加重視品牌戰(zhàn)略政策，中國(guó)的國(guó)家環(huán)境亦是如此。品牌戰(zhàn)略的重要性不言而喻。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)同政府一起努力，打造品牌的國(guó)際影響力。中國(guó)要從大入手，與海關(guān)、財(cái)政、商務(wù)等部門相結(jié)合制定更可行的方案，安徽省也要在遵循大的方針政策，再將地方性的特點(diǎn)與國(guó)家方針政策相結(jié)合，努力完善出口品牌戰(zhàn)略性政策，對(duì)努力打造品牌的企業(yè)要出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的扶持政策，提高品牌國(guó)際市場(chǎng)占有率，規(guī)劃切合實(shí)際的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案。

2.以國(guó)際知名品牌為導(dǎo)向，推進(jìn)品牌建設(shè)

在國(guó)家方針政策的影響下，我國(guó)已有很多知名品牌沖出重圍，走向國(guó)際知名市場(chǎng)，由此也可以使更多的企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。舉個(gè)例子來(lái)看：中國(guó)李寧——這個(gè)品牌已經(jīng)被大眾所熟知。你可能不認(rèn)識(shí)李寧，但你一定知道“中國(guó)李寧”這個(gè)品牌。李寧的產(chǎn)品范疇非常廣泛，從配件到器材到運(yùn)動(dòng)鞋、短袖等。這么一個(gè)已經(jīng)走向國(guó)際的大品牌，他的品牌戰(zhàn)略就很值得我們學(xué)習(xí)。不僅是要學(xué)習(xí)這其中的成功方法，他們的品牌戰(zhàn)略更是值得我們研究。一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌可以做大做強(qiáng)，其中有很多需要研究和學(xué)習(xí)的地方，他們的品牌戰(zhàn)略就一直堅(jiān)定不移，“中國(guó)李寧”已經(jīng)在國(guó)際上打出了響亮的名號(hào)。因此安徽省可以多引進(jìn)一些類似品牌作為安徽省企業(yè)發(fā)展的榜樣，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)彼此的深入發(fā)展。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于“門面”，代表著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵和形象，當(dāng)然安徽省的企業(yè)也是安徽省的“門面”。安徽省企業(yè)的發(fā)展是可以傳播文化的，將安徽省的文化帶向更多的地方?？梢詫⒆约涸械膬?yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，以國(guó)際知名品牌為導(dǎo)向，更好地推進(jìn)品牌建設(shè)。

3.注重提高品牌建設(shè)意識(shí)，促進(jìn)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施

從小了講我們買東西都會(huì)選擇自己熟知的品牌，所以大的方面，國(guó)家與國(guó)家之間的交易也會(huì)非?？粗仄放?。品牌的重要性大于產(chǎn)品本身，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌在省內(nèi)做強(qiáng)就會(huì)走向國(guó)內(nèi)再走向國(guó)際，但是外貿(mào)企業(yè)就會(huì)格外重視國(guó)際之間的交往。一個(gè)企業(yè)走出國(guó)門，要想讓人們注意到肯定就取決于其品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略可以對(duì)客戶做調(diào)查，迎合其受眾群，對(duì)其策劃有吸引力的品牌戰(zhàn)略。在國(guó)家之間，外貿(mào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略做得好，可以有效提高其聲譽(yù)，進(jìn)而降低在國(guó)外分銷產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的未來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。中國(guó)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，中小企業(yè)之間的利潤(rùn)比較低，加上在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的糾紛比較多不好解決，所以更多的中小企業(yè)都不愿意在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)發(fā)展。針對(duì)中小企業(yè)，我們認(rèn)為可以加強(qiáng)企業(yè)本身的品牌戰(zhàn)略，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，技術(shù)上實(shí)時(shí)跟進(jìn)，當(dāng)然最重要的是質(zhì)量也千萬(wàn)不能落下。這樣可以在國(guó)際上樹立良好的形象，也可以壯大自己的企業(yè)。所以出口企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得極其重要。

4.嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量

想要把品牌做好，不能只是牌子打得響亮，質(zhì)量也是非常重要的。一個(gè)新的品牌出現(xiàn)，會(huì)有很多客人，如果質(zhì)量不好那這些客人就不會(huì)再來(lái)第二次第三次，如果質(zhì)量好，就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的“回頭客”。國(guó)內(nèi)外研究企業(yè)都明白品牌產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理是賦予品牌強(qiáng)大生命力的保障。我國(guó)的現(xiàn)狀是仍停留在品牌創(chuàng)建的早期，任何一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)體系的發(fā)展壯大完善都需要一個(gè)過程。因此在初期我們要保證質(zhì)量，然后一步步建立完整的體系。目前品牌管理體系鏈條更欠缺一些，因此外貿(mào)企業(yè)可以多對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行管理。在最后，我們要強(qiáng)調(diào)“不忘初心”，即不忘質(zhì)量。無(wú)論怎么討論發(fā)展或者前路，都要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為依靠。沒有了質(zhì)量，就是空有其表，不會(huì)長(zhǎng)久，沒有前途。當(dāng)有了質(zhì)量方面的保證，才可以在此基礎(chǔ)上深入發(fā)展，才可以發(fā)光發(fā)亮。因此，重視質(zhì)量，保證質(zhì)量，品牌才有了發(fā)展的基石。

5.重視出口品牌創(chuàng)新

品牌成長(zhǎng)必須從創(chuàng)新上汲取營(yíng)養(yǎng)，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識(shí)，保護(hù)我國(guó)外貿(mào)出口品牌，必須重視品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)在技術(shù)創(chuàng)新上，通過對(duì)現(xiàn)有功能的技術(shù)性革新，將科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)革命性創(chuàng)新型成果，形成自主優(yōu)勢(shì)品牌，通過創(chuàng)新發(fā)揮其市場(chǎng)價(jià)值。創(chuàng)新是提高我們中國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。在安徽省出口品牌建設(shè)發(fā)展中，為了保護(hù)產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，相關(guān)企業(yè)需要使用科技儀器創(chuàng)新使用，提高企業(yè)出口產(chǎn)品的技術(shù)含量，豐富自己產(chǎn)品的文化發(fā)展內(nèi)涵，以利用新的貿(mào)易產(chǎn)品時(shí)代的特點(diǎn)，促進(jìn)我省出口品牌建設(shè)。但中小型企業(yè)一定要注意到產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，明確意識(shí)到創(chuàng)新所要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，意識(shí)到自己的能力，不能盲目發(fā)展，反而因此承擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，安徽省大多數(shù)產(chǎn)品已走向國(guó)際市場(chǎng)， 但其短板在于品牌效應(yīng)不強(qiáng)，國(guó)際品牌名聲不夠響亮，所以產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。我省企業(yè)應(yīng)該把樹立品牌意識(shí)放在首位，明確品牌可以創(chuàng)造出無(wú)形的效益，嚴(yán)格控制品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新。要想產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，品牌是產(chǎn)品出口獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵，所以安徽省政府要加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)管理，加強(qiáng)對(duì)品牌的扶持力度，努力建立長(zhǎng)效品牌機(jī)制，以此來(lái)形成穩(wěn)定的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，在國(guó)際市場(chǎng)上樹立安徽省自己的出口品牌影響力。

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作者簡(jiǎn)介：張晶晶（2000- ），女，安徽阜陽(yáng)人，銅陵學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院大三學(xué)生