摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及移動終端占有率的不斷提升，電子商務逐漸地走入人們的視野之中。并且由于互聯(lián)網(wǎng)線上支付的不斷發(fā)展、完善和線下消費者對于產(chǎn)品服務的要求越來越高，O2O的電子商務模式隨之應運而生。對于任何一個現(xiàn)代企業(yè)來說，都需要依托相應的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行服務輸出和產(chǎn)品銷售，那么線下客戶的反饋對于此非常重要，這會直接影響到后續(xù)的產(chǎn)品和服務，這時O2O的商業(yè)模式理念及其相關(guān)營銷戰(zhàn)略在此之中則顯得尤為重要了。本文以小米手機為例進行分析，運用到SWOT分析法等來對O2O商業(yè)模式進行分析，總結(jié)O2O商業(yè)模式的優(yōu)劣點，提出相關(guān)建議供實行O2O商業(yè)模式的企業(yè)參考借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O;互聯(lián)網(wǎng);SWOT分析法;小米手機

一、引言

電子商務的不斷發(fā)展讓消費者享受到了更好的產(chǎn)品和服務，隨之而來的也有更多電子商務平臺出現(xiàn)和產(chǎn)品服務的提供，消費者們在面對這些產(chǎn)品與服務時也會變得更加謹慎地去購買、消費，而O2O的出現(xiàn)則能更好解決消費者們對于產(chǎn)品服務的要求并且提高對于消費者的吸引力度。在這之中，小米手機是O2O商業(yè)模式運作之中的佼佼者。在2020年第三季度時，小米海外的銷售額相較于去年同時段增長了34.5%，直接達到722億元。通過對于O2O商業(yè)模式的運作，小米手機不僅是滿足了消費者對于旗下產(chǎn)品的需求服務，而且為小米成功地積累了眾多死忠粉。

二、O2O電子商務模式概述及小米手機O2O模式運作

1.O2O模式概述

O2O這一詞最早由美國一家支付公司的創(chuàng)始人Alex于2010年8月所提出，全稱為Online to Offline，意思為通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上與線下所結(jié)合起來的一種全新的電子商務模式。

一是Online to Offline，即線上交易、宣傳對接線下體驗、購買，通過將線上的宣傳、支付購買等來推動線下的體驗、消費和經(jīng)營等。企業(yè)實行了O2O的商業(yè)模式運作之后不僅將線上的宣傳打響，同時也引流到了線下店鋪，進一步吸引了消費者來購買，提升知名度。

二是Offline to Online，即線下宣傳、營銷對接線上消費、購買，通過線下的實體店、平臺等將客戶流量引流至線上，從而進一步打開市場。

2.小米手機O2O商業(yè)模式運作

（1）小米手機O2O商業(yè)模式運作背景

在21世紀10年代初，智能手機品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，如蘋果、三星、HTC等在當時占據(jù)著智能手機市場的主要位置，而小米憑借著2013年4月發(fā)布的小米2S一炮打響，成功進入大眾視野，分得一杯羹。相比于2012年700萬臺的出貨量，2013年增長至1870萬臺，增長1000多萬臺。小米2S發(fā)布時的互聯(lián)網(wǎng)運作所帶來的成功為小米后續(xù)的O2O商業(yè)模式運作提供了基礎和經(jīng)驗，在此后小米成為國內(nèi)手機企業(yè)在O2O商業(yè)模式運作的前沿者，并以此為基礎不斷壯大發(fā)展。

（2）Online——線上運作

①利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)社交傳播推廣產(chǎn)品，打造品牌

社交媒體日益發(fā)展成熟，我們每一個人都身處于社交網(wǎng)絡之中，彼此之間的聯(lián)系日益緊密，互動、交流也變得更為頻繁。此時在國內(nèi)微博、抖音、知乎等一眾以社交性為主的媒體軟件出現(xiàn)讓企業(yè)的品牌商們看到了品牌推廣的機會。小米也在這些社交網(wǎng)站中注冊了賬號，在公司中也成立了相應的運營團隊，來負責社交媒體網(wǎng)絡、新媒體這塊的品牌營銷的推廣。小米通過社交網(wǎng)絡與用戶們進行交流、互動，在社交網(wǎng)絡中分享小米的一些日常，并且通過探討、轉(zhuǎn)發(fā)用戶們感興趣的內(nèi)容來增加其好感，不斷增加在社交網(wǎng)絡中的曝光率來增加潛在消費者的影響，吸引其消費。

②打造小米網(wǎng)絡社區(qū)，聆聽用戶心聲，增加用戶忠誠度

對于小米的用戶來說，他們很驕傲的就是有一個可以直接與他們交流、聽取他們建議的小米網(wǎng)絡社區(qū)。到現(xiàn)在大部分的企業(yè)都有屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站，消費者們想要去了解這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務可能最先也是去企業(yè)官網(wǎng)去了解，然而已經(jīng)購買產(chǎn)品或服務的消費者想要去進一步反饋使用體驗或是提出一些意見的話僅僅通過企業(yè)官網(wǎng)這一個渠道力度是不夠的。小米針對于這個問題便是建立專屬的小米社區(qū)，小米在早期便已建立了網(wǎng)絡社區(qū)，配有專門的社區(qū)管理人員來維護社區(qū)秩序，研發(fā)人員與企業(yè)管理人員們也會參與到其中，與消費者進行產(chǎn)品與服務的探討。小米也積極鼓勵消費者在網(wǎng)絡社區(qū)提出意見，也會實時地回復消費者，并在采納意見后會及時做出調(diào)整且回復消費者后續(xù)進度。小米所打造的網(wǎng)絡社區(qū)讓消費者有一種“我也在出一份力”的感覺，參與感強，對于消費者們的建議也會進行合理的采納，這些都深得消費者的信賴，在消費者心中樹立了“一心一意為消費者考慮”的品牌形象，使小米的競爭力不斷提升，發(fā)展迅速。

③創(chuàng)建專屬線上小米支付——Mi Pay，為小米O2O發(fā)展提供有力保障

2016年9月1日，小米支付（Mi Pay）正式上線，這意味著對于O2O重要的線上移動支付一環(huán)小米已正式邁出步伐。小米支付在正式推出之前邀請消費者進行了內(nèi)部測試，為后續(xù)小米支付的順利開展提供保障。小米支付由小米和中國銀聯(lián)合作推出，并在后續(xù)得到越來越多的銀行支持，擴大了小米支付的使用范圍。除此之外，小米也推出了一系列生活、金融服務等，例如水電繳費、話費充值、基金保險理財服務等等，滿足了消費者們不斷上升的需求。且在后續(xù)中也普及了NFC技術(shù)的使用，讓消費者們對于其使用體驗的評價不斷上升。開展了一系列的優(yōu)惠服務、促銷活動等，吸引了廣大消費者使用，同時也與其他的平臺展開合作，不斷豐富和完善了小米支付，為小米在未來提高O2O的管理效率，尤其在線上與線下的交匯中擔任了重要的連接橋梁的角色。

（3）Offline——線下運作

①小米廣泛開設線下體驗店、專營店，將線上引流至線下實體

對于一個實體企業(yè)來說，線下的產(chǎn)品與服務的提供是不可缺少的重要一環(huán)，尤其對于手機這個行業(yè)來說，即便電商日益快速發(fā)展，線上銷售額不斷增加，但線下實體店的市場份額始終占據(jù)著很大一部分。對于小米來說，線下的實體店的開設自始至終在他們O2O的商業(yè)模式運作中占據(jù)著重要的位置。在線下的實體店之中，消費者可先去體驗門店去感受小米最新所推出的功能與服務，在實際中去感受手機性能。在此期間會有工作人員來介紹小米所新推出的產(chǎn)品與服務，給消費者答疑解惑，幫助消費者更好地去體驗。同時消費者在線上所預定購買的產(chǎn)品，可以在專營店中取貨，專營店也會提供相應的服務。小米將線上的流量引至線下，同時給予消費者更多更好的配套服務，不僅提高了消費者的黏性，同時也吸引了一大批潛在消費者前來，打造出良好口碑，提升了小米的品牌知名度。

②打造小米之家門店，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將企業(yè)O2O發(fā)展抬升新高度

2015年小米推出“小米之家”門店，小米產(chǎn)品的智慧生活產(chǎn)業(yè)鏈正式進入人們視野。在小米之家中，不僅有小米的手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)，還有眾多在我們生活中不可或缺的東西，例如小米空調(diào)、小米冰箱、小米智能臺燈等，同時小米還自主研發(fā)新的產(chǎn)品，例如：掃地機器人、平衡車、智能系列家具等來打造一個完整的小米之家生態(tài)鏈。在整套的生態(tài)鏈中，小米通過線上的智能技術(shù)來連接到線下產(chǎn)品鏈，以小米手機為核心并且打造出智能AI“小愛”同學來幫助消費者們更快更好使用小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。小米通過延伸、豐富產(chǎn)業(yè)鏈來給消費者們更多的產(chǎn)品與服務，同時利用新技術(shù)將生態(tài)圈的產(chǎn)品整合起來，致使線上線下加速融會貫通，讓小米的O2O商業(yè)模式更加穩(wěn)固，促進其高效發(fā)展。

③開通小米物流，為小米O2O產(chǎn)品生態(tài)圈填補關(guān)鍵一環(huán)

產(chǎn)品的物流服務對于消費者的購買體驗是至關(guān)重要的一步，對于大多數(shù)消費者來說，消費者會根據(jù)物流的服務效率給企業(yè)一個很直觀的評價。對于小米來說也是如此，小米于2019年正式在百世快遞的平臺上上線，同時也與眾多第三方物流公司進行合作，在物流的進程上正式邁出步伐。小米物流的出現(xiàn)更好地將線下產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，消費者在完成線上消費后，小米物流可以更好協(xié)調(diào)將區(qū)域內(nèi)附近的線下門店調(diào)動產(chǎn)品送達到消費者的手中，并且提供相關(guān)的服務。小米物流的出現(xiàn)讓小米生態(tài)圈能夠更有效率地運轉(zhuǎn)起來，提升了小米的O2O產(chǎn)品生態(tài)圈質(zhì)量。

④開展線下消費者交流大會，提升品牌用戶忠誠度

小米會在線下不定時地舉行交流會，開展一系列的活動，并且提供各種獎品來激勵“米友”積極參與活動。交流會除了消費者交流使用心得之外，還能與相關(guān)的工作人員、研發(fā)人員等直接展開對話，共同探討小米產(chǎn)品的性能，并且提出意見。這些線下交流會的開展在很大程度上提高了消費者們的活躍度，同時也為相關(guān)的產(chǎn)品提供了有效建議。在打造黏性消費者的同時也提升了品牌形象和知名度，促進了小米O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

三、基于SWOT分下法下的小米O2O商業(yè)模式運作

1.優(yōu)勢（Strength）

（1）對于小米來說，小米擁有著成熟的線上科技與配套完整的線下實體門店，對于同行業(yè)競爭來說，小米的O2O商業(yè)模式已經(jīng)走在了競爭者前端，并且這一規(guī)模優(yōu)勢還將不斷擴大，同行競爭者短時間內(nèi)難以達到小米的程度。

（2）小米擁有著其他手機企業(yè)沒有的產(chǎn)品生態(tài)圈，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完整的生態(tài)圈讓小米的產(chǎn)品對比別家更具有吸引力，提升了小米產(chǎn)品的競爭力，鞏固和發(fā)展了小米O2O的模式運作。

（3）早期小米所積累下來的O2O運作經(jīng)驗和粉絲讓小米在后續(xù)的O2O商業(yè)模式運作發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。早期的O2O運作經(jīng)驗讓小米在后面的O2O發(fā)展中有了更多的改進和完善的范本，提質(zhì)提效地促使小米O2O發(fā)展。而在早期所積累下來的粉絲們更加具有黏性，是小米獲得反饋并改進的重要部分組成之一，是小米O2O商業(yè)模式發(fā)展的一大助力。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）小米的線上支付的用戶活躍度不高，用戶評價體系不夠完善。對于O2O商業(yè)模式來說，其核心在于在線支付功能——即線上支付，對于B2C、B2B、C2C等商業(yè)模式來說，后續(xù)的發(fā)生均是在已經(jīng)完成消費的情況下進行，O2O也不例外。小米的線上支付頻率相對于其他的支付平臺來說是較少的，這不利于小米O2O的發(fā)展。

（2）小米線下門店快速擴張的同時必然會帶來線上與線下的銜接問題、線下服務不達標等問題。門店的快速擴張造成小米有時會出現(xiàn)訂單不符、貨銷信息錯誤等問題，又或是售后服務不達標，這些勢必都會影響到消費者的購買、使用，不利于其發(fā)展。

3.機會（Opportunities）

（1）我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)與移動端的普及造福人民，尤其在電子商務這一領域，其發(fā)展規(guī)模日益增大。根據(jù)凱度消費者指數(shù)最新研究報告可知，在2020年的第三季度中，就已經(jīng)有31%的城市家庭通過O2O模式中的到家配送服務來購買消費品。并且在其他領域中O2O的市場銷售額也在不斷的上升，O2O的消費潛力巨大，市場尚未完全打開。對于小米來說，O2O的發(fā)展仍要繼續(xù)向前。

（2）國家政策的扶持。O2O的快速發(fā)展離不開國家對于O2O商業(yè)模式發(fā)展的提倡。良好的商業(yè)環(huán)境和政策氛圍為O2O的發(fā)展提供了動力，在這一背景下企業(yè)的O2O業(yè)務、O2O平臺等相繼涌現(xiàn)而出。小米在本就有著O2O運作經(jīng)驗的基礎上抓住政策的扶持能夠更快的發(fā)展。

4.威脅（Threats）

（1）越來越多的企業(yè)開拓O2O的商業(yè)板塊，其中各領域的領軍者更是加快了步伐進行O2O的商業(yè)模式運作。在未來的O2O競爭中將會越來越激烈，加快了O2O相關(guān)企業(yè)或平臺的更迭。小米在眾多的競爭者中要想繼續(xù)搶得先機就需要加大對于O2O發(fā)展的投入。

（2）仍有一些消費者對O2O的模式偏見或者不理解，會讓企業(yè)在推進O2O的發(fā)展上造成阻礙，不利于O2O的發(fā)展。

四、小米O2O型商業(yè)模式存在的問題及發(fā)展建議

1.不斷完善線上支付的功能，為O2O模式構(gòu)筑核心要素

O2O模式的發(fā)展是否能夠更加長遠就在于線上的支付功能，沒有線上支付功能的O2O只不過是在替別家做事。O2O在實現(xiàn)線上的支付功能后才是完整的商業(yè)形態(tài)，任何企業(yè)的O2O只有以線上支付為核心才能繼續(xù)發(fā)展下去?，F(xiàn)階段小米的用戶線上支付活躍度相較于其他平臺來說較小，對于小米來說提升用戶線上支付活躍度，不斷地去完善線上支付，是最為核心的一步。

2.小米線上線下對接存在瑕疵

加速線上線下的融會貫通，注意線上與線下的銜接。對于任何一家做O2O的企業(yè)或者平臺來說，線下的實體部分是不可缺少的。合理適度地去規(guī)劃線下的實體店是將線上與線下連接的前提。在將線上引流至線下時，要注意好雙方之間的銜接，避免造成不必要的問題。對于小米來說，在擴大線下實體門店的同時也要做好線上與線下的對接工作，否則很容易給品牌帶來負面影響。

3.對于小米來說已經(jīng)具備了一個完善的產(chǎn)品生態(tài)圈

延長產(chǎn)業(yè)鏈對于企業(yè)來說，在O2O實施之后企業(yè)的業(yè)務覆蓋面、效率等都會有所上升。但現(xiàn)階段的小米來說不能過于花費資源去盲目延長產(chǎn)業(yè)鏈，在現(xiàn)有的產(chǎn)品生態(tài)圈中集中力量提質(zhì)提量。

4.小米需要進一步提升物流效率

對于線下實體消費者來說，物流的這一要素占據(jù)著消費者心中前列位置。物流的效率將會直接影響到線下的實體店之間的流通性，進而影響到消費者關(guān)于線下產(chǎn)品對線上的反饋。而小米雖開始了自己的物流，但是效率并沒有達到理想狀態(tài)，需要進一步去合理配置資源，提升效率。

五、結(jié)論

本文以小米手機O2O型商業(yè)模式的探索展開分析，當前存在著O2O商業(yè)模式普遍的線上線下銜接不完善、線上支付活躍度不夠、物流效率慢等問題，并針對相應問題提出上述建議。

隨著移動終端的持有率不斷上升和互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，O2O商業(yè)模式的范圍將會變得更加廣泛，O2O商業(yè)模式的競爭在各大企業(yè)之中也會越來越激烈，想要在市場之中分得一杯羹則需要更深入地去了解、探索O2O商業(yè)模式，并以此為基礎不斷進行創(chuàng)新，因地制宜，分析自身優(yōu)劣勢，如此才能立得一席之地。

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作者簡介：蔡亞龍（2000.10- ），男，漢族，湖南常德人，本科在讀，研究方向：企業(yè)O2O型商業(yè)模式