龔芳敏 孫皖湘

摘 要： 電子政務(wù)時(shí)代，西部地區(qū)政務(wù)微博已經(jīng)成為政府部門扶貧信息發(fā)布和推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要媒體平臺(tái)，同時(shí)也是脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的重要輿論場(chǎng)。以西部地區(qū)政務(wù)微博“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”“@隴南發(fā)布”為例，運(yùn)用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法，從政務(wù)微博的扶貧信息內(nèi)容發(fā)布以及互動(dòng)認(rèn)同力等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，發(fā)現(xiàn)其扶貧信息發(fā)布存在政府視角過多、題材分配不均、框架敘事欠缺、互動(dòng)認(rèn)同力下降等問題?；诖?，提出增強(qiáng)扶貧信息實(shí)效性、平衡報(bào)道內(nèi)容選擇、增強(qiáng)內(nèi)容感染力，建立政務(wù)微博矩陣等優(yōu)化策略，為地方政府的政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布，助力鄉(xiāng)村振興提供有益參考。

關(guān)鍵詞： 政務(wù)微博;扶貧信息;內(nèi)容發(fā)布;優(yōu)化對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206;D63;F323.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2021.03.04

歡迎按以下方式引用：龔芳敏，孫皖湘.西部地區(qū)政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略[J].克拉瑪依學(xué)刊，2021（3）29-38.

聯(lián)合國科教文組織指出，貧困產(chǎn)生的重要原由之一是信息流動(dòng)不暢所導(dǎo)致，由此產(chǎn)生的“信息貧困”成為阻礙地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展最大的問題。[1]本文中的扶貧即扶助貧困，是在政府主導(dǎo)下利用各種手段幫助貧困地區(qū)和貧困人口發(fā)展與增收，以實(shí)現(xiàn)脫貧致富為目的的行為。[2]扶貧信息是指有利于扶貧行為開展的全部消息，包括扶貧事跡、扶貧政策、扶貧項(xiàng)目以及扶貧成果等信息內(nèi)容。在統(tǒng)計(jì)層面上，本文將包含有扶貧、精準(zhǔn)扶貧、脫貧、脫貧致富、鄉(xiāng)村振興等關(guān)鍵詞的信息納入扶貧信息范圍?！包h的十八大以來，黨中央從全面建成小康社會(huì)要求出發(fā)，把扶貧開發(fā)工作納入‘五位一體總體布局、‘四個(gè)全面戰(zhàn)略布局，作為實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的重點(diǎn)任務(wù)?！盵3]在此背景下，鞏固扶貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接已經(jīng)成為當(dāng)前西部地區(qū)各級(jí)政府工作的重中之重。新媒體時(shí)代，政務(wù)微博已經(jīng)成為政府部門扶貧信息發(fā)布的重要載體，也是扶貧與發(fā)展成果展示的重要窗口。湘西州是習(xí)近平總書記“精準(zhǔn)扶貧”思想的首倡地，其扶貧攻堅(jiān)工作的“頭雁效應(yīng)”明顯?！癅湘西網(wǎng)”是湘西州委宣傳部運(yùn)營的政務(wù)微博，是湘西地區(qū)扶貧信息發(fā)布的主要陣地。貴州是習(xí)近平總書記“精準(zhǔn)扶貧”思想細(xì)化為“六個(gè)精準(zhǔn)”[4]要求的省份。“@微博貴州”是貴州省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室管理的微博，在《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》中貴州十大黨政新聞發(fā)布微博排名第六，在扶貧信息發(fā)布上有很多可取之處?！癅隴南發(fā)布”是甘肅省隴南市外宣部所管理的微博。隴南屬于甘肅貧困地區(qū)，但“@隴南發(fā)布”在“超話#決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)#”中有著較高的影響力和活躍度，在甘肅十大黨政新聞發(fā)布微博排名第二，值得關(guān)注。基于此，本文以“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”“@隴南發(fā)布”的微博扶貧信息發(fā)布以及互動(dòng)認(rèn)同力為研究對(duì)象，詳細(xì)分析了它們的優(yōu)點(diǎn)和不足，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化地方政務(wù)微博脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興信息發(fā)布的策略與建議，以提高政務(wù)微博扶貧與發(fā)展信息的傳播效果，進(jìn)而整合更多社會(huì)力量和資源，助力鞏固扶貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接工作，推動(dòng)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

在我國，學(xué)界多使用“扶貧”一詞，而不是國際上常用的“減貧”或者“反貧困”等術(shù)語來表述解決貧困問題的相應(yīng)工作和研究，其中最主要的原因是“我們堅(jiān)持政府投入的主體和主導(dǎo)作用”[3]，強(qiáng)化政府對(duì)扶貧工作的頂層設(shè)計(jì)、資源配置和政策激勵(lì)等。近年來，隨著國家扶貧力度的持續(xù)加大和扶貧工作的深入開展，圍繞扶貧相關(guān)問題的研究，呈現(xiàn)出多學(xué)科聚焦、多領(lǐng)域推進(jìn)、多層面深耕、多維度應(yīng)用的新特點(diǎn)。目前，國內(nèi)有關(guān)扶貧信息傳播的研究主要集中在以下四個(gè)方面。

（一）扶貧信息傳播的問題、傾向與出路研究

曹攀峰分析了當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息服務(wù)建設(shè)過程中存在著“重硬輕軟”、信息質(zhì)量低、不能滿足農(nóng)業(yè)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)需要等問題[5]。袁天鵬認(rèn)為，在我國貧困地區(qū)信息的傳統(tǒng)傳導(dǎo)渠道或模擬傳統(tǒng)傳導(dǎo)渠道居主導(dǎo)地位， 更有效率的新技術(shù)傳導(dǎo)渠道尚處于試驗(yàn)階段，不利于扶貧信息的傳播[6]。蔡騏、吳夢(mèng)對(duì)精準(zhǔn)扶貧報(bào)道中的主體形象與話語框架進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)扶貧報(bào)道中選擇存在著框架偏向[7]。李紅艷則認(rèn)為媒介應(yīng)以共享發(fā)展理念為核心，展開媒介扶貧信息報(bào)道的時(shí)空化，發(fā)展和建設(shè)新的扶貧文化，培育專業(yè)的媒介信息傳播者來建設(shè)扶貧信息傳播的新話語以適應(yīng)精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施[8]。

（二）扶貧信息接受主體與媒介生態(tài)研究

王芳通過農(nóng)民對(duì)致富信息的認(rèn)知、理解、態(tài)度及行為選擇的考察，揭示了農(nóng)民接受扶貧信息的特點(diǎn)與規(guī)律[9]。長(zhǎng)子中分析了新農(nóng)村建設(shè)背景下的信息供給與農(nóng)民增收之間的關(guān)系，并分析了接受主體的農(nóng)民在信息供給或獲取方面存在的問題[10]。賴浩鋒以“江西省農(nóng)民致富與傳播現(xiàn)狀”調(diào)查為基礎(chǔ)，著重分析了我國農(nóng)村存在的傳媒生態(tài)結(jié)構(gòu)與功能失衡的狀況[11]。盛德榮認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧存在信息主體缺席、信息對(duì)象匱乏、信息技術(shù)滯后的現(xiàn)實(shí)困境，主張構(gòu)建精準(zhǔn)扶貧的信息生態(tài)，使信息的生成、應(yīng)用和價(jià)值增值在城鄉(xiāng)一體化視閾下獲得快速、健康發(fā)展[12]。

（三）扶貧信息傳播效果的影響因素研究

張學(xué)波等人通過研究發(fā)現(xiàn)，貧困鄉(xiāng)村地區(qū)，深耕于熟人圈層結(jié)構(gòu)的扶貧信息傳播，受到社會(huì)關(guān)系等嵌入因素的顯著影響[13]。郭蕾等人認(rèn)為，信息扶貧實(shí)踐現(xiàn)狀不理想的主要責(zé)任在于被幫扶者，主要原因是被幫扶者的信息素養(yǎng)等級(jí)與幫扶者的信息服務(wù)水平不匹配[14]。李靜以扶貧小額貸款為例，認(rèn)為宏觀層面上普惠性金融扶貧措施傳播的過程中政策宣傳不到位，貧困人口信息接觸率低，依靠傳統(tǒng)的人際傳播，如“能人”“意見領(lǐng)袖”和政府基層工作人員等，扶貧小額貸款并沒有達(dá)到預(yù)期的效果[15]。劉翠紅認(rèn)為我國精準(zhǔn)扶貧信息的傳播過程中存在重成果展示輕問題導(dǎo)向的傾向，從扶貧信息選擇、報(bào)道對(duì)象傾向、扶貧信息的呈現(xiàn)三個(gè)方面提出了提高扶貧信息傳播效果的建議[16]。

（四）扶貧信息系統(tǒng)的建設(shè)與實(shí)踐研究

王斌、劉維忠從新疆扶貧信息網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀入手，分析了扶貧信息管理平臺(tái)再構(gòu)建的基本思路、基本原則、總體目標(biāo)及解決方案[17]。李曉征以福建省教育精準(zhǔn)扶貧信息管理系統(tǒng)為例，主張實(shí)現(xiàn)省、市、縣、學(xué)校與扶貧等部門數(shù)據(jù)的共享與信息識(shí)別比對(duì)，以確保對(duì)建檔立卡、低保、殘疾學(xué)生識(shí)別一個(gè)不漏，將精準(zhǔn)扶貧政策落實(shí)到位[18]。朱容波等以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究并構(gòu)建了面向武陵山片區(qū)的精準(zhǔn)扶貧智能管理與智能分析、縣域電商大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)扶貧、以及農(nóng)村技術(shù)培訓(xùn)與專家咨詢服務(wù)智力扶貧系統(tǒng)[19]。王翠霞、董雪艷認(rèn)為大數(shù)據(jù)視角下完善扶貧信息管理系統(tǒng)與平臺(tái)、消除信息孤島和信息不對(duì)稱是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的有效路徑[20]。

通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，已有研究成果從不同視角、不同層面對(duì)扶貧信息傳播的特點(diǎn)與規(guī)律、扶貧信息的傳播對(duì)象、傳播效果以及信息系統(tǒng)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的理論研究和全面的實(shí)踐分析，但在扶貧信息的發(fā)布渠道上缺少對(duì)新媒體應(yīng)用的研究，在扶貧信息發(fā)布內(nèi)容上缺少數(shù)據(jù)的實(shí)證研究?；诖耍疚膹睦碚撗芯亢蛯?shí)證分析相結(jié)合的角度，對(duì)“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”以及“@隴南發(fā)布”三家政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布的現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行分析與討論。

二、扶貧信息發(fā)布框架與互動(dòng)認(rèn)同力分析

本文對(duì)“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”以及“@隴南發(fā)布”三家政務(wù)微博賬號(hào)的分析時(shí)段設(shè)定為2018年6月至2020年6月。通過關(guān)鍵詞“扶貧”“脫貧”檢索與人工篩選排除無效文本后，三家政務(wù)微博賬號(hào)在該時(shí)間段內(nèi)的扶貧信息發(fā)布數(shù)量如表1所示。本部分將從扶貧信息視角、扶貧信息題材、扶貧信息話語框架等層面對(duì)三家政務(wù)微博的扶貧信息發(fā)布進(jìn)行框架分析，從被轉(zhuǎn)發(fā)量、被評(píng)論量、被贊數(shù)等維度對(duì)它們的互動(dòng)認(rèn)同力進(jìn)行分析。

（一）發(fā)布框架分析

1.扶貧信息視角。扶貧信息視角是根據(jù)審視扶貧或者表達(dá)扶貧問題的主體差異而作出的劃分。審視扶貧問題的主體不一樣，扶貧信息的視角與立場(chǎng)就不一樣。與此同時(shí)，扶貧信息的內(nèi)涵、表達(dá)方式和存在方式也會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的差異。本文將扶貧信息視角分為五大類，分別是：（1）政府視角。主要側(cè)重于從統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)、政策措施和制度保障等維度來審視扶貧問題，并強(qiáng)調(diào)通過行政手段使之落地和實(shí)施，這是扶貧信息發(fā)布的一種官方視角。（2）專家視角。指具有專家身份的主體，從學(xué)理、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來審視貧困問題，對(duì)解決貧困問題提出的方案、對(duì)策與建議等相關(guān)信息。（3）企業(yè)視角。以企業(yè)為主體，從企業(yè)幫扶貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以產(chǎn)業(yè)的形式推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧的角度呈現(xiàn)的各種扶貧信息。（4）扶貧干部視角。以直接工作在扶貧攻堅(jiān)一線的扶貧干部的視角，講述他們眼中的扶貧工作，以及扶貧干部的奉獻(xiàn)精神、扶貧故事和扶貧成效等。（5）扶貧對(duì)象視角。側(cè)重從扶貧對(duì)象的角度敘述自身對(duì)貧困的理解、產(chǎn)生貧困的原因、對(duì)扶貧政策的看法以及扶貧前后生活出現(xiàn)的變化等。三家政務(wù)微博不同視角下扶貧信息數(shù)量對(duì)比見表2。

從表2中可以看出：首先，三家政務(wù)微博扶貧信息中，政府視角占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在我國的扶貧工作中，政府處于主導(dǎo)地位。政務(wù)微博是政府宣傳扶貧政策、解讀扶貧措施、營造扶貧氛圍、呈現(xiàn)扶貧效果的主陣地，是政府與貧困民眾溝通的主渠道。政府視角占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與政府在扶貧工作中扮演的角色以及政務(wù)微博在扶貧信息傳播中的定位相吻合。如“@微博貴州”的扶貧信息中：“貴州出臺(tái)17條措施，助力易地扶貧搬遷群眾就業(yè)增收工作的指導(dǎo)意見”，并以超鏈接的方式對(duì)政策措施作出詳細(xì)的說明，幫助當(dāng)?shù)赜脩袅私庹叩淖钚虑闆r，引導(dǎo)扶貧對(duì)象跟著政策齊步走。

其次，扶貧干部視角較多。從該視角出發(fā)，通過扶貧成果或扶貧工作的展示，塑造出扶貧干部兢兢業(yè)業(yè)的正面形象。如“@隴南發(fā)布”中的“用行動(dòng)勇挑扶貧重?fù)?dān)——記‘隴南好女兒西和縣姜席鎮(zhèn)婦聯(lián)主席、駐村干部王新力”，面對(duì)全村262戶1 156人中貧困戶超過半數(shù)的現(xiàn)狀，急群眾之所需，精準(zhǔn)制定幫扶措施，扎實(shí)推進(jìn)項(xiàng)目落實(shí)，用行動(dòng)勇挑扶貧重?fù)?dān)?！眻?bào)道扶貧干部的工作事跡或工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他扶貧工作者來說有重要的參考價(jià)值。因此，三家政務(wù)微博發(fā)布了數(shù)量可觀的從扶貧干部視角來理解扶貧工作的信息，進(jìn)一步強(qiáng)化了扶貧干部的初心使命，對(duì)深入推進(jìn)扶貧工作示范意義明顯。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，從扶貧對(duì)象視角、專家視角以及企業(yè)視角發(fā)布的扶貧信息數(shù)量極少。

2.扶貧信息題材。信息題材選擇暗含著信息發(fā)布者的意圖和目的。不同的題材選擇，決定著信息內(nèi)容的差異。本文將信息題材分為以下四類：（1）扶貧措施。這類信息側(cè)重不同的扶貧主體，諸如政府、企業(yè)、專家、扶貧干部等，針對(duì)不同區(qū)域不同貧困程度的扶貧對(duì)象采取的措施與手段，助力扶貧對(duì)象脫貧，以及所取得的成效等。（2）扶貧故事。這類信息側(cè)重于在國家精準(zhǔn)扶貧的政策背景下，以扶貧為紐帶，緊緊圍繞扶貧干部、專家學(xué)者、扶貧志愿者、扶貧對(duì)象所發(fā)生的故事，以及涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡等。（3）扶貧問題。這類信息聚焦扶貧中出現(xiàn)的各種問題，諸如政策落實(shí)不到位、措施不得力、扶貧干部作風(fēng)漂浮、工作推進(jìn)不力，甚至貪污腐敗等問題，主要以負(fù)面信息為主。（4）扶貧政治動(dòng)態(tài)。側(cè)重于黨中央、國務(wù)院精準(zhǔn)扶貧工作部署，各級(jí)政府部門逐層落實(shí)，精準(zhǔn)扶貧與執(zhí)政安全，精準(zhǔn)扶貧與基層治理體系與治理能力建設(shè)以及精準(zhǔn)扶貧與政府形象建構(gòu)等維度的信息。圖1為三家政務(wù)微博在不同題材下的扶貧信息數(shù)量對(duì)比圖。

圖1? 三家政務(wù)微博扶貧信息題材對(duì)比

分析發(fā)現(xiàn)，不同地方不同職能性質(zhì)的政務(wù)微博對(duì)于扶貧信息的題材各有所側(cè)重，“@湘西網(wǎng)”側(cè)重于扶貧政治動(dòng)態(tài)，主要是以領(lǐng)導(dǎo)干部的扶貧工作講話為主的扶貧信息發(fā)布，發(fā)揮著社會(huì)媒體的信息傳達(dá)功能。如“@湘西網(wǎng)”發(fā)布的“#湘西兩會(huì)##委員有話說#吳松：統(tǒng)籌做好貧困村與非貧困村幫扶工作”，將政府的下一步工作安排和計(jì)劃及時(shí)的傳達(dá)給政府工作者和被幫扶對(duì)象。

“@微博貴州”和“@隴南發(fā)布”都側(cè)重于扶貧措施信息發(fā)布，及時(shí)向受眾提供扶貧工作、扶貧模式以及扶貧成果的通報(bào)，強(qiáng)化扶貧措施對(duì)推進(jìn)貧困問題解決的意義，注重宣傳扶貧效果，注重挖掘扶貧或者脫貧典型，積極推動(dòng)扶貧信息的傳播與交流，積極營造良好的扶貧政策環(huán)境，注重引進(jìn)項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)貧困地區(qū)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如“@微博貴州”中的“給力！貴州省5 064家民營企業(yè)幫扶5 738個(gè)村”，以及“@隴南發(fā)布”中的“隴南市入圍‘2018全國十佳精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新城市”，這些都是典型的扶貧措施信息。

相對(duì)而言，傳播扶貧領(lǐng)導(dǎo)干部親民形象、激發(fā)被幫扶對(duì)象信心的扶貧故事題材以及直接提出扶貧問題，體現(xiàn)政府自我監(jiān)督與反思的題材信息發(fā)布數(shù)量少，占比也不高。

3.扶貧信息話語框架。恩特曼認(rèn)為，“框架構(gòu)建的過程涉及選擇和強(qiáng)調(diào)，其目的包括定義或界定問題、提供因果性闡釋、評(píng)估問題性質(zhì)和提供解決方案等”[21]。話語框架選擇影響信息發(fā)布者的自我建構(gòu)與意圖表達(dá)。本文將扶貧信息話語框架分為以下四種：（1）意義闡釋框架。這是一種對(duì)國家扶貧制度、扶貧政策、扶貧措施、扶貧會(huì)議精神進(jìn)行解讀、說明和闡釋的框架，其目的在于受眾能在認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行動(dòng)上與政府部門保持一致。（2）情感傳遞框架。這是一種以人物關(guān)系為紐帶，主要是扶貧工作者與被幫扶的貧困者，以情感傳遞為核心的信息表達(dá)框架。強(qiáng)化扶貧工作者對(duì)扶貧工作的責(zé)任心、事業(yè)心和使命感以及被幫扶者的感恩之心、認(rèn)同之情與價(jià)值共鳴。（3）理想激勵(lì)框架。這類信息框架主要描述脫貧致富的美好前景，通過“身邊人”脫貧致富的故事與事跡，幫助被幫扶者樹立信心、激活潛力、激發(fā)動(dòng)力，增強(qiáng)脫貧致富的意愿，提升貧困者自身的“造血”能力。（4）應(yīng)對(duì)策略框架。對(duì)照扶貧工作目標(biāo)，查找扶貧工作不足，發(fā)現(xiàn)扶貧工作中存在的問題，“通過脫貧案例，解讀脫貧方法，總結(jié)脫貧經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)脫貧經(jīng)驗(yàn)共享。”[7]著力解決扶貧工作中遇到的瓶頸問題，提出相應(yīng)的對(duì)策與措施。表3為三家政務(wù)微博不同話語框架下的扶貧信息數(shù)量。

通過三家政務(wù)微博的扶貧信息內(nèi)容與話語框架歸類統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，意義闡釋框架是“@湘西網(wǎng)”和“@隴南發(fā)布”的主要選擇，意義闡釋框架和應(yīng)對(duì)策略框架是“@微博貴州”扶貧信息發(fā)布的主要話語框架，這與他們以政府視角為主密不可分，體現(xiàn)出政府部門重視扶貧信息的傳達(dá)與具體實(shí)用問題的解決。

相較而言，三家政務(wù)微博都程度不一地忽略了人的情感的表達(dá)與傳遞。喬納森·H·特納指出：“人類的認(rèn)知、行為以及社會(huì)組織的任何一個(gè)方面幾乎都受到情感驅(qū)動(dòng)?！盵22]情感傳遞框架和理想激勵(lì)框架的注入能夠讓政務(wù)微博扶貧信息更具感染力，在影響受眾形成共識(shí)并引導(dǎo)其采取行動(dòng)方面具有不容小覷的作用，但目前，這兩方面的話語框架還很少，對(duì)扶貧工作的成效與認(rèn)同造成了影響。

（二）互動(dòng)力與認(rèn)同度分析

本文根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心制作的《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》的評(píng)價(jià)體系，選取互動(dòng)力和認(rèn)同度這兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”以及“@隴南發(fā)布”的政務(wù)微博扶貧信息進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

1.互動(dòng)力指標(biāo)?！盎?dòng)力”表征政務(wù)微博發(fā)布信息的影響情況，互動(dòng)力指標(biāo)越高，說明政務(wù)微博的內(nèi)容引發(fā)了越多的網(wǎng)民響應(yīng)，該項(xiàng)指標(biāo)依據(jù)微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被@數(shù)、收私信數(shù)計(jì)算。[23]由于部分?jǐn)?shù)據(jù)只能由政務(wù)微博賬號(hào)自己獲得，因此，本文將上述指標(biāo)依據(jù)中可翻閱到的信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（1）被轉(zhuǎn)發(fā)量。即政務(wù)微博用戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所發(fā)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)用戶可以選擇添加140字以內(nèi)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。同時(shí)，已產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的歷史路徑被保留。政務(wù)微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量越多，瀏覽量也就呈幾何指數(shù)式增長(zhǎng)，真正做到“信息的爆炸”，達(dá)到宣傳效果。表4為三家政務(wù)微博扶貧信息的單條微博在半年時(shí)間內(nèi)平均轉(zhuǎn)發(fā)量。

通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“@隴南發(fā)布”的半年平均轉(zhuǎn)發(fā)量在不斷的下降，“@微博貴州”的半年平均轉(zhuǎn)發(fā)量形勢(shì)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量卻不太理想，“@湘西網(wǎng)”趨近于零的轉(zhuǎn)發(fā)量現(xiàn)狀，說明在政務(wù)微博扶貧信息運(yùn)營過程中存在一定的問題。

（2）被評(píng)論量。政務(wù)微博用戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所發(fā)微博的被評(píng)論數(shù)。評(píng)論是受眾與傳播者進(jìn)行溝通交流互動(dòng)的主要渠道，受眾可以就微博的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)言。評(píng)論的質(zhì)量與數(shù)量是檢測(cè)微博影響力大小的重要參考。表5為三家政務(wù)微博扶貧信息的單條微博在半年時(shí)間內(nèi)平均評(píng)論量。

通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“@微博貴州”和“@湘西網(wǎng)”在近一年來的評(píng)論總數(shù)十分少，“@隴南發(fā)布”相較于兩者而言，雖然趨勢(shì)是不斷的下降，但是仍有用戶評(píng)論。三家政務(wù)微博評(píng)論量很少的現(xiàn)狀，說明在政務(wù)微博扶貧信息互動(dòng)運(yùn)營過程中存在著一定的問題。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)三家微博中都存在著有受眾評(píng)論反饋卻沒有得到回復(fù)的情況，這樣的運(yùn)營方式使政務(wù)微博僅為政府部門在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳聲筒，只負(fù)責(zé)輸出，而沒有實(shí)現(xiàn)它區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體的互動(dòng)功能，會(huì)導(dǎo)致政務(wù)微博失去忠實(shí)的目標(biāo)受眾，直接影響了用戶后期發(fā)表評(píng)論的意愿。

2.認(rèn)同度指標(biāo)?！罢J(rèn)同度”表征網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)微博發(fā)布信息的認(rèn)同情況，該項(xiàng)指標(biāo)依據(jù)微博被贊數(shù)和微博閱讀數(shù)計(jì)算[23]。由于部分?jǐn)?shù)據(jù)只能由政務(wù)微博賬號(hào)自己獲得，因此，本文將上述指標(biāo)依據(jù)中可翻閱到的信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（1）被贊數(shù)。即政務(wù)微博用戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所發(fā)微博的被贊數(shù)。點(diǎn)贊是受眾對(duì)傳播者傳播內(nèi)容的認(rèn)可和贊賞。表6為三家政務(wù)微博扶貧信息的單條微博在半年時(shí)間內(nèi)平均點(diǎn)贊量。

通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三家政務(wù)微博的點(diǎn)贊量整體呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，但三者之中“@隴南發(fā)布”是內(nèi)容制作與受眾認(rèn)同度最高的。

（2）互動(dòng)認(rèn)同度。由于政務(wù)微博的粉絲數(shù)中都摻雜著“濫竽充數(shù)”的“僵尸粉”，因此，根據(jù)粉絲數(shù)量的多少來判斷其影響力的大小是有失偏頗的。據(jù)此，本文將判斷政務(wù)微博的影響力指標(biāo)定為：互動(dòng)認(rèn)同力，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)定義為“轉(zhuǎn)發(fā)量”“評(píng)論量”“點(diǎn)贊量”三家相加的總數(shù)。表7為三個(gè)政務(wù)微博扶貧信息的單條微博在半年時(shí)間內(nèi)平均互動(dòng)認(rèn)同力。

通過上表分析可以發(fā)現(xiàn)：“@隴南發(fā)布”的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)都在逐漸下降，互動(dòng)認(rèn)同力呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì);“@微博貴州”的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性，其互動(dòng)影響力也呈現(xiàn)下降的趨勢(shì);“@湘西網(wǎng)”因?yàn)闃颖緮?shù)量過少，且轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量也少，互動(dòng)認(rèn)同力幾乎為零，并且無法通過微博直接讀取它的每條扶貧微博信息的閱讀量，因此很難判斷它的影響力大小。

“@隴南發(fā)布”的互動(dòng)認(rèn)同力是三家政務(wù)微博中運(yùn)營最好的，它有效地借助了政務(wù)微博矩陣，通過自身發(fā)布微博內(nèi)容，矩陣內(nèi)的其他賬號(hào)幫助轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散從而提高政務(wù)微博的閱讀量與影響力，但是也存在著明顯的問題。那就是，它的互動(dòng)認(rèn)同力幾乎都來自于體制內(nèi)的政務(wù)微博賬號(hào)，如“@隴南政法”“@隴南康縣住建”和“@隴南康縣黨校”等，類似的認(rèn)證政務(wù)微博賬號(hào)，很少有目標(biāo)受眾賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)贊評(píng)，客觀上形成了一種“自己人和自己人互動(dòng)，自己說給自己聽”的場(chǎng)景。

三、政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布的問題與不足

通過對(duì)“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”“@隴南發(fā)布”三家政務(wù)微博扶貧信息內(nèi)容的分類篩選以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)三家政務(wù)微博在扶貧信息發(fā)布方面存在以下問題與不足。

（一）單一視角限制扶貧信息傳播效果

目前，三家政務(wù)微博的扶貧信息視角都呈金字塔型結(jié)構(gòu)，即以政府視角為基礎(chǔ)，其他視角的信息數(shù)量依次遞減。但處于金字塔頂端的專家視角或扶貧對(duì)象視角，相較于政府視角下的形式化宣傳而言，往往具有更好的作用與效果。專家視角的信息可以幫助政府干部、被幫扶對(duì)象以及企業(yè)及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消除不確定性，在扶貧信息中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇;扶貧對(duì)象視角下的信息，能夠有效拉近傳播者與受眾的關(guān)系，共享扶貧成功案例，激勵(lì)扶貧工作的繼續(xù)開展。以企業(yè)視角進(jìn)行扶貧信息發(fā)布，能吸引企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)加入進(jìn)來，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加入扶貧工作行列，形成脫貧攻堅(jiān)合力。三家政務(wù)微博中，政府視角下的信息發(fā)布，大而化之卻又重復(fù)發(fā)布的不少。發(fā)布扶貧會(huì)議與調(diào)研活動(dòng)信息，只提參會(huì)人員，沒有公布調(diào)研成果。內(nèi)容發(fā)布官話套話明顯，老百姓“聽得懂”的話語不多。單一的政府視角或者以政府視角為主體的信息內(nèi)容影響了傳播效果。

（二）信息內(nèi)容不均，建構(gòu)虛假擬態(tài)環(huán)境

政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布中堅(jiān)持正面宣傳為主，呈現(xiàn)扶貧成果，闡述扶貧模式，無疑是正確的。對(duì)于扶貧過程中出現(xiàn)“不作為”的扶貧問題也確實(shí)要通過政務(wù)微博進(jìn)行批評(píng)與反省，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。這樣才能幫助干部群眾認(rèn)清是非界限，敲響行為警鐘。但這樣的內(nèi)容發(fā)布要把握好“量”與“度”。“@隴南發(fā)布”的扶貧問題題材信息數(shù)量最少，在本研究的時(shí)間段范圍內(nèi)，都是正面宣傳;“@微博貴州”2018年8月份共有15條扶貧信息，其中10條信息是通報(bào)受賄貪腐的問題，較少扶貧成果的信息。雖然通報(bào)這些事實(shí)能體現(xiàn)政府的自我監(jiān)督與自我改進(jìn)，但這樣頻繁的扶貧負(fù)面信息的安排不夠合理，構(gòu)建了一種虛假的擬態(tài)環(huán)境。因?yàn)椋按蟊妭鞑バ纬傻男畔h(huán)境，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響?！盵24]在這種扶貧信息內(nèi)容的安排下，政務(wù)微博的發(fā)布容易給受眾造成誤導(dǎo)，影響貧困者對(duì)政府干部的信任，同時(shí)可能塑造出扶貧干部不作為和貪污腐敗的形象。因此，在扶貧問題信息發(fā)布中，要加強(qiáng)對(duì)政務(wù)微博內(nèi)容的審核，提高發(fā)布信息的質(zhì)量，避免將個(gè)案視為整體，防止以偏概全。

（三）框架敘事欠缺，長(zhǎng)尾效應(yīng)不顯著

上述四種傳播框架就其本質(zhì)可分為敘事框架和非敘事框架兩類。三家政務(wù)微博都存在著表達(dá)框架單一的問題，按照傳統(tǒng)紙媒、黨報(bào)新聞采寫的老辦法和固有思路來寫信息、講故事，缺乏故事性和感染力，難以引起群眾的“同情”與“共鳴”。敘事框架和非敘事框架的選擇不同，效果就不同?！皵⑹率且环N特別有效的信息類型，通常在接觸后立即產(chǎn)生比非敘事更強(qiáng)的說服效果?！盵25]應(yīng)對(duì)策略框架和意義闡釋框架屬于非敘事框架，其信息是受眾關(guān)注的重要數(shù)據(jù)、項(xiàng)目、政策與措施等，傳播效果如圖2長(zhǎng)尾效應(yīng)圖中的前部（主要成分），理想激勵(lì)框架和情感傳遞框架則是一種敘事型框架，傳播效果類似于長(zhǎng)尾效應(yīng)中的后部（長(zhǎng)尾部分）。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)于信息背后故事的關(guān)注更甚于前部信息的“客觀呈現(xiàn)”，也就是說，對(duì)“尾部”的關(guān)注要超越“前部”。因此，敘事框架下表達(dá)要注重質(zhì)量，將扶貧故事當(dāng)作敘事故事來寫，要有吸引人閱讀的品質(zhì)。敘事表達(dá)下的信息要去挖掘話語背后的故事和細(xì)節(jié)。沒有差異和個(gè)性的扶貧故事，是最簡(jiǎn)單的扶貧工作的共性反映。這樣的內(nèi)容，不具備扶貧信息“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。只是一個(gè)宣傳政府工作的工具，過多類似的信息發(fā)布，會(huì)造成受眾對(duì)扶貧信息的排斥。當(dāng)前，大部分應(yīng)對(duì)策略框架下的扶貧信息發(fā)布，這方面的弊端尤為明顯，嚴(yán)重影響了扶貧信息的傳播效應(yīng)。

（四）扶貧信息的呈現(xiàn)形式創(chuàng)新不足

“@湘西網(wǎng)”“@微博貴州”“@隴南發(fā)布”三家政務(wù)微博發(fā)布的扶貧信息在形式上創(chuàng)新不夠。三家政務(wù)微博的各類扶貧信息，仍然還是以傳統(tǒng)的圖文信息形式為主，且在排版布局和字體字號(hào)選擇方面都很隨意，審美意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成各自獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。在當(dāng)前的視覺文化時(shí)代和視頻傳播語境中，扶貧信息有些盡管依托視頻這個(gè)傳播載體，但視頻仍然局限于傳統(tǒng)的“畫面+字幕”的方式。受眾雖然能方便地在智能手機(jī)端獲取扶貧信息，卻很少能看到有新意的視頻信息內(nèi)容。圖片信息內(nèi)容主要是召開扶貧工作大會(huì)、政府部門引進(jìn)扶貧項(xiàng)目、駐村干部或第一書記撲下身子真抓實(shí)干、特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、被幫扶者喬遷新居、脫貧者臉上洋溢的笑容以及各種體現(xiàn)扶貧成效的圖片等。尤為重要的是，當(dāng)前傳播信息技術(shù)日新月異，但三家政務(wù)微博結(jié)合傳播新技術(shù)創(chuàng)新扶貧信息傳播形式方面，意識(shí)不強(qiáng)、動(dòng)力不足的問題比較突出。

四、政務(wù)微博扶貧信息運(yùn)營的優(yōu)化策略

扶貧信息相對(duì)于其他的社會(huì)信息而言，主題更突出、目標(biāo)更明確、訴求更具體。因此，政務(wù)微博的扶貧信息發(fā)布要“因人而異”、形式創(chuàng)新要“因勢(shì)利導(dǎo)”、運(yùn)營維護(hù)要“因地制宜”，從而實(shí)現(xiàn)扶貧信息傳播效果的最大化，更為有效地推動(dòng)西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，助力西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）注重“志智”雙扶，增強(qiáng)信息實(shí)效

在政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布過程中，要“扶志”與“扶智”并重，通過不同維度的扶貧信息傳達(dá)，助力受幫扶者的自立自強(qiáng)?！柏毨罕娂仁敲撠毠?jiān)的對(duì)象，更是脫貧致富的主體……，激發(fā)貧困群眾積極性與主動(dòng)性，激勵(lì)和引導(dǎo)他們靠自己的努力改變命運(yùn)，使脫貧具有可持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力?！盵3]“扶志”信息發(fā)布，應(yīng)確立以貧困者為中心的理念，信息采集者與信息發(fā)布者應(yīng)走進(jìn)貧困者的生活、了解他們脫貧致富的真實(shí)意愿、分析他們?nèi)狈χ赂粍?dòng)力的真正原因，通過脫貧致富的身邊人、身邊事提升他們的自我認(rèn)識(shí)，從貧困者內(nèi)心形成脫貧的強(qiáng)大意志力?！胺鲋恰笨梢越柚鷮＜乙暯恰⒎鲐毟刹恳暯沁M(jìn)行信息發(fā)布，幫助貧困者提高科學(xué)素養(yǎng)、獲得發(fā)展資源、提升發(fā)展能力、拓寬發(fā)展渠道、提高發(fā)展水平，幫助被幫扶者清除脫貧致富路上的“絆腳石”，規(guī)避各種不可預(yù)測(cè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。通過“扶智”與“扶志”的雙輪驅(qū)動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)賦能，使被幫扶者既能得到物質(zhì)和知識(shí)層面的支持，也能在精神和信念層面形成脫貧發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，有效改變扶貧信息“空對(duì)空”的局面。

（二）平衡內(nèi)容發(fā)布，強(qiáng)化需求導(dǎo)向

政務(wù)微博在發(fā)布扶貧信息的過程中，應(yīng)注重不同視角、不同題材、不同話語框架之間的信息平衡，防止以偏概全。從全局視角出發(fā)關(guān)照扶貧工作，還原扶貧全貌。不過分突顯扶貧措施成效，同時(shí)也不一味地強(qiáng)化扶貧中的貪污腐敗問題。選擇契合目標(biāo)用戶需求的扶貧信息進(jìn)行發(fā)布，除了政策發(fā)布與解讀、典型人物和事件信息外，還應(yīng)該考慮貧困戶的實(shí)際需要和資源對(duì)接與優(yōu)化問題。不能一味地從發(fā)布者的角度出發(fā)隨意發(fā)布各種扶貧措施或者提出各種所謂的扶貧新模式，而應(yīng)該站在被幫扶者的角度，提供對(duì)他們具有實(shí)用價(jià)值的措施信息，幫助他們盤活資源，調(diào)動(dòng)積極性，引入外界的資源和信息，拓寬銷售渠道、提高收入水平，實(shí)現(xiàn)脫貧的目的。在全國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利、絕對(duì)貧困消除的今天，相對(duì)貧困依然存在，在推動(dòng)相對(duì)貧困持續(xù)解決中，西部地區(qū)政務(wù)微博要因地制宜通過扶貧信息發(fā)布來推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)成果的鞏固及與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，推動(dòng)扶貧信息發(fā)布往深處走、往心里去，強(qiáng)化以人民為中心、以發(fā)展為目標(biāo)的需求導(dǎo)向。

（三）突破固化模式，增強(qiáng)內(nèi)容感染力

扶貧信息發(fā)布要盡量突破固有的表達(dá)與模式、固定的語法和詞匯、固有的場(chǎng)景和節(jié)奏、固定的視角和內(nèi)容，注重在守正中創(chuàng)新、在傳承中發(fā)展。既要注重扶貧信息作為政務(wù)信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)也要“接地氣”，針對(duì)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，采取老百姓喜聞樂見的接受形式來發(fā)布扶貧信息。扶貧信息要講好扶貧故事，提升故事的感染力，增強(qiáng)受眾對(duì)扶貧信息的感受時(shí)間與強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)扶貧信息的有效閱讀和接受，真正發(fā)揮政務(wù)微博在脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興工作中的價(jià)值與作用。粗制濫造、無感染力、頻繁轟炸的信息會(huì)讓受眾厭倦反感，效果還會(huì)適得其反，從而導(dǎo)致扶貧與鄉(xiāng)村振興信息發(fā)布的預(yù)期目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，“在多年的扶貧實(shí)踐中，基層并不缺乏‘內(nèi)生型扶貧工作機(jī)制的案例與經(jīng)驗(yàn)，但由于缺乏聚焦，導(dǎo)致這些案例和經(jīng)驗(yàn)不同程度地‘淹沒，沒有彰顯出內(nèi)在的脈絡(luò)。”[26]因此，政務(wù)微博扶貧信息發(fā)布與運(yùn)營者既要成為扶貧信息內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者，同時(shí)也要做好信息內(nèi)容的把關(guān)人，讓扶貧與發(fā)展信息內(nèi)容充分發(fā)揮自身效力，讓優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)與案例脫穎而出，以案例為示范、以經(jīng)驗(yàn)為牽引，激活西部地區(qū)貧困群眾自我發(fā)展、自我提升的內(nèi)生動(dòng)力。

（四）建設(shè)互動(dòng)矩陣，提高形式創(chuàng)新度

政務(wù)微博的信息發(fā)布者應(yīng)該努力做好運(yùn)營工作，對(duì)于受眾在微博下的評(píng)論要在及時(shí)進(jìn)行查看和回復(fù)。只有傳播者與受眾進(jìn)行積極的交流溝通，實(shí)際解決受眾的困難，才能有效實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的既定職能。在當(dāng)下，持續(xù)扶貧與鄉(xiāng)村振興信息的發(fā)布以及相關(guān)工作的深入開展，離不開重要信息的規(guī)?；嬷途珳?zhǔn)化傳播，建立政務(wù)傳播矩陣不失為一個(gè)有效的措施。各個(gè)政務(wù)微博除了對(duì)扶貧與鄉(xiāng)村振興信息的轉(zhuǎn)贊評(píng)外，還應(yīng)該形成合力實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)、左右互動(dòng)、前后呼應(yīng)，共同采取措施，切實(shí)提升信息傳播聲量，充分發(fā)揮協(xié)同和凝聚作用，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力、傳播力和引導(dǎo)力，凝聚更多力量和資源，助力西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)的成果鞏固和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施。在信息呈現(xiàn)形式上，應(yīng)充分利用新媒體的視覺形式表現(xiàn)，以視頻、VR、直播等方式，以此增強(qiáng)扶貧與振興信息的吸引力。只有一直創(chuàng)新、用心來做精內(nèi)容、做新形式、做強(qiáng)力度，給百姓賦能，讓群眾受益，才能保持受眾的黏性，才能穩(wěn)步提升政務(wù)微博扶貧與發(fā)展信息的互動(dòng)認(rèn)同力，才能充分發(fā)揮政務(wù)微博在脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興中的作用，切實(shí)推動(dòng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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