摘 要：本文通過分析體驗(yàn)營銷理論和科幻圖書研究情況，從實(shí)際案例出發(fā)，總結(jié)科幻圖書的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)而以體驗(yàn)營銷整合模型為基礎(chǔ)，從其顧客視角出發(fā)，提出科幻圖書營銷的優(yōu)化策略：洞察顧客需求，傳遞體驗(yàn)價(jià)值;精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn);情境與事件驅(qū)動(dòng)，打造浸入體驗(yàn);實(shí)施印象管理和多元化延展策略;進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，改進(jìn)影響顧客體驗(yàn)的因素。

關(guān)鍵詞：科幻圖書;體驗(yàn)營銷;顧客視角;營銷策略

中圖分類號(hào)：G235?????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）08-0126-05

科幻小說（Science Fiction）的發(fā)展由來已久，1818年，英國女作家瑪麗·雪萊創(chuàng)作了世界上第一部科幻小說《弗蘭肯斯坦》。中國科幻小說經(jīng)由近現(xiàn)代的不斷開拓，新中國成立后形成了第一個(gè)創(chuàng)作浪潮，新時(shí)期進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，20世紀(jì)90年代得到復(fù)蘇并穩(wěn)步發(fā)展[1]，21世紀(jì)中國科幻小說創(chuàng)作進(jìn)一步走向成熟。2019年2月，科幻電影《流浪地球》的大火成為科幻產(chǎn)業(yè)的“爆點(diǎn)”，國內(nèi)掀起了一股“科幻熱”，科幻圖書也由原來的小眾市場(chǎng)發(fā)展到如今逐漸被大眾所認(rèn)識(shí)，其曲折的探索道路有了新的發(fā)展。

1998年，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念被全面論述，國內(nèi)外掀起了對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究熱潮，與之匹配的體驗(yàn)營銷也開始在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來意味著消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變和營銷視角的切換，現(xiàn)階段，體驗(yàn)營銷作為重要的營銷模式，可以嘗試在出版業(yè)中應(yīng)用。

一、引 言

（一）理論綜述

“體驗(yàn)”（Experience）既是名詞又是動(dòng)詞，可以指?jìng)€(gè)人在生活中的經(jīng)歷，也可以指通過親身經(jīng)歷來認(rèn)識(shí)周圍的事物。1982年，霍爾布魯克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)和營銷研究領(lǐng)域[2]，這一概念開始成為營銷研究的重點(diǎn)。賀和平等基于消費(fèi)文化理論的基本分析框架，把學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)的界定分為人文主義觀點(diǎn)、“超凡”觀點(diǎn)、市場(chǎng)觀點(diǎn)三種[3]。市場(chǎng)觀點(diǎn)把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)提供物，這一觀點(diǎn)首先在1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章中被提出[4]。此后，該觀點(diǎn)成為主流，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體驗(yàn)”的界定在二人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了批判和創(chuàng)新。

體驗(yàn)營銷，顧名思義即體驗(yàn)的營銷，是策略層面、也是觀念層面的創(chuàng)新。施密特首先將其界定為“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”[5]。其后，學(xué)者們定義這一概念的角度主要有將其作為營銷手段、或?qū)⑵渥鳛闋I銷客體，而后者被廣泛認(rèn)可，體現(xiàn)出體驗(yàn)營銷有別于其它營銷視角的創(chuàng)新性。

科幻圖書以科幻為主體內(nèi)容，以圖書為載體形式。從產(chǎn)業(yè)角度來看，《2020中國科幻產(chǎn)業(yè)報(bào)告》把科幻產(chǎn)業(yè)分為科幻影視、科幻閱讀、科幻游戲和科幻周邊[6]，科幻圖書指的是科幻閱讀中的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書版塊。從創(chuàng)作角度來看，科幻文學(xué)包括科幻小說、科幻散文、科幻詩歌和科幻劇作[1]，科幻小說是其中最重要的部分，因此本文中的科幻圖書指科幻小說出版而成的紙質(zhì)圖書。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下科幻圖書營銷視角的切換

在全新營銷理念的指導(dǎo)下，學(xué)者們不斷探索，提出對(duì)應(yīng)的營銷策略。本文采用的體驗(yàn)營銷整合模型由馬連福在其著作中提出的。該模型以體驗(yàn)為骨架、體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)為中軸、企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為兩翼，同時(shí)包括基于傳統(tǒng)營銷策略的體驗(yàn)4P策略和6E體驗(yàn)營銷特色策略[7]。這一模型的顧客視角（如圖1所示）則以實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價(jià)值為目的，基于馬斯洛需求層次理論，在分析顧客需要的基礎(chǔ)上，明確其缺失性需要和發(fā)展性需要，并引入顧客體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果，搭配6E營銷組合的有效實(shí)施。其中6E組合包括體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。體驗(yàn)策略是其它策略的前提和基礎(chǔ)，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程，印象策略和延展策略是體驗(yàn)的管理過程。

隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡，顧客不再只僅僅追求產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量，而是尋求更高層次的需求，更注重整個(gè)消費(fèi)過程中的個(gè)人感受和難忘經(jīng)歷。顧客消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷視角的轉(zhuǎn)變，即以顧客為中心，致力于為其打造獨(dú)特體驗(yàn)。就科幻圖書的營銷而言，出版單位除了提供內(nèi)容，更應(yīng)該提供體驗(yàn)的平臺(tái)，引導(dǎo)讀者利用該平臺(tái)把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個(gè)人體驗(yàn)，在滿足讀者個(gè)人需求的同時(shí)，出版單位也可以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和更強(qiáng)的讀者黏性。

二、科幻圖書的營銷現(xiàn)狀

（一）小眾市場(chǎng)“出圈”難，營銷環(huán)節(jié)發(fā)力不足

2019年中國科幻產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)658.71億元，其中科幻圖書全年總碼洋達(dá)13.3億，僅占比2.02%[6]，并在2019年中國圖書零售市場(chǎng)1 022.7億元碼洋規(guī)模中占比1.3%，科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好，而科幻圖書仍屬于小眾出版市場(chǎng)。以2020年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜為例，前100名中僅有4種科幻圖書[8]，再次證明了科幻圖書市場(chǎng)的小眾。

縱觀中國科幻圖書市場(chǎng)的發(fā)展，科幻創(chuàng)作于20世紀(jì)70年代末、80年代初迎來了空前的興盛，但此后很難再成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年劉慈欣所著的《三體》獲得雨果獎(jiǎng)，科幻圖書市場(chǎng)開始從雜志時(shí)代轉(zhuǎn)向暢銷書時(shí)代。2019年2月上映的電影《流浪地球》引發(fā)了“科幻熱”，科幻影視的成功促使科幻圖書進(jìn)一步拓展讀者群體，但其持續(xù)性有限?？苹脠D書作為小眾出版市場(chǎng)，盡管存在現(xiàn)象級(jí)暢銷書，但單個(gè)作品的成功仍無法形成規(guī)?；?yīng)，真正突破圈層，培育大眾化閱讀群體還有很長的路要走。究其原因，一方面，是國內(nèi)原創(chuàng)科幻乏力;另一方面，則是營銷推廣力度不足。

（二）頭部力量顯著，營銷資源分配不均

中國科幻圖書出版的現(xiàn)象級(jí)暢銷作品即劉慈欣的《三體》，2020年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)科幻類小說銷量榜前20名的圖書中有6本不同版本的《三體》，共有9本劉慈欣作品[8]，劉慈欣及其代表作《三體》成為中國科幻小說創(chuàng)作力量的象征，這種力量與國外個(gè)別優(yōu)秀科幻作品的引入一同形成頭部效應(yīng)，為科幻圖書市場(chǎng)注入了極大的發(fā)展動(dòng)力。

但當(dāng)出版機(jī)構(gòu)的宣傳力量集中于這些頭部產(chǎn)品時(shí)，不可避免地忽視了其它原創(chuàng)作品。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在充分肯定原創(chuàng)作品質(zhì)量并最終出版成書后，并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的傳播范圍，若以合適的營銷方式進(jìn)行宣傳推廣，出版社極有可能促成圖書的熱銷?？苹脠D書市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大光環(huán)，吸引了絕大多數(shù)科幻圖書的消費(fèi)者，馬太效應(yīng)顯著，但光環(huán)之外仍有優(yōu)秀的科幻作品，只有合理分配營銷資源才能促進(jìn)科幻圖書市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）媒介渠道利用不充分，營銷手段缺少特色

現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)科幻圖書的營銷存在較多不足，部分民營機(jī)構(gòu)如讀客、果麥文化、未來事務(wù)管理局等正積極探索科幻圖書的創(chuàng)新營銷路徑，且已有一些成功案例。但總體來看，多數(shù)科幻圖書常利用腰封、書店展陳、讀書沙龍等傳統(tǒng)營銷方式及微博、微信、網(wǎng)上書店等網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，線上線下渠道利用不充分且相互聯(lián)動(dòng)不明顯，宣傳范圍集中在科幻圈，沒有努力實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。同時(shí)，多數(shù)科幻圖書的宣傳表現(xiàn)形式為圖文結(jié)合，宣傳方向沒有立足于科幻內(nèi)容表現(xiàn)圖書特色，缺少以科幻內(nèi)容為基礎(chǔ)與社會(huì)其它方面的結(jié)合點(diǎn)。媒介渠道利用的局限性進(jìn)一步限制了圖書傳播，缺少特色的宣傳手段也會(huì)影響讀者對(duì)圖書的心理預(yù)期和閱后評(píng)價(jià)。

（四）圖書營銷與產(chǎn)業(yè)其它環(huán)節(jié)缺乏有效聯(lián)動(dòng)

科幻圖書的編輯制作與營銷仍處于一定程度上的分離狀態(tài)，或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)效應(yīng)沒有通過營銷發(fā)揮出來，科幻圖書市場(chǎng)內(nèi)部尚未達(dá)到積極統(tǒng)一。在整個(gè)科幻產(chǎn)業(yè)中，科幻圖書與科幻影視、科幻游戲等的聯(lián)動(dòng)雖有成功案例，如電影《流浪地球》，但個(gè)例無法代表整體，科幻產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成的聯(lián)動(dòng)仍屬于少數(shù)情況，并且形成聯(lián)動(dòng)的案例并非全部獲得了有效結(jié)果。

2016年，元力影業(yè)總裁在年度發(fā)布會(huì)上宣稱將花費(fèi)20億打造《混沌之城》超級(jí)IP，該IP改編自曾獲華語科幻小說星云獎(jiǎng)的同名作品，邀請(qǐng)劉慈欣做監(jiān)制、日本工作室制作原畫，但最終該項(xiàng)目對(duì)外宣稱資金鏈斷裂，走向失敗?！短煲狻肥强苹米骷义X莉芳的作品，是在劉慈欣之前、新世紀(jì)國內(nèi)原創(chuàng)科幻小說的市場(chǎng)標(biāo)桿，截至2021年7月14日，其豆瓣評(píng)分為8.1分，根據(jù)該書改編的同名網(wǎng)絡(luò)劇于2018年播出，其豆瓣評(píng)分僅為4.1分。原著與改編影視作品之間的評(píng)分差異，說明科幻圖書與科幻影視聯(lián)動(dòng)中存在諸多問題，未能有效發(fā)揮聯(lián)動(dòng)帶來的“1+1>2”的效應(yīng)?？苹脠D書以營銷環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向其它環(huán)節(jié)及其它圈層的拓展，還需進(jìn)一步加強(qiáng)和優(yōu)化。

三、顧客視角下科幻圖書營銷優(yōu)化

（一）洞察顧客需求，傳遞體驗(yàn)價(jià)值

因體驗(yàn)分類的角度不同和其本身的復(fù)雜性，科幻圖書讀者的體驗(yàn)不可能僅有一種類型，在向讀者讓渡體驗(yàn)價(jià)值之前，首先應(yīng)明確其需求，了解體驗(yàn)分類方法和特定科幻圖書能傳遞給讀者的體驗(yàn)類型，并在此基礎(chǔ)上利用營銷手段深化體驗(yàn)。《電幻國度》是由瑞典視覺概念大師Simon Stalenhag創(chuàng)作的科幻圖像小說，該書在科幻內(nèi)容基礎(chǔ)上，突出圖像帶來的視覺沖擊，其營銷同樣注重視覺效果傳達(dá)，輔以視頻、音樂等形式，最大程度上深化體驗(yàn)價(jià)值。該書在為讀者構(gòu)建原點(diǎn)體驗(yàn)的前提下，運(yùn)用多樣化表現(xiàn)形式使中位體驗(yàn)朝超值體驗(yàn)延伸，通過打造個(gè)性化閱讀場(chǎng)景和身臨其境的體驗(yàn)感，向讀者傳遞盈溢體驗(yàn)，并為后續(xù)該作者其它作品的推出打下良好基礎(chǔ)。

（二）精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)

1.創(chuàng)新觀念，強(qiáng)調(diào)顧客主動(dòng)性

體驗(yàn)營銷不僅是營銷策略上的轉(zhuǎn)變，更是觀念上的創(chuàng)新。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版從業(yè)者要重視體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，從觀念層面上認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的本質(zhì)和重要意義，轉(zhuǎn)變僅提供單一價(jià)值的觀念，以深層次的讀者需求為導(dǎo)向，將打造讀者體驗(yàn)作為產(chǎn)品營銷策略之一。體驗(yàn)營銷與服務(wù)營銷最大的區(qū)別在于，服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)主動(dòng)為讀者提供服務(wù)，而體驗(yàn)營銷則注重顧客的主動(dòng)性，即企業(yè)創(chuàng)造能夠產(chǎn)生體驗(yàn)的各種條件，只有顧客主動(dòng)參與才能生產(chǎn)出獨(dú)屬于顧客本人的體驗(yàn)，完成體驗(yàn)的讓渡[9]。這就要求圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的各個(gè)主體共同創(chuàng)造體驗(yàn)生產(chǎn)的環(huán)境，讓讀者作為“演員”，吸引他們主動(dòng)參與、親身經(jīng)歷圖書消費(fèi)的“表演”。

2.區(qū)分受眾，突出體驗(yàn)的個(gè)性化

當(dāng)前科幻圖書目標(biāo)消費(fèi)群體的分類主要為按照年齡劃分的兒童和成人群體。兒童群體的區(qū)分抓住了童書出版的市場(chǎng)潛力，充分利用童書出版資源實(shí)現(xiàn)了部分科幻圖書的成功，如銀火箭少年科幻系列。但這一細(xì)分在營銷策略上還可以進(jìn)一步與童書市場(chǎng)的特色相結(jié)合，做到科幻和童書色彩并重。除此之外，成人群體還可以進(jìn)一步細(xì)分，如區(qū)分出青少年、年輕群體和中年群體。青少年市場(chǎng)的區(qū)分可以與教育出版的特點(diǎn)相結(jié)合，例如，在中學(xué)推薦讀物的基礎(chǔ)上拓展;針對(duì)年輕群體的科幻圖書營銷則應(yīng)契合這一群體的生活方式和人生態(tài)度;中年群體見證過科幻圖書的繁榮時(shí)期，科幻圖書也承載著這一群體的多種情感，針對(duì)這一群體的營銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合其生活閱歷。在區(qū)分受眾的基礎(chǔ)上，更容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的個(gè)性化，更容易與特定群體產(chǎn)生多樣化聯(lián)結(jié)。

3.設(shè)計(jì)特定主題，整合傳播渠道

體驗(yàn)的復(fù)雜性中包含體驗(yàn)的碎片化，這一特征使得體驗(yàn)的傳遞更為困難，而特定主題的設(shè)計(jì)有利于整合體驗(yàn)，使其在統(tǒng)一指導(dǎo)下共同發(fā)揮作用。迪士尼樂園便是體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)的成功案例，圖書營銷在體量上無法和主題樂園的打造進(jìn)行比較，但可以從中得到啟示。主題樂園一般由一個(gè)文化核心向外拓展，形成最符合顧客需求的主題，并圍繞主題進(jìn)行設(shè)計(jì)?？苹脠D書作為小眾市場(chǎng)，其文化內(nèi)核十分清晰，不同圖書的內(nèi)容不同，但可以提煉出特定的主題，即在整體統(tǒng)一的科幻核心下形成不同方向，并繼續(xù)延伸進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。科幻小說因其特性，與其它類型小說區(qū)別開，體現(xiàn)出獨(dú)特的科學(xué)幻想核心，其下有賽博朋克、蒸汽朋克、時(shí)間旅行、太空探險(xiǎn)等多種分支，這些主題方向的形成應(yīng)當(dāng)與營銷相結(jié)合，吸收相同主題的多樣化要素，盡可能避免主題雜糅。不同主題以不同的營銷渠道為要件，同一主題要求以不同營銷組合為搭配，主題的整合呼喚營銷渠道的整合，避免體驗(yàn)的碎片化和短暫性，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生全面體驗(yàn)。

（三）情境與事件驅(qū)動(dòng)，打造浸入體驗(yàn)

1.多維度構(gòu)建場(chǎng)景

體驗(yàn)營銷要求顧客作為“演員”主動(dòng)參與“表演”，情境即企業(yè)為顧客搭建的“舞臺(tái)”，它既可以是線下活動(dòng)中的真實(shí)場(chǎng)景，也可以是借助技術(shù)構(gòu)建出的線上虛擬場(chǎng)景?？苹脠D書的內(nèi)容包含幻想成分，想象空間極大，場(chǎng)景再現(xiàn)的發(fā)揮空間更大。在場(chǎng)景構(gòu)建中，道具、人員、氛圍在三個(gè)不同維度發(fā)生作用：道具意味著內(nèi)容，要有精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)產(chǎn)生足夠的吸引力;人員因素在線下營銷活動(dòng)中體現(xiàn)為工作人員在與讀者的直接接觸中把主動(dòng)權(quán)交給讀者，在線上場(chǎng)景中則表現(xiàn)為虛擬人格的打造，以便讀者在場(chǎng)景中浸入情感;氛圍即場(chǎng)景的層次，用氛圍的真實(shí)性傳遞全方位的深入體驗(yàn)。

2.多角度設(shè)定故事

事件策略要求企業(yè)將其提供的體驗(yàn)整合成清晰的程序鏈條，組合成故事化的表達(dá)，以加深顧客的參與感。在科幻圖書的營銷中，科幻小說的內(nèi)容是極佳的故事化素材，故事的設(shè)定也可以有多種角度。例如，營銷人員設(shè)立嚴(yán)格的參與程序以最大程度引導(dǎo)讀者參與，或參與程序相對(duì)寬松，有一定彈性，允許讀者從個(gè)人理解出發(fā)，二者分別在線上和線下營銷中體現(xiàn)明顯。營銷人員還可以在已有內(nèi)容基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷方式，從其底層邏輯出發(fā)進(jìn)行模擬再現(xiàn)，形成自身內(nèi)容與營銷的連接;或完全從其它領(lǐng)域的熱點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行造勢(shì)，形成科幻圖書營銷與其它領(lǐng)域的綜合效應(yīng)。同時(shí)，故事設(shè)定可以向游戲化靠攏，打造娛樂體驗(yàn)，引導(dǎo)以樂趣為導(dǎo)向的消費(fèi)，或挖掘故事內(nèi)核，傳遞價(jià)值觀，引發(fā)讀者的情感共鳴和深度思考。

3.多層次提升參與度

以情境和事件為驅(qū)動(dòng)，是提升顧客參與度的兩個(gè)重要方向，同時(shí)，“參與”作為顧客在行動(dòng)上獲得體驗(yàn)的方式，側(cè)重于執(zhí)行層面，而參與度提升的最終目的是為了打造顧客的浸入體驗(yàn)?！敖搿睆?qiáng)調(diào)高度集中，是顧客在心理層面上獲得體驗(yàn)的方式[10]，浸入體驗(yàn)的相對(duì)內(nèi)隱性決定了打造它要在多個(gè)層次上提升參與度。除場(chǎng)景構(gòu)建和故事設(shè)定外，科幻圖書的營銷要注重利用全媒體渠道保證營銷的統(tǒng)一性，利用新技術(shù)打造沉浸式空間，突出科幻元素的表現(xiàn)力，以作為“演員”的讀者為中心，促進(jìn)行動(dòng)式參與轉(zhuǎn)化為心理式浸入。

（四）實(shí)施印象管理和多元化延展策略

1.利用互動(dòng)反饋機(jī)制提升忠誠度

顧客對(duì)體驗(yàn)的印象在消費(fèi)行為發(fā)生前、中、后期都會(huì)產(chǎn)生，但體驗(yàn)作為難忘的經(jīng)歷，顧客對(duì)其印象主要在體驗(yàn)后，印象便成為提升顧客忠誠度、維持長期顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。印象可分為正面和負(fù)面兩種，就科幻圖書而言，互動(dòng)反饋機(jī)制在正面印象的打造中體現(xiàn)為營銷人員將讀者在營銷活動(dòng)中的體驗(yàn)具象化，打造成特定圖書內(nèi)容的衍生產(chǎn)品，以刺激讀者回憶體驗(yàn);搭建平臺(tái)引導(dǎo)讀者根據(jù)營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行交流，借助社交互動(dòng)鞏固體驗(yàn)效果，發(fā)揮口碑效應(yīng);在圖書的長期營銷過程中，自身添加新的元素或與其它元素結(jié)合，促使讀者不斷更新體驗(yàn)，讓印象不斷正向疊加。對(duì)于負(fù)面印象，互動(dòng)反饋機(jī)制的出現(xiàn)提供了溝通通道，方便營銷人員用阻止傳播、物質(zhì)補(bǔ)償、后續(xù)改進(jìn)等方式進(jìn)行補(bǔ)救。

2.積極向外輻射，實(shí)現(xiàn)鏈條式延展

延展策略是將體驗(yàn)向外擴(kuò)散，輻射到他人、企業(yè)其它產(chǎn)品、其它領(lǐng)域等，突破固有層次，向多元方向發(fā)展。讀者個(gè)人體驗(yàn)向他人的傳播，不僅可以擴(kuò)大特定圖書的購買群體，還能使讀者的個(gè)性化體驗(yàn)得到進(jìn)一步升華。體驗(yàn)向同品牌科幻圖書的延展，有利于打造科幻圖書的體系化，或向其它相關(guān)科幻圖書延展，對(duì)整個(gè)科幻圖書市場(chǎng)利好，使其相互促進(jìn)銷量的提升。產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化延展，如衍生品開發(fā)及音頻、電影、動(dòng)畫等形式的展現(xiàn)，有利于拓展盈利渠道，將體驗(yàn)營銷的效應(yīng)發(fā)揮到極致。體驗(yàn)營銷還能與其它領(lǐng)域跨界聯(lián)合，將科幻要素與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)或與其它類別的內(nèi)容相結(jié)合，從科幻圈延伸出去，突出世俗化和貼近性，以實(shí)現(xiàn)圈層上的突破和內(nèi)容上的勾連，識(shí)別受眾的最大公約數(shù)并加以拓展。

（五）測(cè)評(píng)效果，改進(jìn)影響顧客體驗(yàn)的因素

體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)方法有通過問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等進(jìn)行的顧客滿意度測(cè)評(píng)法以及產(chǎn)品銷量測(cè)評(píng)法[11]。前者可以結(jié)合依托于社交媒體的互動(dòng)反饋機(jī)制，獲得實(shí)時(shí)體驗(yàn)效果評(píng)價(jià)?；陬櫩妥陨眢w驗(yàn)的效果反饋和測(cè)評(píng)要求出版單位重視顧客個(gè)性化需求和營銷策略之間的匹配，以便思考滿足顧客體驗(yàn)的環(huán)節(jié)是否到位。同時(shí)，除顧客本身的個(gè)體差異外，產(chǎn)品銷量測(cè)評(píng)法與參與數(shù)量、分享數(shù)量等指標(biāo)組成的測(cè)評(píng)方法是客觀數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，可作為直接參照。提升顧客滿意值的要點(diǎn)還在于公司營銷策略的理想效果與其實(shí)際運(yùn)作之間要盡可能縮小差距，營銷活動(dòng)開始前的系統(tǒng)化步驟推進(jìn)和結(jié)束后的復(fù)盤與總結(jié)是保證效果的關(guān)鍵。出版單位可借鑒上述不同方法進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，并反思對(duì)應(yīng)的營銷環(huán)節(jié)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)不同營銷環(huán)節(jié)提出改進(jìn)策略。

四、結(jié) 語

科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入“黃金時(shí)期”，但科幻圖書的未來仍不明朗。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版單位在控制成本和保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，可以借鑒體驗(yàn)營銷策略，從顧客視角出發(fā)，以讓渡顧客體驗(yàn)價(jià)值為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)科幻圖書發(fā)展上的突破。誠然，在探究體驗(yàn)營銷整合模型與科幻圖書相結(jié)合的可能性后，具體措施的實(shí)施必須考慮實(shí)際運(yùn)作中的各項(xiàng)支撐條件，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的充分認(rèn)知也是措施落地的重要保障性因素，未來對(duì)體驗(yàn)營銷在出版業(yè)的應(yīng)用探索將更深入地促進(jìn)出版營銷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔慶東.中國科幻小說概說[J].涪陵師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，19（3）：37-44.

[2]Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C.The Experiential Aspects of Consumption：Consumer Fantasies，F(xiàn)eelings，and Fun[J].Journal of Consumer Research，1982，9（2）：132-140.

[3]賀和平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010，32（8）：42-51.

[4]Pine II，B.Joseph &Gilmore，James H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（4）：97-105.

[5]（美）伯恩德·H·施密特著.張愉，等譯.體驗(yàn)式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：10-11.

[6]中國科普研究所中國科幻研究中心，南方科技大學(xué)科學(xué)與人類想象力研究中心.2020中國科幻產(chǎn)業(yè)報(bào)告[R].北京：中國科普研究所中國科幻研究中心，2020.

[7]馬連福.體驗(yàn)營銷—觸摸人性的需要[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005：89-90.

[8] 2020年暢銷書排行榜[EB/OL].當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，http：//bang.dangdang.com/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-year-2020-0-1-1，2021-07-14.

[9]汪濤，崔國華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營銷的解讀與構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）：43-49.

[10]崔國華.體驗(yàn)營銷概念及其策略研究[D].武漢大學(xué)，2004.

[11]張艷芳.體驗(yàn)營銷[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007：44-47.

[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金項(xiàng)目：江蘇省社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目：“人工智能背景下江蘇出版企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型模式研究”（19XWB003）。

作者簡(jiǎn)介：李雪瑩，女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系碩士研究生，主要從事出版營銷研究。