摘 要：自2008年起，各類社交軟件和平臺大量興起，使得媒體融合進入傳媒界和國家的視線，到2014年國家提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，使得媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，成為擺在國家和傳媒界面前的一項緊迫課題。本文從危機傳播視閾出發(fā)，通過運用“危機傳播四階段理論”“風險傳播理論”“危機應對3T原則”等理論，對媒體融合的階段性加以分析和判斷，探尋媒體融合與危機傳播周期性和規(guī)律性之間的聯(lián)系，解析當前媒體融合中存在的“危”與“機”，以期在媒體融合向縱深發(fā)展的重要時期，對媒體融合發(fā)展的實踐及融合應對提供一些有益參考。

關鍵詞：危機傳播;風險傳播;媒體融合;融合發(fā)展

中圖分類號：G206.2?? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0040-04

20世紀90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，使得網(wǎng)絡作為“第四媒體”進入國家意識形態(tài)宣傳領域，在拓展媒體傳播形態(tài)、功能、渠道及內(nèi)容的同時，也對傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)和秩序構成潛在的威脅。21世紀，隨著網(wǎng)絡的興盛，全球進入信息時代，即時便捷的信息傳遞改變了中國的信息傳播格局，大量不確定性因素引發(fā)社會大眾的焦慮和恐慌，對社會系統(tǒng)的穩(wěn)定性構成潛在威脅。在社會異化的今天，網(wǎng)絡、手機移動端等新媒體的大量涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體陷入了前所未有的生存危機，迫使其不斷通過各種實踐探索出路。

自2008年各類社交軟件和平臺的興起，到2014年國家提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體所面對的危機尋找出路，即實現(xiàn)媒體的融合發(fā)展。

一、危機傳播概述

（一）基本概念

在中文中，“危機”由兩個字構成，一個是危險，一個是機會。從危機的定義來看，國內(nèi)外學者把危機大致分為兩種，即狀態(tài)說和事件說。其中狀態(tài)說認為，“危機是一種形勢”，這種形勢對于決策者的根本目標亦或是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為等構成威脅，并且這種形勢在實踐中有很強的不確定性，需要盡快對其作出反應。而在危機前后及其發(fā)展過程中，政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進行的信息交流過程就是危機傳播[1]。

危機傳播大致有三方面的特點，即危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程;是信息傳播主體與客體非秩序化復雜互動的過程;是一個失衡的信息系統(tǒng)，是各種信息碎片的雜合體。從最根本上講，危機是不可能提前做好準備的。因此，積極正視和認識危機成為避免和應對危機的重要前提。

媒體融合正是傳統(tǒng)媒體應對新媒體的一種形勢和狀態(tài)，信息技術的快速發(fā)展引發(fā)各種不確定性，使得傳統(tǒng)媒體如何通過融合擺脫生存危機已成為媒體、大眾乃至國家面臨的一個重要問題。從危機傳播的特點來看，媒體融合也正是這些特點的表征。

（二）危機傳播相關理論

目前，危機傳播理論的研究有多個方面，而從媒體融合這種特殊的社會危機來看，“危機傳播階段理論”（即“四階段理論”）和“風險傳播理論”等對其更具指導意義和借鑒價值。

“危機傳播階段理論”是斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出的，他把危機傳播的過程劃分為四個階段，即危機潛在（萌芽）期、危機爆發(fā)期、危機蔓延期、危機解決（恢復）期。該理論的優(yōu)點是提供了一個綜合性的、循環(huán)往復的危機全過程。

“風險傳播理論”是由德國社會學家烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）于1986年在其著作《風險社會》中提出的，有廣義和狹義之分。廣義上包括風險評估、風險預防、緊急應對和災后重建等內(nèi)容;狹義上是指危機發(fā)生前的預警階段，目的在于最大程度地消減風險。風險傳播是危機傳播領域重要的組成部分，但兩者又相互區(qū)別：危機傳播是基于現(xiàn)實危險的傳播， 風險傳播則是基于可能性的傳播[2]。

二、媒體融合概述

“媒體融合”一詞，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在其著作《自由的技術》中提出，他認為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合有狹義和廣義之分，狹義上是指不同媒介形態(tài)的融合而形成一種新的媒介形態(tài);廣義上則是指一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎上實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有機整合[3]。

從20世紀90年代中后期起，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展對整個傳媒業(yè)構成了潛在威脅，使得國家思想宣傳工作陣地得以轉移。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新興技術的開發(fā)，特別是隨著微博、微信、微視頻、移動客戶端等新媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)受眾的斷崖式下跌撼動著傳統(tǒng)主流媒體的主導地位，逐漸成為輿論宣傳的“主戰(zhàn)場”，影響著媒體、大眾、國家和社會的穩(wěn)定和發(fā)展，成為一場現(xiàn)實意義上的社會危機。

媒體融合實質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，即當下正波及媒體、大眾、社會和國家等多領域的一個集過程、風險于一體的危機傳播，更是一場傳統(tǒng)媒體的生存危機。

在媒體融合向縱深發(fā)展的當下，國家、傳媒界、學界、技術行業(yè)等都從不同的角度解釋什么是媒體融合、為什么要進行媒體融合、怎么來實現(xiàn)媒體融合等問題。如何應對這場特殊的社會危機，就需要清晰準確地認識這一危機，積極正視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，才能在這場媒體和社會變革的危機中贏得主動、找準先機、獲得長足的發(fā)展和穩(wěn)定。

三、從危機傳播看媒體融合

這場跨越20世紀和21世紀的傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合的過程充滿了危機和風險，在國家、學界和業(yè)界等各方的共同努力和應對后不斷消除或緩解。按照“四階段理論”，危機有一定的周期性，而在媒體融合不斷蔓延加劇的當下，如何通過把握這種內(nèi)在規(guī)律對緩解和消除危機顯得至關重要。

（一）從“四階段理論”看媒體融合的進程

20世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和國內(nèi)基礎設施的建設，網(wǎng)絡作為“第四媒體”已是一個不爭的事實。作為一種新興的媒體形勢，在發(fā)揮自身角色和功能的同時，也逐漸融入傳統(tǒng)媒體傳播的領域中，并對傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)、秩序構成潛在威脅。

20世紀90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運，變革與發(fā)展勢在必行[4]。

1.危機的萌芽期（20世紀90年代中后期開始）

這段時期正是這場傳統(tǒng)媒體應對互聯(lián)網(wǎng)危機的萌芽期，整體表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)的媒體融合初期實踐和探索。

在我國，1995年1月《神州學人》首個進入互聯(lián)網(wǎng)，成為我國第一份中文電子雜志;同年10月《中國貿(mào)易報》的正式上網(wǎng)，標志著中國國內(nèi)第一家日報上網(wǎng)發(fā)行，揭開了國內(nèi)媒體大批上網(wǎng)的序幕，成為媒體融合的雛形。1997年《人民日報》創(chuàng)辦網(wǎng)絡版，初步探索與新媒體的融合;1999年《廣州日報》成立網(wǎng)絡版，成為中國大陸最早通過互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供新聞資訊的媒體之一;到1999年成為我國媒體上網(wǎng)的一個高潮。隨后，由互聯(lián)網(wǎng)衍生出許多傳統(tǒng)媒介的新形勢和新媒體渠道，如播客、博客、網(wǎng)絡電視等。

隨著網(wǎng)絡技術的不斷成熟以及人們對網(wǎng)絡傳播特點認識的不斷深入，媒體上網(wǎng)也從Web1.0時期網(wǎng)絡單向傳播，到通過集中物力、人力和財力進行橫向聯(lián)合，實現(xiàn)信息資源的整合，再到逐漸向Web2.0時期的初級互動平臺過渡，使得傳統(tǒng)媒體切實感受到了網(wǎng)絡傳播的威力和威脅。

2.危機的爆發(fā)期（2008年至2013年）

2008年起，新媒體的快速發(fā)展不斷加速傳統(tǒng)媒體的更新?lián)Q代，使得這場危機全面爆發(fā)，各大媒體積極應對和探索，主要表現(xiàn)有：2008年煙臺日報傳媒集團研發(fā)使用的“全媒體數(shù)字復合出版系統(tǒng)”，在全國范圍內(nèi)首創(chuàng)全媒體新聞中心;2009年中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）正式開播;2010年四大門戶同時推出微博服務，成為引導輿論的新陣地;2011年浙江廣電集團率先開辦網(wǎng)絡廣播電視臺;同年7月人民日報社“全媒體新聞資訊管理系統(tǒng)”正式投入試運行;2012年人民網(wǎng)上市交易;同年7月《人民日報》開通法人微博;11月，各大權威網(wǎng)絡媒體以及門戶網(wǎng)站紛紛推出手機新聞客戶端;2013年《人民日報》宣布利用二維碼、圖像識別等技術，把部分稿件轉化為多媒體形態(tài)進行推廣和傳播;同年10月，上海報業(yè)集團正是成立等。

從微博平臺的亮相到后來微信、微視頻、客戶端、網(wǎng)絡社群等新興輿論渠道的不斷推出和發(fā)展壯大，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力急劇下滑，波及到整個媒體、大眾、社會及國家的方方面面。而如何加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，便成了媒體和國家所要解決的題中之意。

3.危機的蔓延期（2014年至今）

從2014年開始，就媒體融合發(fā)展，國家不斷出臺相關講話和政策，來指導傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的進一步融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，拉開了從國家層面出發(fā)指導媒體深度融合的大幕，把推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提上了國家日程。在隨后的幾年，國家不斷出臺關于媒體融合的政策和講話，例如，2016年的《黨的新聞輿論工作座談會上的講話》、2018年的《深化黨和國家機構改革方案》、2019年就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習、2020年的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》等。

在新形勢下，國家通過理論和實踐的結合，探索出媒體融合發(fā)展的方向，對此提出明確要求，通過具體部署從國家層面出發(fā)來應對和解決這場危機。在專家權威對這一系列政策進行及時地解讀和分析下，準確把握媒體融合的內(nèi)涵和要求。同時，業(yè)界積極響應，多措并舉，“在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理”等方面實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，部分媒體在實踐中取得了實質(zhì)性的突破和發(fā)展。包括湖南廣電的“芒果模式”、《人民日報》的“中央廚房”、央視的首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”、縣級媒體融合發(fā)展的“長興探索”等。這一系列實踐案例掀起了全國范圍內(nèi)媒體融合發(fā)展的大潮，把媒體融合推向了深水區(qū)，使媒體融合能夠在國家的指導下向縱深處發(fā)展，促使這場危機影響的消除。

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行融合的危機不斷逼近，加劇著媒體與大眾、社會和國家之間的關系，不斷解構著傳統(tǒng)媒體的主流地位，也影響著國家的發(fā)展和社會的穩(wěn)定，使媒體融合逐漸上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。在深刻認識到這場危機的迫切性下，國家不斷出臺的一系列關于媒體融合的講話和政策，對媒體融合從理論和實踐層面進行指導，來預警和消減新媒體快速發(fā)展所帶來的風險。

4.危機的恢復期（未來發(fā)展）

目前，這場危機的恢復期并未到來，從媒體融合到全媒體還有很長一段路要走。按照“四階段理論”，危機是有生命周期的，每一階段都不會被跨越。

只有深刻認識這場危機，厘清危機的各個階段，把握其生命周期和內(nèi)在規(guī)律，遵循并加以利用，才能在實踐中有的放矢，加速媒體融合的步伐，使媒體融合的發(fā)展符合傳播規(guī)律，符合國家和社會的發(fā)展需要，符合人民群眾的利益，實現(xiàn)全媒體發(fā)展，盡而為危機的恢復做準備。

（二）媒體融合中的“?！迸c“機”

媒體融合的過程，其本身也成為應對這場危機的法則。在這場危機的萌芽期和爆發(fā)期，媒體融合只是停留在表象上，認識也并不深入，直到媒體融合的不斷蔓延才加速了國家、業(yè)界、學界對這一危機的高度重視，并積極從理論、學術和實踐視角出發(fā)解讀和探究其深層次的內(nèi)涵和癥結，盡而最大程度地消除危機、化解風險。

1.媒體融合中的“?！?/p>

在媒體融合向縱深發(fā)展的當下，盡管這一危機更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體所面臨的危機，但從宏觀角度出發(fā)，這種“?！辈岸鄠€層面，具體表現(xiàn)概括為以下兩個方面。

從國家層面出發(fā)，對內(nèi)是國家輿論引導力面臨的挑戰(zhàn)和政府公信力的下降;對外則是國際話語權的缺失、網(wǎng)絡主權的挑戰(zhàn)以及國家網(wǎng)絡安全等。

對業(yè)界而言，傳統(tǒng)媒體傳播力和影響力的下滑，一方面，是由于其體制機制的制約、傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、傳統(tǒng)載體的失靈、傳媒人才的流失及全媒體人才的缺位、權威優(yōu)勢內(nèi)容的匱乏、受眾向用戶的轉移等;另一方面，則是新媒體把關機制的缺失，后真相、虛假信息和謠言的大量滋生，網(wǎng)絡亞文化及投入產(chǎn)出效果不顯著等，其前景并不十分明朗。

2.媒體融合中的“機”

盡管媒體融合過程中危機四伏，但對國家、傳媒界、大眾來說也充滿了機遇。技術的快速發(fā)展不斷滲透到傳媒業(yè)，倒逼著傳媒業(yè)進行改革，在國家一系列政策的指導、業(yè)界不斷的實踐探索以及學術界的研究分析下，找到了這一危機的內(nèi)在矛盾根源，即通過頂層設計來打破體制機制的制約，為媒體深度融合奠定堅實的基礎。

決定融媒體發(fā)展最根本的動力還是來自體制機制的變革。只有真正觸動深層改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個方面實現(xiàn)真正的聯(lián)動和融合，進而達到平臺層面的融合發(fā)展[5]?！懊襟w融合的關鍵還是頂層設計”，在媒體融合向縱深發(fā)展的當下，如何把握好機遇來擺脫這種危機，需要國家、傳媒界和技術界等各方共同努力。

對國家而言，需集聚各方力量從國家層面出發(fā)做好媒體融合的頂層設計，并繼續(xù)加大對媒體融合的政策、資金、技術和人才培養(yǎng)等方面的支持，使政策真正落實，資源得到有效的配置和利用，形成國家為中心的國內(nèi)傳媒中樞，重拾國家的輿論引導力和公信力;同時需同世界各國一道，加快“構建網(wǎng)絡空間命運共同體”，確保各國網(wǎng)絡主權和網(wǎng)絡安全。

對業(yè)界而言，深化體制機制改革，統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體之間的關系，形成自上而下、資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系[6]。同時，通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程打造新型傳播平臺。各級政府和媒體根據(jù)實際情況，調(diào)整政策、改革機制、創(chuàng)新管理，同時加大媒體融合資金投入，全面引進全媒型人才，融活內(nèi)容素材釋放內(nèi)容產(chǎn)品強大生命力，使技術為融合賦能，真正建成各級新型主流媒體。

四、結 語

當下媒體融合正處于危機的蔓延期，其“?！敝饕w現(xiàn)在國家輿論引導力充滿變數(shù)、政府公信力的下滑、媒體傳播力和影響力不足;其“機”在于國家對媒體融合的頂層設計，再配以政策、資金、技術、人才等方面的支持，才能從根本上保障媒體的深度融合，實現(xiàn)全媒體發(fā)展。

傳媒界只有及時準確地理解和把握國家關于媒體融合的各項政策，根據(jù)自身發(fā)展實踐，勇于破除舊窠臼，打破思維局限，積極擁抱新技術，使技術賦能媒體，跟上時代發(fā)展的步伐，才能在未來發(fā)展中贏得主動和先機。

如何將這些“危”得以化解，將“機”得以把握，就要找準先機、把脈定向、破立并存、積極應對，才能徹底化解這場媒體融合背景下的危機。

參考文獻：

[1]史安斌.危機傳播與新聞發(fā)布[M].廣州：南方日報出版社，2004：6

[2]華冰.危機狀態(tài)下政府與媒體協(xié)作化解之策略分析[J].視聽縱橫，2010（12）：38-40.

[3]徐敬宏，侯彤童.從現(xiàn)代傳媒體系到全媒體傳播體系——“十三五”時期的媒體深度融合之[J].編輯之友，2021（1）：28-34.

[4]唐艷平.傳媒融合發(fā)展的趨勢[J].新聞愛好者，2010（19）：15-16.

[5]周逵.生態(tài)與心態(tài)：中國廣電新媒體平臺建設與發(fā)展之困[J].新聞記者，2017（3）：43-51.

[6]胡正榮，張英培.我國媒體融合發(fā)展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）：8-14.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-04-19

作者簡介：蘇禮晶，女，蘭州財經(jīng)大學商務傳媒學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，甘肅省廣播電視總臺文化影視頻道編輯，主要從事新聞與傳播研究。