龔淑云，王萬(wàn)麗

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海 201620）

一、引言

2018 年全國(guó)旅游工作報(bào)告中指出，旅游業(yè)被列為“五大幸福產(chǎn)業(yè)之首”，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。2019 年我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.63 萬(wàn)億元，較之2018 年增長(zhǎng)了11%，其總收入占當(dāng)年GDP 的10.05%。隨著大數(shù)據(jù)和證券市場(chǎng)的日益發(fā)展，旅游上市公司整體市值出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游業(yè)的投資熱度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作為我國(guó)旅游發(fā)展水平的有力體現(xiàn)，其受政策、環(huán)境的不可抗拒性大，因而如何對(duì)旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)價(jià)就顯得尤為重要。

二、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)始于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，主要包括構(gòu)建經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系和對(duì)不同評(píng)價(jià)方法的討論。

對(duì)于指標(biāo)體系的選擇，劉立秋等（2007）[1]通過(guò)建立因子分析模型對(duì)32 家旅游上市公司進(jìn)行排名，結(jié)果顯示我國(guó)旅游上市公司的經(jīng)濟(jì)效益存在較大的異質(zhì)性，資本市場(chǎng)能力不成熟。張慧和周春梅（2012）[2]通過(guò)四個(gè)維度選取了凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、成本費(fèi)用利潤(rùn)等13 個(gè)指標(biāo)，利用2003—2010 年的數(shù)據(jù)對(duì)酒店類(lèi)、景點(diǎn)類(lèi)和綜合類(lèi)旅游上市公司進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，并用聚類(lèi)分析將15 家旅游上市公司按經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況分為5 類(lèi)。耿松濤和廖雪林（2018）[3]以2008—2015 年數(shù)據(jù)為樣本，從盈利、營(yíng)運(yùn)、償債、發(fā)展和現(xiàn)金流五個(gè)維度，16 個(gè)指標(biāo)對(duì)20家公司進(jìn)行各因子和總績(jī)效排名，并從產(chǎn)業(yè)鏈整合、業(yè)務(wù)多元化、新增投資三個(gè)方面提出意見(jiàn)。

在研究方法上，吉生保等（2011）[4]運(yùn)用SORMBCC 超效率模型對(duì)餐飲旅游公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效和收斂趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。Rodriguez，M（2012）[5]使用DEA 和Tobit 回歸模型來(lái)評(píng)估旅行社的規(guī)模和相對(duì)效率。Erdal Y1lmaz（2018）[6]用TOPSIS 方法評(píng)估在BIST 上市的旅游業(yè)公司的績(jī)效，除此之外，多位學(xué)者采用因子分析法對(duì)不同行業(yè)上市公司進(jìn)行研究[7-8]。

上述學(xué)者的研究在很大程度上反映了我國(guó)旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的現(xiàn)狀，但是大多數(shù)學(xué)者在指標(biāo)體系上缺少現(xiàn)金流量指標(biāo)的參與，沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新，即使有極少數(shù)學(xué)者加入現(xiàn)金流量指標(biāo)也只是偏重于償債或盈利能力，因此難免具有一定的片面性。在評(píng)價(jià)上只是從單個(gè)因子出發(fā)對(duì)公司整體進(jìn)行分析，并未對(duì)行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行劃分。因此，本文增加具有代表性的現(xiàn)金流量指標(biāo)，采用因子聚類(lèi)法對(duì)26 家旅游上市公司進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）指標(biāo)選擇

科學(xué)性、系統(tǒng)性、層次性、綜合性和可獲得性是在指標(biāo)選擇上主要遵循的原則。一方面，借鑒《企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)操作細(xì)則》所提出的評(píng)價(jià)體系；另一方面，參考姜英華（2011）[9]和王焱（2019）[10]等學(xué)者對(duì)現(xiàn)金流量指標(biāo)的構(gòu)建，得到包括5 個(gè)方面的17 個(gè)指標(biāo)，具體如表1 所示。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）樣本選擇

根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布的2019 年4 季度《上市公司行業(yè)分類(lèi)結(jié)果》，本文以2015—2019年作為樣本區(qū)間，所涉及到的財(cái)務(wù)和股票數(shù)據(jù)均來(lái)自Resset 金融數(shù)據(jù)庫(kù)、證券之星和新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)。為使數(shù)據(jù)更具可比性，剔除財(cái)務(wù)狀況存在異常值或缺失值的ST 云網(wǎng)、城邦國(guó)際以及重組后主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)的部分企業(yè)，最終選取26 家旅游上市公司。

四、因子分析

（一）效度分析

數(shù)據(jù)預(yù)處理后，得出該樣本數(shù)據(jù)的KMO 為0.612，KMO 值越接近與1.0 時(shí)越適合做因子分析；Bartlett's 球狀檢驗(yàn)近似卡方為529.240，自由度為136，P值為0.000，呈顯著性水平，原變量之間存在相關(guān)性。

（二）公因子提取和命名

本文采用主成分分析法提取公因子。5 個(gè)特征值大于1 的公因子分別是5.577、3.690、2.462、1.895和1.111。旋轉(zhuǎn)后方差累積率達(dá)到86.675。通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后可知（見(jiàn)表2）：公因子F1 在X7、X8 和X9 具有較大載荷，可以稱(chēng)為償債因子。公因子F2 對(duì)X14、X15 和X17 的影響度較大，命名為現(xiàn)金流量因子。公因子F3 在X4、X5 和X6 的值為0.956、0.906、0.956，命名為營(yíng)運(yùn)因子。獲利因子F4 體現(xiàn)出X1、X2、X3 和X12 幾個(gè)指標(biāo)。前景因子F5 則是由X10和X11 解釋。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

（三）求解因子得分

根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣，模型如下：

通過(guò)計(jì)算各因子累積方差確定各公因子權(quán)重，后得出26 家旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的總得分：

五、結(jié)果分析

（一）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析

通過(guò)Excel 計(jì)算出26 家旅游上市公司5 個(gè)因子得分和綜合業(yè)績(jī)F，具體如表3 所示。

表3 各旅游上市公司因子得分與排名

1.整體分析。從綜合經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)F 來(lái)看，排在前十的有眾信旅游、宋城演藝、麗江旅游、中國(guó)國(guó)旅、黃山旅游、長(zhǎng)白山、首旅酒店、峨眉山A、嶺南控股和全聚德。

償債因子前五家公司除峨眉山A 外償債因子都超過(guò)1，說(shuō)明這類(lèi)企業(yè)償還債務(wù)和保障資產(chǎn)安全的能力較強(qiáng)?，F(xiàn)金流量因子中宋城演藝突破2，穩(wěn)居第一名，說(shuō)明該類(lèi)企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)力強(qiáng)。營(yíng)運(yùn)因子大于0 的只有7 家，占樣本數(shù)的1/4 左右，其中眾信旅游遙遙領(lǐng)先，突破4；獲利因子業(yè)績(jī)高于0.5的有8 家，包括華僑城、中國(guó)國(guó)旅、三特索道、中青旅、全聚德等企業(yè)，說(shuō)明這類(lèi)企業(yè)盈利能力較強(qiáng)；前景因子得分0 以下的企業(yè)一共有18 家，占整個(gè)樣本的9/13，企業(yè)的成長(zhǎng)性較弱。

2.行業(yè)分析。總業(yè)績(jī)前十名中有3 家綜合類(lèi)、5家景區(qū)類(lèi)、1 家餐飲類(lèi)和1 家酒店類(lèi)。這說(shuō)明餐飲和酒店類(lèi)公司在旅游上市公司中處于相對(duì)弱勢(shì)地位，綜合業(yè)績(jī)不佳。其原因一方面是因?yàn)椴惋嬀频甏蟓h(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致附加值?。涣硪环矫鎰t是經(jīng)營(yíng)者管理不善而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。反之，綜合類(lèi)旅游上市公司總體得分較高，經(jīng)營(yíng)效益較好、9 家公司除西安旅游外均處于中上游。景區(qū)類(lèi)旅游上市公司排名兩極分化，業(yè)內(nèi)差距大。

（二）聚類(lèi)分析

使用系統(tǒng)聚類(lèi)法對(duì)26 家旅游上市公司進(jìn)行分析，本文將其分為六類(lèi)，具體分類(lèi)如圖1 所示。

圖1 聚類(lèi)樹(shù)狀圖

第一類(lèi)為北京文化。此類(lèi)企業(yè)雖歸屬于綜合類(lèi)，但各因子排名呈現(xiàn)極端分布。第二類(lèi)為眾信旅游。此類(lèi)企業(yè)在營(yíng)運(yùn)因子和綜合能力上排名均為第一，主要是因?yàn)榫劢钩鼍秤闻l(fā)、零售市場(chǎng)，出境業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致現(xiàn)金流入增加。第三類(lèi)為首旅酒店。此類(lèi)企業(yè)現(xiàn)金流量和前景因子得分突出，分別位居第二和第一位，但其償債因子為倒數(shù)第一。第四類(lèi)為華僑城A、三特索道、東方明珠等14家企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)多為因子得分和總業(yè)績(jī)得分居于中下游的企業(yè)。第五類(lèi)為大東海A、西安飲食、華天酒店和西藏旅游。這類(lèi)企業(yè)大部分屬于餐飲酒店類(lèi)，各因子排名靠后，總業(yè)績(jī)差。第六類(lèi)則包括峨眉山A、長(zhǎng)白山、黃山旅游、麗江旅游和宋城演藝。此類(lèi)企業(yè)都是排名前列的景區(qū)類(lèi)公司，各項(xiàng)得分大多高于行業(yè)的平均值。

六、對(duì)策

第一，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式已無(wú)法抵御旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于餐飲酒店和景區(qū)類(lèi)企業(yè)而言，不能依靠單一的業(yè)務(wù)提高企業(yè)的綜合業(yè)績(jī)，可形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如：黃山旅游通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)推出的“一碼游黃山”，既減少了游客排隊(duì)取票的中間環(huán)節(jié)，提高了進(jìn)園效率，又提升了游客的滿(mǎn)意度。

第二，實(shí)行“歸核化”戰(zhàn)略措施，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著文旅業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游上市公司進(jìn)行不斷的重組，已經(jīng)進(jìn)軍房地產(chǎn)、金融、日用品等領(lǐng)域。但對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的綜合類(lèi)企業(yè)，歸核化并不等于專(zhuān)業(yè)化，而是將企業(yè)的多元化程度和范圍降低，一些邊際業(yè)務(wù)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩帷?/p>

第三，優(yōu)化旅游產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。近年文旅界多次提出我國(guó)旅游正由傳統(tǒng)觀光型向新興休閑度假型轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的旅游者追求“輕慢”旅行。桂林旅游推出“旅游綜合體+休閑酒店村落+A 級(jí)景區(qū)”的時(shí)空項(xiàng)目組合來(lái)吸引游客“慢下來(lái)，住下來(lái)，游起來(lái)”。作為旅游經(jīng)營(yíng)者，一方面要抓住機(jī)會(huì)推出不同組合的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，另一方面要延長(zhǎng)企業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從單一的門(mén)票景區(qū)游到多元的產(chǎn)業(yè)目的地游。