敖列

[摘 要] 數(shù)字加密貨幣是以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)，隨著信息通信技術(shù)發(fā)展而來的。文章以研究用戶對數(shù)字加密貨幣使用意圖為視角，基于技術(shù)接受模型，結(jié)合感知風(fēng)險理論和網(wǎng)絡(luò)外部性理論構(gòu)建數(shù)字加密貨幣使用意圖模型，剖析用戶對數(shù)字加密貨幣使用意圖的影響因素。研究表明，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、兼容性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶使用意圖有顯著影響。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)外部性;技術(shù)接受模型;數(shù)字加密貨幣

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，信息技術(shù)及電子支付不斷創(chuàng)新，以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的加密貨幣也備受關(guān)注。越來越多的企業(yè)開始推出新的數(shù)字加密貨幣，隨著數(shù)字加密貨幣的種類越來越多，市場競爭越發(fā)激烈。CoinMarketCap數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年，數(shù)字加密貨幣市場規(guī)模約1420億美元，加密貨幣種類5400余種。加密貨幣交易所數(shù)量約20000家，越來越多的企業(yè)加入數(shù)字加密貨幣市場競爭中，不斷地研發(fā)和推廣新的數(shù)字加密貨幣，這些數(shù)字加密貨幣能否被用戶所接受已經(jīng)成為企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品往往具有較顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性特點，數(shù)字貨幣也不例外，在網(wǎng)絡(luò)中覆蓋的人越多，整個網(wǎng)絡(luò)的效用也就越大。如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性，哪些因素影響用戶的使用意圖，不僅成為企業(yè)界的關(guān)注點，也是學(xué)術(shù)界討論的熱點。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)外部性在IT市場中有著重要地位。在以往IT市場競爭案例中，企業(yè)僅憑技術(shù)優(yōu)勢或產(chǎn)品質(zhì)量并不能贏得市場，用戶的使用決策不僅會受到使用者數(shù)量影響，互補(bǔ)性產(chǎn)品數(shù)量和互補(bǔ)性產(chǎn)品使用人數(shù)也會影響用戶的使用決策。例如：在電腦操作系統(tǒng)中，隨著該操作系統(tǒng)的軟件數(shù)量增加，用戶對操作系統(tǒng)的需求也隨之增大。相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)許多不同的特性。本文基于數(shù)字加密貨幣市場的競爭背景，研究用戶對數(shù)字加密貨幣的使用意圖影響因素，對數(shù)字加密貨幣的發(fā)展和提高企業(yè)競爭水平有重要實踐意義，同時填補(bǔ)和完善關(guān)于數(shù)字加密貨幣使用意圖理論的不足。

目前，數(shù)字加密貨幣處于發(fā)展階段，關(guān)于數(shù)字加密貨幣使用意圖的研究較少。文章基于技術(shù)接受模型，引入兼容性、網(wǎng)絡(luò)外部性理論和感知風(fēng)險理論，通過結(jié)構(gòu)方程式驗證檢驗實驗結(jié)果，探討影響數(shù)字加密貨幣使用意圖的主要因素。

二、研究理論與假設(shè)模型

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis于1986年在Fishbein和 Ajzen的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎(chǔ)上提出來的，是分析影響用戶接受新技術(shù)的重要因素的一種理論模型，主要用來解釋和預(yù)測用戶對信息技術(shù)的接納和使用意愿。由于TAM模型過于精簡，增加其他因素，拓展模型可以提高模型解釋力。因此，本文融入感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)外部性理論和兼容性修改模型，如圖1所示。

TAM模型中有兩個重要的內(nèi)在變量，分別為感知有用性（Perceived Usefulness，簡稱PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，簡稱PEU）。感知有用性，反映用戶認(rèn)為使用數(shù)字加密貨幣能否提高其工作效率或業(yè)績;感知易用性，則反映用戶認(rèn)為使用數(shù)字加密貨幣的難易程度。

感知有用性和感知易用性是影響比特幣使用意圖的重要因素。由于證實了感知易用性對感知有用性具有顯著影響，故提出以下假設(shè)。

H1：感知有用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H2：感知易用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H3：感知易用性正向影響感知有用性。

（二）感知風(fēng)險理論

數(shù)字加密貨幣作為一種新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，信息泄露風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險等多方面都會讓用戶感到風(fēng)險的存在。用戶的使用行為必定包含一定的風(fēng)險。感知風(fēng)險理論由學(xué)者Bauer于1960年首次引入用戶行為分析中。感知風(fēng)險與用戶使用意圖之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素研究中證實，用戶網(wǎng)上交易風(fēng)險的擔(dān)憂會直接影響用戶對網(wǎng)上購物的感知有用性[1]。根據(jù)以往研究來看，用戶除了考慮自身感受到的便利或利益（如有用性、易用性）外，還會考慮使用數(shù)字加密貨幣的潛在風(fēng)險，因此感知風(fēng)險也是一個重要的影響因素。參考以往文獻(xiàn)，故提出以下假設(shè)。

H4：感知風(fēng)險負(fù)向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

H5：感知風(fēng)險負(fù)向影響感知有用性。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性理論

網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rohlfs于1974年在對電話服務(wù)的研究中提出的，研究發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)時，新用戶更愿意選擇已擁有大量用戶的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，用戶在網(wǎng)絡(luò)中獲得的價值會隨著用戶增加而增加。所以，網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)外部性包括直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指在特定網(wǎng)絡(luò)中隨著顧客安裝基礎(chǔ)的增加而直接導(dǎo)致用戶效用增加的現(xiàn)象。間接網(wǎng)絡(luò)外部性主要指在特定網(wǎng)絡(luò)中隨著互補(bǔ)性產(chǎn)品數(shù)量增加和質(zhì)量提高而間接導(dǎo)致該網(wǎng)絡(luò)中用戶效用增加的現(xiàn)象。由于實際用戶數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)中難以測量，可用感知顧客安裝基礎(chǔ)來代替實際的顧客安裝基礎(chǔ)數(shù)量[2]，用感知產(chǎn)品互補(bǔ)性代替實際的互補(bǔ)性產(chǎn)品數(shù)量。

一般情況下，用戶并不會同時使用某一種數(shù)字加密貨幣。在新的數(shù)字加密貨幣推出的初期，潛在用戶通過企業(yè)或媒體宣傳獲取相關(guān)信息，但由于數(shù)字加密貨幣與傳統(tǒng)貨幣差異較大，涉及各種信息技術(shù)包括共識機(jī)制、加密算法等，用戶對其理解程度較低，初期階段很少有人愿意嘗試，之后的用戶又會受到初次使用者的影響，如此反復(fù)循環(huán)，最終用戶會在不同時間使用該數(shù)字加密貨幣。在具有網(wǎng)絡(luò)外部性屬性的市場中，用戶的購買決策會受到顧客安裝基礎(chǔ)大小的影響[3]。故提出以下假設(shè)。

H6：用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向。

感知到使用數(shù)字加密貨幣的用戶越多，越有利于用戶學(xué)習(xí)使用數(shù)字加密貨幣;同時互補(bǔ)性產(chǎn)品越多，或使用其互補(bǔ)性產(chǎn)品的用戶越多（數(shù)字加密貨幣互補(bǔ)性產(chǎn)品包括加密貨幣ATM機(jī)、DAPP應(yīng)用、支持使用數(shù)字加密貨幣的商家、服務(wù)等），也能對用戶的態(tài)度起到積極作用。

在基于TAM和網(wǎng)絡(luò)外部性的移動服務(wù)使用行為研究中，實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性、感知有用性和實際使用行為都有顯著的影響。實證研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對移動商務(wù)用戶的感知易用性、感知有用性和使用意向有正向影響[4]。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu等學(xué)者在對SNS網(wǎng)站用戶的研究中證實了感知用戶基礎(chǔ)安裝和感知互補(bǔ)性對感知有用性和使用意圖具有正向影響作用。故提出以下假設(shè)。

H7：感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知有用性。

H8：感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知易用性。

H9：感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知有用性。

H10：感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知易用性。

H11：用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)負(fù)向影響感知風(fēng)險。

（四）兼容性

兼容性指的是支付系統(tǒng)具有多種支付功能并能夠提供多種服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)外部性和兼容性已經(jīng)成為IT市場最為顯著和關(guān)鍵的特征。數(shù)字加密貨幣可用于多種用途，并可與法定貨幣實現(xiàn)交換。在關(guān)于第三方移動支付使用意圖的影響研究中提出，兼容性對感知有用性和感知易用性都有著顯著正影響。目前不同種類的數(shù)字加密貨幣系統(tǒng)之間并不存在相互兼容的問題，但數(shù)字加密貨幣可以通過加密貨幣交易所或加密貨幣ATM機(jī)與法定貨幣自由兌換，實現(xiàn)間接兼容性。故提出以下假設(shè)。

H12：兼容性正向影響感知有用性。

H13：兼容性正向影響感知易用性。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法

本研究的理論模型中的變量的測度均在參考以往相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的具體情況，經(jīng)過適度修改而得出。具體見表1。

（二）樣本特征

從本次統(tǒng)計結(jié)果來看：男性占比為46.6%，女性占比53.4%，男女比例較為均衡;從年齡來看18～25歲占比42.5%，26～35歲占比36.7%，35歲以上占比20.8%，愿意使用數(shù)字加密貨幣的群體是年輕化的;數(shù)字加密貨幣作為一種新興產(chǎn)品，大多集中于高學(xué)歷也比較符合客觀實際;從職業(yè)來看學(xué)生占比22.6%，企業(yè)員工占比66.1%，其他占比11.3%，目前數(shù)字加密貨幣應(yīng)用范圍較窄，大多用于投資，因此大部分為企業(yè)員工也是比較貼切客觀實際的。

本次問卷調(diào)查共獲得221名有效被試者數(shù)據(jù)，其中各類別資料比例分布結(jié)果見表2。

（三）信度分析

信度又稱可靠性，是指問卷的可信程度，主要表現(xiàn)為檢驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用α系數(shù)來代表量表內(nèi)的一致性信度，是目前科學(xué)研究中最常使用的方式。當(dāng)α值越高，表示問卷內(nèi)各項目的結(jié)果越趨于一致，代表量表內(nèi)的信度越佳。當(dāng)α系數(shù)低于0.6時為低信度，需要考慮重新編制問卷或篩選問卷中有爭議的指標(biāo)，信度高于0.9表明問卷數(shù)據(jù)結(jié)果非常穩(wěn)定，0.7至0.8時比較穩(wěn)定。除此之外，組合信度值可以用來代表問卷中一個組合變量的信度，可以從側(cè)面反映問卷結(jié)果的聚合效度高低。

采用上述方法計算問卷各維度信度，結(jié)果見表3，由表3中數(shù)據(jù)可知，本次問卷調(diào)查各維度信度值高于0.8，結(jié)果穩(wěn)定性較高，具有一定的可信度和聚合度。

（四）效度分析

量表的效度指標(biāo)通過探索性因素分析過程進(jìn)行判斷，在探索性因素分析結(jié)果中，當(dāng)KMO>0.9，且Bartlett 的球形度檢驗顯著性p<0.05時，則表明問卷非常適合進(jìn)行主成分分析;當(dāng)0.8

由表4中數(shù)據(jù)可知，除感知互補(bǔ)性外，本次因子分析結(jié)果各維度KMO>0.7，且Bartlett 的球形度檢驗結(jié)果p<0.001，各維度平均方差提取量均高于0.5，方差解釋率普遍高于70%。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS21.0分析處理軟件，建立結(jié)構(gòu)方程模型，通過模型擬合優(yōu)度指標(biāo)中絕對擬合指數(shù)和相對擬合指標(biāo)確定模型結(jié)構(gòu)效度（如圖2）。

由表5中數(shù)據(jù)可知，本次分析模型各擬合指標(biāo)基本滿足分析理想值，模型具有較好的結(jié)構(gòu)效度，各回歸參數(shù)計算結(jié)果參考價值較高。

將各因子間回歸參數(shù)計算結(jié)果整理為如表6所示，由表6中數(shù)據(jù)可知，除感知互補(bǔ)性（p=0.380>0.05）與兼容性（p=0.317>0.05）對感知易用性的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著性水平外，其余各回歸系數(shù)顯著性檢驗結(jié)果p<0.05。

根據(jù)表6計算數(shù)據(jù)結(jié)果，總結(jié)本研究對應(yīng)假設(shè)的結(jié)論，如表7所示，本研究所提出的13個假設(shè)中，有11個假設(shè)得到了樣本數(shù)據(jù)的支持，即H1到H9和H11、H12均成立，而H10與H13不成立。

表7? ?假設(shè)驗證結(jié)果

[研究假設(shè) 檢驗結(jié)果 H1 感知有用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向 成立 H2 感知易用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向 成立 H3 感知易用性正向影響感知有用性 成立 H4 感知風(fēng)險負(fù)向影響數(shù)字加密貨幣使用意向 成立 H5 感知風(fēng)險負(fù)向影響感知有用性 成立 H6 用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響數(shù)字加密貨幣使用意向 成立 H7 感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知有用性 成立 H8 感知顧客安裝基礎(chǔ)正向影響感知易用性 成立 H9 感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知有用性 成立 H10 感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知易用性 不成立 H11 用戶的感知顧客安裝基礎(chǔ)負(fù)向影響感知風(fēng)險 成立 H12 兼容性正向影響感知有用性 成立 H13 兼容性正向影響感知易用性 不成立 ]

模型檢驗結(jié)果如圖3所示：

四、結(jié)論

本文基于技術(shù)接受模型研究，引入感知風(fēng)險作為外部變量，研究數(shù)字加密貨幣使用意圖。研究結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性正向影響數(shù)字加密貨幣使用意圖時，說明對于數(shù)字加密用戶而言，數(shù)字加密貨幣使用越便捷，提供收益越高，對用戶使用意圖影響越大。感知風(fēng)險負(fù)向影響感知有用性，說明當(dāng)用戶感知到風(fēng)險存在時，會弱化感知有用性。而感知安裝基礎(chǔ)數(shù)量負(fù)向影響感知風(fēng)險?；A(chǔ)安裝規(guī)模越大，用戶感知風(fēng)險越低。

本文引入感知網(wǎng)絡(luò)外部性作為外部變量，研究使用意圖的影響因素。根據(jù)本文數(shù)據(jù)結(jié)果得出，感知安裝基礎(chǔ)正向影響感知有用性和感知易用性，說明對數(shù)字加密貨幣用戶而言，已有用戶數(shù)量越多，越能提升數(shù)字加密貨幣的有用性和易用性。而感知互補(bǔ)性對感知有用性影響顯著，這說明用戶會受到互補(bǔ)性產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量影響，互補(bǔ)性產(chǎn)品越多，越能提升用戶對其有用性的感知。感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知易用性不成立，說明雖然互補(bǔ)性產(chǎn)品之間存在兼容性，但用戶依舊需要花費(fèi)時間和精力去學(xué)習(xí)使用。因此，用戶的感知產(chǎn)品互補(bǔ)性正向影響感知易用性結(jié)果并不顯著。

在對兼容性相關(guān)假設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，兼容性正向影響感知有用性，結(jié)果并不顯著。兼容性對感知易用性有顯著正向影響，但目前數(shù)字加密貨幣并不像信用卡一樣使用便利，不同種類的數(shù)字加密貨幣之間技術(shù)上不兼容，主要通過交易所與法定貨幣和其他數(shù)字加密貨幣進(jìn)行自由兌換，并且數(shù)字貨幣交易所種類繁多，用戶還得重新學(xué)習(xí)交易所的使用。因此，用戶的兼容性對感知易用性的正向影響并不顯著。

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