李榮耀

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）08-0076-04

引言

近年來隨著國家對國產(chǎn)品牌建設力度的不斷加大，中國品牌日的設立，我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國貨產(chǎn)品質量的不斷提升，“國潮熱”、“國貨熱”、“國學熱”、“漢服熱”等不斷涌入大眾視野，許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨之在當代得到了活化再現(xiàn)。我們擁有五千年的璀璨文明，文化內涵博大精深、歷史源遠流長，“國潮”的廣為流行其背后也受益于這些沉厚的歷史積淀作為支撐才能擁有無盡的力量。文化是一個國家和民族的靈魂，我們有責任和義務助力中華文化活起來、中國品牌強起來。由此文章立足于“國潮文化”的視角之下，分析了國貨品牌與之結合的視覺呈現(xiàn)，提出了借勢“國潮文化”的國貨品牌視覺設計策略，為“國潮熱”、“國貨熱”的持久繁榮做出探索。

一、時代背景下的“國潮文化”與國貨品牌

（—）“國潮文化”的興起及多元化發(fā)展

我國早期的“國潮文化”在一定程度上受歐美潮流文化和日本“原宿風”的影響，產(chǎn)生了國內的潮流品牌。2003年陳冠希成立了自己的潮牌CLOT并擔任主理人，不斷將兵馬俑、絲綢等中國元素融入品牌產(chǎn)品設計之中，此后林俊杰、余文樂等也先后成立了自己的潮牌。在明星藝人巨大流量的帶動之下，潮流品牌在國內逐漸成為部分人群消費所關注的領域，但此時的潮牌還不足以代表文中所說的“國潮”，或者說此時更多還停留在中國潮流文化和潮流品牌的一元化概念之中。直到2018年2月，李寧在該年秋冬紐約時裝周與天貓合作的“中國日”上，以“悟道”為主題發(fā)布了系列新品，將蘇繡技藝、帶有復古感的老爹鞋、國家隊常用的紅黃配色等包含濃郁中國風的元素展現(xiàn)給了全世界，使中國風潮在紐約展露風采，激起了青年群體對“國潮”的極大興趣;同年5月“國潮”的主要推手之一天貓推出“國潮來了”系列營銷活動，聯(lián)合眾多國貨品牌展現(xiàn)中國制造向智造的轉變，將“國潮”、國貨概念推向了更廣的人群。此后天貓也多次促進我國經(jīng)典國貨品牌與其他品牌之間的跨界聯(lián)名，幫助國產(chǎn)品牌不斷走進大眾視野突破刻板印象，此時“國潮”的概念正悄然發(fā)生著改變。

在2018年之前“國潮”的含義更多為中國潮流品牌和潮流文化，對外展現(xiàn)時一般離不開與本土潮牌的結合。此后的“國潮”隨著國貨產(chǎn)品和各大電商平臺的系列營銷活動加速了走入大眾視野的步伐，其內涵也發(fā)生了質的變化。根據(jù)返利網(wǎng)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到2019年7月以“國潮”為關鍵詞的搜索量同比增長392.66%，可見“國潮”正加速融入我們的生活。如果我們現(xiàn)在再以“國潮”為關鍵詞在天貓等電商平臺進行檢索，會發(fā)現(xiàn)眾多老字號品牌、博物館文創(chuàng)品牌、新國貨品牌都有不少商品呈現(xiàn)出來，其“中國潮牌”的文化屬性正發(fā)生著改變，“國潮”早已超越了此前的一元化概念擁有了更多元化的文化內涵。如今的“國潮”是伴隨著我國文化自信的不斷提升而來的文化潮流，是包含著我國傳統(tǒng)文化復興的文化浪潮，是中國特色、中國文化、中國元素、中國美學通過現(xiàn)代審美語境的再生和再現(xiàn)，是新時代的中國之潮。

（二）國貨品牌由衰向盛逐步回歸大眾視野

“國貨”一詞最早出現(xiàn)于茅盾的《林家鋪子》之中，當時提出這一說法主要是為了在鴉片戰(zhàn)爭期間和“洋貨”有所區(qū)分。我們現(xiàn)在日常所說的“國貨”一般既包括在我國本土生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，也包括我國民族品牌在它國加工制造的商品。站在歷史的角度來看我們今天的國貨，它所展現(xiàn)出來的是民族主義與愛國主義的消費訴求，是我國優(yōu)秀商業(yè)文化自20世紀以來的歷史積淀。我國國貨品牌中的大多數(shù)老字號品牌和經(jīng)典國貨品牌多產(chǎn)生于上世紀或更早以前我國工業(yè)基礎和生產(chǎn)技術相對落后的時期，當時對于產(chǎn)品品質和品牌價值的追求還不像現(xiàn)在這樣高。改革開放之后，一方面由于人們自身經(jīng)濟能力的提升和社會的快速發(fā)展，其對產(chǎn)品質量、品牌價值、設計美感等也都有了更高的追求，而此時多數(shù)的國貨品牌還不足以應對突如其來的市場變化。另一方面由于當時大量的外國品牌涌入國內市場，彼時國外企業(yè)在運營管理、生產(chǎn)營銷等方面都較我國當時更為先進_5]，加之當時國外工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平也較我國相對較高，部分消費者產(chǎn)生了一定崇洋媚外的消費心理，盲目認為國外的就是好的，對我國本土國貨品牌形成了巨大的沖擊，使其逐漸淡出了人們的視野。

但也正是在這一時期，由于改革開放的開展和深入我國這40余年生產(chǎn)力水平、工業(yè)化程度、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和管理模式都開始了大跨步式的發(fā)展。與此同時，我國綜合國力也在不斷進步、文化自信也在不斷增強，本土國貨品牌的競爭力又開始逐漸增大。以百雀羚、青島啤酒、同仁堂、回力、張小泉等為代表的眾多老國貨品牌伴隨著消費觀念的轉變和新興消費群體的崛起又重新回到了大眾的視野，以華為、大疆、海爾、小米等為代表的新國貨品牌則憑借自主創(chuàng)新和科技攻關不斷推進中國制造向中國智造的轉變，初步取得了國貨出海第一戰(zhàn)的階段性勝利。在環(huán)球網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌的好感度調查報告》中，顯示從2016到2018這三年，受訪者對國產(chǎn)品牌的正面印象、品牌好感度、品牌消費量都呈現(xiàn)逐步上升趨勢，在2018年調查時了5.8%的受訪者都表示最近一年都增加了對國產(chǎn)品牌的消費，較2016年增加了14.8個百分點。另外，根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國品牌線上市場2019年的占有率為72%。這些數(shù)據(jù)都切實表明我國國貨品牌正在逐步回歸大眾視野，隨著當下我國經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展、民族主義消費熱潮的不斷崛起、國貨產(chǎn)品質量的不斷提升，我國國貨品牌必將會有更為廣闊的發(fā)展前景。

（三）“國潮文化”與國貨品牌的相伴而行

自2018年“國潮”浪起，眾多國貨品牌同時也開始了借勢營銷，回首“國潮”起源也是伴隨著國貨出海和國貨崛起在國內逐漸廣為人知。其最初興起即是由國貨品牌伴之而生，這三年來我國國貨品牌與“國潮文化”一路相伴而行彼此成就。一方面“國潮文化”推動國貨品牌走進青年群體消費市場，為國貨品牌提供青年群體樂于接受的表現(xiàn)形式，其設計呈現(xiàn)和概念營銷在青年群體中極具吸引力。在2018年天貓“國潮來了”活動中，根據(jù)人民日報海外版官網(wǎng)報道天貓國潮會場僅2天的銷售額就達到2.1億，超過78萬的買家下單，在開始銷售的前30分鐘老字號品牌張小泉的銷量就突破了5萬件，銷量排名躍居行業(yè)第一，獲得了4倍的新用戶增長，且18-35歲的年輕用戶占據(jù)七成。同時“國潮文化”還能為國貨產(chǎn)品進行文化賦能，幫助其與消費者產(chǎn)生情感共振和文化鏈接。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，如今很多消費者對于產(chǎn)品的注意力已經(jīng)由其自身的使用功能轉變到了是否能帶來的文化歸屬感和情感共鳴。另一方面國貨品牌為“國潮文化”的對外展示提供現(xiàn)實載體，以其自身的國產(chǎn)屬性提升消費者的民族認同感和內在文化接受度。早在20世紀初期的國貨運動中，一些流通的貨物在標簽上就以“中國的”和“外國的”進行區(qū)分，來傳遞“民族國家”的概念給消費者?！皣蔽幕北旧碜鳛橐环N文化觀念和文化浪潮在對外展示的過程中不具有單獨呈現(xiàn)性，必須依靠具體的產(chǎn)品、品牌或其他媒介來展現(xiàn)其具象形態(tài)，國貨品牌與之都帶有“國”的屬性在其中，兩者具有極大的內在關聯(lián)性和文化一致性。另外，近年來隨著國貨產(chǎn)品接受度和好感度的逐年上漲，“國潮文化”借助國貨產(chǎn)品來對外展現(xiàn)自身語態(tài)和文化內涵也有其現(xiàn)實可行性。在“國潮”興起的這三年多其與國貨品牌已經(jīng)在文創(chuàng)、美妝、食品、科技、影視等諸多領域進行了結合，時代背景之下二者的相互融合必定能碰撞出更為絢爛的火花。

二、借勢“國潮文化”的國貨品牌視覺設計呈現(xiàn)研析

隨著“國潮”風浪越起越勇，國貨品牌與之相結合的設計也是異彩紛呈，就視覺層面而言給我們最直觀的感受就是越來越多的傳統(tǒng)元素通過現(xiàn)代設計的表達展現(xiàn)在了我們的眼前，眾多國貨品牌在其視覺設計中融入了中國傳統(tǒng)文化，以“國潮”風格為表現(xiàn)形式將“中式美學”無形地融入了我們的日常生活。就視覺傳達設計角度來看當下我國國貨品牌“國潮”化的視覺呈現(xiàn)，一般會具有以下幾點特征之一。

（一）字體運用內含中式韻味

字體是國貨品牌借勢“國潮”風格進行視覺設計表現(xiàn)的重要構成元素，在國貨品牌的“國潮”化設計中無論是自制字體還是使用字庫字體其對外呈現(xiàn)時一般都內含中式韻味，用以傳遞主要信息的字體多為漢字，西文字體一般僅為輔助字體或裝飾字體出現(xiàn)。我國漢字作為世界上最古老的字符之一，本身就具有一定的文化價值，帶有濃重的“國”之屬性，因此也成為國貨與“國潮”結合的重要元素。在具體運用時印刷體中多以不同的宋體為信息的主要傳遞字體，輔助字體和裝飾字體則會根據(jù)具體作品配合不同類型的黑體、圓體或書體等進行選用，例如此前RIO和六神聯(lián)名的雞尾酒（圖1）以及氣味圖書館出的“涼白開”系列產(chǎn)品宣傳圖都是以偏宋的字體為主要的信息傳遞（圖2）。在書體中不同的行、草、隸、楷四類字體都有作為主要信息傳遞的相關作品而且較之印刷體應用更為廣泛，此前李寧在2018和2019兩年秋冬紐約時裝周的主視覺字體也都是以書體為主（圖3-圖4），在書體中篆書類字體因其辨識難度較其他書體略微上升，一般較少單獨作為主要信息傳遞的字體，相較而言更多的會用作裝飾或輔助字體。

（二）圖形提取講求文脈來源

圖形是視覺傳達設計中極具感染力和形象性的組成要素，在對外展示和傳遞信息時承擔了重要的作用。每一種圖形都可以將之視為一種符號，用以傳遞一種觀念，由此不同的圖形就會產(chǎn)生不同的情感和價值鏈接，我國國貨品牌的“國潮”化視覺設計中圖形的提取非常注重對其歷史文脈的挖掘。在視覺呈現(xiàn)上我們可以看見許多傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)神話傳說、歷史文物等的運用，飽含我國各種優(yōu)秀的歷史文化資源。例如在2019年天貓510新國貨大賞中，燕京啤酒就利用自己的國貨屬性與“國潮”風格進行結合，借助中國傳統(tǒng)神話傳說故事里的人物形象來調侃和消解年輕人生活里的“酸甜苦辣”（圖5），另外，從上文中所說到的2019李寧秋冬紐約時裝周“行”系列新品發(fā)布會的主視覺（圖4）中也可以看見對傳統(tǒng)藝術養(yǎng)分的汲取，借用了我國傳統(tǒng)的山水元素和中國畫的表達技法，其展現(xiàn)的視覺效果也在一定程度上也再現(xiàn)了北宋王希孟所創(chuàng)作的《千里江山圖》，讓傳統(tǒng)藝術在當代重新活了起來。

（三）顏色呈現(xiàn)尋根傳統(tǒng)美學

色彩在任何視覺媒介中，都可以成為藝術家用來傳遞信息的重要法寶，這也是設計中表達情感和營造氛圍的一個重要途徑。隨著“國潮”風浪的奔涌而來，我國國貨品牌也愈加傾愛尋根傳統(tǒng)色彩來對其進行設計表現(xiàn)，這在很大程度上也促進了傳統(tǒng)色彩在當代的活化再現(xiàn)。以故宮文創(chuàng)為例，其設計制作的文創(chuàng)產(chǎn)品中許多色彩靈感都來自于對故宮博物院內館藏文物顏色、皇家宮廷顏色、古代歷史建筑顏色等傳統(tǒng)色彩的提取，而后根據(jù)不同作品進行色彩再現(xiàn)或再造，比如圖6“故宮貓杯”其設計靈感是來自于清朝乾隆年間的杏黃色緞綴八團云龍紋夾龍袍，在紋飾方面采用了龍袍上的“海水江崖”紋，色彩方面就進行了提取后的再造采用了明度和純度都較高帝王黃、帝后紅兩個顏色來呈現(xiàn);而圖4李寧“行”系列新品發(fā)布會主視覺的背景色則較為直接地展現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)色彩，采用了我國古代山水畫中使用較多的低純度、低明度的黃灰綠色，配合背后山川低明度、低純度的赭褐色來體現(xiàn)山水意境和中式傳統(tǒng)美學。

三、結合“國潮文化”的國貨品牌視覺設計策略

自“國潮”2018年開始在國內一路高歌猛進到今天越來越多的國貨品牌借勢“國潮文化”進行設計呈現(xiàn)，我國國貨品牌助力傳統(tǒng)文化復興的浪潮愈演愈烈。這在設計上也給我們帶來了一場視覺盛宴，其中不乏很多優(yōu)秀設計作品的涌現(xiàn)，但當前其實也存在一些國貨品牌過分消耗“國潮”濫用傳統(tǒng)元素的現(xiàn)象。“國潮”與國貨有著深刻的內在關聯(lián)性，在設計表現(xiàn)上需要有深層次的文化挖掘，絕不僅僅是簡單地運用一些傳統(tǒng)紋樣、書法字體、復古色彩就可以稱之為“國潮”，其在元素挖掘上還要與品牌相適應、與文化相關聯(lián)、與信息傳遞相切合?；诋斚聡浧放啤皣薄被囊曈X設計現(xiàn)狀，文章此節(jié)提出了一些我國國貨品牌采用“國潮”風格進行視覺設計時可考慮的具體路徑。

（一）結合受眾心理

通過上文的分析和數(shù)據(jù)可以看出當前我國“國潮文化”的主要受眾為青年消費群體，他們擁有鮮明的個性、追求時尚新穎、喜愛朋克養(yǎng)生、屬于“顏值”主義、同時還是潮流引領者。這些都決定了我國國貨品牌在借助“國潮文化”進行視覺設計時需要充分考慮受眾心理，抓住青年群體樂于分享、打卡和“種草”的屬性進行個性化設譏即要滿足其對于傳統(tǒng)文化的精神需求，同時又要拒絕單一呆板的傳統(tǒng)元素復刻。比如圖5的設計中使用了的我國傳統(tǒng)神話傳說中人物元素，但又加入了潮、酷的風味在其中使之更易走進消費者。在2018年天貓國潮行動曾聯(lián)手周黑鴨，以“鴨韻食光，我為詩狂”為主題推出的聯(lián)名款的定制禮盒（圖了）受到了消費者的熱捧，在設計中將傳統(tǒng)詩詞與電音相結合，使用復古打碟機的鐵質機身作為包裝材料，以電音氛圍呼應產(chǎn)品的“辣”，既滿足了青年群體對文化的需求，又加入了潮玩的元素，結合了受眾的心理情感因素，同時將現(xiàn)代審美融入了其中滿足了青年群體的“顏值主義”。

（二）融入中國文化

文化符號是最能與群體產(chǎn)生情感共鳴的記憶體，每一個國家和民族都有屬于自己的文化符號，這些都是在漫長歷史長河中不斷形成的文化積淀，也是一個種族或群體共同的情感記憶體。我國國貨品牌在借勢“國潮文化”在進行視覺設計時將中國文化融入其中，即表達了“國潮”最基本文化屬性，也是“國潮”對外呈現(xiàn)的內在文化要求。從圖1-9中我們都可以看出設計中對于中國文化符號的融入，在圖2-4中不僅僅在設計元素的選取上體現(xiàn)了中國文化，在名稱選取上也體現(xiàn)著我國特有的歷史文化?！耙粔貨霭组_”、“悟道”、“行”都在一定程度上體現(xiàn)出了我國的文化記憶，圖2中“壺”促使我們聯(lián)想到了兒時燒水的器皿，“涼白開”則喚起了耳邊父輩聲音;圖3中“悟道”含括了一定東方空靈和儒釋道的傳統(tǒng)文化于其中;圖4中以“行”為主題，融入了《荀子·修身》中名句“道雖彌，不行不至”的文化理念。這些都借助了當代設計將中國底蘊寓于國貨品牌之中，為我們推進國貨與“國潮”的結合提供了一定的方法指引。

（三）借力傳統(tǒng)工藝

千年的文明沉淀和歷史積累，造就了偉大的中華民族和豐富多彩的傳統(tǒng)工藝，這些傳統(tǒng)工藝是我國非物質文化遺產(chǎn)的重要組成部分，體現(xiàn)著先輩的杰出智慧。在“國潮”熱的風浪之中，當下非遺的創(chuàng)新型應用正在逐步增加，我們設計工作者有責任也有義務將這些傳統(tǒng)工藝傳承下去，同時它們也是國貨品牌借勢“國潮文化”進行視覺設計對外展示品牌時有力的文化支撐。比如此前喜茶在2020曾攜手傳統(tǒng)雕版印刷老字號世興畫局和妙手回潮設計團隊，共同推出靈感雕刻日歷（圖8）在其內部圖形的制作中將我國首批國家級非物質文化遺產(chǎn)鳳翔木版年畫技術用于其中，經(jīng)起稿、備版、貼版、刻版等步驟之后拓印于宣紙之上進行視覺呈現(xiàn)，生動的將非遺和網(wǎng)紅茶飲聯(lián)系在了一起，在網(wǎng)絡引起熱捧為品牌自身增添了文化歷史感?！皣薄蔽幕h(huán)境之下，我國國貨品牌在設計展示時利用傳統(tǒng)工藝，融入東方美學進行視覺設計，既有利于為品牌自身鑄文化之根，又有利于傳統(tǒng)工藝展技藝之美。

（四）展現(xiàn)品牌歷史

品牌歷史是融于企業(yè)內在的特殊文化資源，記錄了品牌的起源和發(fā)展，是企業(yè)文化的重要組成部分，也是樹立差異化品牌印象的重要文脈依據(jù)。品牌歷史的展現(xiàn)可以極大地激起人們的懷舊情緒，促進文化認同感和民族認同感心理的產(chǎn)生，尤其是對于老字號品牌和經(jīng)典國貨品牌來說。此前2018年百雀羚與喜茶共同推出的“喜雀”禮盒在其包裝設計和系列宣傳圖（圖9）中都體現(xiàn)了十足的老上海韻味，設計風格表現(xiàn)接近上世紀三十年代百雀羚創(chuàng)立時期的老上海，生動地再現(xiàn)了百雀羚的品牌歷史起源，設計元素提取上選用了老上海民國時期的建筑、穿旗袍的女性、窗花等進行呈現(xiàn)。這也不是百雀羚第一次借助品牌歷史文化進行設計宣傳，在這之前百雀羚也曾憑借民國風情滿滿的一鏡到底敘事長圖廣告《一九三一》在網(wǎng)絡大火了一把，將我們的記憶瞬間拉回了其品牌創(chuàng)立的年代，喚起了受眾的懷舊心理，增加了對其品牌的民族認同感。對于一些品牌歷史較短的國貨品牌則可以考慮從企業(yè)文化與中國歷史或東方審美結合的角度出發(fā)構建品牌對外印象，比如新興國貨美妝品牌花西子、國貨潮流服飾品牌W00KONG等都借助了一定的中國文化和東方審美來展現(xiàn)其品牌根脈。

（五）巧用跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名是當下多方位綜合性的一種設計表達方式，可以在一定程度上調動消費者的好奇心，創(chuàng)造出令人意想不到的驚喜感。一般來說在兩個品牌之間建立跨界關系需要二者不具備競爭關系而且擁有一定的互補性，有時候兩個看似毫無關聯(lián)的品牌倒更有可能成為合作的基礎，因為這樣的組合非常容易使大眾眼前一亮，從而產(chǎn)生進一步了解的心理訴求。比如此前云南白藥與北山制包所共同推出的“包治百病”、RIO和六神聯(lián)名推出的“花露水味雞尾酒”（圖1）、喜茶與世興畫局和妙手回潮推出的“靈感雕刻日歷”（圖8）、人民日報與自然堂聯(lián)名推出的“人民日報聯(lián)名版自然堂小紫瓶精華臻享禮盒”、中國李寧與紅旗汽車共同推出的聯(lián)名款服飾等都是將兩個看似毫無關聯(lián)的國貨品牌進行解構和設計重組，并且這些聯(lián)名款商品一經(jīng)推出便在社交媒體上激起了廣泛的討論，收獲了廣泛的好評。我國國貨品牌在進行“國潮”化視覺設計的過程中，也可考慮將跨界聯(lián)名用于其中，以此激發(fā)消費者的趣味點。

結語

世界上的每一個國家都有屬于自己的文化記憶和自己認同的文化價值，伴隨著“國潮”風浪而起的是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興、民族認同感和文化認同感的增加。國貨與“國潮”在文化之根上具有一定的內在關聯(lián)性，兩者都可推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代的活化重現(xiàn)。莫里斯·哈布瓦赫此前在《論集體記憶》中曾言“過去不是被保留下來的，而是在現(xiàn)在的基礎上被重新建構的”，當下國貨與“國潮”的互融正是重構這些文化走進大眾視野的有力方式。文章從多角度論證了國貨與“國潮”共同發(fā)展的必要性、視覺呈現(xiàn)和設計策略，為二者的結合提供了一些創(chuàng)新型的思考方式。但我們需要意識到的是“國潮”是熱點是趨勢，但也有可能成為噱頭成為槽點，企業(yè)唯有以真正的優(yōu)質產(chǎn)品配合優(yōu)秀的中華文化，深根品牌自身價值，融入東方美學才能是國貨與“國潮”真正的未來，一味蹭熱度的設計和營銷方式并不可取，只能帶來短期或階段性的消費訴求，既消耗了“國潮”也消磨了品牌。相信隨著我國國貨品牌與“國潮文化”的不斷發(fā)展，其必能成為傳統(tǒng)文化復興的有力推手，一同繪出更為艷麗的時代色彩。