許昳婷

【摘要】近年來，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，既與IP全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生產(chǎn)機(jī)制有關(guān)，也和文化消費(fèi)者尤其是粉絲群體的“生產(chǎn)者式參與者”的介入有關(guān)。數(shù)之不盡的IP文化資源和跨媒介平臺(tái)豐富了消費(fèi)者的文本生產(chǎn)能力，呈現(xiàn)出復(fù)雜交錯(cuò)的文化認(rèn)同、抵抗、協(xié)商與妥協(xié)。以往的原創(chuàng)與改編、創(chuàng)作和接受的關(guān)系結(jié)構(gòu)已難以概括如今復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作流程。在全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨之時(shí)，IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)中特有的參與文化與文本生產(chǎn)/消費(fèi)之間的形塑關(guān)系，也恰恰昭示著IP內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的動(dòng)態(tài)過程及問題。

【關(guān)鍵詞】生產(chǎn) 消費(fèi) 參與 跨媒介 粉絲文化

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）7-052-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.008

在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP原本是Intellectual Property的簡(jiǎn)稱，一般被譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如今，它更多是指文學(xué)作品、影視作品、游戲、動(dòng)漫等作為原始素材被授權(quán)給開發(fā)商進(jìn)行再次或多次開發(fā)和傳播的行為。從某種意義上說，凡是有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都可以被稱為IP。[1]（4）這是一種以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值并重的融合共享型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新形式。

當(dāng)代文化語境下，原創(chuàng)和改編、創(chuàng)作和接受這兩組關(guān)系已很難囊括IP全產(chǎn)業(yè)鏈上不同文藝門類之間的流動(dòng)狀態(tài)。除了作家和消費(fèi)者，粉絲成為IP全產(chǎn)業(yè)鏈上文本生產(chǎn)的主要參與力量。他們不僅深度參與文本創(chuàng)造過程，甚至還能與制作方相制衡，左右創(chuàng)作方向，形成獨(dú)特的參與文化。

一、IP全產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)與消費(fèi)

從2012年開始，IP逐漸成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和娛樂行業(yè)中一個(gè)極為重要的概念。騰訊提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略，就是以IP為核心，致力于打通網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等門類，筑就IP文化創(chuàng)意全產(chǎn)業(yè)鏈。如今，IP一體化生產(chǎn)已然成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的常態(tài)發(fā)展范式。IP被賦予各種豐富的內(nèi)涵，不再是單純的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的承載對(duì)象，而是一種經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的、承載著獨(dú)特故事內(nèi)容的情感經(jīng)濟(jì)和情感文化形態(tài)。

根據(jù)內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)間和影響的持久性，有學(xué)者將IP分為“老經(jīng)典”（old classic）、“新經(jīng)典”（new classic）和“快時(shí)尚”（fast fashion）三類。[2]“老經(jīng)典”主要著眼于公版IP的再改造，這種超過著作權(quán)保護(hù)期的IP可以直接進(jìn)行再度加工創(chuàng)作，不需要支付任何版權(quán)費(fèi)用，如《西游記》就是中國(guó)關(guān)注度最高的公版IP之一?！靶陆?jīng)典”同樣長(zhǎng)盛不衰，賴聲川的舞臺(tái)劇《暗戀桃花源》不僅30年來常演常新，其電影版同樣廣受贊譽(yù)，衍生出越劇、歌仔戲等版本。但更為引人注目的是近年來“快時(shí)尚”IP的打造。這類IP多從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或其他新媒體平臺(tái)中孵化而來，具有典型的跨媒介傳播特征，成為當(dāng)下IP運(yùn)營(yíng)的主流形態(tài)?！侗I墓筆記》《誅仙》《斗破蒼穹》《全職高手》等，都較好地實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到網(wǎng)劇、電影、動(dòng)漫、游戲、舞臺(tái)劇等全產(chǎn)業(yè)鏈的系列開發(fā)，口碑和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，達(dá)到與文化消費(fèi)者們共同狂歡的目的。

從上述這些成功的案例中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈和收益鏈而言，優(yōu)質(zhì)IP具有良好的知名度、美譽(yù)度和遷移度。如果說前兩者決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注度和影響力的話，那么遷移度則屬于IP運(yùn)營(yíng)中獨(dú)有的概念，指的是受眾對(duì)某個(gè)IP及其衍生產(chǎn)品的接受程度。IP遷移度越高，就意味著該文化產(chǎn)品越受更廣泛的市場(chǎng)歡迎，能夠贏得更高的利潤(rùn)，獲得更為顯著的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”?！伴L(zhǎng)尾效應(yīng)”概念由美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森在2004年提出。他在自己的著作《長(zhǎng)尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場(chǎng)》中指出，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷產(chǎn)品”的頭部，而在那條代表“冷門商品”的被人遺忘的“長(zhǎng)尾”上。某些熱門產(chǎn)品的總利潤(rùn)，可能等同于冷門產(chǎn)品及其長(zhǎng)尾產(chǎn)品的利潤(rùn)總和。換句話說，只要擁有足夠大的存儲(chǔ)和流通的渠道，需求不旺或銷量不佳的小眾產(chǎn)品所共同占有的市場(chǎng)份額足可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚在一起，可以擁有與主流大市場(chǎng)相抗衡的市場(chǎng)能量。當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的分化，衍生出多元化的小眾群體。經(jīng)濟(jì)階層的分化勢(shì)必會(huì)影響文化階層的分化，經(jīng)濟(jì)能力不同、文化素質(zhì)不同、興趣品位不同的小眾群體早已厭倦了千篇一律的文化形式，于是，小眾化的運(yùn)營(yíng)和傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。

在曾經(jīng)文化產(chǎn)品不夠豐富的年代，人們對(duì)文化產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在品類層面，品類的推陳出新足以滿足相關(guān)受眾的需求。近十余年來，隨著文化產(chǎn)品數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注自己喜好的某種題材或某種內(nèi)容，希望獲得某個(gè)所喜愛的IP的全方位體驗(yàn)。這是各類文化產(chǎn)品紛紛被IP化的前提，也是IP收益鏈得以存在的基礎(chǔ)。在追求“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的IP全產(chǎn)業(yè)鏈中，文學(xué)作品的創(chuàng)作出版，能夠起到積聚人氣和提供基礎(chǔ)內(nèi)容的作用，影視和動(dòng)漫可以進(jìn)一步提升IP的滲透率并創(chuàng)造一定的產(chǎn)值，相關(guān)游戲產(chǎn)品則可以大幅收割流水。[1]（40）文化產(chǎn)品的附加值不僅體現(xiàn)為品類的增加，更體現(xiàn)在不同品類間內(nèi)容與形式的差異化競(jìng)爭(zhēng)上。這可以為用戶帶來更多的選擇，更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。

孵化不同的跨門類聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)進(jìn)行IP全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)最常用的手段。2017年年初，世紀(jì)華鵬轉(zhuǎn)型升級(jí)為華朋文化。這次升級(jí)著眼于打通線下娛樂產(chǎn)品線，布局戲劇+文旅演藝+影視的多元產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)“戲劇+電影”“戲劇+網(wǎng)劇”等不同的戲影聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。例如，其與愛奇藝影業(yè)聯(lián)合打造舞臺(tái)劇+院線電影的原創(chuàng)古風(fēng)IP《夔龍玉》。[3]聯(lián)動(dòng)合作的優(yōu)勢(shì)在于，可在不同門類間選擇制作周期相對(duì)短、成本相對(duì)較低且能夠較為直接獲得觀眾反饋的形式作為試金石，使創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)都能夠適時(shí)做出調(diào)整，有效避免盲目孵化其他門類的風(fēng)險(xiǎn)，確保IP全產(chǎn)業(yè)鏈上的各門類作品都維持較高的質(zhì)量與水準(zhǔn)。這些制作團(tuán)隊(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)表明，目前中國(guó)對(duì)同一IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的市場(chǎng)、行業(yè)資源和人脈積累均日漸強(qiáng)大并走向成熟和穩(wěn)定。

不僅如此，跨門類聯(lián)動(dòng)合作項(xiàng)目也充分證明了小規(guī)模投資的重要性，起到降低投資風(fēng)險(xiǎn)的作用。近年來，開心麻花的舞臺(tái)劇《夏洛特?zé)馈贰扼H得水》《你好，瘋子！》等都已經(jīng)改編為電影上映，獲得了比較理想的票房和口碑。盡管電影收益的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舞臺(tái)劇，但是“舞臺(tái)劇可以讓公司有穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入”，每年穩(wěn)定的收益增幅奠定了公司穩(wěn)步前進(jìn)的基礎(chǔ)。有學(xué)者認(rèn)為，目前的市場(chǎng)判斷機(jī)制尚不能準(zhǔn)確提供對(duì)原創(chuàng)作品的判斷依據(jù)，而IP則能直觀地展示作品的潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)價(jià)值。或者可以說，在文本的量化評(píng)估體系尚未健全的情況下，可以通過對(duì)IP源文本或該IP的某個(gè)文學(xué)藝術(shù)門類的受眾情況、市場(chǎng)份額等大數(shù)據(jù)去試探其是否具有進(jìn)行更深入、更多門類開發(fā)的潛力，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生產(chǎn)方式旨在打通產(chǎn)業(yè)鏈上各門類的關(guān)聯(lián)，獲得商業(yè)利益的最大化。這樣的生產(chǎn)方式極其在意消費(fèi)者的反饋，甚至可以說，這是一種以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)機(jī)制。IP品類的多元化生產(chǎn)方式使得多數(shù)消費(fèi)者并非單純地對(duì)某一種文化產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)的一次性購買行為，尤其是對(duì)于大部分“死忠粉”和“泛品類粉”而言，他們希望能夠與相關(guān)IP建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)聯(lián)。[4]于是，在這樣的生產(chǎn)—消費(fèi)模式下，消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)就顯得格外重要。

盡管盡最大可能依靠消費(fèi)者的情感投入來獲取商業(yè)利潤(rùn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一以貫之的基本生產(chǎn)策略，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在全民創(chuàng)作的時(shí)代，如何更好地維系消費(fèi)者對(duì)某一IP的情感強(qiáng)度和持久度，直接決定了某個(gè)IP品牌能否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。傳播媒介的變化生成了新的傳播方式，也形成了新的內(nèi)容形態(tài)，最終催生了新的生產(chǎn)—消費(fèi)體系。

二、維持IP創(chuàng)作活力的內(nèi)在機(jī)理

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的迅速發(fā)展，實(shí)際上意味著“大數(shù)據(jù)+”社會(huì)文化研究范式的來臨，也意味著跨媒介敘事有了更多的可能。大數(shù)據(jù)為IP類的文化產(chǎn)品提供了內(nèi)容和市場(chǎng)的篩選機(jī)制，內(nèi)容創(chuàng)作者和所有者可以通過互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)將作品直接推廣給消費(fèi)者，消費(fèi)者的自由選擇權(quán)空前加大。借助互聯(lián)網(wǎng)等新興科技平臺(tái)，文化消費(fèi)者擁有極為廣闊的自由選擇空間，這也使得各門類文藝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。文化消費(fèi)者是IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要的制衡型和驅(qū)動(dòng)型力量，是引導(dǎo)文化生產(chǎn)的重要人群，參與文化產(chǎn)品的傳播和創(chuàng)作。

新媒體技術(shù)的使用，極大地降低了制作和發(fā)行成本，但同時(shí)也降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。一方面，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的選擇更多出于自己的喜好，而非對(duì)作品質(zhì)量的客觀評(píng)估，他們對(duì)創(chuàng)作的參與和介入成為一把“雙刃劍”，這是IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大動(dòng)力，也是最大的阻礙;另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間互動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的體驗(yàn)形式更加豐富，但這樣的交流方式多呈現(xiàn)碎片化、隨意化狀態(tài)，消費(fèi)者未必能夠獲得更加舒適的用戶體驗(yàn)。盡管近年來眾多的熱門IP為中國(guó)的文化娛樂事業(yè)創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)值收益，但這種情感經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)神話是否具有長(zhǎng)久的生命力，則需要從生產(chǎn)—參與—消費(fèi)的復(fù)雜關(guān)系結(jié)構(gòu)中探尋激發(fā)IP創(chuàng)作活力的方法。

在這種復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，首先要理清的核心問題在于，內(nèi)容生產(chǎn)商如何進(jìn)行創(chuàng)意管理，使內(nèi)容既符合用戶期待，又能不斷創(chuàng)新以維持品牌活力。畢竟維持核心用戶群數(shù)量的穩(wěn)定或增長(zhǎng)，依靠的就是內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。IP的衍生開發(fā)必須使接受/消費(fèi)群體獲得更高頻次的新鮮感，這需要建構(gòu)一整套創(chuàng)意系統(tǒng)來完成，而不能僅僅依靠單一作品和單一作者的靈光乍現(xiàn)。從實(shí)際情況看，熱門IP更多的是來自對(duì)優(yōu)質(zhì)IP源的多次改造?？缑浇閿⑹碌淖蠲黠@特征就是以IP故事核為中心的衍生敘事，能夠在不同的媒介空間中更加自由地選擇故事的元素和邏輯，重構(gòu)故事文本和敘事方式。因此，傳統(tǒng)創(chuàng)作中的原創(chuàng)—改編的關(guān)系結(jié)構(gòu)已難以概括當(dāng)下IP全產(chǎn)業(yè)鏈中的跨媒介敘事特征。有學(xué)者將跨媒介衍生敘事分為改編型、延展型和圓融型三種文本構(gòu)型方式。[5]從接受/消費(fèi)群體的情感認(rèn)同角度來看，這三種重構(gòu)文本的方式，往往勝過對(duì)全新文藝作品的演繹。

在任何一種跨媒介衍生敘事中，相關(guān)的角色與內(nèi)容能否互相形成命運(yùn)共同體關(guān)系，在互文結(jié)構(gòu)中讓消費(fèi)者進(jìn)行參照與對(duì)比，從而更好地接受IP全產(chǎn)業(yè)鏈上更多門類的產(chǎn)品，是IP內(nèi)容培育中需要考慮的核心問題。因此，作為一種以創(chuàng)造內(nèi)容為核心的文化生產(chǎn)—消費(fèi)機(jī)制，維持好不同品類間內(nèi)容的差異性與同一性之間的限度，是維持IP創(chuàng)作生命力的關(guān)鍵。對(duì)于當(dāng)下的IP文化消費(fèi)者而言，他們并非局限于單一化購買，而是更加在意跨媒介傳播的效果。同一IP的不同門類中同中有異的內(nèi)容，更能激發(fā)他們的好奇心。換言之，IP內(nèi)容培育面臨IP源內(nèi)容原創(chuàng)潛力和IP再創(chuàng)作的系統(tǒng)化、專業(yè)化之間的矛盾以及關(guān)系轉(zhuǎn)化問題。一方面，優(yōu)質(zhì)的IP源已被驗(yàn)證具有良好的市場(chǎng)爆發(fā)力和強(qiáng)勢(shì)的傳播能力，具有鮮明的辨識(shí)度;另一方面，題材和內(nèi)容上的創(chuàng)新，能夠賦予優(yōu)質(zhì)IP足夠大的商業(yè)拓展空間。這就使得IP產(chǎn)業(yè)鏈上不同門類之間的再創(chuàng)作不是粗淺的復(fù)制或“山寨”，而是更高層次的創(chuàng)新，使同一個(gè)IP在產(chǎn)業(yè)鏈的不同門類中都擁有獨(dú)特的辨識(shí)度。

IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)容，通過出售內(nèi)容和衍生產(chǎn)品獲得收益。文化藝術(shù)類大IP的打造，意味著內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變革，也標(biāo)志著文藝創(chuàng)作觀念的革新。在全民創(chuàng)作的時(shí)代背景下，某些IP成為現(xiàn)象級(jí)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)造者的創(chuàng)新能力被空前激發(fā)，但其中也孕育著挑戰(zhàn)與危機(jī)。與經(jīng)典或傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品相比，當(dāng)下的各類IP文化產(chǎn)品，許多并未經(jīng)過精雕細(xì)琢，甚至并不具備思想深度和較高的審美水準(zhǔn)，多數(shù)熱門IP難以被經(jīng)典化和高雅化。但它們的橫空出世，本身利用的就是文化的通俗化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及化等特點(diǎn)，更多是為了適應(yīng)某一部分民眾或特定群體的日常娛樂需求，具有用戶參與度高、流動(dòng)性強(qiáng)、更新?lián)Q代速度快等特質(zhì)，這樣的特質(zhì)必須在內(nèi)容生產(chǎn)過程中予以關(guān)注和利用。

澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家約翰·哈特利認(rèn)為，消費(fèi)者、用戶和勞動(dòng)力成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體，形成了消費(fèi)者引導(dǎo)的創(chuàng)新。從內(nèi)容創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)流程來看，內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，促使創(chuàng)意從生產(chǎn)走向市場(chǎng)。在當(dāng)今這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人人可為的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)被徹底變革。就消費(fèi)者而言，與傳統(tǒng)文藝作品的大眾接受群體不同，IP類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的接受/消費(fèi)群體從大眾變成特定族群或社群。準(zhǔn)確來說，幾乎每個(gè)IP或每類IP都可能形成一個(gè)特定的共同體。共同體的形成標(biāo)志著相關(guān)IP形成了特定且穩(wěn)定的接受群體，意味著內(nèi)容供應(yīng)商必須想盡辦法對(duì)IP進(jìn)行再創(chuàng)作和創(chuàng)新，以保障這一IP的每一種文化商品的利益最大化和持久化。通過創(chuàng)作和批評(píng)等途徑，大量的文化消費(fèi)者參與到IP的內(nèi)容創(chuàng)作與改造中，使IP既能維持文本的穩(wěn)定性，也具創(chuàng)新性。運(yùn)營(yíng)商出于經(jīng)濟(jì)因素的考慮，也會(huì)主動(dòng)生產(chǎn)受特定消費(fèi)社群歡迎的IP，從而獲得更為廣泛且固定的核心用戶。

IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)過程離不開消費(fèi)群體，尤其是粉絲們的參與和介入。粉絲作為一個(gè)比較特殊的接受與消費(fèi)群體，與普通受眾最大的區(qū)別在于，他們極為看重IP品牌和類型，樂于表達(dá)自己觀點(diǎn)，積極投身到創(chuàng)作中。舞臺(tái)劇《盜墓筆記》的制作人成瑜直言，粉絲舞臺(tái)劇是為某一特定人群量身定制的。在舞臺(tái)劇《盜墓筆記》的創(chuàng)作過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)用了一年的時(shí)間和粉絲互動(dòng)，盡可能讓劇中的人物形象、道具、舞臺(tái)等都符合粉絲的想象，符合粉絲對(duì)原著的期望。[6]不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)作方法，創(chuàng)作者不再占有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，粉絲成為集體創(chuàng)作中的重要力量，他們的喜好甚至可以直接決定創(chuàng)作的走向。

粉絲群體利用新媒體平臺(tái)改變了傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的生產(chǎn)制作模式，于是作為傳播內(nèi)容的IP類文化藝術(shù)產(chǎn)品與作為接受對(duì)象的粉絲群體之間的關(guān)系發(fā)生了改變，粉絲隨之成為具有話語權(quán)和強(qiáng)大生產(chǎn)能力的消費(fèi)者，這也塑造了新的媒介傳播格局，促使創(chuàng)作者在創(chuàng)意構(gòu)思階段就極為重視各新媒體平臺(tái)中粉絲們的意見。甚至可以說，IP本身就是一種以粉絲群體的“生產(chǎn)者式參與者”[7]（269）的滲透和支持為載體，以商業(yè)化運(yùn)營(yíng)為目的的文化藝術(shù)新形式，具有明顯的定制化特征。

克萊·舍基將人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性。[8]這些不穩(wěn)定的文化資源，因適應(yīng)不同的文化品類的運(yùn)作方式而被接合到更為廣義的“生產(chǎn)者式參與者”的IP全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)之中，豐富的IP文化資源和網(wǎng)絡(luò)資訊豐富了消費(fèi)者的文本生產(chǎn)能力。這個(gè)過程也代表著文化的流動(dòng)趨勢(shì)，“是在社會(huì)體制內(nèi)部，創(chuàng)造并流通意義與快感的積極過程”。消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，與其說他們參與了IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，倒不如說是對(duì)IP文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“生產(chǎn)性使用”[9]和融合共享促成了這一行業(yè)創(chuàng)造性的生發(fā)。費(fèi)斯克直言：“對(duì)于文化工業(yè)來說，粉絲已經(jīng)成為一個(gè)額外的市場(chǎng)，他們不僅經(jīng)常大量購買‘衍生產(chǎn)品，還提供許多寶貴而又免費(fèi)的有關(guān)市場(chǎng)和偏好的反饋?！盵10]（17）他們通過自身對(duì)某類作品或作品中某些人物角色的認(rèn)同、愉悅和幻想，使文化生產(chǎn)成為真正的動(dòng)態(tài)實(shí)踐的過程，并對(duì)中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的公共精神領(lǐng)域產(chǎn)生影響。

在對(duì)內(nèi)容的再度打造過程中，IP全產(chǎn)業(yè)鏈上特有的參與文化將媒介消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本、新文化甚至新社群的生產(chǎn)，也建構(gòu)出一整套創(chuàng)意系統(tǒng)。正如費(fèi)斯克所言，粉絲是一群“過度的讀者”，以“為我所用”的方式，對(duì)文本抱著實(shí)用主義的態(tài)度。[10]（前言）但是，粉絲群體的生產(chǎn)力并不僅僅局限于新文本的生產(chǎn)，他們積極參與到創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的最初階段，甚至促成某些小眾文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為大眾皆知的熱門IP。如今，粉絲群體高超的消費(fèi)技術(shù)與創(chuàng)造能力早已滲透進(jìn)IP文化創(chuàng)意全產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，不僅彰顯了一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的新范式，也表現(xiàn)出當(dāng)代文化消費(fèi)群體的文化抵抗和妥協(xié)。

三、IP生產(chǎn)—消費(fèi)過程中的文化協(xié)商

IP的生產(chǎn)和消費(fèi)，既是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化行為。前者帶來財(cái)富的流動(dòng)，后者帶來文化意義、快感的社群身份的流動(dòng)。IP全產(chǎn)業(yè)鏈上的各類創(chuàng)作，為文化消費(fèi)群體帶來了充滿愉悅的意義與快感生產(chǎn)的過程。斯圖亞特·霍爾將這一過程視為解碼。無論是支配—霸權(quán)立場(chǎng)，還是協(xié)商或?qū)α⒘?chǎng)的解碼，都是消費(fèi)者主觀能動(dòng)的思維過程，具有主動(dòng)性與創(chuàng)造力。以粉絲為代表的接受群體在文化生產(chǎn)過程中的主動(dòng)權(quán)日益增強(qiáng)，甚至粉絲一詞已無法完全概括這樣一個(gè)極具創(chuàng)作熱情的生產(chǎn)—參與群體的狀態(tài)與態(tài)度?！胺鄱肌保╢andom）概念應(yīng)運(yùn)而生，它不僅代表的是某些特定的粉絲群體，更是代表了這一社群高度的組織力和自治力，甚至象征著一種具有明顯排他性的消費(fèi)文化。

某種程度上，IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的各類文本不斷被改寫和重塑的過程也代表著創(chuàng)造者和消費(fèi)者對(duì)文本的“不尊重”，文本成為“可以被偷襲或被盜取的文化資源”，但似乎IP的意義恰恰在于此——“文本的價(jià)值在于它可以被使用，在于它可以提供的相關(guān)性，而非它的本質(zhì)或美學(xué)價(jià)值。大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于閱讀方式以及消費(fèi)模式的多元性”。[7]（260）IP生產(chǎn)過程中的各類文化資源，促使文化審美趣味相似的消費(fèi)者群體，建構(gòu)出無數(shù)具有亞文化特征的闡釋性社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，這樣的文化生產(chǎn)促使文化商品的流通更加迅速，也使文化消費(fèi)者對(duì)某些文化產(chǎn)品有更加強(qiáng)烈的心理需要。

這種“生產(chǎn)者式參與者”的創(chuàng)作，既增強(qiáng)了文本的多元性和創(chuàng)造性，同時(shí)也具有規(guī)避主流意識(shí)形態(tài)的特征，并帶有符號(hào)生產(chǎn)中的文化抵抗意義。無論是新/老經(jīng)典IP，還是當(dāng)下新媒體平臺(tái)上的熱門IP，其最常見的創(chuàng)作方式即戲仿、改寫和拼貼，顛覆既有內(nèi)涵并重新創(chuàng)造新的意義。這種創(chuàng)作過程充滿著“對(duì)文化權(quán)力的爭(zhēng)奪，對(duì)權(quán)威的消解，對(duì)社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)，并在這個(gè)過程中產(chǎn)生快感”，[11]從而使亞文化群體釋放了強(qiáng)烈的文化對(duì)抗性能量。

斯圖亞特·霍爾在論證受眾與媒介的關(guān)系時(shí)，指出接受者在解讀文本時(shí)具有三種類型：主導(dǎo)的、妥協(xié)的和反抗的。德塞都和費(fèi)斯克則更是認(rèn)為消費(fèi)者具有驚人的能動(dòng)性與創(chuàng)造性。積極受眾具有更加多元的詮釋/抵抗文本的方式，尤其是粉絲群體所具有的強(qiáng)大生產(chǎn)力滲透到文化產(chǎn)品的意義生產(chǎn)中，在享受“語義民主”的同時(shí)完成對(duì)文化角色的形塑。受各種媒介信息的影響，當(dāng)代的絕大多數(shù)受眾其實(shí)都能夠從文化工業(yè)產(chǎn)品中創(chuàng)造出與自身社會(huì)情境相關(guān)的意義和快感，從而徹底參與到符號(hào)/文化生產(chǎn)的過程中。“粉都”則更進(jìn)一步，“經(jīng)常將這些符號(hào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產(chǎn)形式。粉絲們創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的粉絲文化”，[10]（前言）參與到新的文本生產(chǎn)和對(duì)原始文本的建構(gòu)當(dāng)中，其中最典型的代表就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中數(shù)之不盡的“同人文”。這是一種文化消費(fèi)者們極具熱情的闡釋實(shí)踐，大家從IP類文化資源中汲取圖像、故事、聲音等作為原始素材，創(chuàng)造出屬于自己的文化，并將這些材料作為共享資源來實(shí)現(xiàn)彼此更為深入的溝通。

作為一種參與性文化，IP的創(chuàng)作、生產(chǎn)與消費(fèi)，其矛盾之處在于，文化消費(fèi)者（尤其是粉絲）希望在文化生產(chǎn)中掌握更大的話語權(quán)，而內(nèi)容生產(chǎn)商為了最大限度地維持商業(yè)利益，不得不在保持對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的主宰性和滿足消費(fèi)者的喜好之間，努力維持平衡，并逐步提高對(duì)消費(fèi)者參與質(zhì)量的要求。文化消費(fèi)者通過對(duì)創(chuàng)作的介入獲得“參與的快感”，他們介于費(fèi)斯克所說的“文本生產(chǎn)者”和“解讀型受眾”之間，[12]參與意義生產(chǎn)，具有一定程度的自主權(quán)，但又無法完全掌控文本意義生產(chǎn)的過程。文化消費(fèi)者與內(nèi)容制造商之間存在著權(quán)力的差異，多依靠對(duì)文本的挪用獲得與內(nèi)容制造商進(jìn)行協(xié)商的話語空間，看似集體無意識(shí)般的參與狂歡，在某種程度上不過是內(nèi)容制造商以對(duì)文化消費(fèi)者的妥協(xié)所換取的參與幻象。但這種趨勢(shì)從另外一個(gè)側(cè)面證明，比起汲取消費(fèi)者們帶有主觀情緒性的用戶反饋，科學(xué)合理的IP評(píng)估機(jī)制的建立已然刻不容緩。

值得注意的是，部分研究者認(rèn)為用戶在娛樂媒介工業(yè)中主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)際上是被蒙騙成為免費(fèi)勞動(dòng)力。而實(shí)際上，正是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（user-generated content）和用戶的共同創(chuàng)造性勞動(dòng)（co-creative labor），構(gòu)成了參與性勞動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[13]（168）這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值絕非凌駕于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)化基礎(chǔ)之上，而是一種粉絲群體和商業(yè)之間的共享性回應(yīng)，共同體通過文化的交換與創(chuàng)造來實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同。這些新的“消費(fèi)文化英雄”們，將IP消費(fèi)變?yōu)橐环N生活方式，毫不吝惜地展示自己的個(gè)性和對(duì)生活的感知，文化消費(fèi)也就越來越多地成為非物質(zhì)性、情感性的體驗(yàn)，以“非物質(zhì)勞動(dòng)”生產(chǎn)出商品的“文化內(nèi)容”。[13]（164）IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代娛樂工業(yè)最主要的構(gòu)成形式之一，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以追求資本的增值為核心，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性成為創(chuàng)作的核心支撐力。盡管在某些時(shí)候以商業(yè)為目的的創(chuàng)作會(huì)導(dǎo)致文藝創(chuàng)作話語權(quán)的喪失，但相關(guān)群體的個(gè)性表達(dá)并未被全然擱置，這樣的文化生產(chǎn)成為與消費(fèi)趣味、市場(chǎng)走向相頡頏的選擇。與精英文化的“為藝術(shù)而藝術(shù)”不同，IP文化創(chuàng)意全產(chǎn)業(yè)鏈的“為消費(fèi)而生產(chǎn)”的立場(chǎng)，正是秉持著“好看”這種文化實(shí)用主義的態(tài)度，看重文化的內(nèi)容改造和傳播效果。值得欣慰的是，這是一種更加注重接受群體感受、相對(duì)更加包容和開放的文化生產(chǎn)態(tài)度，但同時(shí)也要警惕鮑德里亞所說的“消費(fèi)暴力”，即片面追求愉悅大眾和感官刺激所形成的淺層供求模式。

結(jié)語

IP既是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是文化原型，更是打造文化品牌的原動(dòng)力。當(dāng)下各文藝門類IP一體化發(fā)展趨勢(shì)，很大程度上破解了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精英神話。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來資本和創(chuàng)作的雙重壓力，但這恰恰也是保持文化創(chuàng)造力生生不息的源頭活水。步入新時(shí)代以來，以創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、情感經(jīng)濟(jì)為核心的后福特生產(chǎn)體制推動(dòng)著IP文化創(chuàng)意全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)模式的建立，以粉絲為代表的文化消費(fèi)生力軍，高度參與著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與再創(chuàng)造。在當(dāng)前這個(gè)日趨開放與多元的社會(huì)中，參與性文化中對(duì)社會(huì)資本的積累，以及平等協(xié)商共同參與機(jī)制的確立，成為建構(gòu)公共文化空間的重要途徑之一。

在當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)之下，以粉絲為代表的文化消費(fèi)者已然成為積極的創(chuàng)作者，并有機(jī)會(huì)對(duì)意義生產(chǎn)進(jìn)行一定程度的操控。但必須強(qiáng)調(diào)的是，他們所生產(chǎn)的意義并非永遠(yuǎn)站在反抗者的位置上，而是以為我所用的功利主義方式，時(shí)刻充滿著對(duì)文化的認(rèn)同、反抗、協(xié)商和妥協(xié)。在基于本土現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作環(huán)境，保持創(chuàng)作自律的基礎(chǔ)上，尊重市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者的深度參與和體驗(yàn)，可以成為提升中國(guó)文化藝術(shù)創(chuàng)造力和影響力的重要路徑。

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