宋奇　孫美玲

【摘要】文章從公共傳播理論的視角出發(fā)，訪談和實(shí)地調(diào)研了三聯(lián)韜奮書店三里屯店、中國(guó)書店燕翅樓店、Page One北京坊店、十月時(shí)光書店和閱青山書店，獲得第一手資料進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，24小時(shí)書店經(jīng)營(yíng)效率較低，難以作為實(shí)體書店普遍適用的模式。但作為實(shí)體書店少有的創(chuàng)新，其文化展演的特質(zhì)，加之自身的時(shí)間、空間符號(hào)的文化內(nèi)涵，吸引了政府、國(guó)有資本等多元主體的參與。從實(shí)踐層面看，24小時(shí)書店應(yīng)進(jìn)一步深化與讀者的情感連接，在注重社會(huì)效益、服務(wù)讀者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)有效率的公益?？蓢L試以深夜書店替代24小時(shí)書店，使書店成為夜間經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。

【關(guān)鍵詞】公共傳播 24小時(shí)書店 多元經(jīng)營(yíng) 合理性

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）7-031-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.005

24小時(shí)書店是實(shí)體書店的一個(gè)子門類，即24小時(shí)不打烊的實(shí)體書店。臺(tái)灣誠(chéng)品書店敦化南路店1999年率先采用此模式，①而且是誠(chéng)品書店四十余家分店中唯一一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書店。2014年4月，三聯(lián)韜奮書店美術(shù)館總店開始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為北京第一家24小時(shí)書店，這家書店在當(dāng)月收到李克強(qiáng)總理給全體員工的回信。信中指出，24小時(shí)不打烊書店“很有創(chuàng)意，是對(duì)‘全民閱讀的生動(dòng)踐行”，而且“讀書不僅事關(guān)個(gè)人修為、國(guó)民的整體閱讀水準(zhǔn)，也會(huì)持久影響整個(gè)社會(huì)的道德水平”，希望“把24小時(shí)不打烊書店打造成為城市的精神地標(biāo)，讓不眠燈光陪護(hù)守夜讀者潛心前行，引領(lǐng)手不釋卷蔚然成風(fēng)，讓更多的人從知識(shí)中汲取力量”。[1]之后，北京開設(shè)了十余家24小時(shí)書店，上海、天津、南京、廣州、長(zhǎng)沙、西安、沈陽、合肥、青島、杭州等多個(gè)城市也先后鋪開。截至2018年年底，全國(guó)共有95家24小時(shí)書店，其中48家國(guó)營(yíng)書店、47家民營(yíng)書店，數(shù)量排在前三的省份是上海、北京和江蘇。此外，四川、內(nèi)蒙古等地建有24小時(shí)自助無人書店87家。[2]雖然部分書店出現(xiàn)了停止運(yùn)營(yíng)的情況，如1200bookshop廣州天河北店停業(yè)、中信后街店在2019年9月停止夜間運(yùn)營(yíng)，至此廣州只剩下一家24小時(shí)書店。[3]但整體而言，24小時(shí)書店成為實(shí)體書店行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

24小時(shí)書店的核心是24小時(shí)不打烊。從常識(shí)看，這種經(jīng)營(yíng)方式并不符合大眾的常規(guī)生理作息習(xí)慣，因此夜間經(jīng)營(yíng)是否創(chuàng)造出新需求、這種需求是否可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，都尚存疑問。那么，為什么北京在短時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)24小時(shí)書店？目前這些書店的發(fā)展?fàn)顩r如何？24小時(shí)書店是否可以成為實(shí)體書店行之有效的業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式并推而廣之？這是本文關(guān)注并希望回答的問題。

一、文獻(xiàn)回顧

目前有關(guān)24小時(shí)書店的研究主要從社會(huì)公益和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新兩個(gè)角度進(jìn)行探討。從公益性角度看，24小時(shí)書店是城市精神文化的地標(biāo)，[4]作為公共文化空間、城市記憶空間和市民交往空間，對(duì)文化意涵交融、城市形象構(gòu)建和個(gè)人交往具有重要意義。[5]從經(jīng)營(yíng)模式看，24小時(shí)書店對(duì)數(shù)字時(shí)代書店的轉(zhuǎn)型探索提供了可借鑒的創(chuàng)新模式。[6]在對(duì)青島明閱島書店的讀者進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷（碩士及以上）人群到訪多，安靜舒適的環(huán)境對(duì)他們來說是最大的吸引力。[7]書店采用主業(yè)+副業(yè)的盈利模式，通過政府補(bǔ)貼和咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)成本抵償。[8]同時(shí)，通過與房地產(chǎn)商合作降低成本、引入互聯(lián)網(wǎng)流量思維，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民從閱讀到悅讀的回歸。[9]盡管如此，在該書店經(jīng)營(yíng)中依然存在成本升高、綜合經(jīng)營(yíng)效果差等問題。[10]

綜合發(fā)現(xiàn)上述文獻(xiàn)均沒有回答一個(gè)核心問題：為什么要24小時(shí)經(jīng)營(yíng)？既有研究指出，在電商和電子閱讀出現(xiàn)后，實(shí)體書店在價(jià)格體系、查詢服務(wù)、交易成本等方面處于劣勢(shì)，提出了采用餐飲文創(chuàng)綜合經(jīng)營(yíng)模式、組織活動(dòng)、增加幼兒類和教育類圖書比例、運(yùn)用體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)線上線下融合、爭(zhēng)取公共政策支持等建議，[11]但并未回答24小時(shí)書店與普通實(shí)體書店的實(shí)質(zhì)性區(qū)別。尤其是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，相較之下經(jīng)營(yíng)意義何在，值得進(jìn)一步探究。

2011年前后，實(shí)體書店受租金、稅金高漲以及網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊開始轉(zhuǎn)型探索，在經(jīng)營(yíng)圖書主業(yè)的同時(shí)進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)，嘗試文創(chuàng)、咖啡、文化藝術(shù)活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)形式，日益融入人們的日常生活，成為城市的公共閱讀空間。[12]斯科特·麥奎爾提出的“媒體—建筑復(fù)合體”概念對(duì)于理解這種現(xiàn)象有一定的啟發(fā)，其指出電子媒體如霓虹燈、攝像頭等，已經(jīng)重構(gòu)了城市空間，使之成為流動(dòng)的媒體城市。[13]城市空間是個(gè)體感知、集體記憶的場(chǎng)所，[14]孕育了公共性，其中空間與傳播相互構(gòu)成。[15]城市時(shí)空是多重的，因而傳播也是多重的。如以購(gòu)物中心、廣告牌為代表的市場(chǎng)空間，對(duì)應(yīng)的是商業(yè)傳播如市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、公共關(guān)系;以住宅、社區(qū)為代表的生活空間，對(duì)應(yīng)的是人際傳播;以互聯(lián)網(wǎng)為代表的虛擬空間，對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)傳播等;而書店代表的則是一種公共閱讀空間，是公共傳播的重要載體。

國(guó)內(nèi)早期關(guān)于公共傳播的研究指出：“公共傳播的首要目的是說服受眾，使之采取有益于自身健康和生活，有益于社會(huì)和人類的行為;引導(dǎo)他們積極參與公共生活和努力提高社會(huì)道德水準(zhǔn);指導(dǎo)更多的人承擔(dān)并完成推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的使命?！盵16]胡百精認(rèn)為公共關(guān)系的拓展、面向公眾的傳播、圍繞公共議題的傳播、公益?zhèn)鞑?、處于公共性維度的傳播，是公共傳播的五種研究視角，并在此基礎(chǔ)上提出第六種視角，即多元主體基于公共性的對(duì)話。他認(rèn)為公共傳播應(yīng)包含多元主體、公共性價(jià)值與整體性方法論、認(rèn)識(shí)論三個(gè)維度。[17]師曾志則強(qiáng)調(diào)公共傳播是一種思維行為模式，以組織所面向的公眾為考慮問題的出發(fā)點(diǎn)，在博弈過程中達(dá)到組織利益的最大化，[18]公共傳播最終指向人的情感連接，情感認(rèn)知是驅(qū)動(dòng)公共傳播得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)力。

當(dāng)前圍繞24小時(shí)書店形成的一系列討論主要體現(xiàn)在城市的精神地標(biāo)、服務(wù)廣大讀者、推動(dòng)全民閱讀等方面，均是從公共視角分析這一傳播現(xiàn)象。從這個(gè)視角看，借用公共傳播理論的分析框架是一種有價(jià)值的嘗試。具體而言，24小時(shí)書店的發(fā)展首先體現(xiàn)在多元主體的參與，包括政府、書店、讀者、文創(chuàng)企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)等;其次是面向廣大讀者，引領(lǐng)全民閱讀，構(gòu)建城市形象的公共性價(jià)值認(rèn)知;再次是以24小時(shí)（時(shí)間）和書店（空間）為符號(hào)進(jìn)行的多維度公共性傳播。因此，本文從公共傳播的視角提出以下理論模型（見圖1），在描述北京24小時(shí)書店發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上具體分析其運(yùn)營(yíng)狀況以及存在的合理性，主要關(guān)注兩點(diǎn)，即夜間經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）與社會(huì)效益（讀者數(shù)量），并以此分析24小時(shí)書店是否超越傳統(tǒng)實(shí)體書店。這涉及公共傳播的評(píng)價(jià)指標(biāo)問題，實(shí)體書店與體育場(chǎng)、博物館、廣場(chǎng)、雕像等公共建筑不同，在外觀上一般與普通建筑區(qū)別不大，無法以外觀的視覺效果呈現(xiàn)符號(hào)傳播，而且書店雖然具有公益性質(zhì)，但前提是能夠長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)下去。因此，不能停留在有24小時(shí)書店存在的表層評(píng)價(jià)，要深入分析書店具體的經(jīng)營(yíng)狀況。

二、研究方法

為回答上述問題，本文主要采取案例研究法，輔以深度訪談和實(shí)地觀察。案例研究是對(duì)特定個(gè)案進(jìn)行深入研究，從而提供描述或解釋的方法。[19]作為國(guó)家政治、文化中心，北京市政府主動(dòng)營(yíng)造良好的文化環(huán)境和閱讀環(huán)境，推動(dòng)包括實(shí)體書店在內(nèi)的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。無論在數(shù)量還是規(guī)模上，北京實(shí)體書店在全國(guó)都名列前茅。因此，本文選擇北京的24小時(shí)書店作為研究對(duì)象，并選取三聯(lián)韜奮書店三里屯店、閱青山書店、中國(guó)書店燕翅樓店、Page One北京坊店、十月時(shí)光書店作為案例進(jìn)行探討。

三聯(lián)韜奮書店三里屯店屬于國(guó)營(yíng)資本，定位是“城市、社區(qū)的文化生活空間”，位于朝陽區(qū)三里屯街道。該店面積700平方米，咖啡休息區(qū)設(shè)有40余個(gè)座位，容納圖書25 000余種，共計(jì)80 000余冊(cè)。中國(guó)書店燕翅樓店，定位是“北京中軸線上一盞不滅的燈”，位于西城區(qū)地安門內(nèi)大街，該店面積600平方米，有36 000余冊(cè)新書和37 000余冊(cè)古舊書。閱青山書店通州東郎店定位為“讀書人的城市書房”，是全市首家位于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的24小時(shí)書店。十月時(shí)光書店定位是“年輕人的生活體驗(yàn)空間”，位于海淀區(qū)中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，店面面積211平方米，有3 000余種圖書。Page One北京坊店屬于民營(yíng)資本，位于西城區(qū)前門北京坊，面積2 500平方米，容納圖書80 000冊(cè)至100 000冊(cè)。本文選取的案例較好地代表了書店的各個(gè)類型。

此外，筆者分別于2019年5月至8月、2020年7月至8月對(duì)五家書店進(jìn)行了實(shí)地觀察，對(duì)書店經(jīng)營(yíng)人員、媒體記者和其他相關(guān)人員等進(jìn)行了深度訪談，獲取了大量一手資料。依據(jù)上述資料對(duì)北京24小時(shí)實(shí)體書店的具體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，探討其存在的合理性，并給出未來發(fā)展的一些可行性建議。

三、北京24小時(shí)書店的經(jīng)營(yíng)狀況分析

截至2020年8月6日，除去無人值守、通過自動(dòng)售賣方式經(jīng)營(yíng)的書店，北京正在營(yíng)業(yè)的24小時(shí)書店有11家（見表1）。

從表1可以發(fā)現(xiàn)，這11家書店在地區(qū)分布上并不均衡，主要集中于城區(qū)，其中9家在城六區(qū)、1家在北京副中心通州區(qū)、1家在昌平。在開業(yè)時(shí)間上，2017年以后密集增加，在這個(gè)過程中也有部分書店退出24小時(shí)營(yíng)業(yè)，如三聯(lián)韜奮書店海淀分店、博書店。在資本來源上，國(guó)營(yíng)占到70%，言幾又、西西弗等發(fā)展較為迅速，規(guī)模較大的民營(yíng)書店并未進(jìn)入這一領(lǐng)域。

在對(duì)三聯(lián)韜奮書店三里屯店、閱青山書店、中國(guó)書店燕翅樓店、Page One北京坊店、十月時(shí)光書店進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這五家24小時(shí)實(shí)體書店均采用了多元經(jīng)營(yíng)模式，在銷售圖書的同時(shí)，都設(shè)有閱讀空間或咖啡廳，并售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、開展線下活動(dòng)等。其中閱青山、三聯(lián)韜奮、中國(guó)書店和Page One側(cè)重于圖書銷售和展示，休閑閱讀區(qū)相對(duì)較小，十月時(shí)光則把較大空間設(shè)計(jì)為閱讀消費(fèi)區(qū)。

在圖書經(jīng)營(yíng)特色上，這五家書店各有側(cè)重。Page One主打英文原版圖書和人文書籍特別是設(shè)計(jì)類書籍，中國(guó)書店主打古籍，三聯(lián)韜奮主打人文社科，十月時(shí)光主打文學(xué)藝術(shù)，而閱青山書店的圖書品類較為綜合，涵蓋文史哲、財(cái)經(jīng)、藝術(shù)以及兒童讀物等。同時(shí)，他們都很少選擇教輔類等快消品。在圖書擺放上，中國(guó)書店的擺放密度較高，其他書店的擺放密度相對(duì)低一些。通常，密度低會(huì)進(jìn)一步減少圖書單位面積的展示，但能夠創(chuàng)造出更寬松的空間感和舒適的閱讀氛圍，給讀者營(yíng)造更佳的閱讀體驗(yàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和選擇上，各家書店都非常注重這些產(chǎn)品與自身圖書定位的搭配，遵循風(fēng)格相近的原則。

各家書店整體盈利情況呈現(xiàn)出一定的差異性。三聯(lián)韜奮書店三里屯店開業(yè)以來日均客流量超過3 000人次，周六日接待量超過5 000人次。2018年4月至12月日均圖書銷售額2.5萬，總銷售數(shù)量12.3萬冊(cè)，白夜班占比3：1。中國(guó)書店一年總營(yíng)業(yè)額260萬，日均圖書銷售100單左右，圖書銷售額4 000元左右，同時(shí)享有政府補(bǔ)貼。①閱青山書店的圖書銷售已不再是主要盈利方式，其利潤(rùn)率占比最低至3%，青山講堂和青山書院是閱青山書店的線下活動(dòng)品牌，可以組織各種與圖書相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，成為“城市的會(huì)客廳”。目前，閱青山書店已實(shí)現(xiàn)了小幅盈利。②十月時(shí)光的圖書銷售占比較低，占全年?duì)I業(yè)額的5%至10%，而飲品占70%左右，文創(chuàng)約占5%，會(huì)議場(chǎng)所租賃、蛋糕、茶歇約占15%至20%。目前，十月時(shí)光書店也已實(shí)現(xiàn)盈利。③

作為24小時(shí)實(shí)體書店，夜間經(jīng)營(yíng)是其最大的特點(diǎn)之一。各家書店的夜間經(jīng)營(yíng)情況差別較大。三聯(lián)韜奮書店三里屯店位于夜生活聚集片區(qū)，地理位置優(yōu)越，“最適合開24小時(shí)書店”。根據(jù)經(jīng)營(yíng)方提供的資料，2018年4月到12月，21：00到次日09：00的夜間銷售占全年銷售的25.68%，累計(jì)156萬余元。夜間銷售高峰期為21：00到次日02：00，占夜間總銷售的93.15%，02：00到09：00是夜間銷售的低峰，營(yíng)業(yè)情況并不樂觀，每小時(shí)銷售兩到五本書（見圖2）。夜間讀者在5人至30人之間，讀者分為兩類：三聯(lián)書店的老讀者、有夜讀需求的學(xué)生和文字工作者，如學(xué)者、記者、編劇、作家等。④

中國(guó)書店的夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間為20：00至次日08：00，夜間營(yíng)業(yè)年銷售額20萬，其中深夜（00：00以后）年銷售額僅為2萬到3萬，大概“每年銷售幾百筆”。相較之下，閱青山書店經(jīng)營(yíng)者測(cè)算，24小時(shí)營(yíng)業(yè)每年要增加約20萬元的成本，線下活動(dòng)的舉辦并未明顯促進(jìn)夜間經(jīng)營(yíng)，夜間銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋成本。⑤相比之下，十月時(shí)光的銷售情況較好，雖然每年圖書銷售不過數(shù)百筆，但飲品銷量大，夜間收入占總收入的55%至60%?！巴砩媳劝滋烊硕?，基本都是滿的，以北京大學(xué)學(xué)生為主，考試期間八點(diǎn)就訂不上位置了?！雹?/p>

可見，24小時(shí)書店普遍存在夜間經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致成本增加、實(shí)際收益卻無法覆蓋新增成本的問題。夜間營(yíng)業(yè)相較于日間，一方面書店需要支出的運(yùn)營(yíng)成本有水電消耗費(fèi)用、員工薪資、夜間額外補(bǔ)貼等，支出較多;另一方面，夜間讀者數(shù)量明顯減少，根據(jù)筆者的實(shí)地觀察和公開媒體報(bào)道，除十月時(shí)光外，各書店在00：00到06：00這一時(shí)間段的日客流量在十人乃至五人以下，圖書和綜合銷售額少，夜間收支不平衡明顯。除夜間經(jīng)營(yíng)成本增加外，場(chǎng)地租金也是書店經(jīng)營(yíng)成本的主要構(gòu)成之一。尤其是北京，像三里屯、前門、中關(guān)村這樣的黃金位置租金更高。然而與夜間經(jīng)營(yíng)實(shí)際狀況形成反差的是，訪談中接觸到的書店經(jīng)營(yíng)者均對(duì)長(zhǎng)期保持24小時(shí)經(jīng)營(yíng)非常有信心，甚至有訪談對(duì)象表示：“以后若條件許可，還是盡量開24小時(shí)的（書店）?！雹?4小時(shí)書店存在的合理性值得進(jìn)一步討論。

四、公共傳播視角下24小時(shí)書店存在的合理性

筆者借鑒公共傳播的理論框架，從多元主體、媒介符號(hào)和情感認(rèn)知三個(gè)層面進(jìn)行深入探討。公共傳播往往會(huì)吸引多元利益主體從各自訴求出發(fā)參與其中，作為一種傳播形態(tài)，其傳播系統(tǒng)“包括了各種信息發(fā)布和對(duì)話的渠道、平臺(tái)和制度，如大眾媒體、政務(wù)信息平臺(tái)、虛擬社區(qū)、社交媒體、現(xiàn)實(shí)對(duì)話場(chǎng)所、政治協(xié)商制度等，這些共同構(gòu)成一個(gè)對(duì)話的公共領(lǐng)域”。[20]24小時(shí)實(shí)體書店，作為一種現(xiàn)實(shí)的公共領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式本意在于發(fā)揮書店自身傳播的價(jià)值，與讀者共享公共信息，甚至形成情感的連接，達(dá)成某種共識(shí)。

1. 多元主體參與運(yùn)作

24小時(shí)書店的集中出現(xiàn)，其背后存在多元主體的積極參與，包括政府、國(guó)有資本、民營(yíng)資本、文創(chuàng)園區(qū)等。

（1）公共政策為24小時(shí)書店的存續(xù)提供了支持。2014年在北京召開了全國(guó)24小時(shí)書店創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)，會(huì)上強(qiáng)調(diào)把社會(huì)效益和讀者利益放在首位，呼吁政府提供政策支持24小時(shí)書店的發(fā)展。2016年6月國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2018年北京市發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，均明確指出支持24小時(shí)書店發(fā)展。2019年北京市為實(shí)體書店提供

5 000萬元的公共補(bǔ)貼，2020年則增長(zhǎng)至1億元。24小時(shí)營(yíng)業(yè)可在申報(bào)財(cái)政補(bǔ)貼時(shí)作為加分項(xiàng)，有助于書店獲得政府資助。

除普惠性支持外，特定店面還可以獲得政府的單獨(dú)補(bǔ)貼，如三聯(lián)韜奮書店美術(shù)館店獲得文化部年100萬元的補(bǔ)貼，中國(guó)書店燕翅樓店2019年也獲得了一定補(bǔ)貼。更重要的是，政府介入在很大程度上緩解了租金壓力。中國(guó)書店的場(chǎng)地由西城區(qū)政府免費(fèi)提供，三聯(lián)韜奮書店三里屯店由朝陽區(qū)政府提供租金和裝修補(bǔ)貼。民營(yíng)書店也通過合作關(guān)系進(jìn)一步降低租金。十月時(shí)光的場(chǎng)地來自合作方北京出版集團(tuán)，閱青山書店經(jīng)營(yíng)方與產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營(yíng)方存在合作關(guān)系，場(chǎng)地由老舊廠房改造而成，兩家書店的租金均較市場(chǎng)價(jià)低。有訪談對(duì)象表示：“沒有免費(fèi)場(chǎng)地的話，一年虧損得兩三百萬，十年就是兩三千萬，很難承擔(dān)?！雹倏梢哉f，公共機(jī)構(gòu)的積極行動(dòng)是24小時(shí)書店能夠存活的先決條件。

（2）國(guó)有資本是24小時(shí)書店的主要運(yùn)營(yíng)者。2014年李克強(qiáng)總理回信三聯(lián)韜奮書店全體員工，可以視為國(guó)有資本介入24小時(shí)書店的標(biāo)志性事件。此后，三聯(lián)韜奮書店組織行業(yè)研討會(huì)，先后嘗試開設(shè)了三家24小時(shí)書店，此舉帶動(dòng)新華書店、中華書店等國(guó)有書店進(jìn)入。時(shí)任三聯(lián)書店總經(jīng)理樊希安認(rèn)為，國(guó)有資本重視全民閱讀等公益價(jià)值，以自持物業(yè)開店，承擔(dān)了隱形成本。有訪談對(duì)象認(rèn)為：“（我們）是國(guó)企，要承擔(dān)責(zé)任，追求的是社會(huì)效益。”①

對(duì)于民營(yíng)資本來說，合作是重要的市場(chǎng)策略。作為盈利狀況較好的書店，十月時(shí)光是國(guó)有資本與民間創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的成果，其合作方北京出版集團(tuán)在降低租金的同時(shí)，承擔(dān)了前期的主要裝修投入。這一“混改”既發(fā)揮了合作方的市場(chǎng)嗅覺與創(chuàng)造力，也發(fā)揮了國(guó)有資本的價(jià)值。東郎通州電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為閱青山書店提供了相應(yīng)的支持，原因在于“一個(gè)文創(chuàng)園區(qū)，總得有點(diǎn)文化，才對(duì)得起這頂帽子，不能全是餐飲娛樂。所以得有書店，可以減一點(diǎn)（租金）”。①由此可以看出，文化符號(hào)不僅對(duì)政府有效，而且對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也有價(jià)值。

通過上述分析可知，在24小時(shí)書店發(fā)展過程中，政府、國(guó)有資本和文創(chuàng)園區(qū)等提供了各類補(bǔ)貼，使其成本耐受度提高。相較之下，大部分非24小時(shí)書店，尤其是普通的傳統(tǒng)書店則需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自負(fù)盈虧。在北京這樣的一線城市，房租、物業(yè)的成本占較大比重，在運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電商的情況下，只有獲得多元主體的支持，24小時(shí)書店才能在市場(chǎng)中尋得穩(wěn)定的地位，而這也是其公共傳播屬性的體現(xiàn)。

2. 作為文化展演的媒介符號(hào)

24小時(shí)書店之所以能夠吸引多元主體參與，獲得比普通書店更多的公共補(bǔ)貼，可從其作為文化展演的符號(hào)來理解。米爾頓·辛格在對(duì)印度進(jìn)行田野調(diào)查時(shí)提出，文化展演的概念作為觀察文化的基本單元，具體指某一文化中具有中心性的事物和特定反復(fù)出現(xiàn)的類型事物，包括戲劇、音樂會(huì)、講座，也包括儀式閱讀、朗誦、祈禱者、慶典等。這些文化展演變成文化的基本構(gòu)成部分和最終觀察單元，它們之間相互關(guān)聯(lián)建構(gòu)成為一種文化。而文化展演還需要綜合文化舞臺(tái)、文化專員、社會(huì)機(jī)構(gòu)和文化媒體，才能得以呈現(xiàn)。[21]在公共傳播的框架下，24小時(shí)書店成為一種文化展演的媒介符號(hào)。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化向來崇尚讀書，而且讀書一直是充滿儀式感的一件事情。黨的十八大以來，倡導(dǎo)全民閱讀寫入政府工作報(bào)告，《全民閱讀促進(jìn)條例》也已進(jìn)入國(guó)家立法程序。在全民閱讀的背景下，國(guó)家各機(jī)關(guān)黨委、全國(guó)各省市都開展了形式多樣的讀書活動(dòng)，如“北京閱讀季”“書香上海”等。而在這種話語中誕生的24小時(shí)書店作為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型探索的新方向，其表達(dá)的無疑是更具有儀式感和象征性的閱讀體驗(yàn)，是一種典型的文化展演。實(shí)體書店的物理空間構(gòu)成了文化展演的舞臺(tái)，書店經(jīng)營(yíng)人員成為文化專員，書店、政府、文創(chuàng)園區(qū)等成為文化展演的組織機(jī)構(gòu)。24小時(shí)書店自身具有的空間符號(hào)和時(shí)間符號(hào)則成為文化展演得以呈現(xiàn)的媒介符號(hào)，其深植于文化中的象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際發(fā)揮的作用。

從空間符號(hào)看，公益文化空間在區(qū)位發(fā)展中不能缺席，這一點(diǎn)已成為北京市出臺(tái)公共政策的共識(shí)。三聯(lián)韜奮書店和其他國(guó)有書店的選址，基本上集中在旅游景區(qū)，成為一種空間符號(hào)。閱青山書店因“副中心第一家”而被媒體廣為報(bào)道。中國(guó)書店更是由中軸線上的建筑文物改造而來，自帶文物屬性和文化價(jià)值。在倡導(dǎo)全民閱讀的環(huán)境下，24小時(shí)書店作為一種重要的文化展演，其與生俱來的文化內(nèi)涵，加之公益性質(zhì)的定位，契合了當(dāng)下政府在公共財(cái)政體系下通過政策支持為書店經(jīng)營(yíng)提供財(cái)政補(bǔ)貼。此外，書店本身就是城市空間的重要構(gòu)成，是城市的精神地標(biāo)和文化風(fēng)景線，而這種空間符號(hào)的意義需要在媒介中呈現(xiàn)。

從時(shí)間符號(hào)看，24小時(shí)書店的核心聚焦在24小時(shí)上，近年來，支持夜間經(jīng)濟(jì)成為北京市新的政策風(fēng)口，這一政策有利于24小時(shí)書店的開設(shè)和發(fā)展。報(bào)道通州閱青山書店開業(yè)的記者認(rèn)為：“北京發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，不能讓大家出門只吃飯，酒吧也不好提，要突出文化特色，最好就是發(fā)展這種書店。這樣政策顯得有文化味道?！雹俟嫘?、文化性成為夜間經(jīng)濟(jì)的背書，在這一過程中，北京市試圖推動(dòng)博物館等公共文化設(shè)施的夜間經(jīng)營(yíng)，而書店無疑是其中重要的一環(huán)。

總體看，24小時(shí)書店是城市空間和時(shí)間的雙重媒介化。通過空間的打造和時(shí)間的拓展，暗合了媒體、公共政策與公眾關(guān)注，為其短時(shí)間的集中出現(xiàn)與發(fā)展提供了合理的解答。24小時(shí)書店經(jīng)過多年發(fā)展，已成為實(shí)體書店中少有的實(shí)踐創(chuàng)新和話語創(chuàng)新，有經(jīng)營(yíng)者在訪談中表示，書店經(jīng)營(yíng)模式很難有新意，24小時(shí)營(yíng)業(yè)是獲得輿論關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。

3. 建立與讀者的情感連接

情感連接是公共傳播的重要特質(zhì)。對(duì)于24小時(shí)書店來說，提供給讀者一種理想的豐富的立體的情感體驗(yàn)是經(jīng)營(yíng)之本。讀者可以在任何時(shí)候閱讀和購(gòu)買自己喜歡的書籍，挑選心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，或者只是來喝一杯咖啡、聽一場(chǎng)講座。除了這些日間經(jīng)營(yíng)也能提供的體驗(yàn)，24小時(shí)書店還倡導(dǎo)把夜間閱讀變成一種生活方式，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。這些都是與讀者建立情感連接、形成情感認(rèn)知甚至維系情感關(guān)系的邏輯鏈條。目前各家書店形成了三種不同的情感連接模式。

（1）書店與讀者之間建立起固定的情感連接。如三聯(lián)韜奮書店作為知名出版品牌，擁有一批固定的顧客群體，老讀者是夜間客流的一大來源。同時(shí)，通過舉辦線下活動(dòng)不斷增加讀者黏性。自開業(yè)以來，三聯(lián)韜奮書店已舉辦新書首發(fā)式、各種講座等線下活動(dòng)40余場(chǎng)。十月時(shí)光書店位于中關(guān)村，作為教育高地，附近的讀者群體也較為穩(wěn)定。這種穩(wěn)定的模式，使書店和讀者之間形成類似相互熟知的老友的情感關(guān)系，從書本內(nèi)容到線下活動(dòng)，不斷產(chǎn)生情感連接，形成多樣化的體驗(yàn)。

（2）書店與讀者之間建立起流動(dòng)的情感連接。例如中國(guó)書店燕翅樓店，優(yōu)越的地理位置、獨(dú)特的裝修風(fēng)格和建筑物自帶的深厚歷史感，讓它的服務(wù)不僅限于本地讀者，還有非常重要的一部分讀者是全國(guó)各地的游客。這同樣適用于前門北京坊的Page One書店。它被稱為“百年來皇城腳下的第一家規(guī)模如此大的書店”，由建筑師董功設(shè)計(jì)，站在書店3樓的落地窗前可以完整地看到前門箭樓的全景，將現(xiàn)代風(fēng)格與歷史建筑較好地融合在一起。這兩家書店特殊的地理位置、獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)，加之24小時(shí)全天無休的服務(wù)，使其成為很多外地游客的打卡地。而這種模式也為書店帶來了大量旅行中的流動(dòng)顧客，他們來的次數(shù)可能不多，但卻因其向往的閱讀體驗(yàn)，形成了特定場(chǎng)景下的情感連接，一定程度上擴(kuò)大了書店的讀者范圍。

（3）書店與讀者之間形成的某種若有似無的情感連接。如閱青山書店因?qū)傩律放疲x者認(rèn)知度低，“經(jīng)常有讀者大聲說著話從書店大堂走過，完全不顧及書店的氛圍”。②這種情況下，書店原本營(yíng)造的美好的閱讀體驗(yàn)被打破了，閱讀區(qū)的消費(fèi)要求往往也會(huì)被理解為強(qiáng)制消費(fèi)，對(duì)于這部分讀者而言，很難形成良好的情感連接，也難以將夜間閱讀與圖書購(gòu)買納入常規(guī)的生活方式中。

書店與讀者間的情感連接往往是書店的歷史積淀、地理位置、品牌文化、閱讀服務(wù)與讀者需求相互作用的產(chǎn)物。需說明的是，書店作為公共傳播系統(tǒng)中的一種形式，其公共性體現(xiàn)在公共領(lǐng)域（講座、研討會(huì)）或公共的知識(shí)生產(chǎn)與傳播（圖書出版與發(fā)行）等方面，這也是形成公共傳播情感的有效渠道。但目前書店與讀者之間的情感連接多停留在表層，很多時(shí)候讀者所追求的往往是一種可獲得的便利性，或者僅僅為了打卡，真正的公共性依然較為缺乏，難以生發(fā)內(nèi)在的可以驅(qū)動(dòng)公共傳播的情感連接。尤其是夜間，常見的場(chǎng)景是，讀者在冷清空曠的大堂中孤獨(dú)地閱讀，毋寧說書店是集中的私人空間，這與夜讀生活方式還有很大差距。

結(jié)語

從學(xué)習(xí)臺(tái)灣誠(chéng)品書店，到在一個(gè)城市中密集開設(shè)11家24小時(shí)書店，北京提供了一個(gè)可從公共傳播視角理解24小時(shí)書店經(jīng)營(yíng)與存在合理性的樣本。24小時(shí)書店體現(xiàn)出的創(chuàng)新努力確實(shí)值得肯定，但通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)其中存在一些問題，如公共資金的投入說明出版發(fā)行行業(yè)市場(chǎng)機(jī)制的不足;夜間經(jīng)營(yíng)的乏力，使得創(chuàng)新的話語色彩多于實(shí)際價(jià)值;無法從根本上改變出版行業(yè)內(nèi)容供給的匱乏，使得作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的書店面臨發(fā)展桎梏。

24小時(shí)實(shí)體書店在尋求公益性的同時(shí)，要成為有效率的公益，而不是將兩者對(duì)立起來。這就要求未來經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)與地理位置進(jìn)行優(yōu)化匹配。深夜人流量是24小時(shí)書店的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，在位置選擇時(shí)首先要重視人流量的大小。建議集中于人流量較大、夜生活豐富的地區(qū)，在香山這樣的旅游區(qū)里，24小時(shí)書店獲得穩(wěn)定客流量的難度較大，應(yīng)停止經(jīng)營(yíng)客流量少的夜間書店。

作為一種公共傳播，書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景與公眾的生活方式直接相關(guān)。需要將24小時(shí)書店放在城市化進(jìn)程中夜間生活興起這一大背景下。北京是大都市的一個(gè)代表，在北京推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)、開設(shè)深夜食堂的同時(shí)，可嘗試書店進(jìn)入商場(chǎng)、超市，滿足公眾夜間精神生活需要，不再局限于孤立的建筑和地標(biāo)，探索小規(guī)模、高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)模式。三聯(lián)書店將書店開設(shè)到酒吧林立的三里屯，是閱讀與夜間生活結(jié)合的良好嘗試。

基于調(diào)查與研究，筆者建議可嘗試以深夜書店替代24小時(shí)書店。24小時(shí)書店經(jīng)營(yíng)模式的探索精神可嘉，然而深夜低客流也是現(xiàn)實(shí)。建議書店調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，如延伸至24：00或02：00，而不是通宵營(yíng)業(yè)。為解決人力成本，可以引入夜間無人值守的人工智能設(shè)備，探索低能耗、省人工的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)保留24小時(shí)書店旗艦店，樹立品牌形象，讓深夜書店成為夜間生活和夜間經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。

繼續(xù)推動(dòng)多元主體參與，發(fā)揮公共傳播符號(hào)的最大價(jià)值，吸引各類社會(huì)力量。書店的符號(hào)和文化對(duì)于文創(chuàng)園區(qū)和大型商場(chǎng)提升形象和客群導(dǎo)流有很大價(jià)值。書店應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)圈層化的一部分，尋找政府以外的合作方，規(guī)避公共資金波動(dòng)造成的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)加大民營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)的力度。民營(yíng)資本對(duì)經(jīng)營(yíng)效率更加敏感，研究發(fā)現(xiàn)他們的自主經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好。更多民營(yíng)資本的進(jìn)入，有利于24小時(shí)書店這一業(yè)態(tài)在更符合市場(chǎng)規(guī)律的情況下創(chuàng)造公共價(jià)值。未來探索國(guó)營(yíng)資本與民營(yíng)資本的合作、“混改”等經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，將進(jìn)一步推動(dòng)圖書行業(yè)的整體改革。

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