前言

提起諾基亞手機(jī)，直到今天人們都在為之緬懷與感慨：曾經(jīng)手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)王者，在智能手機(jī)時(shí)代終因不斷犯錯(cuò)，最終淪為智能手機(jī)失敗的典型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注腳。

在其巔峰時(shí)刻的千禧年，諾基亞曾因占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)40%的份額而擁有3000億歐元的市值。其行業(yè)地位，屬于打著燈籠都看不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度。任誰(shuí)也想象不到，正是這樣一家巨頭，竟會(huì)在不到十年的時(shí)間里就陷入衰頹，最終甚至主動(dòng)告別主流手機(jī)市場(chǎng)。

回溯諾基亞最后的輝煌時(shí)刻，有幾個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間值得梳理。

2007年1月，蘋(píng)果公司在美國(guó)舊金山馬士孔尼會(huì)展中心舉行的Macworld大會(huì)上發(fā)布了具有顛覆意義的手機(jī)產(chǎn)品—— iPhone，這是一款使用iPhone OS操作系統(tǒng)的3.5英寸LCD屏幕的智能手機(jī)。

同年6月，中國(guó)臺(tái)灣的HTC公司發(fā)布了“阿福機(jī)”H T C Touch，搭載自行研發(fā)的TouchFLO接口，首先使用直覺(jué)式觸控屏幕，利用指尖即可開(kāi)始導(dǎo)覽。而HTC，被認(rèn)為是早期最具代表性的安卓手機(jī)。

得系統(tǒng)者得天下。蘋(píng)果的OS和谷歌開(kāi)放的安卓（Android），成為新型智能手機(jī)的最佳依附，衍生出一系列的創(chuàng)新與應(yīng)用。此時(shí)的諾基亞，仍然堅(jiān)信自己的塞班系統(tǒng)能夠抵擋住任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

事實(shí)上，當(dāng)2013年9月微軟宣布以71.7億美元收購(gòu)諾基亞旗下的大部分手機(jī)業(yè)務(wù)和專利許可證時(shí)，這家電信巨頭依然沒(méi)有意識(shí)到自己究竟是如何輸?shù)袅吮緫?yīng)有一席之地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

轉(zhuǎn)型手機(jī)：諾基亞的巔峰時(shí)刻

一個(gè)面積僅有23萬(wàn)平方公里，人口520萬(wàn)的國(guó)家，何以在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生一批足以影響世界的企業(yè)？當(dāng)筆者把這個(gè)問(wèn)題拋給年逾六旬的芬蘭勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)部副部長(zhǎng)埃爾基·維他寧時(shí)，他的回答還滿含自信。

埃爾基有他自信的理由。彼時(shí)的2011年，諾基亞已經(jīng)是第十六年雄踞手機(jī)市場(chǎng)份額的頭把交椅。不僅埃爾基想不到，即使是諾基亞自己也未料及，一家領(lǐng)先了那么久的手機(jī)明星，怎么會(huì)在不到兩年的時(shí)間里隕落如斯。

當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞的市場(chǎng)份額已降至新世紀(jì)的新低，不僅總體市場(chǎng)占有率失去龍頭地位，其連續(xù)的巨額虧損更讓業(yè)界擔(dān)憂這家有著近160年歷史的芬蘭企業(yè)的多桀命運(yùn)。

從商業(yè)史鑒的角度看，諾基亞從偉大逐漸淪為邊緣的過(guò)程，既是以移動(dòng)互聯(lián)為特征的科技革命背景下的成敗邏輯，同時(shí)也是商業(yè)世界興頹的一個(gè)典型樣本。

曾經(jīng)，“全球五部手機(jī)，諾基亞有其一”，“你每眨一下眼睛，全球賣掉20部諾基亞手機(jī)”，這種基于事實(shí)的暗示營(yíng)銷用語(yǔ)，也隱含了諾基亞對(duì)銷量和市場(chǎng)占有率的過(guò)度自信，從而迷失在智能手機(jī)為主流的時(shí)代。

“諾基亞不光只有移動(dòng)電話業(yè)務(wù)，很早以前也有其他的業(yè)務(wù)，例如輪胎、電視機(jī)、報(bào)紙，但是后來(lái)逐漸進(jìn)軍移動(dòng)電話領(lǐng)域，這樣就把所有的精力全都放在移動(dòng)電話上面，凸顯出這家公司的市場(chǎng)發(fā)展取決于敏銳的洞察力和決策、行動(dòng)力?！卑柣@樣詮釋諾基亞成功的原因。

回溯諾基亞的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司經(jīng)歷過(guò)多次的轉(zhuǎn)型與抉擇，最終才來(lái)到我們熟知的輝煌時(shí)代。1865年，采礦工程師弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬蘭與俄羅斯帝國(guó)交界處的佩雷鎮(zhèn)建立了一家生產(chǎn)木漿和紙板的木漿廠，即諾基亞品牌的前身。從那時(shí)開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始了跨越發(fā)展，經(jīng)歷工業(yè)時(shí)代、前電信時(shí)代的變革，最終成長(zhǎng)為涉獵造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個(gè)領(lǐng)域的跨國(guó)巨頭。

諾基亞生產(chǎn)手機(jī)始于1960年，并從此專注電信行業(yè)。時(shí)任諾基亞總裁的Bjorn Westerlund認(rèn)為，電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢(shì)，諾基亞電子部于是應(yīng)運(yùn)而生，從而奠定了后來(lái)諾基亞集團(tuán)電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

直到1970年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場(chǎng)所占份額一直不斷上升。1982年，諾基亞生產(chǎn)了第一臺(tái)北歐移動(dòng)電話網(wǎng)移動(dòng)電話Senator。其隨后開(kāi)發(fā)的Talkman，也是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品。通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，到1980年代中期諾基亞已逐漸打開(kāi)了北美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)。

到了1990年，手機(jī)用戶量大增，手機(jī)價(jià)格迅速降低，移動(dòng)電話越變?cè)叫?，諾基亞又明確制定了成為一個(gè)富有活力的電信公司的戰(zhàn)略。在以電信為重點(diǎn)的同時(shí)，諾基亞的業(yè)務(wù)范圍隨著電信部門(mén)的迅速發(fā)展而急劇擴(kuò)大。 同時(shí)，諾基亞還致力于全球通話技術(shù)，首次全球通對(duì)話就是用諾基亞電話，于1991年通過(guò)芬蘭諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。

20世紀(jì)90年代中期，諾基亞因多元產(chǎn)業(yè)并行而瀕臨破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的諾基亞總裁以及高層果斷地將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保留下諾基亞電子部門(mén)，可以說(shuō)，此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。只剩下手機(jī)電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間逐漸擺脫了破產(chǎn)的境況，由于專注于傳統(tǒng)功能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，諾基亞功能手機(jī)在當(dāng)時(shí)具有極佳的用戶品牌效應(yīng)。

正是這次卓有成效的轉(zhuǎn)型，直接促成了諾基亞從1996年開(kāi)始的輝煌時(shí)期，其整體手機(jī)銷量和訂單激增，公司利潤(rùn)達(dá)到了前所未有的高度。自那時(shí)起直至2010年的連續(xù)15年，諾基亞的手機(jī)都占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。

來(lái)自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)與媒體的反饋，也極力渲染著諾基亞的黃金年代。2010年9月10日，諾基亞公司宣布，根據(jù)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)2010（Dow Jones Sustainability Indexes），諾基亞是全球最可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)公司。諾基亞被評(píng)選為全球技術(shù)領(lǐng)域的“技術(shù)可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)袖”，連續(xù)兩年成為這方面的No.1。

諾基亞全盛時(shí)期，全芬蘭1%人口在諾基亞上班，每年貢獻(xiàn)國(guó)家GDP的1.5%；它在芬蘭的意義與重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越中國(guó)臺(tái)灣省的臺(tái)積電、鴻海，乃至后來(lái)曾經(jīng)一度沖擊了諾基亞手機(jī)市場(chǎng)的HTC。

2000年起諾基亞手機(jī)一步一步打敗摩托羅拉、愛(ài)立信等大廠，到2010年時(shí)，諾基亞的市場(chǎng)占有率已經(jīng)逼近40%，超過(guò)三星近一倍，超過(guò)摩托羅拉更多。

《商業(yè)周刊》的報(bào)道顯示，諾基亞最輝煌的時(shí)候，《天下》、《時(shí)代》等媒體紛紛至芬蘭取經(jīng)，希望找到“一個(gè)每年51天見(jiàn)不到太陽(yáng)的冰湖之國(guó)，是如何用創(chuàng)新征服世界的”。幾乎與此同時(shí)，投行摩根士丹利將諾基亞的評(píng)級(jí)由減持調(diào)整為增持。

不論是來(lái)自外界的信心，還是現(xiàn)實(shí)中具體的數(shù)據(jù)都顯示移動(dòng)通訊市場(chǎng)里，有著諾基亞的未來(lái)，是這家巨頭的美好年代。這一年，諾基亞的凈營(yíng)收為424億歐元，全年賣出3.492億部功能手機(jī)。

而諾基亞不愿提到的數(shù)據(jù)是，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，2010年的業(yè)績(jī)比之2009年都有不同程度的下滑，而且這種下滑趨勢(shì)還將在2011年和2012年演繹至諾基亞再難回旋的境地。諾基亞更不愿提到的是，基于蘋(píng)果iOS和谷歌安卓系統(tǒng)的對(duì)手們事實(shí)上已經(jīng)對(duì)諾基亞造成的極大威脅。

諾基亞的自滿與偏執(zhí)，讓其本就不樂(lè)觀的前景越發(fā)黯淡。

落寞——諾基亞從偉大到邊緣只用了不到十年

市場(chǎng)上的種種跡象，已經(jīng)讓業(yè)界對(duì)諾基亞的處境與前景唏噓不已。事實(shí)上，在賣身微軟之前，諾基亞就已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，從媒體零星的報(bào)道中，能夠見(jiàn)到諾基亞在面對(duì)新興智能手機(jī)品牌沖擊下所面臨的窘境。

2012年12月初，諾基亞已經(jīng)開(kāi)始將其位于芬蘭埃斯波的總部Nokia House大樓以1.7億歐元（約合2.22億美元）的價(jià)格出售。據(jù)稱，諾基亞此舉是為了緩解近期資金不足的壓力。

在為諾基亞出售總部地產(chǎn)唏噓的同時(shí)，不難看到近兩年中這家來(lái)自芬蘭的手機(jī)巨頭所遭遇的重重困境：智能手機(jī)突圍乏力、聯(lián)姻微軟不被看好、裁員浪潮此起彼伏、手機(jī)銷量與份額持續(xù)銳減。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)站華爾街日?qǐng)?bào)甚至預(yù)言諾基亞將于2012年消失：諾基亞已經(jīng)死了，股東們只是在等著有人來(lái)接手。華爾街日?qǐng)?bào)的悲觀，還因?yàn)橹悄軝C(jī)市場(chǎng)正被蘋(píng)果、黑莓、HTC和三星所掌控。諾基亞的手機(jī)還在使用塞班系統(tǒng)，而正在收購(gòu)協(xié)商中的微軟系統(tǒng)只在市場(chǎng)中占有非常小的份額。

要知道，即使是在2011年諾基亞的市場(chǎng)份額還有30%，排名第一。到了2012年，這個(gè)數(shù)字改寫(xiě)為24%。另一方面，在利潤(rùn)率最高的智能手機(jī)方面，諾基亞將比2011年大跌11%，市場(chǎng)占有率幾與HTC持平，為5%的新低。

某種程度上也可以說(shuō)，華爾街日?qǐng)?bào)等媒體的悲觀預(yù)期，是建立在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之上，以及對(duì)其現(xiàn)任管理者、董事會(huì)對(duì)現(xiàn)狀反應(yīng)的被動(dòng)和一籌莫展。

其實(shí)，早在2012年7月，硅谷資深人士、蘋(píng)果前高管吉恩·路易斯·蓋西（J e a n - L o u i s Gassee）便公開(kāi)建議諾基亞解聘斯蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）和解散諾基亞現(xiàn)任董事會(huì)，同時(shí)放棄Windows Phone（WP）轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)。此前的兩年，埃洛普的錯(cuò)誤抉擇和董事會(huì)的放任，致使諾基亞陷入了非常被動(dòng)的境地。

蓋西認(rèn)為，埃洛普對(duì)如何讓一個(gè)智能手機(jī)廠商崛起毫無(wú)頭緒，對(duì)供應(yīng)鏈的管理也不擅長(zhǎng)。援引蓋西的原意，諾基亞居然兩次允許埃洛普在無(wú)意之中傷害了當(dāng)前產(chǎn)品銷量。第一次是被業(yè)界廣為流傳的2011年2月的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄；第二次是微軟發(fā)布的Windows Phone 8（WP8），讓諾基亞一系列新Windows Phone 7（WP7）設(shè)備提前幾個(gè)月被淘汰。作為時(shí)任CEO，埃洛普沒(méi)有成功說(shuō)服微軟為諾基亞爭(zhēng)取更好的解決辦法，凸顯出在諾基亞在與微軟的合作體系中的從屬和弱勢(shì)。

低迷的諾基亞令蓋西感到痛苦，因?yàn)橹Z基亞董事會(huì)兩年前曾對(duì)未來(lái)發(fā)展問(wèn)題咨詢過(guò)他。他當(dāng)時(shí)建議，應(yīng)解聘康培凱，放棄塞班改用Android。蓋西稱：“利用諾基亞的設(shè)計(jì)來(lái)打造時(shí)尚美觀的產(chǎn)品，還可以將應(yīng)用商店Ovi整合到Android。這樣人們會(huì)說(shuō)，諾基亞與勝者站在了一起?！?/p>

讓蓋西遺憾的是，諾基亞只采納了解聘康培凱的建議，而拒絕采用Android。諾基亞在解釋原因時(shí)說(shuō)：“如果采用Android，將無(wú)法控制自己的命運(yùn)?！爆F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，很多人認(rèn)為不應(yīng)過(guò)度指責(zé)諾基亞的這一決定——試想其當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)地位，怎能愿意與三星、HTC、摩托羅拉、索尼（愛(ài)立信）等硬件廠商共享一個(gè)平臺(tái)？何況，熱衷于WP系統(tǒng)，還源于微軟的資金支持以及其他承諾。但看看三星今天的地位，市場(chǎng)占有率雄霸手機(jī)市場(chǎng)第一，凈利潤(rùn)僅次于蘋(píng)果，兩相對(duì)比自然讓人不勝唏噓。

為什么在智能手機(jī)時(shí)代還要榨干塞班的最后一點(diǎn)利潤(rùn)？為什么不選擇基于開(kāi)放的安卓系統(tǒng)？“一度，似乎世界所有人都知道諾基亞應(yīng)該怎么做，只有諾基亞自己不知道”，這句分析人士的讖語(yǔ)，在諾基亞的一錯(cuò)再錯(cuò)中漸漸流行開(kāi)來(lái)。

敗因——固步自封恐懼變革讓諾基亞被對(duì)手超越

基于一個(gè)既成事實(shí)尋找成因，最易陷入“自圓其說(shuō)”和“似是而非”的邏輯。但可以肯定的是，諾基亞錯(cuò)誤地判斷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折期，也沒(méi)能將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與行業(yè)地位轉(zhuǎn)化為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源動(dòng)力，最終將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)拱手讓人。

2012年6月，美國(guó)科技資訊網(wǎng)站CNET發(fā)布了對(duì)諾基亞的深度分析文章。這篇文章認(rèn)為諾基亞有五大失敗，即未能跟隨潮流開(kāi)發(fā)翻蓋手機(jī)、繼續(xù)忽略美國(guó)市場(chǎng)、無(wú)視iPhone威脅、死守塞班和選擇錯(cuò)誤的新智能機(jī)平臺(tái)。

這的確是諾基亞之所以淪落到今天境地的具體原因，但透過(guò)表象卻可以看到諾基亞管理者安于現(xiàn)狀、無(wú)視外界環(huán)境變化。

2010年10月，埃洛普接替康培凱履新諾基亞全球總裁和首席執(zhí)行官。當(dāng)時(shí)媒體為埃洛普總結(jié)了諾基亞未來(lái)五大挑戰(zhàn)，如果不能在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)、推出新品、打造高端、與管理層相處融洽和提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力上有所突破，則諾基亞前景堪憂。

履新時(shí)埃洛普稱：“無(wú)論是質(zhì)量，理念還是系統(tǒng)，諾基亞從來(lái)都是手機(jī)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，這一點(diǎn)從未改變”之時(shí)仍然為諾基亞光明前景激動(dòng)不已。埃洛普還預(yù)測(cè)，蘋(píng)果IOS以及微軟Windows Phone，將會(huì)和Symbian一起，在以后的手機(jī)市場(chǎng)三分天下。

然而，在蘋(píng)果的智能手機(jī)推出的三年中，諾基亞的市值縮水600億歐元，跌幅過(guò)半。埃洛普不承認(rèn)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起而造成，認(rèn)為“更多是2010年中前期我們公司的經(jīng)營(yíng)理念及智能手機(jī)開(kāi)發(fā)盲目的方向”，從而將敗因歸于前任CEO頭上。

另一方面，埃洛普在堅(jiān)持不放棄已被詬病的塞班系統(tǒng)的同時(shí)，也啟動(dòng)了與微軟之間的合作。2011年2月11日，諾基亞公司正式對(duì)外宣布與微軟公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，確定了設(shè)計(jì)生產(chǎn)基于Window Phone的智能手機(jī)的規(guī)劃。這或許和埃洛普在微軟的工作背景有關(guān)，埃洛普曾任微軟商業(yè)部總裁。有人認(rèn)為，埃洛普這種知根知底式合作有可能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。也有人認(rèn)為，諾基亞這個(gè)選擇完全就是經(jīng)驗(yàn)主義，一個(gè)不懂手機(jī)的人把自己當(dāng)成了行家。

“盡管這兩年的時(shí)間里，不斷有廠商，不斷有新的系統(tǒng)在沖擊諾基亞的Symbian系統(tǒng)，但是我仍然堅(jiān)信這些擁有短暫光輝的智能系統(tǒng)會(huì)在歷史的長(zhǎng)河里被廣大消費(fèi)者拋棄?！眱赡昵鞍Ｂ迤者@樣回應(yīng)質(zhì)疑。

“在業(yè)內(nèi)，諾基亞一直是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，我們不需要借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)?！弊吡丝蹬鄤P，自負(fù)的埃洛普并沒(méi)有找到諾基亞重新崛起的答案。媒體曾好意提醒他Google于2007年11月5日宣布的基于Linux平臺(tái)的開(kāi)源手機(jī)操作系統(tǒng)Android發(fā)展勢(shì)頭十分兇猛，埃洛普回答：“我從未發(fā)現(xiàn)這個(gè)對(duì)手?！?/p>

這位掌舵人的傲慢與偏見(jiàn)溢于言表，也正好印證了芬蘭經(jīng)濟(jì)研究院研究人員的判斷：“諾基亞的核心能力已變核心障礙，困住了自己”。

事實(shí)上，諾基亞早在1996年就已經(jīng)做出智能手機(jī)概念機(jī)，而蘋(píng)果做出第一款智能機(jī)還要再等十年。在極大改善了用戶體驗(yàn)的觸控技術(shù)上，諾基亞比蘋(píng)果還要早三年。就在全球業(yè)界都看好諾基亞的同時(shí)，2007年1月，蘋(píng)果公司正式公布了旗下智能手機(jī)iPhone，由此開(kāi)啟了新的智能手機(jī)市場(chǎng)格局，而蘋(píng)果公司前任CEO史蒂夫·喬布斯宣布其“重新發(fā)明了手機(jī)”之后，也讓全球業(yè)界對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行了全新的理解和定義。

與此同時(shí)，諾基亞公司所擁有的Symbian OS（塞班系統(tǒng)）則不再適用于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，甚至連是否屬于智能手機(jī)系統(tǒng)也遭到質(zhì)疑。

兩任管理者的諸多錯(cuò)誤，最終將諾基亞的優(yōu)勢(shì)地位拱手相讓。智能手機(jī)也正式讓渡為蘋(píng)果、三星的時(shí)代。

終局——諾基亞親手葬送了逆轉(zhuǎn)的可能

所謂的大公司病是幾乎所有亟待轉(zhuǎn)型巨頭的掣肘：當(dāng)一個(gè)公司達(dá)到一定規(guī)模，靠著既有的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶美譽(yù)度，即可慣性發(fā)展。這些公司缺失變革的決心，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)遲緩。

用大公司病來(lái)分析一家領(lǐng)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)16年的手機(jī)巨頭——諾基亞式的失敗合情合理。諾基亞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之際沒(méi)能迅速轉(zhuǎn)身，繼而失敗于信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本身，既是基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力變化的智能手機(jī)嬗變邏輯，同時(shí)也是高科技企業(yè)在技術(shù)革新中充滿不確定性的一個(gè)獨(dú)特樣本。

三十幾年前，安德魯·格魯夫在他的《只有偏執(zhí)狂才能生存》中詮釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特的理論時(shí)談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的特征：“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，各種因素的平衡無(wú)論在結(jié)構(gòu)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式上都實(shí)現(xiàn)了新舊交替?！?/p>

一個(gè)階段內(nèi)，從一個(gè)被市場(chǎng)證明成功的企業(yè)身上梳理成功的基因不具有任何說(shuō)服力。這接近于“打哪指哪”的思路。企業(yè)的階段性成功，只能說(shuō)明一個(gè)企業(yè)在特定環(huán)境下的成長(zhǎng)方式。那些被人總結(jié)的所謂管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、營(yíng)銷策略，并不一定是必然導(dǎo)向成功的經(jīng)驗(yàn)，也不意味著適合其他企業(yè)。

諾基亞崛起于草莽，開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)時(shí)代。而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代真正到來(lái)的時(shí)刻，諾基亞卻仿佛看見(jiàn)了自己的黃昏。來(lái)自公司內(nèi)外的聲音，正對(duì)這家瀕臨破產(chǎn)邊緣的企業(yè)倍加質(zhì)疑。

回顧諾基亞在技術(shù)上的頻頻創(chuàng)新，思量諾基亞內(nèi)部人士的諄諄警示，這些危機(jī)跡象其實(shí)早已顯露。但管理者的漠視與偏見(jiàn)，讓諾基亞成了他們?cè)?jīng)擊敗的對(duì)手一樣，論為手機(jī)市場(chǎng)的雞肋。

瘦死的駱駝比馬大，但曾經(jīng)的巨頭諾基亞顯然不愿與馬為伍。大公司的轉(zhuǎn)型是商業(yè)逆變的永恒命題。在第三次工業(yè)革命的注腳之下，使一個(gè)曾經(jīng)輝煌的公司煥發(fā)活力，難度絲毫不亞于締造一家新企業(yè)。尤其是像諾基亞這樣大公司病纏身、短期發(fā)展?jié)摿τ邢薜睦吓破髽I(yè)。能否革除積弊，破繭重生的難度可想而知。

曾經(jīng)被稱為藍(lán)色巨人的IBM正是諾基亞的前車之鑒，這個(gè)PC時(shí)代的失意者也曾經(jīng)犯過(guò)類似的錯(cuò)誤。IBM PC是在歐佩爾任內(nèi)誕生的，所以有人稱他為IBM“開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代”，可由于他的短視，沒(méi)有看到這個(gè)產(chǎn)品的巨大重要性，不僅沒(méi)有提供足夠的資源推廣，反而做出了商業(yè)史上最愚蠢的一個(gè)決定——放棄。

歷史的軌跡總是如出一轍，諾基亞則將智能手機(jī)的系統(tǒng)革命交給了微軟，不僅沒(méi)能追趕上先行者蘋(píng)果、三星，而且還葬送了原本16%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，使其在手機(jī)市場(chǎng)萬(wàn)劫不復(fù)。

來(lái)自諾基亞的股東，諾基亞手機(jī)曾經(jīng)的擁躉們，一直期盼諾基亞能夠在智能手機(jī)時(shí)代殺一個(gè)回馬槍，重新拿回屬于它的市場(chǎng)份額。甚至，很多人期望埃洛普能夠像路易斯·郭士納一樣，是能夠帶領(lǐng)諾基亞力挽狂瀾的人。

1993年，郭士納剛剛接手 IBM時(shí)，這家超大型企業(yè)因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃腫和孤立封閉的企業(yè)文化已經(jīng)變得步履蹣跚，虧損高達(dá)160億美元，正面臨著被拆分的危險(xiǎn)，媒體將其描述為“一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)埂薄Ｔ诠考{掌舵的9年間，IBM持續(xù)贏利，股價(jià)上漲了10倍，成為全球最賺錢(qián)的公司之一。

事實(shí)證明了，埃洛普終究不是郭士納，他的“賣賣賣”策略表明其只是個(gè)短視的職業(yè)經(jīng)理人，在他的主導(dǎo)之下，諾基亞賣掉了手機(jī)業(yè)務(wù)最核心專利等核心資產(chǎn)，進(jìn)而徹底放棄了“破繭重生”的唯一可能。

“氣候那么惡劣，芬蘭人沒(méi)辦法停止創(chuàng)新。”作為親身經(jīng)歷了諾基亞手機(jī)在2000年以后降的輝煌時(shí)代的見(jiàn)證者，筆者也曾對(duì)這個(gè)手機(jī)品牌寄予厚望，認(rèn)為諾基亞確實(shí)有機(jī)會(huì)像時(shí)任芬蘭勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)部副部長(zhǎng)埃爾基接受我們采訪時(shí)說(shuō)的那樣不斷創(chuàng)新，然后像憤怒的小鳥(niǎo)（芬蘭人的又一杰作）那樣再次飛翔。

后記

在2020年的《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，諾基亞位列488位。這一年，諾基亞的授權(quán)品牌還發(fā)布了四款手機(jī)新品?？傮w而言，諾基亞仍然保持了一定的地位和尊嚴(yán)，是一家具有國(guó)際影響力的主流電信企業(yè)之一。

而且，諾基亞還在近年涉獵芯片業(yè)務(wù)，通過(guò)手機(jī)芯片的研發(fā)和制造，使其在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上擁有一席之地。五年前，它耗費(fèi)156億歐元巨資收購(gòu)市場(chǎng)份額已然下降的法國(guó)電信設(shè)備制造與服務(wù)商阿爾卡特·朗訊還被解讀為這是諾基亞走向復(fù)興的征兆。

但總體而言，諾基亞如今的市場(chǎng)地位早已不可同日而語(yǔ)。其曾經(jīng)主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)，如今已是蘋(píng)果、三星、小米等品牌的天下。在電信市場(chǎng)，華為、愛(ài)立信也位列于前。從市值來(lái)看，諾基亞如今的300億美元尚不及其輝煌時(shí)期的十分之一。

回顧其揮別智能手機(jī)的近十年歷程，能夠看到這家企業(yè)一直寄望著復(fù)興與再次崛起。但縱觀當(dāng)下行業(yè)的格局，作為移動(dòng)互聯(lián)入口的智能手機(jī)行業(yè)，主導(dǎo)品牌的護(hù)城河足夠深和足夠?qū)挘v使輝煌時(shí)的諾基亞也未必能在時(shí)下的紅海中覓得一席之地。

（本案例研究成果由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》案例研究中心完成，由張興軍、陳芬負(fù)責(zé)執(zhí)筆，張樂(lè)、周璠負(fù)責(zé)資料收集。）